市场营销教案.docx
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市场营销教案
《市场营销学》课程教学教案
授课院（部）
授课教师
学生层次
本科生
课程名称
市场营销学
授课方式
授课专业
授课班级
考核方式
考查
总学时数
周学时数
学时分配
教材名称
市场营销学
作者
吴健安
出版社及
出版时间
2007.04
第六讲（2学时）
授课章节
第六章 组织者市场和购买行为分析
授课时间
2011年4月日
教学目的
●了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征，
●掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，
●熟悉生产者、中间商、非盈利组织的购买行为类型和采购方式。
教学方法
及手段
讲授为主，案例讨论分析为辅。
课堂教学设计（内容及过程）与小结
第六章 组织者市场和购买行为分析
第一节组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念和类型
1、组织市场：
指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
2、组织市场的类型：
生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场和政府市场。
二、组织市场的特点
1、购买者比较少。
2、购买数量大。
3、供需双方关系密切。
4、购买者的地理位置相对集中。
5、派生需求。
6、需求弹性小。
7、需求波动大。
8、专业人员采购。
9、影响购买的人多。
10、销售访问多
11、直接采购。
12、互惠购买。
13、租赁。
第二节生产者市场购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
1、直接重购
2、修正重购
3、新购买
二、系统购买与销售
系统购买是指生产者沟通一次性购买二获得某项目所需全部产品的采购方法。
三、生产者购买决策的参与者
（1）发起者
（2）实际使用者（3）影响者（4）决策者
（5）批准者（6）采购者（7）信息控制者
四、影响生产者购买决策的主要因素：
韦伯斯特—温特模型主要研究四组影响因素：
环境、组织、人际关系及个人因素。
五、生产者的交易导向与购买决策过程
1、生产者交易导向
（1）购买导向
（2）采购导向
（3）供应管理
2、生产者的购买决策过程
（1）问题识别
（2）总需要说明
（3）明确产品规格
（4）物色供应商
（5）征求供应建议书
（6）选择供应商
（7）签订合约
（8）绩效评价
第三节中间商市场购买行为和购买行为分析
一、中间商购买行为的主要类型：
1、购买全新品种。
2、选择最佳买主。
3、寻求更佳条件。
4、直接重购。
二、中间商购买过程的参与者
1、商品经理。
2、采购委员会。
3、分店经理。
三、中间商的主要购买决策：
（1）认识需求
（2）确定需要（3）说明需求（4）物色供应商
（5）征求供应意见书（6）选择供应商（7）签订合约（8）绩效评价
四、影响中间商购买行为的主要因素
（1）忠实的采购者
（2）随机型采购者
（3）最佳交易采购者
（4）创造性的采购者
（5）追求广告支持的采购者
（6）斤斤计较的采购者（7）琐碎的采购者
第四节非盈利组织市场购买行为分析
一、非盈利组织市场的类型
1、履行国家职能的非营利组织
2、促进群体交流的非营利组织
3、提供社会服务的非营利组织。
二、非营利组织的购买特点和方式
1、非营利组织的购买特点
（1）限定总额。
（2）价格低廉。
（3）保证质量。
（4）受到控制。
（5）程序复杂。
2、非营利组织的购买方式
（1）公开招标选购。
（2）议价合约选购。
（3）日常性采购。
三、政府市场购买行为分析
1、政府市场的购买目的
（1）加强国防与军事力量；
（2）维持政府的正常运转；
（3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；
（4）对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。
2、政府市场购买过程的参与者
（1）行政部门的购买组织。
（2）军事部门的购买组织。
3、影响政府购买行为的主要因素
（1）受到社会公众的监督。
（2）受到国际国内政治形势的影响。
（3）受到国际国内经济形势的影响。
（4）受到自然因素的影响。
重点
1、生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征；
2、生产者、中间商、非盈利组织的购买行为类型和采购方式。
难点
影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，
参考资料
1、市场营销学通论，郭国庆主编，中国人民大学出版社。
2、市场营销管理，菲力普科特勒著，科学技术文献出版社
3、市场营销管理理论与应用，龚振等编，科学出版社
4、市场营销案例，吴健安主编，高等教育出版社。
作业
1、生产者市场的特点
2、生产者购买决策过程
3、中间商市场的含义
4、政府市场及其购买行为
第七讲（2学时）
授课章节
第七章市场营销调研与预测
授课时间
年月日
教学目的
●了解市场营销信息系统含义与构成
●掌握市场营销调研过程，测量市场需求
●应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。
教学方法
及手段
讲授为主，案例讨论分析为辅。
课堂教学设计
（内容及过程）与小结
第七章市场营销调研与预测
第一节市场营销信息系统
一、信息及其功能
1、信息对人类社会有三个功能：
（1）是信息的中介功能；
（2）是信息的联结功能；
（3）是信息的放大功能。
2、信息的一般特征有：
可扩散性；可共享性；可存贮性；可扩充性；可转换性。
二、市场营销信息系统的内涵与特点。
菲利普·科特勒曾将市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）定义为：
由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。
