新华家园营销推广策划案.docx
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新华家园营销推广策划案
新华家园营销推广策划案
广东凌峻房地产策划推广机构
2001年11月6日
策划思路
随着买家对于购房趋于理性化，作为一个项目的推广，不仅仅是向买家编织一个未来生活的梦想，更重要的是必须让买家看到实实在在的产品素质，只有更好的产品本质才能够保证买家未来生活品质。
新华家园前期推广没有取得成功，不是由于广告宣传问题而是由于产品本身的问题。
因此，在现阶段推广过程中，对于新华家园不是进行一个局部调整，而是进行彻底全方位的产品重新整合。
鉴于此，本次策划案旨在从市场的角度，从买家的角度对产品的本质提出全新的改良，提升产品的附加值，真正能够与目标群买家心中优越生活相吻合。
在本次策划案中核心就是产品力的提升即如何有针对性地进行产品品质提升；同时，围绕产品力的提升展开新华家园全新的形象力的塑造和推广工作，并借助新世界品牌的号召力，帮助新华家园实现销售的突破。
产品力与形象力的完美风暴演绎将为新华家园注入一股活力与生气。
目录
一、新华家园的现状分析
二、新华家园整体推广策略
三、目标消费群的重新定位
四、项目全新形象推广主题
五、项目素质整体提升
六、项目全新形象包装
七、项目的现场包装
八、项目公关活动设想
一、新华家园现状分析
新华家园经过相当长的一个推广周期，销售不甚理想，市场反应不强烈。
事实胜于雄辩：
新华家园仅仅是一个简单的产品克隆，未能够更好的分析项目目标消费群的需求，项目的开发理念与市场严重脱节，导致项目销售陷入困境。
1、先天因素的影响
新华家园的地理位置相对市区中心较为偏僻，属于城郊结合区的性质。
从地块位置以及交通通勤等诸方面分析：
地块本身就不适合高层的物业类型。
项目周边并未形成高尚社区的氛围，且项目周边以经济适用房居多，价格相对比较便宜。
一方面，对项目的形象建立并无帮助；同时，由于项目与经济适用房的价格差距，对项目销售构成了很大的压力。
2、户型不合理
☐户型单一化
户型120平方米左右以两房为主、130平方米左右以三房为主；户型的面积单一化，可供买家的选择少，致使户型面积面向的受众群窄，造成一些客户量的流失。
☐户型实用率低
户型的间隔处理上不合理，整体的户型实用率低，大大降低了买家使用的有效面积，使实用面积单位平方米价格上升，为销售设置一道障碍。
3、项目形象推广不明确，对新世界品牌没有有效地利用
项目的前期推广过程未能形成鲜明的核心概念作为项目形象主体。
在形象不明确的前提下进行广告传播，对于品牌传播和项目认名度和美誉度的建立没有帮助。
面向市场的宣传对于市场反应一般化，没有形成项目品牌印象的累加，对新世界品牌缺乏有效应的利用，使市场对项目缺乏一定的认可度。
4、项目前期推广针对性不强
由于前期产品开发理念与市场的严重脱节，对于项目目标消费群的定位不明确，因此相关的宣传与推广也未能够开展针对性宣传，没有更好地锁定目标消费群，以切合他们的生活形态和生活习性进行宣传，获得市场小目标消费群的关注度少，认同程度低。
5、项目的高价位缺乏相应的支持
项目的价格与周边的经济适用房价格形成了强烈的反差，从物业的类型以及规模等其它因素的分析，项目的价格高于周边的经济适用房应该是合理的。
但是由于项目的整体素质缺乏一定的支持，从现场环境和物业管理等多方面的体现都难以同项目现在价格相提并论。
即从产品力和形象力两个方面都未能够让买家真正感受到项目的真正的价值所在。
小结：
从项目的现状分析不难看出：
新华家园重新启动市场摆脱现在的销售困境，决非单纯的广告宣传所能够做到的，其本质的原因是：
必须对项目自身的品质进行改良和提升，对市场的目标消费群重新审视，为市场买家找到购买新华家园的现实理由。
1、产品品质需要进一步的、有针对性地提高，以产品品质来突现项目的形象。
2、项目需要全新的形象包装与推广。
项目面向市场的形象必须是个性鲜明具有感染力与震憾力的形象，重新唤起市场注意。
