深圳金海岸花园营销推广方案.docx
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深圳金海岸花园营销推广方案
题记
房地产作为一个可延续性四维生命体，在本项目中我们能给我们的业主提供怎样的生活模式？
从广义的栖居而言，我们不单希望能够给人们提供一个肉体上居住的生存、工作空间，我们更希望给人们提供一个精神上的栖居之地，本项目特别强调文化底蕴与人们之间沟通交流的空间与氛围的底里所在；我们希望，人们在“充满劳作”的追求物质丰富之外，还能有一个进行自己的创造，满足心灵追求与价值认同的无限空间?
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一块真正健全的栖居之地。
我们的主要栖居部落?
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IT行业的年青创业白领我们提供的是?
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一个亲和力的科技平台我们营造的是?
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一种城市在线生活模式?
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Cityonline?
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编者题记?
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报告结构说明本报告由两部分组成，第一部分为项目策划报告，此部分侧重于对发展商《策划代理方案提纲》中提出的问题给予简明扼要的直接回答；第二部分为深圳市及片区小户型市场调研分析，侧重于真实、深入的分析市场，为第一部分所引用论据提供支持。
第一部分
项目策划报告包括以下内容：
一、南山区小户型市场研究包括小户型市场定位的可行性、项目风险研究评判、客户群市场研究等。
二、项目定位包括项目目标客户定位、项目名称建议、项目形象包装、项目质素提升及配套建议、价格定位等。
三、营销策略包括广告、媒体策略、保证发展商最大化利润及最短资金回收期的营销策略。
项目户型评价及改进建议五、经济分析包括风险及利润分析等。
第二部分深圳市及片区小户型市场调研分析包括以下内容：
一、深圳宏观房地产市场简析二、深圳小户型市场简析
（一）深圳市小户型发展历史及现状
（二）经典个案分析（三）小户型市场供需分析三、片区市场发展现状
（一）片区住宅市场分析
（二）周边物业个案调查（三）片区小户型供应量分析（四）片区小户型需求分析（五）片区租赁市场状况及其折射出来的片区需求态势（六）目前片区楼盘目标客户构成（七）目前片区市场所表现出来的购买群体特征三、项目分析
（一）项目基本资料
（二）项目SWOT分析第一部分项目策划报告一、南山区小户型市场研究市场由市场需求与市场供给的关系决定，我们分析市场也从分析市场需求与市场供给开始。
（一）市场需求分析小户型项目的需求对象可分为“买家”与“用家”。
“买家”为购买者，其中包括比例不低的买而不用的投资者；“用家”为房屋使用者，其中既有购房者，也租房居住者。
投资者也是因为可以租出，有投资价值者购买，所以小户型住宅的市场需求实质上由“用家”的市场需求决定。
本项目的目标客户主要包括以下几类，如对其有效挖掘，其数量足够支持本项目销售成功。
1、科技园年轻白领科技园聚积了大批年轻白领一族，其一般收入较高，工作不久即可拥有购买及租用高品质小户型的支付能力，他们可以成为本物业“用家”需求主力。
并且，随着深圳市政府不断对高科技行业的扶持、科技园内企业的发展、科技园就业人口的不断快速增长，必然刺激并增大对小户型市场需求。
此类客户群体数量较大，据市场调研，南山区楼盘科技园客户占据重要比例，有些个盘比例甚至达70％以上。
