市场营销专题一.ppt

市场营销专题一.ppt

《市场营销专题一.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销专题一.ppt（71页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

2023/5/30,市场营销专题,1,市场营销专题,严奉宪博士华中农业大学经济管理学院教授Tel：

027-8728411513607175386E-mail：

fx_,2023/5/30,市场营销专题,2,营销企业永恒的主题！

营销企业的灵魂！

营销决策是科学更是艺术！

营销力能成为企业的核心竞争力！

2023/5/30,市场营销专题,3,现代营销知识充分体现了MBA教育的精髓：

培养一种追求成功的冲动和创造力：

塑造一种充满个性的意识和自命不凡的超前理念；锻造一种充满超群的能力、胆识和品质；创造一种与财富、权利、荣誉共生的理想和毅力。

2023/5/30,市场营销专题,4,本课程的教学任务,在本科市场营销学教学的基础上，介绍市场营销理论发展的新动态和新成果，帮助学生掌握本学科发展的前沿内容，为从事经济管理实际工作和理论研究奠定基础。

2023/5/30,市场营销专题,5,主要内容,现代市场营销以创造顾客价值和实现顾客满意为基本出发点，研究国内外营销实践中，品牌营销、客户关系管理、整合营销、数据库营销、绿色营销等新的营销理念、营销模式、相关的营销战略与策略。

2023/5/30,市场营销专题,6,教学组织形式与考核方式,课程教学组织形式本课程教学以课堂讲授为主，辅之运用学生自学、课堂讨论、学生参与讲授等多种方式。

考核方式本课程结业的考核办法以考试为主，考查为辅。

即课程结业考试或课程论文占70%，研究生平时学习情况（包括作业、课堂讨论、参与讲授、文献阅读等）占30%。

2023/5/30,市场营销专题,7,推荐参考书目（部分）,1.PhilipKotler,GaryArmstrong,PrinciplesofMarketing（9thed）,Prenticehall,20012.ChristopherLovelock,ServicesMarketingPeople,Technology,Strategy,4thed.Prenticehall,20013.（美）约瑟夫H.博耶特，杰米T.博耶特著，杨悦译，经典营销思想，机械工业出版社，2004年3月。

4.PhilipKotler，营销管理（第十版），中国人民大学出版社，2001.125.VithalaR.Rao，JoelH.Stechel，战略营销分析，中国人民大学出版社，2001.12,2023/5/30,市场营销专题,8,6.（美）ArthurM.Hughes著，劳国龄译，数据库营销策略与案例，机械工业出版社，2004年4月。

7.（美）杰克.特劳特，斯蒂夫.瑞维金著，李正栓等译，新定位，中国财政经济出版社，2002年10月。

8.（英）奈杰尔.希尔，吉姆.亚历山大著，廉奇志等译，客户满意度和忠诚度测评手册，机械工业出版社，2004年3月。

9.（英）鲍勃.哈特利，迈克尔.W.斯塔基编，张永等译，销售管理与客户关系，机械工业出版社，2002年1月。

10.GilbertA.Churchill,Jr.MarketingResearch,MethodologicalFoundations,6thed,TheDrydenPress,1995,2023/5/30,市场营销专题,9,市场营销专题之一,整合营销理念与实践创新严奉宪博士华中农业大学经济管理学院教授Tel：

027-8728411513607175386E-mail：

fx_,2023/5/30,市场营销专题,10,随着中国经济的国际化加速和“超饱和”供给市场的形成，营销知识在企业发展与决策中扮演着越来越重要的角色。

做营销光有经验是远远不够的，只有掌握科学的营销知识体系，结合案例研究和对自身的体验进行总结，才能实现真正意义上的“科学与艺术的结合”。

2023/5/30,市场营销专题,11,营销伴随人生，营销能力的缺失只有一个结果：

生活上的“孤家寡人”，职涯上的“怀才不遇”。

某营销人感言,2023/5/30,市场营销专题,12,专题提纲：

现代市场竞争呼唤企业整合营销资源眼光决定成败：

整合营销的理念变革整合营销实践创新案例分析：

对华英集团整合营销实践的思考,2023/5/30,市场营销专题,13,一、现代市场竞争呼唤企业“整合”营销资源,2023/5/30,市场营销专题,14,如何理解市场营销？

