现代市场营销学.ppt
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现代市场营销学,主编王德清严开胜重庆大学出版社,目录,第1章市场营销概述1.1市场与市场营销1.2市场营销理论的产生与发展1.3市场营销理论中的基本概念1.4市场营销观念,第2章市场营销环境2.1企业营销与营销环境2.2影响企业市场营销的宏观环境2.3影响企业市场营销的微观环境第3章营销市场分析3.1消费者市场购买行为分析3.2组织市场分析3.3竞争者分析,第4章市场营销调研4.1市场营销信息系统4.2市场营销调研4.3市场需求预测第5章市场细分与目标市场选择5.1市场细分5.2目标市场选择5.3市场定位,第6章产品策略6.1产品与产品生命周期6.2产品组合决策6.3新产品开发6.4新产品推广第7章产品定价策略7.1影响定价的主要因素7.2定价的主要方法7.3产品定价的策略,第8章分销渠道策略8.1分销渠道的基本模式8.2中间商8.3分销渠道管理8.4直复营销8.5物流,第9章促销策略9.1促销与促销组合9.2人员推销决策9.3营业推广决策9.4广告决策9.5公共关系决策,第10章服务市场营销10.1服务市场营销的基本特征10.2服务质量管理10.3服务的有形展示10.4服务产品开发、定价、分销与促销第11章国际市场营销11.1国际市场营销信息分析11.2进入国际市场的营销方式11.3国际市场营销策略,第12章市场营销管理12.1市场营销组织12.2市场营销计划与执行12.3市场营销控制第13章市场营销新发展13.1绿色营销13.2关系营销13.3网络营销13.4整合营销,第14章市场营销道德14.1市场营销道德概述14.2不道德营销行为分析14.3企业市场营销道德的建立,第1章市场营销概述,本章的主要任务是对市场营销学中的基本问题进行总体介绍，其中包括市场营销学的基本范畴、市场营销理论的产生与发展、市场营销学中的基本概念等内容。
1.1市场与市场营销1.1.1市场
（1）市场的概念狭义的市场，是指商品交换的场所。
广义的市场，是指商品交换关系的总和。
（2）市场的构成要素市场的构成要素有3个，即：
人口、购买力和购买欲望。
1）人口。
2）购买力。
3）购买欲望。
（3）市场的功能1）交换功能。
2）调节功能。
3）竞争功能。
4）反馈功能。
1.1.2市场营销
（1）市场营销的概念市场营销是指通过市场交易满足现实或潜在需要的综合性的整体营销活动过程。
根据这一定义，市场营销的目的是满足消费者现实和潜在的需求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实现交易活动的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。
（2）市场营销的作用市场营销功能分为3类：
交换功能、物流功能、便利功能。
1）交换功能。
2）物流功能。
3）便利功能。
市场营销的上述功能，可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用，并有助于创造产品的形态效用。
1.2市场营销理论的产生与发展1.2.1市场营销学的产生市场营销学作为一门新兴的学科，它与其他任何一门学科的创立一样，也有其产生、发展和完善的过程。
1.2.2市场营销学的发展过程市场营销学首先产生于美国，后来传播到世界各国。
它在美国的发展，大致经历了以下4个阶段：
（1）初创阶段20世纪初至20年代是市场营销学的初创阶段。
（2）应用阶段20世纪30年代起到第二次世界大战结束是市场营销学的应用阶段。
（3）变革阶段第二次世界大战结束到20世纪60年代是市场营销学的重大变革阶段。
（4）现代阶段20世纪60年代末至今，是市场营销学继续发展并广泛应用阶段。
1.2.3市场营销学在我国的兴起和研究概况1.2.4市场营销学的研究内容和研究方法,1.3市场营销理论中的基本概念市场营销理论在长期的发展过程中，产生了许多具有本学科特色的概念，正确理解和全面掌握这些概念，是企业科学有效地开展市场营销决策和活动的基础。
1.3.1基本需求（needs）市场营销最基本的概念是人的基本需求。
人的基本需求是一个非常复杂的体系，心理学家马斯洛将其分解为5个层次，依其重要性，这5个层次的次序分别是：
生理需求；安全需求；社交需求；受尊重需求；自我实现需求。
1.3.2欲望（wants）欲望指的是人们为了满足以上5种基本需求所渴望的“特定方式”或“特定物”。
1.3.3产品需求（demands）产品需求通常指对某一特定产品或服务的“市场需求”。
市场需求反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。
1.3.4产品（product）广义说来，任何一个“有形体”的实物或“无形体”的服务和思想，只要它能够满足一个团体或个人的需求和欲望，就可称之为产品。
1.3.5价值（value）真正决定产品价值的因素是一种产品或一种服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。
1.3.6交换（exchange）交换是市场营销理论的中心。
市场交换一般包含以下5个因素：