2、南山其他片区、福田区年轻白领置业者除科技园外，南山区还有数量庞大的年轻白领，他们也将成为本项目的重要市场需求组成部分。
滨海大道的通车，使南山居住，深圳上班更加方便快捷。
事实上，很多白领族即是南山居住，深圳上班。
在深圳福田区上班的白领族也可成为本项目的市场需求组成部分。
3、投资者深圳的小户型住宅购房客户中，投资者历来占据重要份额，如旭飞开发的小户型项目，投资者比例甚至可高达50%以上。
据市场调查分析，本项目的租赁回报可观，并且本项目地介于南山中心区与后海新片区之间，富有升值潜力，本项目的投资价值必然可吸引精明的房地产投资者。
（二）市场供给分析据市场调研，南山区小户型市场总体供应量不大，项目周边小户型市场供应量更少。
且南山市场供应的小户型均销售良好，某些个盘小户型销售甚至可用“火爆”形容。
南山区小户型的热销从侧面反映出市场的需求状况。
通过市场需求与供给的分析，可知本项目的小户型定位，具备片区市场独有性，适合市场，此产品定位非常可行。
（三）项目风险分析经调研分析，我司认为本项目产品定位正适合目前片区市场需求，项目市场风险几乎不存在。
本项目占据以下优势，可避免项目的市场风险（市场机会点）。
l存在足够的市场需求，特别是可挖掘的潜在市场需求量；l市场同类产品供应量小，市场竞争小；l项目位置优越；l项目推出时机极为恰当：
南山中以区已启动且南山中心区概念已深入人心；南山楼市不断升温，整体生活环境的更加完善和成熟，将吸引更多人在南山置业；（四）项目目标客户群的调研1、项目的主要目标客群为：
l科技园年轻白领l南山其他片区、福田区年轻白领置业者l房地产投资者2、项目目标客群特征（主要分析“用家”特征）研究目标客户特征对产品规划、设计、营销均有重要意义。
本项目“买家”中的投资者只要有稳定的高投资回报即可，对于本项目应重点研究“用家”的特征。
本项目“用家”客户特征为：
a.崇尚科技与时尚，喜欢高科技，对住宅科技含量要求较高；b.经济能力与品位要求两者皆存在，在经济许可下，宁愿居住得更有品味；c.他们崇尚自由、热情、活泼、追求时尚，他们年青，喜欢与众不同，追求超前的生活方式，喜欢阳光，喜欢运动，讲究实效，希望走在潮流前列，讲究个性；d.对于投资以资金占用越少越好，回报越多越好，回报越快越好；e.可先买小点，有一个落脚点，等以后再次置业，就可以坐享投资回报！
目标客户心理研究：
a、资金不宽裕，但心气高；b、不一定穿名牌，但要有个性，不一定吃档次，但要有品位，不一定要有私车，但可以打的士；c、跟着概念马不停蹄，对着时尚穷追不舍；d、个性强，但也可合众人意；e、有一个投资少，回报又大又快的房就好；二、项目定位
（一）目标客户定位A、科技园年轻白领B、南山其他片区、福田区年轻白领置业者C、房地产投资者说明：
买家为A、B、C类，用家为A、B类。
我们分析用家特征为：
a.崇尚科技与时尚，喜欢高科技，对住宅科技含量要求较高；b.经济能力与品位要求两者皆存在，在经济许可下，宁愿居住得更有品味；c.他们崇尚自由、热情、活泼、追求时尚，他们年青，喜欢与众不同，追求超前的生活方式，喜欢阳光，喜欢运动，讲究实效，希望走在潮流前列，讲究个性；d.对于投资以资金占用越少越好，回报越多越好，回报越快越好；e.可先买小点，有一个落脚点，等以后再次置业，就可以坐享投资回报！
用家心理特征：
a、资金不宽裕，但心气高；b、不一定穿名牌，但要有个性，不一定吃档次，但要有品位，不一定要有私车，但可以打的士；c、跟着概念马不停蹄，对着时尚穷追不舍；d、个性强，但也可合众人意；e、有一个投资少，回报又大又快的房就好；
（二）项目形象定位根据目标客户分析及市场调研分析，对项目形象做以下定位：
具备科技特性的时尚都市公寓智能型社区、IT精英汇集的家园（三）项目名称建议根据目标客户分析，结合目标客户特征，我们对本项目命名建议如下：
CityOnLine（中文名：
城市在线）此命名十分切合目标客户心理，经我司对部分年轻科技从业人员调查，此命名极受欢迎。
另备选名称：
IT家园硅谷群英（四）延伸产品定位延伸产品包括产品的文化附加值及售后服务
（1）文化附加值文化定位?
