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MBA案例

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　　以告白为导向打造品牌扩大年夜招生的“好生活”立即成为汗青，取而代之的将是更为残暴的市场竞争和进一步的规律发明及经营摸索

　　假如把教诲算作是一种专门商品，可能更有利于对其成长策略的明白得。

　　改革开放后的20余年，中国教诲成长如火如荼，《平易近办教诲促进法》颁布更是开释出庞大年夜的办学能量，掀起新一轮投资办学高潮。

教诲已成长为一个宏大年夜的家当差不多是一个不争的事实。

　　随之而来的是所有市场的共性：

竞争。

20世纪90年代以来以告白为导向打造品牌扩大年夜招生的“好生活”将在今后的1—2年内成为永久的汗青，取而代之的将是更为残暴的市场竞争和进一步的规律发明及经营摸索。

　　黉舍的“客户”来自花费的最终端，这决定了黉舍若何进行大年夜众营销就成为一个中枢问题，甚至可能成为往后教诲市场上黉舍的核心竞争力。

而今朝，有品牌意识和经营理念的黉舍并不占主流，但愿我们的尽力能给读者供给一些赞助。

　　一个非典范案例

　　山东省昌乐二中的营销为我们供给了一个可供参考的例子。

　　在方才停止的2003年的招生中，山东昌乐二中初次在全省范畴内展开招生行动，并以优良的成就取得了黉舍改制之后的第一个学年的开门红，山东世纪经纶营销企划全程介入了昌乐二中的品牌营销策划。

　　据明白得，昌乐二中在本地专门“牛”，其升学率差不多连续四次成为潍坊市的第一名，那为何还要进行营销呢？

缘故是客岁济南的一家公司对该黉舍投资3000万元入股，对黉舍进行改制，昌乐二中成为公办平易近助的黉舍，而投资公司的老总赶忙从企业家的眼光看到黉舍须要在营销方面多做一些文章。

　　投资公司的第一步确实是，将本身的人才注入昌乐二中，不干涉教诲，而是进行治理和运营工作，经营人才恰是当前黉舍十分缺乏的，成果客岁该校经由过程了ＩＳＯ9000质量体系认证，黉舍做这方面的工作明显说明其对营销的看重。

　　若何进行营销呢，投资公司的老总因为私家关系想到了请世纪经纶进行查询拜望和策划。

　　客岁11月，作为世纪经纶的职员，钟辉正式进入昌乐二中查询拜望并明白得情形，对黉舍进行营销策划。

刚去的几天，钟辉的重要义务是拍一个告白片，脚本也都差不多预备好了，但最后因为各类缘故没有实施。

　　钟辉告诉记者，他刚到黉舍的时刻黉舍的校长和师长教师对他都专门排斥，对所谓营销专门不承认，因为这么多年来，从来没有搞营销的人进入黉舍，这是第一次。

进入之后钟辉与学生和教师分两批进行了座谈，明白得黉舍的情形，然后他组织在本地媒体投放了大年夜量告白，并进行多渠道的宣传，包含开展学生家长会面会等活动。

　　他告诉记者，黉舍卖的是什么，实际上是教诲办事，说到底是一种办事，这种办事也能够看作一种商品来经营和营销，企业惯例的营销体系完全有用于黉舍往后的推广。

　　与他错误的李新风则认为，黉舍的品牌扶植是一个经久的过程，而也是一个必须的过程，今朝教诲竞争越来越猛烈，谁先把品牌塑造好，在今后3—5年内就能够坐收其利，成为市场的主导，不然就会被无情的镌汰。

　　时代，他们进行了大年夜量的查询拜望工作，发明昌乐二中的教师专门专门敬业，有专门多动人的故事，教师真恰是把学生当成本身的小孩，这些都能够写成文章；黉舍建校40多年，有深挚的文化底蕴，专门多该校出来的学生在中心任职，也有专门多大年夜使级人物；该校还有个12岁的学生进入中科院的青年班。

因此，钟辉初步决定以这些作为往后宣传和营销的重点，同时形成了大年夜体的思路，那确实是把黉舍建成国际化黉舍，包含改名和从新包装等等，教授教化模式采取联读，国外两年，国内两年等等，别的还推敲了专门多促销方法，比如考上北大年夜、清华，返还三年择校费，考不上大年夜学免费复读一年等促销方法。

