内衣渠道策略参考.docx
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内衣渠道策略参考
内衣渠道策略参考
内衣营销渠道策略
【参考资料】
目标：
与经销商建立战略同盟伙伴关系。
一、做到比想到更重要
营销渠道建设，执行高于策略。
在渠道运作上，优质的管理与严格有效的执行，是深度市场开发与精细化耕作的保障。
在这个层面上，参与竞争的人最多、竞争也最为激烈。
无论是歪点子还是正点子，大家都想过、试过！
——网点要多、位置要好，这有谁不知道？
！
我们聪明，竞争对手其实也不傻。
不能比人更聪明，那比什么？
比执行力，比谁先做到！
渠道精耕细作，就是指企业在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推、终端主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量。
在我们在对市场环境有了一个细致的认识以后，就要根据实际情况对市场进行精耕细作，以便更好地进行市场开发，有效管理经销商，达到产品的销售目标和市场占有率。
在具体的操作上，有以下四个重点策略：
一、同经销商建立分销联合体
企业在对区域市场进行市场精耕细作，就必须依靠当地分销商的支持，同时给予分销商各个方面的指导和协助，进行渠道建设，建立关系密切的分销联合体。
帮助分销商进行分销和存货管理，建立完善的分销商管理和服务体系。
企业的业务员要对分销商进行管理。
业务员要配合经销商作好渠道基础建设和管理，最主要的工作就是经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项工作，企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点，才能有效地管理好分销商，共同开拓市场。
对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个业务人员同时管理几个分销商。
这样做的一个目的是为了同分销商建立起一种关系密切的分销联合体，依靠分销商的渠道网络和分销能力，更好地促进产品的深度分销。
二、终端网点最大化、最优化，密集性分销
市场精耕要求企业必须依靠分销商。
分销商在特定的区域市场有广泛的销售网络，网络中含有一定数量的二级分销商和零售商，同时分销商对这些下游网络成员很熟悉，并且要求分销商有仓储和配送能力，分销商可以达到网络覆盖的范围。
企业必须依靠这些网络资源，进行密集性分销，让产品到达尽可能多的终端，通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者。
在提高网点覆盖率时，企业应注意以下三个问题：
第一，确保网点布局合理。
不能盲目追求覆盖广度，在占领市场空白点的同时，应该控制网点的数量，确保单个网点的质量。
同时要对网点进行动态管理，淘汰无效网点，提升有效网点，强化形象网点，巩固战略网点，打击竞争网点，建立起合理的网络布局。
第二，网点的各种业态应均衡。
由于各种消费群体具有不同的消费习惯，同时各个零售业态也是针对不同的目标消费群体而设立的，因此应兼顾各种网点业态，让各种类型的消费者能够便利地接触到产品。
第三，主流渠道和主推网点并重。
在渠道建设过程中，主流渠道应优先考虑作为主推场所，如果不能主推，则利用主推网点来补充配合。
三、注重单店铺货率
企业的产品在分销商的协助下进入下游渠道以后，接下来的关键是要提高单店铺货率，占领渠道资源，最大限度地挖掘该网点的市场潜力，提高在各网点的销售量。
企业在加强铺货率的同时，必须注重终端生动化管理。
特别是对大型零售终端的管理，加强产品的展示和促销效果，通过终端生动化将产品最好的形象展示给消费者，增加产品的可见度，吸引消费者的注意。