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演绎新世纪智能化空间（提供一种全新的多样化的工作、生活模式）
（2）售后服务售后服务体现在物业管理方面，因此，要尽量在销售前明确物业管理公司及物业管理的硬件、软件及收费标准等事项。
文化附加值及管理服务是项目销售的重要卖点之一。
（五）项目品质提升及配套建议对于本项目，提升形象，可以获得更佳投资回报及缩短资金回收期，因此本项目有必要在功能、配套等方面提升项目品质，实现：
家小但温馨、舒适小家高享受、小家大享受配套建议包括以下：
l增加智能化系统，挖掘科技热点；l利用裙楼顶转换层做精品园林绿化、户外休闲场、游泳场；高品味的会所“IT精英会”，提供高品味的休闲、娱乐、运动场所。
（六）价格定位运用估价理论中的“市场比较法”及“加权平均法”，以青春家园、万象新园、海洋之心等可比楼盘的小户型为比较对象，对项目的地理位置、周围环境、周边配套状况、建设规模、小区配套、户型结构、室内装修、物业档次等进行逐项比较分析，最后评出物业价格为（楼盘最终价格的实现会受楼盘质素、营销推广措施、市场因素等制约）。
住宅：
装修房均价5500元/平方米（建议提供价值400元／平方米基本装修）毛坯房均价5000元/平方米商铺：
均价23500元/平方米注：
以上价格为项目可达到的相对保守价格，如楼盘设计质素提高、营销推广有力将可能使物业价格进一步上升。
以均价5500装修房价格计算，项目投资价值分析如下：
房型户型面积M2均价元/M2总价（万元）月供（7成20年）预期租金A4一房22550012.1553600-700B4一房35550019.25898900-1000A2一房一厅37550020.359681100-1300B3一房一厅（加多功能房）38550020.99681200-1300A3一房一厅（加多功能房）45550024.7511751300-1400B2二房一厅47.2550025.9612441400-1500B1二房二厅55.2550030.3614521600-1700A1二房二厅（加功能房）61.5550033.8515901700-1800由以上分析，本项目各户型预期租金（根据周边物业租金状况结合本物业质素确定）均高于月供款，本项目极富投资潜力。
三、营销策略（本案采用个性化营销策略）
（一）各营销阶段策略制定告知阶段：
１、通过在发行量大的《深圳特区报》、《深圳商报》等报刊及科技类杂志上对本项目个性进行推广，同时附带项目高品味的潜意识定位宣传，引起大众好奇心。
２、在临街处设立展板展示楼宇的效果图及一些基本的楼宇资料，在围墙上写上各种标语等。
３、在楼盘沿街设立图灯广告。
唤起购买者需求阶段：
1、正式启用售楼接待处，配合建筑外观模型、室内布置小比例模型及三维动画模拟演示电视节目等，向前来参观的顾客提供详细的项目解说，提供物业说明书或纪念宣传品。
2、对潜在顾客进行简要问卷调查，根据结果调整建筑设计，建立潜在顾客档案及定时跟踪业务，随时联系告之本工程的进度，销售信息。
３、建立INTERNET网上地址，大范围发布本项目销售信息，在尽可能扩大目标顾客范围及影响的同时，以竖立本项目高品味形象为目的。
促成购买阶段：
1、在施工进度的配合下，大幅推进广告宣传力度，造就媒介宣传高潮，工程进入上部施工阶段，就利用实际产品（房型）布置样板房，创造准现楼销售效应。
２、分期控制性推出楼盘，制造高认购、高销售率等气氛，在现场销售中，考虑目标客户消费心理及时间等因素，将潜在客户分类，选择对重点顾客采取人员贴身销售模式，加强感情联系和详细项目介绍，甚至采取主动约见，登门拜访等方式，促使这些顾客的潜在需求迅速向实际消费行为转化，营造高销售率气氛，带动和示范销售行为的“羊群效应”。
（二）营销实施策略1、造势?