　　专门有意思的是，该校还参加了济南春季的房展会，在房展会长进行招生和品牌宣传，看似毫无接洽关系的宣传却取自得想不到的后果，应当是值得摸索的一种方法。

　　据悉，今朝该公司与昌乐二中的合作还在进行中，因此专门多策划的设法主意还没有实现，但现在明显差不多有了感化，往后跟着这所黉舍范畴的扩大年夜，会有更多的器械须要推向市场。

　　“猖狂英语”的营销

　　“猖狂英语”这一品牌能够说是世人皆知，而黉舍营销的另一方面确实是将黉舍的优势产品营销出去。

　　“猖狂英语”是如何推广的呢？

当时，策划人欧阳维建曾对李阳说：

“你可弗成以把本身定位在英语名师的地位上？

我来做你的品牌总策划。

我是湖南人，我就先从湖南株洲求证猖狂英语的推广价值吧？

”因此，照样某黉舍引导的他说服了本地教委。

教委决定，将李阳猖狂英语的进修作为学生暑假社会实践的一项活动来开展。

　　当欧阳维建进行了大年夜量的推广与合作今后，李阳闪亮登场株洲：

下了飞机，直奔会场，所到之处，全被记者和成千上万的英语爱好者所包抄。

　　在黉舍产品营销这方面，全球现代英语黉舍订于“语美”英语培训品牌的推广也能够看作一个成功的案例。

全球现代英语黉舍是方才成立一年多的一家定位高端的英语培训黉舍，作为一家直截了当面对市场的黉舍，如何能够或许进行合适的营销打开市场对他们来说也显得专门重要。

　　那么若何进行营销呢，该校履行董事房健的不雅点是，起重要给本身定位，清晰本身的产品是什么，然后找到你的目标客户，对他们进行有效的宣传。

“做专业做品德做市场要平心静气地去做而不克不及狂轰滥炸做品牌专门是教诲品牌不是说投入几百万几切切打告白就能做出来的。

”

　　“起首对市场要分析，比如现在的英语培训市场有一种是属于快餐式的，突击若干个月就取得如何的成就客户有学生也有白叟，一拨拨一向运转，培训程度只要过得去就行，利润低但客户数量多，竞争也专门猛烈。

”

　　“另一种确实是“扫盲”班，现在想学英语的人专门多，那么可因此低价介入市场，报纸、广播、电视全方位做告白，大年夜街冷巷满是宣传单，但培训的费用专门廉价，利润更低一些。

”

　　以该黉舍为例，其购进的进修软件专门先辈，黉舍的定位就长短测验而重在实战据说读写的黉舍，属于英语培训的高端，膏火昂贵，且并不须要专门多的人参加培训，目标客户确实是商务人士、当局部分和企事业单位的客户，他们进修英语的目标不是为了测验，客户从副省级到厅级再到一样的公事员，主假如企业客户，那么响应的宣传策略就不克不及过分的在大年夜众媒体长进行炒作，如许的后果可不能好。

　　因此黉舍的高层决定采取各个击破的推广策略，向有培训意向的客户赠予制造精细的宣传册，这些册子要与其他公司的不一样要有本身的特点除此之外有时则进行“扫楼”，将宣传册送达到写字楼里重要的公司，因为他们的目标客户是在写字楼里，可不能在别处。

　　与之相并行的一条策略是公司的职员和高层都尽力扩大年夜本身的交际圈，向本身圈子里的同伙推介黉舍的英语培训，要学会经营一个圈子一旦得知哪个单位要进行英语培训，那么就要“攻”下来，专门对某个客户进行接洽和宣传，让他们过来试听和参不雅，因为过硬的师资力量和设备，逐步那个黉舍的培训质量获得了人们的承认，这种情形下，回头客或者经老客户介绍而来的就专门多，他认为口碑相传专门重要。

　　能够说，优胜的口碑是最好的营销，现在该黉舍差不多培训了900个阁下的学院，口碑起了专门大年夜的感化。

　　那么，惯例的宣传若何进行呢？

房健的不雅点是“花钱的告白不做”，做告白必须推敲后果和成本，要力争用起码的钱取得最大年夜的后果。

该黉舍在媒体上做的告白宣传全然都没有花钱，采取的是置换的方法，比如某家报社须要对职员进行英语方面的培训，他就找到该媒体，你在我那个地点免费做英语培训，然后报纸免费给黉舍打告白，他们的专门多告白确实是经由过程这种方法完成的。

