客户沟通与维护复习.docx
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客户沟通与维护复习
客户沟通与维护复习
客户关系管理概述
1．客户关系管理的含义是什么？
（1）最早提出该概念的GartnerGroup认为：
所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
（2）IBM则认为：
客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
IBM把客户关系管理分为三类：
关系管理、流程管理和接入管理。
（3）著名咨询公司盖洛普（Gallup）将CRM定义为：
策略＋管理＋IT。
强调了IT技术在CRM管理战略中的地位，同时，也从另一个方面强调了CRM的应用不仅仅是IT系统的应用，和企业战略和管理实践密不可分。
（4）HurwitzGroup认为：
CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。
它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。
CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。
CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。
CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。
CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。
书本上的定义（前言）
2．客户关系管理的基本原理——CRM利润链
核心思想就是：
客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润。
CRM的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。
3．实施客户关系管理的框架
4．CRM实施规则：
1+5循环
一个基本原则：
从组织和流程重构开始。
企业实施客户关系管理，首先要注重组织再造与业务流程重构。
企业寻找CRM解决方案，必须先去研究现有的营销、服务策略和模式，审视流程，发现不足并找出改进方法，设计和重组新的业务流程。
在项目开展之初不应把大部分注意力放在技术上，要根据业务中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。
只有通过改革和流程再造，才能整合内部资源，建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构，也才能建立以客户需求挖掘和满足为中心的新业务流程，从而加强客户互动，提高营销和产品销售（服务）的整体质量。
五种重要方法：
战略重视、长期规划、开放运作、系统集成和全程推广。
战略重视
CRM的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，将涉及到到策略（Strategy）、创意（Creative）、集成（Integrated等多个方面的工作。
企业要建立一套高效的CRM系统，必然会遇到来自业务流程重构和组织再造、企业资源配置等多方面的问题。
因此实施CRM系统要获得企业高层管理者从发展战略上的支持。
CRM项目的行政管理者应当有足够的决策和管理权力，从总体上把握建设进度，设定明确的目标、向改造团队提供为达到目标所需的时间、财力、人力和其它资源，并推动这个目标从上到下的实施。
长期规划
要在自身发展战略框架内进行CRM项目规划，设计比较长远的、分为几个可操作的阶段的三至五年远景非常重要。
从一些可以或需求迫切的领域着手，稳妥推进，效果明显。
期望毕其功于一役，给企业带来的冲击可能太强，投入过大，也往往不符合企业稳健经营的原则。
一般多在计划好步骤后渐进推进CRM方案，允许企业根据其业务需求随时调整CRM系统，且不会打断当前最终用户对这一系统的使用。
企业可以开发局部应用系统，在特定部门、区域内进行小规模试验或推广，进行局部实施的质量测试，评估阶段成果并加以调整和改进；然后不断向系统添加功能或向更多部门部署，最后实现与其它应用系统的集成。
开放运作
企业实施CRM应当遵循专业化、开放式的运作思路。
尽管在大型企业，往往都拥有比较强大的研发能力和智囊，但自己从头进行分析、研究、规划和开发时，显然会遇到各方面的难题和困扰。
如果与已有较成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合作，或者是聘请专业咨询公司，然后从整体上提出CRM全面解决方案并协助实施，成功的可能性及速度会大大增加。
系统集成
这意味着企业必须投入相应的项目资源，推进CRM软件和方案的调试、维护、评估和改进，特别要注重实现与现有企业信息系统和业务系统的集成。