同时可以突出企业和产品的品牌形象。
在可口可乐的市场策略中，有效的生动化是其中最重要的部分。
通过对终端的陈列管理、促销广告管理，可以规范渠道终端的销售行为，企业可以在渠道中以统一的形象出现，提升企业的品牌形象，拉动终端消费，并能有效地维护市场秩序，控制终端。
四、管理好销售员
在渠道精耕中需要企业业务人员不断深入市场，拜访终端，协助分销商开展工作和处理市场问题，业务人员起到管理、监督和协助的作用，可以有效地推动市场精耕细作方案的执行。
业务人员深入市场，要有很多工作要做，如制定客户开发计划、深入市场拜访客户、解决现场问题、跟进定单并作好定单协调、催收货款、填写各种销售和市场报表、差旅时间、个人事务、参加各种会议及其他事情等。
这么多的工作要做，业务人员如何合理利用时间是很重要的，所以作好业务人员的时间管理是很关键的。
业务人员在时间分配上，可以遵循以下三个方面的内容：
第一，业务人员要多做开拓计划，增加市场拜访时间。
深入市场可以多了解市场信息，同渠道成员多接触，协助分销商和零售终端分析问题，解决问题。
第二，取消不必要的报表，减少工作量。
信息对企业是很重要的，各种报表是企业收集信息的一个主要渠道。
企业应该根据实际需要，制定好需要的几个关键表格，如日报表、月报表、竟品信息报表等。
在设计表格方面，在保证基本信息量的前提下，力求表格设计简单明了，方便填写。
接下来更重要的是信息传递和处理要及时有效，销售部门和市场部门应该充分分析和利用信息，根据情况及时调整销售策略，更好地指导销售。
第三，规范业务人员的客户拜访行为，以便充分合理利用时间，同时可以提高业务人员的技能。
业务人员在市场拜访时一般要作到“四定”原则，合理分配和利用每天的时间。
首先，要定路线，计划好每天的拜访路线，熟悉这条路线上的门店数量和门店类型。
其次，要定交通工具，以方便和节约费用为原则。
最后是定时和定点，这要根据路线和交通工具来综合考虑，要根据门店类型决定在这个门店停留的时间，还要考虑从这个门店到达下一个门店路上所需要的时间，以便作到定时和定点的要求。
总之，要求业务人员合理分配自己每天和每月的时间，作好时间管理，将市场工作做得细致和深入。
在内衣行业，营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势，渠道重心不断下移，同时企业在渠道和终端上的竞争逐渐加大。
企业必须要有效地建立和掌控销售渠道,加强对渠道的控制力和影响力。
在这样的市场背景下,企业调整营销策略，渠道精耕细作策略成为企业调整营销策略的方向。
企业在运作渠道精耕细作的时候，会根据企业的实际情况作出有针对性的操作,但在总体思想上,是要求企业通过对分销商的利益保证、服务支持和管理控制，同分销商建立分销联合体，同时管理好业务人员，协助分销商作好市场建设和管理工作，进行密集性分销，通过终端管理，达到高铺货率，将市场工作作深，关键是注重细节。
企业通过渠道精耕细作，改善渠道质量，有效掌控渠道和终端，赢得竞争优势。
二、经销商认真做“北极新秀”，业绩肯定能成
压力的制造与有效传递能使全国各级分销商调动他们所有的资源与热情，全力以赴投入到我们的产品销售中来！
这种力量是非常巨大的！
而信心，则是压力传递的保障，因为，如果经销商失去了对产品的信心，在面对压力的时候，他们只有选择放弃。
压力传递与产品布局例图：
任何体验的基本事实都会反射于语言当中，比如“喜欢”、“讨厌”、“舒服”、“爽”、“妙极了”等等。
“雀巢咖啡，味道好极了”，反射的是一种感官体验，”爱的温暖，心的享受”，反射的却是一种情绪体验。
情绪体验是感官体验的综合表现，”爱的温暖，心的享受”就是“北极新秀”品牌的一种“自信、坚决、肯定”的情绪体验的语言反射。