至少有两个以上的买卖（或交换）者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价值）；交换双方都有沟通及向另一方运送产品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。
1.3.7交易（transactions）交换并非是一次性的活动，而是一个过程。
交换的双方都要经历一个寻找适合的产品或服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。
一旦达成交换协议，交易也就产生。
交易是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值。
交易基本上有如下两种方式：
现金交换非现金交换1.3.8市场（markets）市场是由所有潜在客户组成的。
这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。
图1.1市场营销基础结构图,1.3.9营销和营销者营销产生于人类的需要和欲望；需要和欲望要由产品来满足；消费者在对产品做选择时，要考虑价值和期望满足；营销者面对市场开展营销活动实质上就是使潜在交换成为现实而进行的一系列活动；为了使这些活动有效，营销者必须分析市场并进行营销。
1.4市场营销观念市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想。
市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：
生产观念阶段，产品观念阶段，推销观念阶段，市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。
1.4.1生产观念阶段生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
1.4.2产品观念阶段产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。
它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。
1.4.3推销观念阶段推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。
它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
1.4.4市场营销观念市场营销观念的形成是企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。
在20世纪50年代中期，营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。
表1.1推行观念和营销观念的对比,市场营销的4个支柱是：
市场中心，顾客导向，协调营销和利润；推销观念的4个支柱是：
企业，产品导向，推销，赢利。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
1.4.5社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。
市场营销观念演进的过程及内容归纳成如表1.2所示，以供分析比较。
表1.2市场营销观念演进的过程及内容,第2章市场营销环境,企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境作出积极反映的动态过程。
2.1企业营销与营销环境企业营销会受到周围环境的影响和制约。
2.1.1市场营销环境的构成
（1）基本概念1）营销环境：
客观存在着的影响企业市场营销活动及其绩效的各种外部因素的总和。
2）微观环境：
与企业紧密相连的，并影响企业为顾客服务能力的各种参与者。
图2.1企业微观环境的构成3）宏观环境：
由一些大范围的社会约束力量构成，给企业造成市场机会和环境威胁。
图2.2企业宏观环境的构成,
（2）营销环境间的关系企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境作出积极反应的动态过程。
2.1.2市场营销环境的特点
（1）不可控性和强制性
（2）稳定性（3）变动性（4）多样性和综合性2.1.3研究市场营销环境的意义,2.2影响企业市场营销的宏观环境2.2.1宏观环境对企业影响评价根据不同的机会水平与威胁水平可对企业在不同的营销环境下的状况与特征做出判断，如表2.1所示。
表2.1通过机会水平与威胁水平对企业判断,
（1）对待威胁1）促变对策（或反抗）。
2）减轻对策。
3）转移对策。
（2）对待机会1）抓经营决策时机：
2）抓输入时机：
3）抓输出时机：
2.2.2人口环境
（1）人口规模及增长速度
（2）人口的地理分布（3）人口构成（4）家庭单位2.2.3经济环境
（1）社会购买力,社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民收入水平。