对于电子化水平整体较高的企业来讲，第一是要对客户联系渠道进行集成，以CRM集成的功能部件保证企业与客户的互动是无缝、统一、高效的；第二要对工作流进行集成，把相关工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人员，为跨部门的工作提供支持；第三要实现与财务、人力资源、统计以及金融ERP等应用系统的集成和连接；第四CRM系统自身各个部分功能的集成也很重要，CRM一定要加强支持网络应用的能力。
全程推广
注重在实施全过程中自上而下地推广CRM理念、方法和系统，是确保CRM的实施成功的重要方法。
实施CRM项目中必须高度重视人的因素，因为如果企业管理层对于项目的看法不统一；如果各业务职能部门对CRM实施的意义和方法不了解，有较强的抵触或消极心理；如果系统的最终用户缺乏必要的应用知识等的话，那么企业投入巨大资源的CRM解决方案可能会产生不理想的结果。
因此为保证CRM实施和改进效果，要加强员工培训和对最终用户的支持，使他们能成功地运用这一系统并以此来对待企业的客户。
5．实施客户关系管理的一般步骤
通常实施一个CRM系统需要八个步骤，称为CRM实施的“八阶段法”：
（1）确立业务计划
企业要清楚的认识到自身对于CRM系统的需求，以及CRM系统将如何影响自己的商业活动。
在准确把握和描述企业应用需求的基础上，企业应制订一份最高级别的业务计划，力争实现合理的技术解决方案与企业资源的有机结合。
（2）建立CRM团队
企业在CRM项目开立之后，应当及时组建一支有力的团队。
在保证CRM团队取得高层管理者的支持和一定的超脱地位，而出于对企业业务的统筹考虑，可以在每拟使用CRM系统的部门中抽选出得力代表组建。
为保证团队的工作能力，应当进行计划的早期培训和CRM概念的推广。
（3）分析客户需求、开展信息系统初建
CRM项目团队必须深入了解不同客户的不同需求或服务要求，了解企业和客户之间的交互作用在哪些方面，以及人们希望它如何工作。
考虑建立以实时的客户信息进行商业活动的方式，从而有效可行地在企业内部传递客户信息。
要做好客户信息的收集工作和信息系统的初步建设，即建立客户主文件，一般应包括有客户原始记录、统计分析资料和企业投入记录。
企业应根据自身管理决策的需要、客户的特征和收集信息的能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济性、实用性。
（4）评估销售、服务过程，明确企业应用需求
在清楚了解客户需求的情况下，对企业原有业务处理流程进行分析、评估和重构，制定规范合理的新的业务处理流程。
为此，需广泛地征求员工的意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求，并确保企业管理人员的参与。
充分了解企业的业务运作情况后，接下来需从各部门应用的角度出发，确定其所需功能，并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。
比如，就销售部门而言，企业中的两大用户群销售管理人员和销售人员中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交；而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。
（5）计划好实施步骤，为CRM不同级别系统设置优先级，渐进推进
应当对实施CRM的不同系统有一个规划和先后的区别，以渐进的方式实现CRM方案不失为一种明智的战略。
因为这将允许企业根据其业务需求随时调整CRM系统，且不会打断最终用户对这一系统的使用。
所谓渐进的方式，是指分段地实现某一方案，当需要更多的功能时，再不断向系统添加，这样可以避免系统实现上的混乱。
甚至可以在小范围内实行若干步骤的循环和改进。
（6）选择合适的方案，投入资源、开发部署
企业在选择应用软件或全面解决方案时，要考虑供应商对自己所要解决的问题是否有充分的理解和解决的把握，全面关注其方案可以提供的功能。
要投入与企业规划和承受能力相符合的财力等资源，推进软件和方案在企业的安装、调试和系统集成，要结合软件的功能和新的业务处理流程，组织软件实施。
企业要与供应商共同努力，使方案得以迅速实现，企业应先部署当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。
必要时应优先考虑使用这一系统的雇员的需求，或针对某用户群进行测试等。
（7）组织用户培训，实现应用系统的正常运转
企业应针对CRM系统确立相应的培训计划，培训计划中应包括销售人员、服务人员以及管理人员，还应根据业务需求不断对雇员进行新的培训。
使员工明晓方案实现后管理与维护方面的需求，维持企业CRM方案成功运行。
（8）使用、维护、评估和改进
企业应用CRM系统，开展为企业编制衡量管理绩效的数据监控体系和内部管理报表体系，编制决策数据体系和决策数据分析方法，建立信息系统管理等工作。
对CRM系统提供的性能指标功能进行维护。
要与供应商一同负责系统正常运行和运行审查。
估算系统应用的成功度，为了确保系统能产生预期的好处，就要花时间对不足的模块进行改进，直到它能满足需求。
6．客户关系管理实现成功的关键因素
（1）高层领导的支持。
这个高层领导一般是销售副总、营销副总或总经理，他是项目的支持者，主要作用体现在三个方面。