这句广告口号不是站在产品的角度冷冰冰的自我介绍，而是从消费者角度出发的“体验”再现。
“北极新秀”这种个性化的情绪体验，通过广告媒体、经销商、零售商、营业员，多途径多层次交叉直线传递，最终感染、打动了目标人群，促进了产品的销售与品牌的建设。
“北极新秀”信心体验传递模式（图）：
信心的品牌体验，是确保“北极新秀”销售政策有效执行的关键。
同样的一句话，用不同的口气来说，给人的信任感与感染力就不同。
无论在任何情况下，我都不要把迟疑带给我们的消费者和下一级分销商。
加强与分销商的沟通，把我们自己对产品最真实的感受传递给他、感染他！
——不仅消费者可以凭直觉选购产品，事实上商人也可以凭直觉做生意。
不管是从央视媒体的集中投放到广告口号的自信张扬，还是从视觉系统的充分整合到客户服务人员的精神面貌，“北极新秀”都能给人一种很直观的品牌感受，那就是：
自信、果断、热情！
这种品牌体验经销售人员的逐级传递，就会演变成极具威力的产品销售力。
三、决胜在终端，终端不卖货，谁也没饭吃
销量从哪里来？
整车贩卖给经销商、批发户，不仅成本低，而且销量也大，但这不是销售，仅仅是库存转移，因为产品没有到消费者手中。
——真正的销量来自于消费者在终端售点的购买。
终端上的实际销量，无论是厂家还是经销商，它都是最本质的追求！
终端不卖货，谁也别想赚钱，我们大家都没得饭吃！
光是耍耍嘴皮，把货推给了经销商就回来睡大觉，那是肯定不行的！
我们要为经销商做实事，要把自己一线市场的样板终端做出来，经常到下面去跑跑经销商的店头，为他们出谋划策，干点实在事、解决点实在问题。
“终端”——就是销售的末端，它是整个销售渠道的出水口，如果出水口堵塞，销售渠道就会得上“肠梗阻”——产品滞留在通路中不能顺畅销售。
只有做好终端市场促销，使产品通过终端能够很快地销售出去，才能够真正做到货畅其流。
把握了终端，就赢得了市场！
硬终端：
打造最坚实的前沿阵地
1-1.终端网点的规划的基本原则
1-1.1.“销售第一”原则
终端网点的规划与设置，归根结底是为了提升“北极新秀”产品的销售量与或利能力。
因此必须将提升销量放在“北极新秀”终端售点的规划与设置的首要位置考虑，同时兼顾投入与产出的比率，尽量理性地推算和预测投入与盈利的时间差。
除个别具有非销量特殊意义的终端外（如，展示性终端、竞争性终端、服务性终端），销量与盈利是区域网点规划的第一原则。
1-1.2.“扎堆”原则（同业集中原则）同行业的网点选择，一般来说不会是盲目的。
在我们没有比别人更聪明的选择时，我们就把专卖店、专柜开在竞争对手的旁边。
1-1.3.展示原则
借助当地高档商场的形象，展示并迅速提升“北极新秀”天然高贵的品牌形象，是一种四两拨千斤的推广手段。
不过，这种做法必须在考虑周密、并且与当地商场客情关系稳定的基础上进行。
1-1.4.均衡原则
在较大区域市场内设置多家零售网点时，应尽量考虑区域均衡的问题，避免“顾此失彼”、“冷热不均”，造成市场空白。
1-1.5.竞争原则
终端是拦截竞品最有效也是最后的一道防线。
直接面对竞争，即使“伤敌一万，自损三千”也在所不辞。
1-1.6.安全与稳定原则
专卖店不要开在那种准备拆迁的地方，专柜、专卖厅、店中店的开设，要选择客情关系比较好、经营比较稳定的商场。
1-2.卖场售点的规划
1-2.1.了解卖场结构
1商品群别的销售额百分比，应与卖场空间相等。
2主力商品群，要排在面对主通道上，以最好的位置与最大的空间配置。
3安排好主通路与副通路的配置，并使主力商品以外的准主力商品相关性性商品，也能引人注目。
1-2.2.人性化卖场：
A、以清洁合宜的服饰仪容进入卖场
B、以勤快的动作清扫所负责的区域、整理货品
C、以明朗的笑容及诚挚的心问候客人
D、以谦虚的态度将商品知识传达给客人
E、以十分的耐心等待客人挑选商品
F、以敏捷的动作完成结款及包装手续