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

2004年8月AMA的官方解释营销的任务，在于断定目标市场及其顾客的需要与欲望，创造顾客价值，并且比竞争者更好地满足其需要。

PhilipKotler,2023/5/30,市场营销专题,15,营销决策的内容（10PS）：

营销策略（战术）层面：

4Ps或6Ps产品（product）定价（price）渠道（place）促销（promotion）政治力量（politicalpower）公共关系（publicrelations）营销战略层面：

STP战略探查（probing）分割（partitioning/segmentation）优先（prioritizing/markettargeting）定位（positioning）,2023/5/30,市场营销专题,16,对营销的误解：

误解1：

把营销看成是一种力量，是一种广告和推销的泛滥，促使不情愿的购买者购买他们不需要的商品。

案例：

“三株帝国”为何如此脆弱？

令人望而生畏的形象塑造、铺天盖地的广告轰炸、充满狂热的人海战术。

误解2：

把营销理解为概念炒作加包装。

案例：

Melatonin褪黑激素能使脑白金席卷全球？

误解3：

把营销理解为一个部门职能推销。

案例：

市场部与销售部不能完成“海尔中国造”！

2023/5/30,市场营销专题,17,现代市场竞争呼唤“整合”营销资源,何谓整合营销？

“当企业所有的部门都能为顾客的利益服务时，其结果是整合营销（IntegratedMarketing）”。

菲利普.科特勒包括两方面含义:

各种营销职能,诸如推销人员、广告、产品管理、营销研究等,必须协调一致；必须使企业其他部门接受“思考顾客”的观念。

2023/5/30,市场营销专题,18,企业内部多个部门,各有职责。

实行顾客导向的企业,营销部门的任务主要是研究、认识和争取顾客,其他部门应积极配合营销部门服务于顾客。

协调配合,共同发挥创造顾客满意的“整体效应”。

2023/5/30,市场营销专题,19,实施“整合营销”,包括：

营销理念整合,又包括交易营销和关系营销的整合,客户营销和公众营销的整合;整合营销行为,则包括整合内部营销和外部营销、战略营销和战术营销。

2023/5/30,市场营销专题,20,交易营销和关系营销的整合：

既要“买卖在”、更要“仁义在”,交易营销，虽然以市场为导向,但视营销为“创造购买”,追求的是诱发顾客反应,劝导、说服购买,并设法达成交易。

这种以交易为中心的营销,把买卖双方的关系仅仅界定为“你买我卖”,忽视积极保持与顾客长期联系产生的长远效益。

2023/5/30,市场营销专题,21,动态发展的营销环境,要求企业不但要以需求为导向,更要与顾客结成更亲密的相互依赖关系。

以买卖双方长期信赖和互惠、互利为基础,强调的是多次或长期交易。

2023/5/30,市场营销专题,22,在市场供给“超饱和”的年代,不能再把营销活动看作与顾客的几次买卖,而是既要“买卖在”、更要“仁义在”。

把传统的以交易为中心的营销,与发展同客户的长期联系整合,在提高顾客满意与忠诚度的基础上盈利。

2023/5/30,市场营销专题,23,客户营销和公众营销的整合：

营销活动和营销管理不仅面对客户,还要面对方方面面的公众,包括员工、投资者、竞争对手等直接利益相关者和社区、新闻媒体、政府机构、社会团体等间接利益相关者。

如新闻媒体的一个负面报道完全有可能使一家企业遭到惨重打击声誉受损,消费者、员工和投资者丧失信心,乃至市场萎缩、销路下降，步入“败局”。

营销管理既要了解顾客,又要了解公众和利益相关者的想法、意愿,并反映到企业经营战略和营销管理中,持续、一惯地提出合适的政策,把面向顾客的营销与全方位的公众营销整合起来。