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扬声造势，占尽先机
（1）造势热点：
户外广告，围墙看板，挂旗等应先付清实施，隆重推出“CITYONLINE（城市在线）”，增加市场占用率，再举行活动将“CITYONLINE”名称打响，未生形，而先生势。
（2）目的：
提高楼盘的知名度，并抢占市场先机。
2、集中火力，趁热打铁针对目标客户，让楼盘火起来，运用媒体，将个性化的楼盘一炮打红，力求“CITYONLINE”深入人心。
（1）让客户真正了解楼盘；
（2）通过各种与众不同的营销方式，如：
样板房的布置、售楼处的布置、楼体包装、售楼员营销方式等方面的个性化让客户进一步感受到楼盘的独特气质。
3、倾城而出，草木皆兵利用报纸，电视，DM单，折页等集中在强销期将市场一网打尽。
4、促销活动增加企业知名度，扩大影响力，让客户体验个性化！
5、广告计划实施表（报纸）时间频次版面诉求重点要求导入期一次/周半版导入个性化，提高品牌知名度，强调楼盘整体特点，着重形象，吸引市场。
色彩鲜明，形象整体统一。
强销期一次/周两次/周1/4版以整体形象为主线，分诉两个诉求点，侧重点不同在抓住主要客户同时抓住其它客户。
形象统一突出，有效提高知名度，用主线贯穿各个侧重点不同的分支。
销售末期一次/周1/4版抓住市场的反应成果，集中市场需求，诉求市场需要的重点。
形象统一，抓住重点，实现有效销售。
6、电视广告
（1）赞助节目，用广告时间提高楼盘知名度。
（2）给一个节目赞助冠名，如：
“CITYONLINE之网络天地”7、DM单张，精美折页的印制与发放印制精美，形象统一，个性化明确，感性诉求为主，诱导力极强，发放地点多于人气旺盛的地带。
8、促销以各种体现项目个性的主题活动展开促销，提高楼盘知名度，以促进强销期和销售末期的大量有效销售！
9、有奖问券的形式提高楼盘知名度和企业形象。
10、互联网广告宣传目标客户喜欢在网上查找资料或冲浪，本项目可运用网上广告中突出其个性化，体现楼盘形象，增强感染力。
（三）入市时机选择入市时机、销售计划与工程进度密切相关，如工程进度变动，入市时机及销售计划相应调整。
我方根据目前项目状况，模拟工程进度为2001年8月份动工，2002年1月份主体封顶，2002年5月份内外装修基本完成，2002年12月份竣工入伙。
根据以上模拟工程进度，我司制定入市时机及销售计划为2001年12月份开始内部认购，2月份之前取得预售许可证，于2月底3月初开始公开发售，项目在9个月内完成销售80％，整体在入伙前完成销售，整个销售期为12个月。
商场于5月份入市，在12月份完成整体销售，销售期8个月。
注：
1、如项目工程进度及销售推广有效，销售可望提前完成。
2、具体入市时机有待双方进一步讨论工程进度后再定。
（四）现场包装设计现场包装的几大原则：
1、个性化超脱目前各楼盘现场包装的模式，别具一格，彻底贯彻项目定位的个性化特征。
因本项目位置显赫，堪称“后海第一站”，尽可能利用迎街面进行现场包装。
2、大气在进入现场之初就当与别处不同。
因此在楼盘包装时不能个个自扫门前雪，而应将周边环境也考虑进去作为一个整体进行包装。
3、情趣物业的科技文化内涵往往超过物业本身，为提升物业的素质，就要在包装上多一些情趣，多一些创意，多一些科技文化的时尚底蕴。
现场包装的几个方面：
1、工地形象A、围墙内：
●施工区与材料区适当分隔，原材料应整齐堆放。
●建筑体应给予防护包装。
●保持场内清洁，及时清运建筑垃圾。
●施工人员必须配带安全帽等。
B、围墙外：
●小区平面规划效果牌立于进出口处，工地入口处应有字样的指示牌，及主题广告语等。
●原材料进场路段应保持清洁，及时清运垃圾。
●入口处作绿化处理。
C、围墙：
●楼盘标识、发展商、建筑商、代理商名称、售楼电话。
●彩旗、汽球。
●后围墙高度最好遮住后面的临时建筑。
●围墙指示板延伸到道路前。
2、销售路线组织及沿路气氛A、汽车线路B、人行线路四、项目产品建议及户型评价
（一）整体产品建议1、环境由于本项目绿化率低（仅25%），紧临创业路，周边相对较噪杂、零乱，导致项目目前周边环境较差。
为了使停滞多年的“金海岸中心”重新树立项目形象，建议从环境入手，创造独特引人的环境来树立楼盘形象。
具体建议如下：
A、商场主入口，设立一标识性景观小品，起商业人流引导作用。
B、广场绿地较少，引入混凝土立体式造型花槽，增大空间绿化面积。
立体式花槽分3?