（2）消费者收入与支出2.2.4政治与法律环境1）政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。
2）企业营销中大量遇到的法令、法规，尤其是其中的经济立法。
3）政府的方针政策。
4）公众团体。
2.2.5自然、文化、技术环境
（1）自然环境1）资源危机。
2）环境污染。
3）政府的干预。
（2）文化环境（3）技术环境市场营销人员应该注意技术发展的下述趋势：
制造技术的进步。
加速的技术变革。
无穷的革新机会。
信息技术的发展和运用。
技术革新的法规增加。
2.3影响企业市场营销的微观环境2.3.1企业内部环境2.3.2企业间环境
（1）资源供给者
（2）营销中介（3）竞争者2.3.3顾客与潜在顾客的影响
（1）顾客
（2）公众,第3章营销市场分析,3.1消费者市场购买行为分析3.1.1消费者市场的概念及特点消费者市场是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场同其他市场相比，具有以下特点：
普遍性。
分散性。
多变性。
复杂性。
替代性。
非营利性。
非专家性。
3.1.2消费者购买行为模式研究消费者购买行为中最具有代表性的是刺激反应模式，见图3.1。
图3.1购买者行为模式,3.1.3影响消费者购买行为的主要因素,图3.2影响消费者购买行为的因素,
（1）文化因素文化因素对消费者的购买行为具有最广泛、最深远的影响。
1）文化。
2）亚文化。
3）社会阶层。
（2）社会因素1）参照群体。
2）家庭。
3）角色与地位。
（3）个人因素（4）心理因素3.1.4消费者购买决策过程
（1）消费者购买决策过程的参与者
（2）消费者购买行为类型,消费者购买决策随着其购买行为类型不同而有所差别。
我们根据购买者的购买介入程度和品牌间的差异程度，可以将消费者的购买行为分为4种类型，如表3.1所示。
表3.1消费者购买行为类型,（3）消费者购买决策过程图3.3消费者购买决策过程1）认识需要。
2）搜集信息。
3）评价方案。
4）决策购买。
5）购后感受。
3.2组织市场分析3.2.1组织市场的类型和特点
（1）组织市场的概念和构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。
组织市场包括产业市场、中间商市场和政府市场3个子市场，其中产业市场和中间商市场是赢利性市场，而政府市场是非赢利性市场。
1）产业市场。
2）中间商市场。
3）政府市场。
（2）组织市场的特点组织市场的购买行为与消费者市场购买行为相比，具有以下几个方面的特点：
购买者数量较少，规模较大。
购买者的地理位置相对集中。
组织市场的需求为派生需求。
组织市场的需求缺乏弹性。
组织市场的需求波动大。
专业人员采购。
影响购买的人多。
直接购买。
互惠购买。
租赁。
3.2.2产业市场购买行为分析
（1）产业购买者的行为类型产业购买者的行为类型大体分为3种。
1）直接重购。
2）修正重购。
3）新购。
（2）产业购买决策的参与者所有参与购买决策过程的人员就构成企业的“采购中心”，分别扮演不同的角色。
1）使用者。
2）影响者。
3）决策者。
4）采购者。
5）信息控制者。
（3）影响产业购买者决策的主要因素1）环境因素。
2）组织因素。
3）人际因素。
4）个人因素。
（4）产业购买者决策过程1）认识需要。
2）确定需要。
3）说明需要。
4）物色供应商。
5）征集建议。
6）选择供应商。
7）签订合约。
8）绩效评价。
3.2.3中间商购买行为分析
（1）中间商购买行为类型1）采购新品种。
2）选择最佳供应商。
3）寻求更好交易条件的采购。
4）直接重购。
（2）中间商购买过程的参与者1）产品经理。
2）采购委员会。
3）分店经理。
（3）中间商的主要购买决策1）独家配货。
2）专深配货。
3）广泛配货。
4）杂乱配货。
3.2.4政府市场购买行为分析
（1）政府采购的目的,
（2）政府市场购买过程的参与者（3）影响政府购买行为的主要因素3.3竞争者分析企业需要了解：
自己的竞争者是谁？
他们的战略和目的是什么？
他们有何优势和劣势？
他们的反应模式是什么？
企业应当攻击谁、回避谁？
3.3.1识别竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
（1）行业竞争分析影响行业结构的因素主要包括：
1）卖方密度与产品差异。
2）市场进入难度。
3）市场退出难度。
4）成本结构。
5）纵向一体化。
6）跨国经营。
（2）市场竞争分析,3.3.2确定竞争者的目标和战略
（1）确定竞争者的目标
（2）确定竞争者的战略3.3.3判断竞争者的实力和市场反应
（1）判断竞争者的实力
（2）判断竞争者的市场反应,竞争中常见的反应类型有：
1）从容型竞争者。
2）选择性竞争者。
3）凶猛型竞争者。
4）随机型竞争者。
3.3.4确定竞争对象及对策
（1）根据竞争者的强弱进行选择,
（2）根据竞争者与本企业的相似程度进行选择（3）根据竞争者表现的好坏进行选择3.3.5明确竞争地位及制定市场竞争战略
（1）市场领导者战略市场领导者通常可采用3种战略：
1）扩大市场总需求。
扩大市场总需求的主要途径包括开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。