2023/5/30,市场营销专题,24,外部营销和内部营销整合,“内部营销”,即以争取员工、内部机构的理解和支持为目的的“营销”。

要创造满意的顾客,减少顾客的流失率,首先必须拥有满意的员工。

员工对自身工作的满意度会影响产品、服务的质量,从而也决定了顾客满意和产品、服务附加价值实现的程度。

通过内部营销,可以创造一种支持营销导向的内部环境和企业文化。

外部营销是面对外部顾客、目标市场的营销；外部营销通常有专门的营销机构规划与实施;但在整个企业系统,没有研发、生产、人力资源、后勤等管理职能支持、协助,外部营销寸步难行。

其成功实施要以内部营销的全面实施为基础。

内部营销的目的是获得受到激励的、有顾客意识的员工。

2023/5/30,市场营销专题,25,战略营销与战术营销整合,战略强调做正确的事,决定的是企业系统的效能;战术强调正确地做事,影响的是效率问题。

营销管理的核心是“理解你的顾客,并更好地满足他们”。

战略营销基于STP决策,目的在于为企业找到“合适”的顾客;战术营销以“4P”为基础,为“合适”的顾客即目标市场决定“合适”的营销组合。

倘若疏于战略思考,不能整合战略营销与战术营销,就可能误入不“合适”的市场,产品开发、创新和价格决策、渠道管理、促销必然迷失方向。

2023/5/30,市场营销专题,26,问题与思考：

你能结合实际，提出一个需要用整合营销理念与行为来思考解决的业务问题吗？

还有其他问题吗？

2023/5/30,市场营销专题,27,二、整合营销的理念变革,2023/5/30,市场营销专题,28,1.整合营销：

以顾客为中心,1990年美国RobertLauterborn提出真正以顾客为中心的4Cs组合理论：

C1顾客需要与欲望（Customerneedsandwants）C2顾客愿意支付的成本（Costtothecustomer）C3购买商品的便利性（Convenience）C4与顾客的沟通（Communication）,2023/5/30,市场营销专题,29,2.整合营销：

以顾客价值为纽带,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品，而是一门创造真正顾客价值的艺术。

PhilipKotler以顾客价值为纽带的整合营销：

实施市场研究来理解顾客价值；通过差异化产品供应来创造顾客价；通过品牌建设向顾客传播价值；通过分销战略连接顾客；从为顾客创造价值中获得利益。

2023/5/30,市场营销专题,30,实例：

善弈者谋势，不善弈者谋子“蒙牛”的市场导向战略,先有市场，后建工厂；市场+工厂，谋求大品牌。

1999年蒙牛创立之时，面临的是“三无状态”：

一无奶源，二无工厂，三无市场。

蒙牛确定了“先建市场，后建工厂”的战略，通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术、配方等，在无钱无厂的情况下开始其市场运作。

2023/5/30,市场营销专题,31,1999年初，蒙牛与黑龙江企业合作，按照自己设计的先进生产模式“贴牌”，催生出了“蒙牛”液态奶；之后，靠50万元租赁包头市的一家冰激凌工厂，打开了“蒙牛牌”冰激凌市场在短短半年的时间内，蒙牛通过承包、租赁、托管等方式，与自治区内外8家乳品企业合作，盘活资产7.8亿元，借船出海，实现了企业的初步扩张。

2023/5/30,市场营销专题,32,“初创的蒙牛，除了几颗人脑袋，别的就一无所有了。

但这大概是中国乳业最硬的几颗脑袋”。

牛根生1999年1月13日，100万元注册资本。

2004年末，全国14个省区20多个生产基地，“三大亮点”：

全球样板工厂、国际示范牧场、液态奶销量全国第一。

“他是一头牛，却跑出了火箭的速度。

”CCTV中国经济年度任务颁奖辞,2023/5/30,市场营销专题,33,2005年销售收入突破百亿大关，达到108亿元人民币，比上年猛增50.1%（2004为72.14亿），净利润比上年增长43%，达4.568亿元。