G、以感谢的心与语言来欢送顾客出门
H、以诚实的心记录每日的销售资料
1-2.3.卖场的布置
1终端布置，形象代言人要“说话”。
不要以为把形象代言的图片做得越大越漂亮就越能卖货，因为消费者掏钱买的是产品。
品牌代言人要在终端向消费者做无声的推荐，品牌主张在画面上一定要突出醒目。
2海报的陈列不可阻挡顾客对样品陈列的视线，贴于墙上时，必须注意整齐对称美观。
3POP的作用：
b.在有限的空间能引起顾客的注意
c.可以配合媒体广告和主题促销
d.可以为促销和特价活动做广告
4POP的具体应用形式：
橱窗挂画：
挂在橱窗里面作为背景的海报。
主要用作换季主题及促销宣传。
一般用悬挂的方式安装，较大的封闭式橱窗用海报满扑作背景效果较好种方式。
不管是那种方式，都要求画面平整、无缺损。
（挂画要使用较粗的鱼线吊装,开放式橱窗要正反两张贴在一起悬挂。
）
门口吊牌：
吊在门口的宣传海报，一定要保证平整，背板损坏，立刻更换。
门口海报：
放在门口海报架是的宣传海报，同样要保持平整，不可使用自制的刻字和手写海报。
形象灯箱：
般为店堂门口或里面用来衬托店堂形象的灯箱。
一定要保证画面清洁，并应季更换画面。
产品画册：
介绍应季产品的画册，可平放或摊开在店堂里的展示台上，放在报架上，便于顾客翻阅。
不要折成花形做陈列摆放。
1-2.4.道具的运用
1样品架的摆放必须依公司规定调整，如有损坏，即时向公司申报，并要求限时调整。
2道具要入帐。
1-2.5.背景音乐、电视片的播放
1由公司选定音乐曲目。
2每天开门，晚上关门之前10分钟，收银员应播放固定音乐。
3音乐的播放视实际情况由店长负责调整。
4在有条件的专卖店可重复播放电视专题片、形象片。
1-3.清洁标准\标签的使用规范
1）货区卫生：
展台是卖场的焦点，所以一定要使它以整洁示众。
2）模特卫生：
模特的底座和顶部是最容易看见灰尘的地方，所以要经常检查。
3）办公卫生
1收银台、展示台明亮整洁
2办公用品摆放整齐
3报表、帐本及无关销售的个人用品不堆放在台面上
4）试衣间卫生（一般情况下，内衣不提供试衣服务。
如部分外穿式春夏装需要设有试衣间，请遵循以下标准）
1试衣间内干净整洁、无卫生死角
2试衣镜明亮
3拖鞋保持干净，摆放整齐
5）仓库卫生
1产品摆放整齐、有序
2衣罩上无灰尘
3保持地板清洁，注意防潮、防虫、防鼠
6）招牌：
招牌是终端的脸面，所以必须要保证招牌的清洁。
7）橱窗：
橱窗是终端眼睛，终端卖场就是靠它与顾客交流。
所以一定要注意橱窗的整洁与卫生。
8）灯具：
做卫生时不要忘了灯具，但也不要忘了做完卫生后把射灯方向还原。
1-4.货品陈列注意事项
1柜台陈列以盒装陈列为主，少数春夏装可以叠装陈列。
因彩棉服装颜色相对单一，色彩、款型在挂装陈列情况下，难以展示产品的优越性，应尽量采取模特展示的形式，同时根据实际空间，精心设计盒装陈列方案。
2模特出样：
橱窗模特、展台模特、全身模特、半身模特。
尽量做到每一款都要有样品展示。
在空间有限的情况下，采取隔日换样，主推经典款型或新到货品。
统一服装的色系，颜色的深浅，服装的长短都应协调，服装熨烫平整，适当的饰品搭配，根据衣服的性质形象生动的摆放出模特姿势，使之充满生活气息。
模特搭配放置好以后再重新检查一下各个细节，吊牌是否外露，总体效果是否完善，等等。
3突出“主打服装”的陈列，通过部分高档产品融造卖场氛围，提升产品陈列整体档次感。
4陈列按主力商品、辅助商品、附属商品、利润商品、促销商品、滞销商品划分，使整个卖场商品陈列有序化。
5遵循焦点原则：
焦点俗称亮点，如果专卖店内缺少亮点，商品排列单一、没有生动感，便难以吸引顾客的注意。
正确方法；一般在专卖店/厅的正面主墙面，有明显的品牌标识墙面，以强调品牌的价值和地位。
在主墙面的侧面，建议做一至两个色彩对比强烈的产品搭配，以提起顾客的注意。