市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下几方面，更具有营销信息的特殊性。
（1）目的性；
（2）系统性；（3）社会性。
三、市场营销信息系统的构成。
1、内部报告系统。
提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。
2、营销情报系统。
指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
3、营销调研系统。
指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。
4、营销分析系统。
指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。
第二节市场营销调研
一、市场营销调研的含义和作用
市场营销调研（MartketingResearch）就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用主要是：
（1）有利于制定科学的营销规划；
（2）有利于优化营销组合；（3）有利于开拓新的市场。
二、市场营销调研的类型及内容。
1、营销调研的类型。
根据不同的标准，划分为不同的类型。
（1）如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；
（2）按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。
2、营销调研的内容。
营销调研涉及营销活动过程的各个方面，其主要内容有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等。
三、市场营销调研的步骤
营销调研的过程通常包括五个步骤：
确定问题与调研目标→拟定调研计划→收集信息→分析信息→提出结论。
四、市场营销调研的方法。
第三节市场需求的测量与预测
一、市场需求测量。
1、不同层次的市场。
潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场、渗透市场。
2、市场需求。
对需求的概念，可从八个方面考察：
①产品。
②总量。
③购买。
④顾客群。
⑤地理区域。
⑥时期。
⑦营销环境。
⑧营销努力。
3、企业需求。
4、公司预测与企业潜量。
二、估计目前市场需求
1、总市场潜量。
2、地区市场潜量。
3、行业销售额和市场占有率。
三、市场需求预测方法
市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种：
购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法等。
重点
1、市场营销调研过程，测量市场需求
2、应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。
难点
应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。
参考资料
1.菲律普.科特勒：
《营销管理》，上海人民出版社2003年版
2.纪宝成：
《市场营销学教程》，中国人民大学出版，1989年
3.晃钢令：
《市场营销学》，上海财经出版社2003年版
4.兰苓主编《市场营销学》，中央广播电视大学出版社
5.吴宪和：
《市场营销学》，上海财经大学出版社2002年版
6.宋小敏：
《市场营销案例实例与评析》武汉工业大学出版社，1992
7.屈云波：
《营销战略策划》中国商业出版社，1994
作业
1、概述市场营销信息系统的构成及其主要功能。
2、全面阐述市场营销调研过程。
第八讲（2学时）
授课章节
第八章目标市场营销战略
授课时间
年月日
教学目的
●理解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略步骤的含义及其联系
●了解市场细分的作用和依据
●掌握市场细分的原则、目标市场的条件、市场定位的方法。
教学方法
及手段
讲授为主，案例讨论分析为辅。
课堂教学设计
（内容及过程）与小结
第八章目标市场营销战略
第一节市场细分战略
市场细分，就是从市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分是市场营销实践的总结，其形成大致经历了以下阶段：
1、大量营销阶段（MassMarketing）。
2、产品差异化营销阶段（ProductDifferentiatedMarketing）。
3、目标市场营销阶段（TargetMarketing）
二、市场细分的作用
1、有利于发现市场机会。
2、有利于掌握目标市场的特点。
3、有利于制定市场营销组合策略
4、有利于提高企业的竞争能力。
三、市场细分原理与理论依据
1、市场细分的原理
2、市场细分的理论依据
（1）同质偏好型
（2）分散偏好型（3）集群偏好型
四、市场细分的标准
1、消费者市场细分标准
（1）地理环境因素。
（2）人口因素。
（3）心理因素。
（4）行为因素
2、产业市场细分标准
（1）最终用户标准。
（2）顾客规模标准。
（3）其他标准。
五、市场细分的原则
1、可衡量性2、可实现性3、可盈利性。
4、可区分性。
第二节市场选择
一、评价细分市场
1、细分市场规模和增长率。
2、细分市场的结构吸引力。
3、企业目标和资源
二、选择目标市场
1、市场集中化。
2、产品专业化。
3、市场专业化。
4、选择专业化。
5、市场全面化。
三、目标市场战略
1、无差异性营销战略2、差异性营销战略3、集中性营销战略
四、选择目标市场营销战略的条件
1、企业能力。
2、产品同质性。
3、产品生命周期阶段。
4、市场的类同性。
5、竞争对手战略。
五、选择目标市场应注意的问题
第三节市场定位战略
一、市场定位的概念和方式
1、市场定位（MarketingPositioning）也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形像并传递给目标顾客，使产品在市场上占有优势的地位。
2、市场定位的常用方法有：
（1）回避定位。
（2）对峙定位。
（3）重新定位。
二、市场定位的步骤
1、识别潜在竞争优势。