伊利公布的2005年主营业务为121.75亿元，略高于蒙牛，主营业务净利润约2.5亿元。

2023/5/30,市场营销专题,34,脱离“红海”，进入“蓝海”：

创造与传递价值蒙牛的竞争者导向战略,一切竞争从设计开始；设计从产品设计开始。

“比别人多走一步”蒙牛乳品的产品差异化战略。

“一净一稠”（一净：

奶罐车洗桑拿；一稠：

添加闪蒸工艺，使牛奶闻更香饮更浓）。

质量与品牌的好坏=营销人人格品性的好坏。

2023/5/30,市场营销专题,35,“小胜凭智，大胜靠德”,举目四望，提心吊胆，不是策划别人，就是被别人所策划。

真正有生命力的营销策划，不是抖机灵，也不是赛智商，而是捧出一颗真心，拿出一分热忱。

是为“小胜凭智，大胜靠德”，营销策划的最高境界是诚信。

2023/5/30,市场营销专题,36,重视顾客价值的蒙牛市场策划,好牛奶自然会说话“提起深圳，你会想到高楼大厦，高科技；提到内蒙古，你自然会想到蓝天、白云、小羊，还有那从遥远年代飘过来的牛奶的醇香几千里路来到这里：

不尝，是你的错；尝了不买，是我们的错.好牛奶自然会说话。

”蒙牛砖牛奶6000里跃进鹏城，“小区促销”，免费品尝，经销商乌日娜感慨万千：

1999年600万元，2000年3600万元，2001年1亿元，2002年2亿元，2003年4亿元，2004年6亿元.,2023/5/30,市场营销专题,37,3.整合营销需要企业全员营销,“在整个美国，概念或观点是一种新的货币。

”沃尔特里斯现代营销不仅是企业营销人员的事,而且是企业全员对内互为顾客,对外以顾客需求为导向的全员联动。

市场营销不再像过去那样抽调精兵强将充实销售一线，而是一个完整的系统管理过程，一个自上而下全员同心的共同行为。

2023/5/30,市场营销专题,38,全员营销的灵魂：

企业理念与文化海尔“忠诚到永远”如何变成全员理念,海尔，世界第四大白色家电制造商，中国最具价值品牌（2005年，品牌价值702亿元）。

旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，员工超过5万人。

2005年，海尔全球营业额1034亿元（约128亿美元）。

海尔文化：

有生于无（道德经，“天下万物生于有，有生于无”）；“以柔克刚”（老子）.海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创导的价值观。

“不用哲学看不清海尔”张瑞敏如是说序，著名经济学家艾丰,2023/5/30,市场营销专题,39,海尔新模式中的全员营销理念,海尔精神第一个十年（1984-1995）：

无私奉献追求卓越第二个十年（1996-2005）：

敬业报国追求卓越第三个十年（2006-）：

创造资源美誉全球“人单合一”T模式，要求每一个SBU都要与市场准确地结合,2023/5/30,市场营销专题,40,问题与思考：

举例分析你所熟悉的某企业的企业文化与核心理念。

如何凝炼该企业的价值体系与全员营销理念？

2023/5/30,市场营销专题,41,三、整合营销实践创新,整合营销的STP战略品牌战略整合营销资源分销策略整合营销传播创新,2023/5/30,市场营销专题,42,1.整合营销的STP战略,最有力的战略在于抓住机会，抓住营销机会从STP分析开始。

营销行为整合先要整合营销战略与营销策略。

2023/5/30,市场营销专题,43,Swatch的STP分析,市场细分-需求差异性若干消费群体市场定位-消费者偏好产品的鲜明个性目标顾客,2023/5/30,市场营销专题,44,背景：