6遵循简洁明了和合理有序原则，注意系列产品的组合形象，提升消费者的感性认识，增加联想促进消费者购买动机。
7少就是多、化繁为简、突出重点。
产品的系列搭配、气氛道具布置，建议以简洁、少而精为主，以便凸显彩棉产品的珍奇高贵品质。
1-5.存货管理
1）实物管理：
1应将商品予以分类和定位存放，方便顾客选购和盘点作业。
2终端卖场仓库一般空间较小或分多个地点存放，营业员须熟悉所售商品的库存状况和存放点，并需充分利用库存空间。
3须注意商品的保护工作，避免或减少商品的库存损失，对有总是呀的库存商品及时提出处理意见，避免问题商品“躲”在仓库中。
2）仓库货架存货原则：
1每个货架都要用标贴标上序号。
2同类商品应放在同一货区内。
3同价格、同类型货品放同一货架上，依照不同品质，有层次、有顺序地堆放。
4仓库清洁工作：
A、五防：
防火、防虫、防潮、防盗、防腐。
B、五不：
不损坏、不混放、不污染、不发霉、不变质。
1-6.防火、防盗措施
一、营业中失货及防范措施：
1）哪些商品易窃：
1视野范围小的专柜和营业员少的专柜。
2摆放不易发现的商品或商品摆放杂乱的柜台，偷窃后不易被发现。
3商品种类较多及货架摆放杂乱的柜台，不易看管的商品。
4顾客较多的柜台。
5离出口、通道较近的商品，以便偷窃后能够及时逃离。
2）防范措施：
1利用摄像监视系统等现代科技手段，来监控店内空间。
2营业员应留意周围环境，经常整理货架。
3店内死角处应经常有人。
3）偷窃应对
1防止偷窃。
2合理分布营业员。
3密切留意顾客动向。
4特别注意举止不善人士。
4）对待不轨人士，可采取以下方法：
1走上前有礼貌地询问顾客是否购买该商品。
2提示该商品是促销品，是非卖品。
3暗示偷窃者注意到他的偷窃行为。
4向上级主管汇报。
5）注意事项：
1尽量用温和礼貌的方法处理，切忌与之在店内发生争吵。
2一旦发现偷窃者，不能大声呼叫。
3处理偷窃事项尽量不让其他顾客看到。
二、防火措施。
1、消防器械是否放于固定场所。
2、店内避免有火源。
3、电源开关是否有漏电有可能。
软终端：
不会带兵的人，肯定打不了胜仗
假如你有一支强有力的直销队伍，
新品上市你就可以很快使产品铺市率提升，创造行情价，创造流行趋势；
竞品的流速、价格、促销等等，稍有风吹草动你的营业人员就会及时反馈。
加强终端控制，尽量扩大和强化自己的队伍，你可以提高销售机会！
——而你的竞争者，却因为被你挤出了货架，所以被挤出了市场。
软终端与硬终端的不同之处，不仅在于其内容和性质的不同，而且软终端与硬终端之间有着先后和互动的关系。
只有做好了软终端，硬终端的管理和维护才是有效的（当然通过出色的硬终端管理对软终端的建设也有一定促进作用）。
要打胜仗，靠一个人的力气与智慧是不行的，不会带兵的人，肯定打不了胜仗！
只有培养并且吸引优秀人才、加强人员管理，才能把竞争对手挤出去、把销量做起来！
软终端包括：
终端导购员、营业员的素质培训、客情关系、销售服务内容及质量、商家合作融洽度等等。
软终端建设通常会出现很多不尽人意的地方：
导购员/营业员对企业情况、对售点的维护、对客情关系的维护、对自己的职业发展等等没有正确的了解和认识；营业员/促销员队伍十分不稳定，流动性大，对公司的向心力、忠诚度不强；导购员/营业员没能很好提供市场一线的建议和意见；导购员/营业员的许多疑问、不解、埋怨等无从疏解等等。
软终端建设重点：
培训工作日常化日常管理制度化
一、培训工作日常化
培训是企业回报率最高的投资，越是小企业培训越重要，由于薪资标准所限，一般情况下，经销商很难招到好手，但至少也要尽快把自己招来的新手变成熟手。
建立培训机制需注意以下问题：
1、解决认识问题：
培训不是奢侈品——到了淡季没事的时候才做，要以制度形成明确培训时间；
2、培训必备内容：