3、销售通路的进一步完善与提升。
销售现场与工地现场环境营造个性与特色，丰富项目推广的内容，建立项目与竞争楼盘的差异化。
4、形象与价格需要形成落差
通过全新形象的建立，在消费者心中建立一个高素质物业的概念，同时配合销售手段，以形象与价格形成一定的落差推动销售势能的产生。
二、项目整体营销推广策略
对于新华家园的整体推广中，必须以提升产品品质为核心，同时利用新世界集团品牌的影响力和号召力进行整合性的推广工作。
1、武汉政府与新世界集团联手打造——提供信心保证
武汉政府与新世界集团联手打造新华家园。
政府的大力支持，新世界集团品牌的影响力为买家建立信心保证。
通过权威与强大实业品牌为后盾，让买家深刻意识到产品背后强大的实力支持；同时让买家建立对产品的信心：
相信发展商所承诺的一定能够做到，对在新华花园的未来生活充满憧憬与希望。
2、强调产品品质是未来生活品质的保证
“有什么样的产品就能带什么样的生活”。
新华家园不断提升产品素质的过程中必须充分展示给买家，并进行详尽的剖析，强调自身品质的独一性并与周边楼盘从产品本身建立区隔，以卓越的产品品质为消费者未来生活的高品质提供保证。
3、不断强化新世界品牌作用
新世界品牌的影响力已经深入人心，利用其品牌号召力为新华家园品质承诺。
新世界地产从一定程度上就是品质的保证，利用强势品牌影响力不断传达新华家园整体品质的优越，为众买家对项目品质建立信心。
☐新世界地产与项目VI的完美结合，让消费群清楚的知道：
新华家园是新世界地产鼎力打造的精品物业。
☐利用新世界地产的影响力在华中地区举行新世界地产项目联展活动，推动新华花园的形象力提升。
4、现场包装营造亮点，建立鲜明个性
项目全新形象的推广，在现场的包装必须能够给消费者耳目一新的感觉。
在建立项目自身鲜明个性的同时能当地楼市带来的是一种全新震撼力。
在现场经过整体的包装整合，突显项目特征的基础上营造项目的亮点，有效引导买家注意，向买家展于的是一个实在的产品品质和一个实在的生活梦想，不断刺激他们的购买欲望。
三、目标消费群的重新定位
项目通过前期的推广，缺乏对目标消费群的针对性，即房子卖给谁？
即对于目标消费群没有明确的指向。
通过前面对项目现状的分析，项目本身的素质一定程度上决定了消费群的界定。
项目目标消费群主要分为两类：
1、武汉的“金领”阶层
2、武汉的私营业主
他们的生活形态为：
1、年龄在35—45左右，收入高，学历高。
2、能够接受新鲜事物，向往一种有梦想，美好的生活形态。
3、他们十分注重生活质量，要求与自身的品位相吻合；他们愿意付出比较高的代价，获得认为“物有所值”的东西。
4、他们有着广泛的朋友交际圈，很顾面子，口碑的传播对于他们很重要。
四、项目全新的形象推广主题
新华家园通过提升和传播产品力，以产品品质为核心，进行有针对性的整体提升，塑造项目自身全新的形象，让消费者能够对未来生活有一种强烈的希望和期待。
项目的全新形象推广主题
优越，一生一世
主题阐述：
好的房子——价格贵的房与普通房子一样总会是有市场；就如同奔驰车与普通轿车一样，虽然奔驰是昂贵的但仍有一个特定的群体，仍是人们生活的梦想。
这，就是由于产品本身而衍生出来的一种价值和一种生活的优越与超脱。
好房子是应该如，新华家园也恰恰是如此。
优越的生活，是现代都市人梦寐已求的生活憧憬与希望。
优越的生活是超于当代的一种生活模式，是各个方面都需要得到精心照料，是享受一种无微不至的关怀。
优越，是一种生活品质，是一种生活的品味，一种生理的感受，在这特定消费群中愿意付出额外的代价享受到这份感受。
在新华家园，源于自身的品质，为更好的生活品质提供了保证，正是因为品质，才能一生一世的承诺，选择了新华家园没有后悔，只有一生一世优越生活的享受。
五、项目整体素质的全面提升
从前面的项目现状分析，新华家园的竞争焦点是全面解决产品力即产品本身品质的问题。
只有产品品质全面提升，能够真正吻合买家心中未来生活的希望，才能够在武汉市场独树一帜，真正具有市场竞争力，全面启动市场。