美国的天美时（Timex）成功的推出了简单、可靠、低成本的计时手表。

日本制造商推出了高度精确的电子表。

香港在市场上大量推出瑞士和日本手的廉价仿制品。

结果：

瑞士只能立足了高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士（Rolex）、派捷特（Piaget）、隆奇（Longines）等。

2023/5/30,市场营销专题,45,斯沃琪手表简介：

重量280克，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。

颜色都很鲜艳，很适合运动。

这种手表是作为时装表来吸引活跃的追求新潮的年轻人。

简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低。

生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元.市场价格从40美元到100美元不等。

2023/5/30,市场营销专题,46,独特的设计风格,2023/5/30,市场营销专题,47,时尚、刺激、情趣、纪念,2023/5/30,市场营销专题,48,手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。

2023/5/30,市场营销专题,49,市场细分和定位,锁定目标客户群，即18-35岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。

“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。

手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。

2023/5/30,市场营销专题,50,斯沃琪手表是如何做到的？

2023/5/30,市场营销专题,51,斯沃琪公司通过市场细分，锁定目标群，为产品准确的定位，围绕核心顾客群展开了一系列营销活动，成功打造了一个著名的品牌。

2023/5/30,市场营销专题,52,讨论：

华英产品是如何定位的？

（1）冷鲜冻品和熟食等的战略定位：

是高端产品，还是中低档？

（2）价格如何定位，如何顺应市场变化进行调整？

（3）产品的分类定位,2023/5/30,市场营销专题,53,2.品牌战略整合营销资源,何谓品牌？

一种名称、专有名词、字符、符号或设计，也可以是上述各项的组合。

目的是识别某个销售商或一组销售商的商品和服务，并与竞争对手的商品和服务区别开来。

PhilipKotler,2023/5/30,市场营销专题,54,是以可感知的情感和实用利益为基础，在顾客和消费者心目中占有独特位置的所有印象的内在化的总和。

ScottDavis,2023/5/30,市场营销专题,55,品牌资产五大层面：

品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌忠诚度品牌延伸,2023/5/30,市场营销专题,56,2004.6.28世界品牌实验室中国500最具价值品牌排行榜1海尔612.37亿元2CCTV3宝钢4联想5中化6红塔山7工行8中铁工程9中国人寿10中国移动家电前五海尔1科龙12长虹15（330.73亿）TCL17康佳,2023/5/30,市场营销专题,57,2002年世界品牌价值前20名排行榜,2023/5/30,市场营销专题,58,如何创建强势品牌？

一个以低成本创建强势品牌的简化模式：

首先，规划清晰的品牌核心价值，并树立品牌核心价值在企业营销活动中的中心地位;然后，围绕品牌核心价值，规划品牌的识别体系，让品牌的核心价值具体化;最后，运用整合营销传播宣传、传播品牌核心价值。

2023/5/30,市场营销专题,59,什么是品牌核心价值？

“品牌的核心价值”是品牌的灵魂，尤如人的本质，所谓“江山易改，本性难移”；是品牌识别的关键所在，是构成品牌资产的主体部分。

2023/5/30,市场营销专题,60,著名品牌的核心价值,沃尔沃-安全宝马-驾驶的乐趣海尔-真诚可口可乐-快乐三全-轻松快乐的生活口口可-健康快乐的家园,2023/5/30,市场营销专题,61,品牌核心价值传播口碑营销,“金杯银杯不如口碑”，口碑营销可以传播品牌的信誉与特征，口碑对品牌十分重要性。