2）保护市场份额。
可供领导者选择的防御策略主要包括：
阵地防御。
侧翼防御。
以攻为守。
反击防御。
运动防御。
收缩防御。
3）扩大市场份额。
企业扩大市场份额时还应考虑下列因素:
所付出的成本。
引起反垄断活动可能性。
营销组合战略。
（2）市场挑战者战略1）确定战略目标与挑战对象。
2）选择进攻战略。
（3）市场追随者战略（4）市场补缺者战略1）理想的补缺基点的特征。
2）市场补缺者竞争战略选择。
第4章市场营销调研,4.1市场营销信息系统所谓营销信息系统是指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构，其任务是准确及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划实施和控制具有科学性和准确性。
4.1.1营销信息的种类1）按营销信息的载体形式可划分为：
口语营销信息、文献营销信息和网络营销信息。
2）按营销信息的范围可划分为：
企业内部营销信息和企业外部营销信息。
3）按营销信息性质可划分为：
现实营销信息和潜在营销信息。
4）按营销信息层次可划分为：
营销战略信息、营销管理信息和营销操作信息。
4.1.2市场营销信息系统的建设企业市场营销信息系统主要包括市场环境信息系统、企业经营环境信息系统、公司内部市场营销信息系统3部分。
（1）总体市场环境信息系统1）人口统计信息。
2）经济景气预测信息。
3）生活形态趋势信息。
（2）企业经营环境信息系统1）消费者购买行为信息。
2）渠道发展趋势信息的开发与应用。
3）竞争环境信息。
（3）公司内部市场营销信息系统1）内部管理档案中营销信息。
2）委托市场研究公司进行信息收集。
3）通过顾客数据库，建立营销信息系统。
4.1.3营销信息系统流程营销信息系统流程一般包括下列组成部分：
确定所需信息、内部报告系统、营销信息系统、营销调研系统、信息分析系统以及传送营销信息，如图4.1所示。
图4.1营销信息系统流程,4.2市场营销调研4.2.1营销调研问题企业若把握住如下4项工作内容，就会准确地界定营销调研问题。
1）与决策者讨论。
2）会见产业专家。
3）分析第二手资料。
4）定性调研。
4.2.2营销调研的种类按其性质来看，营销调研主要有3大类：
探索性调研、描述性调研、因果性调研。
（1）探索性调研
（2）描述性调研（3）因果性调研,4.2.3营销调研过程市场营销调研一般由4个主要步骤组成：
（1）确定问题和调研目标
（2）制定搜集信息计划（3）实施调研计划（4）解释并报告调研结果,4.2.4营销调研方法营销调研的方法主要有4种：
（1）观察法
（2）调查法（3）追踪法（4）公共关系法,4.3市场需求预测市场需求预测是根据各种有关信息对未来市场的发展趋势作出科学判断的一种方法，并为编制计划，作出营销策略提供参考。
4.3.1市场需求预测原则
（1）重视信息，综合分析,
（2）把握形势，抓住热点（3）审时度势，掌握规律（4）明察秋毫，见微知著（5）更新观念，引导消费（6）灵感长存，敏感永在（7）透过现象，抓住本质（8）联系历史，符合逻辑,（9）高瞻远瞩，胆大心细（10）因事制宜，扬长避短4.3.2市场需求预测内容4.3.3市场需求预测的技巧
（1）连锁预测
（2）相关预测,（3）离差预测（4）推导预测（5）逆反预测（6）扇面预测（7）比较预测（8）缺陷预测（9）气象预测（10）波动预测,第5章市场细分与目标市场选择,5.1市场细分5.1.1市场细分的概念和作用
（1）市场细分的概念市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的,购买行为与购买习惯，把整体市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的群体的过程或行为。
市场细分以后所形成的具有相似需求的顾客群体称为细分市场或子市场。
（2）市场细分的作用1）有利于发现市场机会。
2）有利于掌握目标市场的特点。
3）有利于中小企业占领市场。
4）有利于制定市场营销组合策略。
5）有利于提高企业的竞争能力和经济效益。
5.1.2市场细分的基础和原理
（1）市场细分的基础,市场细分的基础是同一产品消费需求的差异性或多样性。
一种产品或服务的市场可以有不同的划分方法，归纳起来可以依细分程度不同分为3类：
完全无细分。
完全细分。
群级式市场细分。
（2）市场细分的原理1）同质偏好。
2）分散偏好。
图5.1市场偏好模式,5.1.3市场细分的标准不同类型的市场，细分的标准有所不同。
（1）消费者市场的细分标准消费者市场的细分变量主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素4类。
图5.2某家具公司的市场细分,
（2）产业市场的细分标准1）最终用户。
2）用户规模。
3）用户地点。
5.1.4市场细分的步骤和要求
（1）市场细分的步骤1）选定产品市场范围。
2）列举潜在顾客的基本需求。
3）分析潜在顾客的不同需求。
4）剔除潜在顾客的共同需求。
5）根据选定的细分因素对整个市场进行细分，并赋予各个市场一定的名称。
6）进一步分析各个子市场的特点，以便明确各子市场需不需要再进行细分或重新整合。