首先，他为CRM设定明确的目标。
其次，他是一个推动者，向CRM项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其它资源。
最后，他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。
在项目出现问题时，他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。
（2）要专注于流程。
成功的项目小组应该把注意力放在流程上，而不是过分关注于技术。
他认识到，技术只是促进因素，本身不是解决方案。
因此，好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。
（3）技术的灵活运用。
在那些成功的CRM项目中，他们的技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。
如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间，这个企业应该选择营销百科全书功能。
选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。
（4）组织良好的团队。
CRM的实施队伍应该在四个方面有较强的能力。
首先是业务流程重组的能力。
其次是对系统进行客户化和集成化的能力，特别对那些打算支持移动用户的企业更是如此。
第三个方面是对IT部门的要求，如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等。
最后，实施小组具有改变管理方式的技能，并提供桌面帮助。
这两点对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重要的。
（5）极大地重视人的因素。
很多情况下，企业并不是没有认识到人的重要性，而是对如何做不甚明了。
我们可以尝试如下几个简单易行的方法。
方法之一是，请企业的未来的CRM用户参观实实在在的客户关系管理系统，了解这个系统到底能为CRM用户带来什么。
方法之二是，在CRM项目的各个阶段（需求调查、解决方案的选择、目标流程的设计等等），都争取最终用户的参与，使得这个项目成为用户负责的项目。
其三是在实施的过程中，千方百计的从用户的角度出发，为用户创造方便。
（6）分步实现。
欲速则不达，这句话很有道理。
通过流程分析，可以识别业务流程重组的一些可以着手的领域，但要确定实施优先级，每次只解决几个最重要的问题，而不是毕其功于一役。
（7）系统的整合。
系统各个部分的集成对CRM的成功很重要。
CRM的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：
终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。
客户的认识
1．客户的状态及流转
潜在客户：
对产品和服务有需求和购买动机，有可能但还没有产生购买的人群（有可能购买）
目标客户：
企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群
现实客户：
已经购买的
忠诚客户：
持续地、指向性地重复购买
流失客户：
曾经是企业的客户，现不再购买的
非客户：
无关的、对企业有敌意的、不可能购买的
2．寻求潜在客户的原则
潜在客户必须具备两个要素：
用得着、买得起
寻求潜在客户的过程中的“MAN”原则：
M：
money,金钱，指所选择的对象必须有一定的购买能力；
A：
authority，购买决定权，指购买对象对购买行为有决定、建议或反对的权力；
N：
need，需求，指购买对象有这方面（产品、服务）的需求
说明：
M+A+N：
是有望客户，理想的销售对象
M+A+n：
可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望
M+a+N：
可以接触，并设法找到具有A之人（有决定权的人）
m+A+N：
可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资
m+a+N：
可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件
m+A+n：
可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件
M+a+n：
可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件
m+a+n：
非客户，停止接触
3．忠诚客户
客户对某品牌的忠诚，测量标准：
客户重复购买次数
客户购买挑选时间
客户对价格的敏感程度
客户对竞争服务产品的态度（有兴趣、有好感，宽容、谅解、协商解决）
如何培养：
基本条件-服务质量、产品质量、客户的满意
购物积分、定期回馈，使不满意者满意、加强同客户接触、使客户参与到企业中
4．了解客户需要什么
对客户迅速答复是非常必要的。
客户要求个人及公司必须具有可靠性。
客户希望从服务供应商处得到产品知识。