项目的高品质主要通过五个方面来体现：
☐2万平方米的中心主题花园
☐一流的室内装修设计
☐人性化的物业服务
☐一流的园林设计
☐新世界品牌的支持
一）楼宇
由于项目前期产品的户型设计存在一定的缺陷，导致产品单一化，实用率低。
在产品已经定型的情况下，对产品现状进行调整，在弥补缺陷的同时促使产品具有市场竞争力。
特别建议：
对于预售的楼房全部采用精装修，即洋房内部装修一次到位，通过装修中巧妙的间隔和其它方式的处理，解决户型的间隔不合理与实用率低的难题。
新华花园向买家提供了两种装修方式选择：
1、买家按照标准化装修选购，成本控制在600元/平方米左右。
2、买家按照样板房装修标准选购，成本控制在1500元/平方米左右。
在方案的实施过程中，可以采用菜单式精装修，即为买家准备几种不同的装修风格供买家选择，一方面充分地体现装修的个性化，同时又弥补户型设计上的不合理。
二）中心花园
项目拥有近2万平方米的中心花园，无疑是项目的一个具有相当竞争力的优势。
从项目现在整个中心花园的设计意念上缺乏鲜明个性，仅仅是一个简单的平面绿化，缺乏层次感与主题，也仅仅是起到一个环境美化的作用。
作为新华家园所倡导的“优越生活模式”，中心花园将是得要的一个环节。
中心花园不仅仅是环境美化，更是业主之间一个沟通、交流的平台，一个集娱乐、休闲的场所，应该体现是一个“泛会所”的概念，即中心花园就是一个“泛会所”，不仅可以观赏美景，还可以游乐其中。
建议项目的中心花园邀请知名的园林设计公司进行设计施工，打造新华家园特色卖点。
1、中心花园的主题
武汉，一个亲水的城市，而水是一个富有灵性、自然、跃动，情境的载体。
水代表一种人的本性与自然的回归。
因此，中心花园是一个以水景为主体，声光色彩昼夜精彩的千色园。
新华家园的中心花园以水晶、玻璃、天然石材、流水、精心挑选的盆栽……组成若干个景点，分别表现“水”、“光”、“文化”三大主题，并有意识地将园林与会所户外设施融合，精心构筑“泛会所”的概念，无论白昼和黑夜，时刻纷缤盎然。
2、中心花园功能划分
中心花园为大型的中心园林泳池为主体，各种运动休闲等设施散布其中，形成内容丰富的泛会所按功能划分区为：
休闲区、观赏区、运动区、文化区、老人活动区、儿童游乐区、雕塑水景小品区。
具体功能建议如下：
休闲区：
戏鱼台、对奕台、户外咖啡座
观赏区：
叠翠花园、水晶摘星台、玖瑰花园
文化区：
文化艺术廊、艺术雅亭
运动区：
缓跑径、脚底按摩健乐径、单车径、蓝球练习场、羽毛球场、下沉式网球场
老人活动区：
太极半岛、草地滚球场、小鸟天堂
儿童游乐区：
拾趣园、绿篱迷宫、儿童种植场
雕塑、水景小品区：
映翠水瀑布、喷射气泡池、千色喷泉、大型园林泳池、水力动感按摩泳池、萃锦池、其它雕塑小品
广场区：
社交广场、演艺广场、草地五彩喷泉广场
3、中心花园椅凳造型设计
椅凳设计以舒畅为前提，可以考虑与自然环境、植物相结合的方式，与大型植物相依偎，使人在轻松休闲的同时感受身边浓厚的自然、休闲的气息。
4、宣传专栏、导视系统
宣传栏整体的造型与园林主题、园林水景的风格保持一致，在细部处理融入项目符号，形成鲜明的视觉冲击力。
5、灯光设计
小区中心花园以“水、光、文化”为主题，因而在灯光选用上必须考究，除了小区公共建筑的灯光外，小区的水景的灯光显得更加重要。
让小区白天与夜晚的艺术氛围更有另一种情调和品位。
6、背景音乐
小区的内部背景音乐系统，乐曲选用著名的中外名曲为主，让人不知不觉沉醉其中。
三）小区会所
优越的生活，不仅仅是源于品质的追求，更是一份生活的享受。
小区的大型会所更是体现优越生活的经典。
在小区会所的装饰，一方面突现现代、明快、清朗的气息，另一方面需要考虑与整个项目的形象相媲美，与新华家园的目标消费群的生活形态相吻合。
因此，在会所功能的设置上必须与周边楼盘建立一种区隔，营造项目本身的特色。
建议在会所中设立高级壁球室等。
（四）物业管理
优质的物业管理服务是为优越生活提供保证。