7）测量各个子市场容量的大小。
（2）市场细分的要求1）可衡量性。
2）可进入性。
3）可赢利性。
4）可区分性。
5.2目标市场选择企业进行市场细分的最终目的是为了选择目标市场。
5.2.1选择目标市场
（1）目标市场的概念所谓目标市场就是企业准备用其产品或服务来满足的一组特定的消费者或准备开展经营活动的特定的市场。
（2）选择目标市场的条件作为企业目标市场的细分市场，应当具备一定的条件：
1）具有适当的规模和需求。
2）市场空白或未饱和，且企业在该市场具有一定的竞争优势。
3）企业具有进入目标市场的条件和能力。
（3）选择目标市场的过程通常企业确定目标市场包括以下几个环节：
1）市场调研和预测需求。
2）细分市场。
3）细分市场的比较评估。
4）初步确定目标市场。
5）试投入。
6）确定目标市场。
（4）选择目标市场的覆盖范围企业在选择目标市场时有5种可参考的市场覆盖模式，如图5.3所示。
图5.3目标市场范围选择,5.2.2目标市场策略企业确定目标市场的方式不同，选择的目标市场范围不同，营销策略也就不一样。
归纳起来，有3种不同的目标市场策略可供企业选择，如图5.4所示
（1）无差异营销,图5.4目标市场策略,
（2）差异营销（3）集中营销5.2.3选择目标市场策略应考虑的因素1）企业资源。
2）产品性质。
3）产品所处的生命周期。
4）市场的同质性。
5）竞争对手战略。
5.3市场定位市场定位是企业战略计划中一个重要组成部分，关系到企业及其产品能否在消费者心目中树立独特的形象，并取得相对的竞争优势。
5.3.1市场定位的含义市场定位，也称为产品定位或竞争性定位，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某些特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使产品在市场上确定适当的位置。
5.3.2市场定位的方式
（1）初次定位
（2）重新定位（3）避强定位（4）对峙定位5.3.3市场定位的程序
（1）确定潜在竞争优势
（2）选择相对的竞争优势（3）显示独特的竞争优势,5.3.4市场定位策略1）根据产品的属性和利益定位。
2）根据产品的价格和质量定位。
3）根据使用场合定位。
4）根据使用者定位。
5）根据竞争地位定位。
6）根据产品种类定位。
第6章产品策略,6.1产品与产品生命周期6.1.1产品的概念所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
6.1.2产品的层次图6.1产品的层次,
（1）核心产品产品的第一层次是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的基本利益或服务，也就是顾客真正所购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
（2）基础产品在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品。
（3）期望产品产品的第三个层次是期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套产品属性和条件，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
（4）附加产品产品的第四个层次是附加产品。
附加产品是指企业在提供产品时所增加的服务和利益，也是消费者在购买核心产品时所附带的全部附加服务和附加利益。
（5）潜在产品产品的第五个层次潜在产品。
所谓潜在产品是指一个产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。
6.1.3产品的分类
（1）耐用品、非耐用品和服务产品可以根据其耐用性和有形性，分为3类：
1）耐用品。
2）非耐用品。
3）服务。
（2）消费品分类根据消费者的购买习惯分类，产品可以分为方便品、选购品、特殊品和非渴求品。
1）方便品。
2）选购品。
3）特殊品。
4）非渴求物品。
（3）工业品分类工业品的分类，主要是根据这些产品是否进入和以什么方式进入最终产品来划分的，一般分为3类：
1）完全进入最终产品的产业用品。
2）部分进入最终产品的产业用品。
3）完全不进入最终产品的产业用品。
6.1.4产品生命周期的概念产品一般都要经过投入、成长、成熟和衰退4个明显不同的阶段，这一过程就称为产品生命周期或产品市场生命周期。
图6.2产品生命周期曲线,6.1.5产品生命周期的其他形态图6.3三种常见的不规则的产品生命周期形态,
（1）循环再循环形
（2）扇形（3）成长衰退成熟形（4）风格、流行和时尚生命周期,图6.4风格、流行和时尚生命周期,6.1.6产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略
（1）导入期的主要特征和营销策略1）导入期的主要特征。
2）导入期的营销策略。
表6.1导入期营销策略,
（2）成长期的主要特征和营销策略1）成长期的主要特征
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