现代市场营销学概论Word文档格式.docx

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8、生产观念产生的条件是________。

A、买方市场B、卖方市场C、工业品市场D、消费品市场

9、市场营销活动的核心是________。

A、销售B、购买C、交易D、交换

10、一个对企业高度满意的顾客对企业所做出的最有价值的事是________。

A、忠诚于品牌更久B、为公司和产品说好话

C、向公司提出产品或服务建议 

D、提高购买产品的量和等级

11、在一个高度竞争的行业中，顾客的满意度和忠诚度成________。

A、正相关B、负相关C、不相关D、行业不同，其关系也不同

12、一个对企业高度满意的顾客会带给企业很多的利益，以下对这些利益说法错误的是________。

A、忠诚顾客的行为对员工有激励作用B、可以降低交易成本

C、为公司和产品说好话D、不会投诉公司的产品和服务

13、顾客总价值与总成本之间的差额，称之为________。

A、顾客价值B、顾客让渡价值C、顾客终身价值D、顾客剩余价值

14、以下对顾客价值理论模型说法错误的是________。

A、顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论

B、顾客价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额

C、顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值

D、顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本

15、以下对顾客满意和顾客忠诚之间的关系理解正确的是________。

A、顾客满意与顾客忠诚之间有高度的正相关关系B、忠诚的顾客都是满意的顾客

C、在竞争较低的行业中，只有忠诚度才能说明企业的产品和服务水平的高低

D、在一个高度竞争的行业中，只有高度忠诚的顾客才会是高度满意者

16、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。

可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于________。

A．潜伏需求B．充分需求C．不规则需求D．过量需求

二、多项选择题

1、在卖方市场条件下，企业一般容易产生_______。

A、产品观念B、推销观念C、生产观念D、竞争观念E、营销观念

2、生产观念在_______情况下适用。

A、产品供不应求B、产品供过于求C、生产成本过高D、生产成本过低

3、生产导向的表现是_______。

A、企业能生产什么就卖什么B、企业卖什么，消费者就买什么

C、消费者需要什么，企业就生产什么D、以生产为中心，以产品为出发点

E、以生产为中心，以推销为重点

4、营销观念与推销观念的主要区别是_______。

A、出发点不同B、中心不同C、手段不同D、技术不同E、目的不同 

5、一个人要获得其所需要的产品，获取的方式有_______。

A、自行生产B、强行索取C、向人乞讨D、进行交换E、欺骗榨取

6、交换实现的必要条件有_______。

A、至少有两方B、双方都拥有可用于交换的东西 

C、双方都认为对方的东西对自己是有价值的

D、双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方

E、双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由

7、市场营销活动的出发点是_______。

A、需要B、需求C、欲望D、交换E、产品

8、现代市场营销管理的哲学思想可以归纳为_______。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、营销观念E、社会营销观念 

9、社会营销观念要求在制定营销政策时，统筹兼顾几方面的利益，它们是_______。

A、企业利润B、上级指示C、竞争者动向D、消费者需要的满足E、社会利益。

10、一个对企业高度满意的顾客会带给企业很多的好处，以下属于这些好处的是________。

A、提高购买产品的数量和等级B、向公司提出产品和服务建议

C、为公司的某些饱受批评的行为进行维护D、更容易接受新产品并推广它

E、忠诚于品牌更久

11、顾客满意理论并非要求企业绝对地追求顾客满意最大化，这是因为________。

A、企业提高利润还有其它途径

B、企业除了顾客还有许多利益攸关者，必须兼顾他们的利益

C、如果单纯的追求顾客满意最大化，可能造成企业利润下降

D、企业的最终目的是追求利润的最大化，而不是顾客满意的最大化

E、从经济学角度上讲，顾客的满意是没有限度的，绝对的追求顾客满意最大化毫无意义。

12、以下对顾客满意与忠诚的关系理解正确的是________。

A、顾客满意与顾客忠诚存在正相关关系

B、顾客忠诚与顾客满意存在正相关关系

C、顾客满意与顾客忠诚不存在明显的关系

D、竞争程度较低的行业，忠诚度不能说明问题，只有满意度才代表企业的产品与服务水平

E、竞争程度较高的行业，只有高度忠诚的顾客才是高度满意的顾客

三、简答

1、什么是市场营销？

市场营销与推销的区别是什么？

2、如何理解市场营销学的性质与研究对象？

3、市场营销学经历了怎样的发展历程？

4、市场营销学产生的条件有哪些？

四、案例分析

美国一家制鞋公司要寻找国外市场。

公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。

这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：

“这里的人不穿鞋，没有市场。

我即刻返回。

”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：

“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。

”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的第三个业务员。

该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：

“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。

我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。

这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。

我们开拓这个市场需要投入大约1.5万美元。

这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。

”

如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？

为什么？

答案

一、单选

1.C2.B3.D4.C5.D6.B7.D8.B

9.D10.C11.A12.D13.B14.B15.A16.C

二、多选

1、ABC2、AD3、ABDE4、ABCE5、ABCD6、ABCDE

7、AC8、ABCDE9、ADE10、ABDE11、ABCD12、AD

1、市场营销是企业为了满足消费者需求和实现企业的目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达消费者的一系列整体性活动。

从推销观念到现代市场营销观念的变化，是企业从“以产定销”的传统观念转变们为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的、带有转折性的变化。

这在国际上称为可与工业革命相提并论的“销售革命”。

市场营销观念在营销重点、营销目的、营销手段、营销程序等方面都不同于推销观念。

两者的区别主要表现在以下几个方面：

出发点不同

推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么；

营销的出发点是顾客，顾客需要什么就生产什么。

目的不同

推销的目的是目前利益，“通过产品销售来获取利润”；

市场营销的目的是长远利益，以“通过顾客满意而获得长期利益”为目的，既注重近期利润，又注重长期利益。

手段不同

推销以单一的推销和促销为手段，为了达到目的可以不择手段，不注重个中营销因素的综合运用；

市场营销观念则强调多种手段的组合运用，以整体营销为手段。

理论内容不同

推销只是市场营销研究内容的组成部分之一；

市场营销是一个完整的理论体系，包含这丰富的内容。

2、学科“MARKETING”有许多中文译名，比较常见的有“市场营销学”、“市场学”、“行销学”等。

一般来说，译为“市场营销学”比较贴切。

因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了Marketing一词的主要活动，突出了应用科学的特点。

它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。

　　本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。

它大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。

它有其特定的研究对象，否则就不成其为独立学科。

概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。

研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。

市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。

3、市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：

初创阶段

19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。

在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。

原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。

敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。

早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；

其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。

形成阶段

从１９３１年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。

在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。

１９３７年“全美市场营销协会”（ＡＭＡ）的成立。

这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。

这时，市场营销学研究也影响到中国。

发展阶段

第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。

第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。

提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。

二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。

企业间的市场竞争也更加激烈。

这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。

在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：

人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。

完善阶段

又称成熟阶段。

20世纪７０年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。

随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。

同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深发展，更重要的是，自７０年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。

如“战略营销”的思想，“全球营销”的概念，以及１９８６年以后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。

4、市场营销学产生的产生与发展必须具备以下四个条件：

买方市场出现

法制健全

企业间存在激烈的竞争

企业以获取最大利润为行为目标

参考答案：

市场营销与推销不同，推销是以企业自身生产为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；

而营销则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。

本案例从三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。