诚实是取得客户信任的基本条件。
礼貌是必须的。
（身体力行、思想上、彬彬有礼）
金钱的价值。
（低价位、高价高品质）
记住他人的名字。
客户的选择
1．企业为什么要选择客户
（1）不是所有的人都是企业的客户
需求的差异性、企业资源的有限性、竞争者的客观存在，导致每个企业能够有效地服务客户的类别和数量是有限的。
因此，准确选择属于自己的客户，可以节省成本，减少企业资源的浪费。
窄众营销，精确命中目标群体
（2）不是所有者的购买者都能够给企业带来收益
客户有优劣之分。
麻烦的制造者
负面的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等
80/20/30法则（美国人威廉谢登）：
顶部的20%的客户创造了80%的利润，但其中一半的利润被底部的非盈利客户消耗掉了。
因此，回避这样的客户，对企业来说是万幸的。
企业应将其找出来、辨别出来，且一开始就将这些客户淘汰、剔除。
（3）选择正确的客户，是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提
选错了客户-开发客户难度大、成本高，维系客户关系难度大、成本高-很难为客户提供相应、适宜的产品和服务-客户不领情，企业吃力不讨好
（4）没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象
不能为确定的目标客户开发恰当的产品或者提供恰当的服务，
形形色色的客户共存于同一家企业，也可能导致企业定位混乱或定位不足，导致对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。
2．选择什么样的客户
市场细分：
根据客户的需要与欲望及购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品或服务的市场划分为若干客户群体的过程。
目标客户：
在市场细分的基础上，对各细分客户群的盈利水平、需求潜力、发展趋势等情况进行分析、研究与预测，最后根据企业自身状况、市场状况、竞争状况，集中力量选择和确定的一个或几个细分客户群。
好客户：
能不断产生收入流的人，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。
（给企业带来盈利）
（1）购买欲望强烈、购买力大，需求量大
（2）能够保证企业赢利，对价格敏感度低，付款及时，有良好的信誉
（3）服务成本低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低
（4）经营风险小，有良好的发展前景
（5）愿意与企业建立长期的伙伴关系
坏客户：
（1）购买很少一部分产品或服务，但要求却很多
（2）不讲信誉，带来呆账、坏账、死账、诉讼
（3）让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，改变企业方向和战略
注意：
要用动态的眼光来评价客户的好坏；
要及时全面地掌握、了解和追踪客户的动态。
3．大客户不等于好客户
（1）财务风险大
（2）利润风险大
（3）管理风险大
（4）流失风险大：
商家争夺的对象
（5）常常另起炉灶：
纵向一体化，生产经营相关产品
（6）团购也未必是好客户
4．目标客户选择的五个指导思想
（1）选择与企业定位一致的客户
（2）选择好客户
（3）选择有潜力的客户
（4）选择门当户对的客户
（5）选择与忠诚客户具有相似特征的客户
客户的开发
1．客户开发策略类型
客户的开发，是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程。
客户的开发策略可以分为两类：
（1）营销导向的开发策略
企业通过适当的产品、价格、分销渠道和促销手段来吸引目标客户和潜在客户，从而将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程。
特点：
不求人企业靠本身的产品、价格、分销和促销
实现客户自己完成开发、主动和自愿地开发、满心欢喜地被开发
4C是客户第一、以客户为中心的一种理念，4P是企业可操作的具体行动和策略。
企业应从4C着眼，从4P左手，将4C的思想落实到4P中。
工业时代市场营销的变量组合是“4P”——产品、地点、价格和促销，这是与大规模生产、营销、采购、以及被动消费的经济特征相适应的，也被称为“大市场营销”（Megamarketing）。
市场营销的变量（MarketingMix）正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”：
⏹Customers’NeedsandWants（客户需求和要求），基于Product（产品和服务）；
⏹CosttoCustomers（客户购买产品的代价），基于Price（价格）；
⏹Convince（方便程度），基于Place（产品的销售和运输渠道）；
⏹Communication（与客户的交流），基于Promotion（媒体宣传和客户联系）。
关系营销的重点在于“4P+4C”的营销策略
⏹产品（Product）+消费者（Consumer）――实施以消费者为导向的产品策略；