同时物业管理也成为一个小区综合素质的重要方面，为项目提升了附加值利于项目良好口碑的传播。
1、现阶段的物业管理
对于现阶段的物业服务非常重要，一方面，业主即将入住，对于物业管理的口碑传播将直接影响项目全新形象的建立。
另一方面，对于买家来到现场，需要在项目的营销中心展示物业服务的内容。
项目现场的物业管理更给买家留下一个高素质精品的印象。
2、长期的物业管理考虑
设立业主服务中心，开通“一线通”呼叫服务措施
业主与业主服务中心设置热线电话，24小时全天候提供服务。
全面提升物业服务的质量，形成良好口碑的传播。
建议服务内容包括：
1）代订酒席
2）代订戏票（及各种娱乐场所订座、订位）
3）代办购物
4）代取送物品
6）家庭医护（诊疗、保健）
7）代办票务（铁路、公汽、航空、海运）
8）行李搬运
9）迎宾礼宾
10）定时提醒
11）订、送餐
14）洗熨（水洗、干洗、熨整）
15）裁缝（缝补、代改）
16）钟点厨师及宴会到家（厨师出租、设计菜式、安排宴待
礼宾服务、职业服务员等）
17）全天候家政（打扫拖洗地板、抹拭家具、门窗、洗抽油烟机）
18）代办旅游组织
19）代办商务考察、组织
20）钟点司机、秘书
21）专业形象设计
六、项目全新形象包装
项目在内部整体素质进行改良与提升的同时，必须及时地将不断提升的信息展示给买家，事实证明：
现场的实景展示比起纸上描述更是有说服力。
一）营销中心
新华家园的营销中心已经不再是一个传统的售楼部，而是一个优越生活的展示中心，让买家能够清晰地感受未来生活的希望与憧憬。
1、营销中心设计意念
“优越生活展示中心”是一个集未来优越生活模式的一个全面展示系统。
它是集项目介绍、园林景观展示、生活配套展示、优越生活意向、项目材质展示、影视区、洽谈区、模型区于一体，让买家感受个性鲜明的未来生活的展示中心，是引导买家思维对新华花园未来优越生活的希望和憧憬。
2、“优越生活”展示流程
买家来到新华花园的“优越生活”展示中心，便是享受新华花
园提供“优越生活”的开始。
在“优越生活”展示中心的“优越生活”流程如下：
客人进入“优越生活”展示中心项目概况介绍
销售人员引导参观园林景观生活配套展区“优越生活”意向展示客人落座，详尽介绍项目项目智能化、材质、物业服务的展示引导客人参观样板房
3、营销中心风格提示
营销中心以现代、明快、清朗的风格为主，同时考虑整体的和谐、
自然，需要注重细部的处理、营造一种优越天成的生活形态，富有人性化、亲切感。
4、营销中心功能分区
营销中心设置一个主入口，集优越生活意向展示区、园林景观
展示区、小区生活配套展示区（会所展示区）、项目智能化、材质展示区、影视厅、洽谈区灵活地融为一体。
☐园林景观展示
在这一区域中，设立一个特色的水池，采用循环水流设置，以小水景体现优越、优雅的情怀。
在水池旁边摆放沙滩椅、沙滩拖鞋、毛巾等，营造休闲的空间。
由于项目的中心园林不是很完善，买家现场的亲身感受不是很深刻。
因此，将园林景观微缩成模型仿真地展现给买家，让买家恍若身临其境，增加对项目的认同感。
☐生活配套展示区
运动设施展示：
放置运动器材如网球拍、网球、乒乓球拍、滑板、溜冰鞋等
休闲生活展示：
放置画板、画笔、小型自行车、、拳击手套等
☐优越生活意向区
高尚生活展示：
放置精致的玻璃酒杯、红酒；几根散落的雪茄、精巧的陶艺，用特色的工艺品、高尔夫球秆、高尔夫球等。
娱乐咨讯展示：
新潮精装版CD唱片、进口大片，时尚生活杂志等。
☐项目材质、职能化、物业展示区
项目的品质是核心，让买家明明白白地知道项目所运用的材质。
项目各个部分的材质展示，如地板、墙砖等附以具体地说明，材质类型增加买家信心。
充分展示项目的智能化设施的同时让每一个来到新华花园“优越
生活”展示中心感受贴身的物业服务，如物业服务人员为客人保管物品、接送客人等。
二）样板房
真正意义上的样板房不仅仅是项目品质的展示，更是各买家示梦，各买家展示优越生活方式的场所。
只有有个性、富有想象空间才能打动买家，增加买家对项目的理解。