1）企业规章制度、企业文化、企业概况、企业发展史
2）营业员/促销员工作规范、促销技巧、消费心理、售场布置规范、客情关系维护
3）位阶管理——向谁汇报，受谁领导
4）目前经营产品的属性、特点，产品功能、卖点、价格
5）新员工入门培训
6）终端销售技能
3、培训形式
A、每月集中至少进行一次正规大型培训
B、每周集中进行一次小型培训
C、业务人员或督导到售点巡回培训
D、导购员/营业员每月至少进行二次互相交流学习
3）、培训方法
A、宣讲式
分公司/办事处市场部根据公司下发培训资料，对导购员/营业员进行宣讲。
B、模拟问答式
分公司/办事处市场部组织进行模拟问答，每个导购员/营业员都安排上台讲解，各分公司/办事处市场推广人员及其他与会人员作为顾客提问，导购员/营业员进行回答，市场推广人员现场评分，寓教于乐。
D、考试
分公司/办事处市场部对所辖导购员/营业员进行有针对性的闭卷考试；试卷由各分公司/办事处市场部编写；然后针对考卷进行讲解。
4、利用培训增加团队凝聚力
培训内容安排要由浅入深，对负责不同业务、不同经验、能力的业务员要区别对待，让他们感到在这里工作可以不断获得新知，从而增加员工的向心力。
5、注意实战培训；
业务技巧的培训，一定要分解到具体动作，结合现场实战演示。
过分偏重理论水平的提高，对文化基础有限的销售人员吸引力不大，见效也很慢。
6、营造学习总结的气氛。
鼓励业务人员记工作日记，提出自己的经验总结。
技巧点滴互相讨论、互相学习，贡献突出的可被纳入“培训手册”，并予以奖励。
在此过程中，不仅可以激发一线人员的学习积极性，更可以给自己的教材增加实战内容。
二、日常管理制度化
1、制订劳动纪律。
包括：
·迟到、早退、病事假扣罚比例等考勤制度；
·办公室纪律（公物损坏，卫生打扫、服装等）；
注：
劳动纪律制订是企业制度化管理的第一步，如同军队上的军容、军纪要求，虽不直接创造价值，但却能影响员工的工作风气和团队战斗力。
2、设计合理薪酬制度
只以销量定工资，最终会造成市场下滑销量受损。
注重过程管理。
规定每个岗位必须完成的业绩关键指标（铺货率、陈列、活跃客户数、日常表现、销量等）以及如何通过这些指标计算奖金，对促使员工更自觉更科学、更有方向性地开展工作必不可少。
应该在薪酬制度中体现晋升机制，如：
营业员/促销员、业务主管等。
员工工作表现突出，即使无主管职位也可获得晋升（如：
给优秀者一个“金牌营业员”的称号并颁发证书），从而可稳定军心，留住人才。
3、建立早会制度——常开会，开短会、开及时的会
早会例行内容：
·宣布昨日各位销售人员的业绩，包括销量、销售额、拜访客户数，成交客户数。
注：
对业务人员的业绩宣读，会造成销售人员之间你追我赶、互相比赛的气氛。
·业务人员提出疑问、建议及市场动态反馈，大家讨论。
注：
及时与业务人员沟通，可迅速掌握市场信息，有助于鼓舞士气。
·主管宣布昨天市场检查结果，提出奖罚。
注：
实际上是一个培训过程，让业务人员对自己要做什么，自己必须达成的那些指标更加明确，同时也因主管的不断检核造成业务人员不敢懈怠的心理压力。
4、建立信息反馈制度
1）、信息反馈内容
A、导购员对市场一线销售情况的数字统计
B、导购员/营业员在市场一线领悟到的好的建议和意见
C、导购员/营业员的投诉
2）信息反馈办法
A、各分公司/办事处市场部将《促销员日报表》、《竞争对手每周市场动态表》列入导购员“报表制”管理，进行正规性日常管理。
B、各分公司/办事处市场部拟订《优秀建议和意见奖励制度》，鼓励导购员/营业员对整个营销各个层面进行合理化提议。
C、各分公司/办事处市场部拟订《投诉反馈制度》，可以设立意见箱，将导购员/营业员的投诉进行认真对待和处理，及时进行公开反馈。
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