⏹价格（Price）+成本（Cost）――实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略；
⏹渠道（Place）+便利性（Convenience）――实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略；
⏹促销（Promotion）+沟通（Communication）――实施以沟通力为导向的促销策略。
（2）推销导向的开发策略
含义：
通过积极的人员推销形式，引导和劝说客户购买。
适用情况：
4P没有明显特色或缺乏吸引力
步骤：
首先要寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户采取购买行动。
2．寻找客户的方法
（1）逐户访问法（地毯式寻找法）
在目标客户群的活动区域内，对目标客户进行挨家挨户的访问，然后进行说服。
优点：
a.在锁定的目标客户中不放过任何一个有可能成交的客户；
b.可借机进行市场调查，了解目标客户的需求倾向；
c.是推销人员与各种类型客户打交道并积累经验的好机会
缺点：
a.家庭或单位出于安全方面的考虑一般多会拒绝访问；
b.需耗费大量的人力；
c.推销人员为人处事的素质和能力是成功的关键
d.若赠送样品则成本会很高
（2）会议寻找法
到目标客户出席的各种会议，如订货会、采购会、交易会、展览会、博览会等，捕捉机会与目标客户建立联系，从中寻找开发客户的机会。
（3）到俱乐部寻找法
进入目标客户的社交圈子
如：
高尔夫球俱乐部
（4）在亲朋故友中寻找
将自己接触过的亲戚、朋友列出清单，然后一一拜访，争取在这些亲朋故友中寻找客户。
如亲戚、同学、同乡、同事等关系网。
优点：
a.容易接近，不需要过多地寒暄和客套即可切入主题；
b.较易成功，比陌生拜访的成功率要高出许多倍（个人信用）
缺点：
可能会害怕遭拒绝、丢面子而患得患失，不敢开口
注意点：
（双赢）a.为亲友负责，绝不欺骗、隐瞒，否则将众叛亲离；
b.绝不强迫营销；
c.提供最优质的服务
（5）资料查询法
通过查询目标客户的资料来寻找目标客户
优点：
a.较快地了解市场需求量和目标客户的方法；
b.成本较低
缺点：
时效性较差
可供查询的资料来源：
a.统计资料
国家相关部门的统计调查报告、行业在报刊或期刊等上面刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等
b.名录类资料
客户名录（现有客户、旧客户、失去的客户）、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等
c.报章类资料
报纸（广告、产业或金融方面的消息、零售消息、迁址消息、晋升或委派消息、订婚或结婚消息、建厂消息、诞生或死亡的消息、事故、犯罪记录、相关个人消息等），专业性报纸和杂志（行业动向、同行活动情形等）
（6）咨询寻找法
利用信息服务机构所提供的有偿咨询服务来寻找目标客户
优点：
方便快捷，节省时间
缺点：
可靠性难判断，且成本比较高
（7）猎犬法（委托助手法）
委托与目标客户有联系的人士协助寻找目标客户
优点：
a.可节省推销人员的时间，使其把精力用在重点推销的对象上；
b.推销助手对口行业、第三者的公正形象，成功说服客户的可能性更大；
c.在市场分散、交通不便、信息闭塞的地区，利用推销助手可及时获得有效的推销情报，有利于开拓新的推销区域，降低推销成本
缺点：
助手的人员不易确定，因此确定适当的助手是该方法的关键。
（8）介绍法（介绍寻找法、无限寻找法）
通过他人的介绍来寻找有可能购买的客户
原理：
同一社交圈的人，往往可能具有相同的消费需求。
消费需求也会相互影响。
（同伴压力）因此，努力取得现有客户的信任，就可以通过现有客户的自愿介绍，寻找到可能成为客户的人，且说服的可能性较大。
此外，商业伙伴也可以帮助介绍和推荐。
优点：
a.信息比较准确、有用；
b.能够增强说服力；
注意事项：
a.不管业务是否达成，都请他帮忙介绍；（日本人“即使摔倒了，也要抓把沙”）
b.让客户相信你；（相信你的为人、相信你的产品，才可能为你介绍）
c.给帮你介绍的客户一定的好处（如：
招行信用卡推荐送1000积分）
（9）中心开花法
在某一特定的目标客户群众选择有影响力的人物或组织，并使其成为自己的客户，借助其帮助和协作，将该目标客户群中其他对象转化为现实客户
有影响力的人物或组织：
一般为政要商人、文体巨星、知名学者、名牌大学、星级酒店、知名企业等，他们在公众中具有很强的影响力和很好的社会地位，有很多的崇拜者，他们的购买和消费行为具有示范作用和向导作用
优点：
利用名人的影响力可扩大企业及产品的影响力，容易让客户接受
缺点：
a.风险较大，选择恰当的“中心”非常重要，“成也萧何，败也萧何”
b.中心人物或组织是否愿意合作，及后期的表现同样会影响其介绍的客户的忠诚
（10）电话寻找法
以打电话给目标客户的形式来寻找客户
优点：
成本低，节省人力
缺点：
a.很容易遭到拒绝
b.无法从客户的表情、举止判断他的反应
（11
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