知识营销提升口碑。

电脑商经常利用各种方式，传播关于电脑使用的基本知识来培育市场。

关系营销固化口碑。

与公司长期保持良好关系的客户是公司最好的信息传播者。

而长期稳定的关系意味着高度忠诚，忠诚来源于高度满意，而高度满意则需要公司提供优质的产品和服务，才可形成良好的口碑。

2023/5/30,市场营销专题,62,方案营销赢得口碑。

企业从帮助顾客解决问题，为顾客创造价值入手，提供系统的解决方案征服顾客的心，从而赢得顾客的口碑。

事件营销诠释口碑。

企业必须及早发现，并对已经出现的问题及时合理地解决，使亡羊补牢变成防患于未然，将顾客的批评和不满给企业造成的危害降到最低。

避免品牌的发展受到伤害。

公益营销塑造口碑。

做公益营销切勿叶公好龙。

2023/5/30,市场营销专题,63,网络营销开通口碑。

口碑营销可充分利用网络营销产品个性化、价格公开化、渠道直接化沟通双向化、服务大众化、市场全球化的优势，在规模化传递信息的同时，让个体感兴趣的话题快速传播。

2023/5/30,市场营销专题,64,3.深度营销整合客户资源,深度营销不同于深度分销,它是以全新的营销理念，从企业战略的高度重新对营销的本质进行定位，体现的是营销的精益化，它是品牌、市场份额以及企业利润三者的高度统一。

以整体竞争观作为根本点，不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为。

以建立战略区域市场为企业目标。

以全程控制作为市场发展的持久动力，是全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护。

2023/5/30,市场营销专题,65,海尔的深度营销,从关注产品销售的圈子里跳出来,转向关注客户的系统解决方案。

1998年,提出星级式一条龙服务。

其核心内容是从产品的设计、制造到购买,从上门设计到上门安装,从产品使用到回访服务,不断满足用户新的要求,并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化;1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证;2000年星级服务进驻社区;2001年实行无尘安装;2003年推出了全程管家365。

海尔通过个性化的深度营销,提升了产品的核心价值,拉开了与竞争对手的市场距离,坚持打“价值战”而不打“价格战”,使自己的营销模式不断升级,从而具有了新的品牌内涵。

2023/5/30,市场营销专题,66,深度营销使雪洋食品成功转型,整合客户,把重点市场收缩在300公里以内,着重经营公司的成熟市场,实施深度分销。

调整产品,完善产品结构,明晰产品定位。

渠道下沉,对重点市场进行深度分销,强化终端的市场拉力,有条件有计划地通过分销商直逼终端零售商。

控制费用,从通路、促销、人员等方面进行合理预算。

实现与各级经销商全方位、互动式的沟通。

2023/5/30,市场营销专题,67,4.整合营销传播,随着信息技术和营销手段的迅速发展，信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化，营销人员使用日益丰富多彩且更加集中的促销工具同顾客交流，以实现越来越细化和多样化的营销目标。

2023/5/30,市场营销专题,68,各种相互矛盾的信息在消费者的头脑中搅合在一起，甚至导致混乱的公司形像和品牌地位。

其原因在于这些不同的传播常常来自于公司具有不同利益和职责权限的各个部门。

为了传播公司及其产品清晰、一致和有说服力的信息，整合营销传播便应运而生。

案例：

乐百氏十年营销传播智慧启示录,2023/5/30,市场营销专题,69,整合营销传播小结：

整合营销传播，是策略，更是战略，走第一步就应该想到最后一步；笃信品牌营销，品牌营销离不开整合传播；执著地坚持企业形象朔造；整合营销传播需要广告宣传,广告运作必须按部就班；整合营销传播致胜的关键:

坚持宣扬一种氛围，张扬一种个性，传递一种声音。

2023/5/30,市场营销专题,70,四、案例分析：

对华英集团整合营销实践的思考,1.解构集团营销管理理念；2.关于四大营销机构（禽苗销售、冷鲜冻品销售、熟食销售、进出口贸易）的职能整合；3.关于品牌定位（核心价值）与整合营销传播；4.关于分销模式调整（冷鲜冻品和熟食）与深度营销；5.国际化视野的营销战略规划与资源整合。

2023/5/30,市场营销专题,71,营销不是卖产品而是卖思想和价值。

愿整合营销理念能启发我们产生新的思想与创意。

思想有多远，我们就能走多远。

欢迎批评指正！