2、企业核心竞争优势定位3、制定发挥核心竞争优势的战略。
三、市场定位战略
1、产品差别化。
2、服务差别化。
3、人员差别化。
4、形象差异性战略
重点
1、市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略步骤的含义及其联系
2、市场细分的原则、目标市场的条件、市场定位的方法。
难点
市场细分的原则、目标市场的条件、市场定位的方法
参考资料
1.菲律普.科特勒：
《营销管理》，上海人民出版社2003年版
2.纪宝成：
《市场营销学教程》，中国人民大学出版，1989年
3.晃钢令：
《市场营销学》，上海财经出版社2003年版
4.兰苓主编《市场营销学》，中央广播电视大学出版社
5.吴宪和：
《市场营销学》，上海财经大学出版社2002年版
6.宋小敏：
《市场营销案例实例与评析》武汉工业大学出版社，1992
7.屈云波：
《营销战略策划》中国商业出版社，1994
作业
1、细分消费者市场的依据主要有哪些？
2、细分产业市场依据哪些主要变量？
3、企业怎样选择目标市场？
4、企业应怎样进行市场定位？
第九讲（2学时）
授课章节
第九章竞争性市场营销战略
授课时间
年月日
教学目的
●认识市场竞争是市场营销战略的重要组成部分
●理解市场竞争是商品经济的一般规律
●了解市场竞争的总体战略
●掌握市场竞争者的识别方法及市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略。
教学方法
及手段
讲授为主，案例讨论分析为辅
课堂教学设计
（内容及过程）与小结
第九章竞争性市场营销战略
第一节竞争者分析
企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，主要应了解以下方面：
一、识别竞争者
1、行业竞争观念
2、业务范围导向与竞争者识别
二、判定竞争者的战略和目标
1、判定竞争者的战略
（1）不同战略群体的进入与流动障碍不同。
（2）同一战略群体内的竞争最为激烈。
（3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
2、判定竞争者的目标
具体的战略目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的竞争侧重点和目标组合。
三、评估竞争者的实力和反应
1、评估竞争者的优势与劣势
2、评估竞争者的反应模式
（1）从容型竞争者。
（2）选择型竞争者。
（3）凶狠型竞争者。
（4）随机型竞争者。
四、攻击对象和回避对象的选择
（1）竞争者的强弱。
（2）竞争者与本企业的相似程度。
（3）竞争者表现的好坏。
第二节市场领导者战略
一、扩大总需求
1、开发新用户
（1）转变未使用者。
（2）进入新的细分市场。
（3）地理扩展。
2、寻找新用途
3、增加使用量
（1）提高使用频率。
（2）加每次使用量。
（3）增加使用场所。
二、保护市场份额
主要防御战略有6种。
（1）阵地防御。
（2）侧翼防御。
（3）以攻为守。
（4）反击防御。
（5）机动防御。
（6）收缩防御。
三、扩大市场份额
切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下3个因素：
（1）经营成本。
（2）营销组合。
（3）反垄断法。
第三节市场挑战者战略
一、确定战略目标与竞争对手
（1）攻击市场领导者。
（2）攻击与自己实力相当者。
（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
二、选择挑战战略
在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑取采取什么进攻战略。
这里，有五种战略可供选择。
（1）正面进攻。
（2）侧翼进攻。
（3）包抄进攻。
（4）迂回进攻。
（5）游击进攻。
第四节市场挑战者战略
一、确定战略目标与竞争对手
（一）攻击市场领导者。
（二）攻击与自己实力相当者。
（三）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
二、选择挑战战略
（一）正面进攻。
（二）侧翼进攻。
寻找和攻击对手的弱点。
1、分析地理市场，选择对手忽略或绩效较差的产品和区域加以攻击。
2、分析其余各类细分市场，按照收入水平、年龄、性别、购买动机等因素，辨认细分市场并认真研究，选择对手尚重视或尚未覆盖的细分市场作为攻占目标。
（三）包抄进攻。
（四）迂回进攻。
1、多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的产品；
2、用现有产品进入新的地区市场；
3、用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。
（五）游击进攻。
向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。
游击进攻用于小公司打击大公司。
第五节市场追随者与市场利基者战略
一、市场追随者战略
市场追随者指那些在产品、技术、价格等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
市场追随者应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为3类：
（1）紧密跟随。
指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。
（2）距离跟随。
指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
（3）选择跟随。
指在某些方面跟随市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。
二、市场利基者战略
1、市场利基者的含义与利基市场的特征
（1）市场利基者的含义：
是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
（2）理想的利基市场的特征
①具有一定的规模和购买力，能够盈利。
②具备发展潜力。
③强大的公司对这一市场不感兴趣。
④本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。