5层，外观小巧漂亮，种植花草，层层叠叠，增添环境美观。
C、住宅入口及广场空地，设置一些休闲设施。
D、沿路边，间隔设置一些铁艺矮栏杆，增强楼盘艺术性。
2、楼盘外观由发展商提供的设计方案看来，楼盘外观设计从形体上看较为清爽大方，但颜色处理尚要改进。
具体建议如下：
A、裙楼部分颜色处理品建议偏用暖色调，比如褐红，增添商业气氛。
B、转换层露柱颜色宜稳重，建议偏冷色。
C、建筑主塔楼用冷色调处理，比如兰色，增添科技氛围。
D、屋面顶部须与裙楼作同一色系处理，做到上下同一。
3、楼体局部结合原设计方案，大胆提出一些新的建议：
A、结构转换层设立会所?
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“IT精英会”，并使之与甲、乙两栋塔楼架空层与露天屋顶相连，分片区根据科技时代的生活主题设置相应的生活配套，如科技游乐中心等，增加项目自身卖点，“IT精英会”的具体功能我们将进一步细致研究确定。
B、甲、乙两栋塔楼每三层设一曲形连廊，即将两塔楼公共电梯厅用曲廊相连，增加户外活动空间。
C、利用屋顶做名副其实的空中花园。
通过增加建筑符号，设计一些构架式悬挂花槽，种植花草，并配套灯光效果，远远看去，犹如天上仙境，营造高品质的生活氛围。
4、楼盘智能化系统A、入户IC卡智能系统B、安全监视系统C、可视对讲系统D、消防系统E、自动报警系统F、自动供电系统G、宽频网络系统5、环保建筑材料A、外立面采用最新美国“ABS”体系新型环保涂料，这种涂料不但没有气味，对人体没有危害，反而在气候变化之中，颜色也能加变化，并放射出清凉的气体，与空气中二氧化碳作用，保护墙面。
B、门窗采用新型节能塑钢门窗，这种塑钢用料严格按照建筑模数制作，并通过冷加工，不降低材料刚强度，最大限度减少塑钢板厚度，以达到节能效果。
C、建议用高质量白色玻璃。
最近，国际建材研究员发现，有色玻璃不适合用居住建筑，不但对人体有危害，对人的心理健康也有着严重的影响，尤其是儿童。
D、环保绿色给水管?
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F-PVC。
居住建筑给水管不仅仅要求材料各方面性能稳固，在现代生活中，卫生用水也越来越高，给水管的卫生标准也越来越严格。
F-PVC，环保给水管最适合用于居住建筑。
E、建议采用净化直饮水系统。
（二）个体产品评价1、甲栋A、a1型三房二厅（61.5平方米）：
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餐厅功能布置不太合理，稍微偏大。
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多功能房建议取消，整个大厅宽敞气派。
（二房就二房，刻意加多功能用房，反而别扭）。
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凸窗窗台建议离地30公分，最大限度增加凸窗高度。
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建议睡眠区地面比客厅高10公分，增强空间感应。
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取消多功能用房目的是给人大厅小卧的感觉，加之超大阳台，让消费者产生买小户型大空间享受的心理。
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在以后销售推广中，我们可以将多功能用装修图例房展示出来，起引导目标客户进行功能空间分隔的作用。
B、a2型一房一厅（37.00平方米）?
此户型设计较好，各功能分区合理。
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利用过道空间（通往主人房）做搁板，以下装修吊柜，做储藏空间。
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建议主人房地面比过道高10公分，分割交通空间。
C、a3型二房一厅（45.00平方米）?
此户型设计较欠缺，二房之中的多功能用房是黑房。
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厨房过小，考虑做开放式厨房，与餐厅有效拼接。
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过道的空间利用（同a2型）D、a4单房（22.00平方米）?
设计非常好，投资客非常喜欢的户型。
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通过阳台进厨房，对于排抽烟气味有很好的效果。
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阳台稍加大尺寸，能放一张单桌，将围栏做成封闭式，可成为一间小餐厅或小书房。
2、乙栋A、b1型二房二厅（55.2平方米）?
此户型设计较好，市场需求较大。
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建议主卧与客厅开间尺寸对调，对调后尺寸为客厅开间为3.3米，主卧开间为3.1米。
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过道的储藏空间利用。
B、b2型二房一厅（47.2平方米）?
户型设计特别好，从功能分布来看，非常迎合市场需求。
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唯一缺陷是客餐厅采光问题，建议厨房做成开放式，增强客餐厅采光。
C、b3型二房一厅（38.00平方米）?