1、样板房意向说明
新华家园的样板房设计建议请著名室内设计师度身订造，打造项
目的特色，通过合理的间隔解决户型本身存在的根本性问题。
2、样板房装修风格提示
富有个性的装修往往能够提升项目的品牌影响力，增加买家对项
目的认同。
1、地中海度假型
样板房的装修采用地中海北岸摩纳哥海滨公寓酒店之细腻、明朗的风格。
通过淡色调营造现代，清朗的居家气息。
房间的布置以浅色调为主，点缀小饰物。
整个空间采用透明的材质，强调一个通透、开阔感，能够让人感受一种透明的心境。
2、欧陆豪华型
豪华，并不是指都用最贵的材质来装饰。
而是出众的材质经过精雕细琢后和谐地统一，能够给予买家一种全新的震撼力——从来想到过生活还有如此的优越。
因此，在样板房的装饰上将心思花在买家看不到的地方，哪怕是一木一线都是值得的。
整个样板房的装饰是全新优越生活的至高点，能够提升项目的档次，让买家真正感受越生活的内涵。
3、时尚阳光型
房间采用个性化，超前意识的装修，房间的每一个角落，每一个面都极尽心思，融入创意设计理念。
房间的颜色可采用大胆的色块组合，演染一种个性，这又是本身优越生活的另一个层面。
4、普通型（选择2款不同的户型）
强调居家氛围的营造，也可以看作是新华家园的交楼标准。
主要以简洁的风格，配上现代气息的家具，能够让买家感受到建筑品质的货真价实，同时又是优越生活的一番天地。
四）营销资料
在项目全新形象建立和进行全面推广的同时，项目的营销资料更是起到项目形象推波助澜的效果。
在考虑固有的宣传资料如楼书等的更新外，还必须为项目特别打造一本“优越生活完全生活手册”。
“优越生活完全手册”
手册中不仅仅对于项目的生活描绘和未来生活的想想与希望、憧憬。
更是针对于现在项目周边的配套、环境、交通、餐饮、娱乐、休闲、证券服务等进行介绍，成为买家的优越生活的宝典，有助于买家对项目的进一步认识和了解。
七、现场包装
通过工地环境与营销中心的整体包装协调统一，营造项目独特、富有个性的视觉亮点形成冲击力，增加买家对项目的印象分。
1、围墙
围墙的墙体部分以介绍项目特色卖点为主，阐述项目的开发理念，让受众群对项目的认知度和了解进一步深刻，利于项目的口碑传播。
围墙的上部分（广告牌）以描绘项目所倡导的“优越生活”的生活形态，让受众感知优越生活的氛围，形象视觉冲击力，累加项目品牌形象。
2、周边环境的清洁
无论是项目的营销中心还是项目周边环境都应保持一个清洁环境，让买家感受现场的有序。
同时也是早展现项目物业管理的水准，促进项目形象的提高。
3、现场氛围的营造
项目的现场的宣传布置必须以一种优越的生活形态，能够感受到项目是一个高素质的楼盘，符合买家的价值取向，以吊旗或是花篮作为装饰形成统一、清新的风格。
八、项目公关活动的设想
项目通过产品素质整体提升和全新形象的推出，需要不断地为项目造势，不断地制造热点，为项目积聚人气，通过针对项目的公关活动为项目宣传推波助澜。
通过公关活动为项目宣传造势主要是立足几个方面来考虑：
1、项目所处于的地区本身缺乏一定人气，只有通过公关活动的形式才能够引起目标买家的注意，使项目成为本地区的热点项目。
2、结合武汉人的本身的特征，喜欢凑热闹，关心新鲜事物。
因此，通过公关活动使目标买家注目，为项目的销售提供前提。
3、新华家园本身就具有相当规模的场地，具备举行大型公关活动的能力
☐项目公关活动的形式：
在项目现场通过定期或不定期的新华家园组织特色的社区活动吸聚人气，进一步扩大新华家园的在当地影响力，展示项目的全新形象。
对于项目形象的强势导入，除了常规的宣传，更需要一个特定形象或者符号作为载体进行强化品牌形象。
因此，新华家园的全新形象需要一个明星作为形象代言人（如任达华）作为整个公关活动的主线，利用项目形象代言人将公关活动串起来，扩大公关活动的影响力，有效地整合了项目的宣传资源为项目销售推广奠定坚实的基础。
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