　　黉舍营销机制分析

　　今朝大年夜多半黉舍的推广力度不敷，传播刻日短，方法单一，层次低，专门难形成整体性的感触感染，花费者接收到的只是纷乱的信息，可不能形成较深的印象，因此要改变只在招生时代进行推广宣传的方法，从长远的眼光办学，将品牌的传播作为生计的全然，使品牌形象潜移默化地深刻本身目标群体的视野。

今朝黉舍的推广策略包含：

　　车体告白

　　分为公交车车体告白和校班车车体告白，做过前者的有南洋黉舍，做过后者的有英才、现代两所。

亮丽的色彩、能干标黉舍名称，行车时刻又多在早中晚高低班岑岭时代，势必获得高度存眷，宣传了黉舍形象同时又进步了有名度。

　　报刊告白

　　报刊告白实效性较强，各个黉舍全然是在招生时代宣布招生公告，应用情势较为单一，除了外事翻译学院曾在晚报上设有英语小专栏，南洋也曾登过通栏的雇用启事。

　　电视专题片

　　电视告白投入大年夜，成本高，一样是在招生时代在设有招生点的地区播放，但广泛制造质量差，专门难传达本身的品牌文化，仅仅是进步了有名度。

　　事宜行销

　　外事翻译学院曾应用“哈佛博士”事宜进行过较为成功的炒作，起到必定后果，英才学院也应用报刊消息的情势宣传过救助特困生的活动，因为教诲产品的专门点，在应用这种方法时要精心策划，精确操作。

　　多方位立体传播方法

　　改变只在招生时代进行推广宣传的惯例方法，确立整体性推广，测验测验多级化推广策略。

例如昌乐二中，在市场有名度不高的情形下，采取了序言与公关活动相结合的方法，在包管媒体宣传的前提下，积极参加不合类型的大年夜型展会，增长宣传的广度和深度，并组织各地区的家长会面会等等。

　　按照品牌的理论企业形象能够分为三个层次：

最高层是企业整体形象，中心层是企业专业形象，最基层是企业产品或者办事形象。

那么企业在进行宣传的时刻必定要遵守这三个层次的特点，企业整体形象，最好用于公益诉求；企业专业形象，最好用于威望诉求；企业产品，最好用于助销诉求。

　　品牌意味着什么

　　大年夜家的共鸣是，21世纪将是中国教诲飞速成长的时代，也确实是说，教诲范畴本身没有问题，有问题的是黉舍本身及营销策略、营销方法。

　　跟着教诲家当竞争日益猛烈，市场将打造更为强大年夜的品牌占据平易近办教诲的大年夜部分江山，中小黉舍的生计更为困难，若何应用科学的市场营销策略，进步市场占据率，晋升品牌的核心价值，已成为转型时代的重要课题。

　　在这种市场前提下，招生大年夜战专门猛烈，各黉舍都为掠夺更多的生源而想尽方法，那个时刻，品牌也确实是企业的整体形象差不多成为黉舍博得家长和求得生计与成长的关键，黉舍专门是平易近办黉舍必须建立品牌意识并卖力核阅其品牌治理策略。

　　在这方面，山东华澳教诲集团的营销和品牌宣传值得借鉴。

　　华澳教诲集团总裁助理王鹏飞告诉记者，华澳一贯是比较低调的，关于告白投放并不是专门热衷，那他们主假如经由过程哪些方法竖立那个品牌的呢？

　　王鹏飞给记者举了华澳黉舍的两个例子，一个是莱芜分校收养6个孤儿入学，本来是比较简单的一件工作，华澳举办了一个专门大年夜的典礼，还开了一个大年夜范畴的消息宣布会，请了本地重要的报纸、电视台、广播等媒体进行报道，事实上收养的费用还不如对外做宣传的费用多，然则如许能在社会上取得专门好的公益形象，宣传专门成功。

王鹏飞认为，因此黉舍仍旧是公益性的事业，然则在那个须要宣传和营销的时代，如许的脑筋照样必须有的。

　　另一个是，在青岛，他们拿出100万元赞助考分上线但没有钱上高中的学生，与本地的一家早报合作取得了专门好的后果，传播这种公益诉求，他们认为更有利于黉舍整体形象的推广，而这使品牌的内涵也更丰富。