取消多功能用房，改为名副其实的一房一厅。
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将洗手间位置挪至多功能房位置，使原来无通采光洗手间变成明卫，这样也能加大客餐厅面积。
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厨房改为开放式。
D、b4型一房一厅（35平方米）?
厨房改为开放式。
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加大卧室开间，不应小于3米。
3、各户型自由组合建议?
设计过程中尽可能考虑各种户型可互相打通，以满足消费者对中、大户型的特殊要需求。
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所有户型内墙尽可能考虑轻质隔墙，以便客户自行装修及灵活分割。
（三）附属配套及交楼标准1、附属配套A、隐藏式空调予留位B、电话、电视、宽频预留端口C、洗衣机进入排水位置D、冰箱预留位置E、给排水管道建议立管尽量走外墙，注意隐蔽性，保证楼体外观整体不受破坏F、雨水管、阳台排水管、空调排水管做到有组织排，立管全部走外墙。
2、交楼标准（基本装修）墙地面部分：
地面为抛光砖（或复合木地板），墙面、天花白灰打底乳胶漆。
门窗部分：
入户门为优质实心防盗门（统一型号定做），普通夹板室内门；塑钢凸窗配白色玻璃。
注：
门窗部分设计须防止周边建筑物直接对视，加强私密性。
厨、卫部分：
厨卫给排水管接头一次到位，厨卫吊顶、内墙面砖、地面砖、灶台、卫生洁具等一步到位。
厨房配厨柜及抽油烟机。
洗手间安装热水器。
公共部分（电梯厅、入户大堂、公共走道）：
地面为高级花岗岩，墙面为高级大理石，安装高级吊灯及吸顶灯。
体现科技时代的高尚生活品味。
为满足不同客户的需求心理，开发商应组织专业装修设计公司提供多款装修套餐，供业主自由选择。
为使为业主放心，可由开发商指定装修公司，并为业主控制成本和质量。
严密组织装饰工作，并区别于其他开发商的做法，可以成为较有利的卖点之一。
另外可将装修费打入房价进行按揭。
五、经济分析项目经济分析纲要
（一）财务分析和评价1、测算假设条件2、总投资估算3、投资收益测算4、财务分析和评价
（1）现金流量分析
（2）评价指标、方法A、静态评价B、动态评价C、评价结果分析
（二）不确定因素分析（抗风险能力分析）1、盈亏平衡分析2、敏感性分析（三）结论（四）建议（五）附件1、表一：
“金海岸中心”项目基本数据2、表二：
“金海岸中心”项目总投资概算3、表三：
“金海岸中心”项目经济指标评价4、表四：
“金海岸中心”项目资金投入计划表5、表五：
“金海岸中心”项目资金回收模拟表6、表六：
“金海岸中心”项目现金流量表7、表七：
“金海岸中心”项目造价敏感性分析8、表八：
“金海岸中心”项目住宅售价敏感分析9、表九：
“金海岸中心”项目商铺售价敏感分析10、表十：
“金海岸中心”项目工程进度表第二部分深圳市及片区小户型市场调研资料一、深圳市宏观房地产市场简析深圳2000年房地产市场平稳运行，商品房销售良好，空置量继续回落2000年，全市由政府统一签订土地合同499宗，占地面积1065.56万平方米。
房地产用地290.82万平方米，占总出让量的27.29％；比上年减少0.6％；其中：
商品房用地212.52万平方米，比上年227.09万平方米减少6.42％。
2000年商品房销（预）售情况良好，比上年增长12.83％，现楼空置继续回落，比上年下降8.49％。
房地产开发建设投资全年完成271.02亿元，比上年增长3.66％，其中商品房建设投资203.23亿元，占投资总额的74.99％。
按用途分，住宅投资193.95亿元，占投资总额的77.07％；办公楼11.61亿元，占4.28％；商业营业用房23.97亿元，占8.84％；其它41.48亿元，占15.31％。
2000年全市商品房施工面积2182.66万平方米，比上年增长1.86％。
其中住宅1661.57万平方米，占76.13％；办公楼111.56万平方米，占5.11％；商业营业用房230.30万平方米，占10.55％；其它179.23万平方米，占8.21％。
全年新开工面积737.56万平方米，与上年基本持平。
其中，住宅新开工577.62万平方米，占新开工总面积的78.31％。
全市竣工商品房面积652.26万平方米，
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