⑤本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
2、市场利基者竞争战略选择
市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：
（1）最终用户专业化。
指专门致力于为某类最终用户服务。
（2）垂直专业化。
指专门致力于分销渠道中的某些层面。
（3）顾客规模专业化。
指专门为某一种规模的客户服务。
（4）特殊顾客专业化。
指只对一个或几个主要客户服务。
（5）地理市场专业化。
指专为国内外某一地区或地点服务。
（6）产品或产品线专业化。
指只生产一大类产品。
（7）产品特色专业化。
指专门经营某一类型的产品或者特色产品。
（8）客户订单专业化。
指专门按客户订单生产预订的产品。
（9）质量—价格专业化。
指专门生产经营某种质量和价格的产品。
（10）服务专业化。
指专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。
（11）、销售渠道专业化。
指专门服务于某一类分销渠道。
重点
1、市场竞争是商品经济的一般规律
2、市场竞争者的识别方法及市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类
竞争者的竞争战略。
难点
市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略。
参考资料
1.吴宪和：
《市场营销学》，上海财经大学出版社2002年版
2.纪宝成：
《市场营销学教程》，中国人民大学出版，1989年
3.晃钢令：
《市场营销学》，上海财经出版社2003年版
4.兰苓主编《市场营销学》，中央广播电视大学出版社
作业
1.试述市场领导者的战略
2.试述市场追随者的战略
3.试述市场挑战者的战略
4.案例分析：
中国市场的彩电价格战;麦当劳与肯德鸡。
柯达与富士、乐凯
第十讲（2学时）
授课章节
第十章产品策略
授课时间
年月日
教学目的
●理解产品的整体概念及其营销意义
●了解产品生命周期理论的基本原理及其在营销实践中的作用
●熟悉新产品开发过程和新产品采用与扩散过程
●掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略
●掌握品牌与包装的基本策略。
教学方法
及手段
讲授为主，案例讨论分析为辅。
课堂教学设计
（内容及过程）与小结
第十章产品策略
第一节产品整体概念
一、产品及产品整体概念
在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。
包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
具体由下面五个基本层次构成：
1、核心产品。
2、形式产品。
3、期望产品。
4、延伸产品。
5、潜在产品。
二、产品的分类
第二节产品组合
一、产品组合及其相关概念
1、产品组合、产品线及产品项目
2、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
二、优化产品组合的分析
三、产品组合决策
1、扩大产品组合。
2、缩减产品组合。
3、产品线延伸策略。
4、产品线现代化决策5、产品线特色化和削减决策
第三节产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
1、产品生命周期的概念
2、产品生命周期阶段：
产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。
3、产品生命周期的其他形态
（1）再循环形态。
（2）多循环形态。
（3）非连续循环形态。
4、产品种类、形式、品牌生命周期
5、一般产品生命周期饿高科技产品生命周期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
（一）导入期的市场特点与营销策略
1、导入期的市场营销特点：
（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；
（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；（4）广告费用和其他营销费用开支较大；（5）产品技术和、性能还不够完善；（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进导入阶段，进入市场发展阶段。
根据上述特点，导入阶段一般有四种可供选择的策略。
2、导入期的市场营销策略：
（1）快速掠取策略。
（2）缓慢掠取策略。
（3）快速渗透策略。
（4）缓慢渗透策略。
（二）成长期的特点与营销策略
1、成长期的市场特点。
（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；
（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。
2、成长期的营销策略。
企业营销策略的核心是尽可能地处长产品的成长期。
具体来说，可以下营销策略：
（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。
（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。
促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。
（3）重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。
（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
（三）成熟期的特点与营销策略
1、成熟期的阶段划分和市场特点。
成熟期可以分为三个时期：
（1）成长成熟期：
（2）稳定成熟期。
（3）衰退成熟期。
2、成熟期的营销策略。
（1）市场改良。
（2）产品改良策略。
（3）营销组合改良。
（四）
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