　　因此，华澳也进行过各类各样的营销与推广，但王鹏飞认为黉舍最重要的照样教授教化质量，照样说能让小孩学到什么，比如说华澳在青岛办的一所高平分校，“我们在第一年和第二年都专门困难，黉舍招生也专门困难，但到了第三年今后就好了，当时每个班有20多个学生，升学率为100％，这本身确实是最大年夜的宣传，人们都奔忙相告说，那个黉舍好，因此说黉舍还不克不及弄专门多虚的。

”

　　“教诲家当不合于其他，其他的贸易属于快速运转的，一年或者几个月就能收回投资，而教诲要做好是一个经久的过程，本来审批下来一个黉舍就不轻易，三年能收回投资就差不多专门不错了。

”

　　“做黉舍营销光靠投放告白是不可的，在青岛的一家平易近办黉舍，投资3000万元，买地1500万元，总共投资5000万元阁下，大年夜量的告白轰炸，但一年下来才招了70个学生，这是什么缘故，确实是因为黉舍最全然的器械没有做好，纯粹按照贸易化来操作是不可的，你的师资力量你的教授教化质量如何样照样表现一个黉舍的核心竞争力。

”

　　但弗成否定，今朝的时代是一个营销炒作的时代，没有营销脑筋专门难塑造一个真正的教诲品牌。

今朝华澳集团高层成立策划小组，就有些重要的活动都要做策划，进行可行性论证，到底如何做，这一年的活动如何安排都要有一个筹划，这本身就表现了他们的经营和营销思路。

　　有品牌意识然后还要有精心的运作才能赓续晋升黉舍的品牌形象

　　黉舍的品牌运作

　　事实上，在实际的黉舍教授教化和治理中重视自我宣传确实是对外的一种营销，而这种营销经由过程必定的运作便能够起到专门好的感化，但因为受传统的筹划经济思维模式的阻碍，黉舍自我宣传的意识不强，自我宣传的力度不大年夜，更谈不上营销的策略，假如是如许，即使有品牌黉舍，也是“藏在深闺无人知”，自我宣传的方法重要有：

（1）善于自我宣传，吸引大年夜众留意力。

在市场经济和常识经济的今天，谁吸引了大年夜众的留意力，谁就能获得期望的好处，在教诲市场的竞争中因此也不例外。

黉舍应按期召开家长会、各类座谈会，向宽敞年夜家长和社会各界宣传黉舍的办学目标、改革方法、办学成效。

建立黉舍信息按期报道轨制，及时经由过程各类媒体向社会各界宣传黉舍工作中取得的成就。

　　对黉舍的形象进行合理的包装，就教诲专家对黉舍工作进行总结、梳理、晋升，扩大年夜在教诲界的有名度和阻碍力。

请告白专家对黉舍的宣传筹划进行科学策划，投入必定的资金，应用各类媒体，合时有机地做好教诲告白，进步黉舍在社会上的有名度和阻碍力。

（2）做好教诲谍报聚拢工作，赓续调剂宣传策略。

黉舍订教诲市场的行情要有周全深刻的明白得，主动聚拢竞争敌手成长状况和宣传策略，以调剂自我成长筹划和宣传筹划，亲信知彼，胜人一筹。

　　（3）重视形象的传播。

贸易界十分重视品牌产品的宣传，专门是重视告白；特点黉舍的扶植、品牌黉舍的打造，也要留意形象的传播，除了在全国级、省级刊物、本地媒体上的宣传，还要充分应用现代信息技巧，加强黉舍网站的扶植，把网站建成黉舍的信息中间，经由过程网站在人们面前塑造优胜的形象。

　　（4）建立校园辨认体系：

教诲进入家当化时期，经由过程品牌连锁经营，是黉舍快速扩大的捷径，建立校园辨认体系能让社会"大众,"专门轻易在浩渺黉舍中记住该黉舍，各类文字、图像标记和音像等都能够进行制造。

　　一些专家指出，教诲营销必须遵守教诲规律，应用策划理论，讲究市场运作，规避运行风险，打造教诲品牌，幸免急功近利、纯真“炒作”。

　　企业经营理念是品牌的魂魄，品牌所折射的是一个企业的价值不雅、文化不雅，没有强有力的企业文化，企业将会惨白无力，没有底气

　　须要如何的企业文化

　　今朝，大年夜多半黉舍缺乏品牌理念，仅在招生时代进行方法单一的告白宣传，目标只有一个，确实是招来专门多的生源。

因为缺乏常日的积聚，每到招生时代便无一例外的陷入招生大年夜战，投入多，收益少。

　　文化品位不高的黉舍，就像一个暴发户，给人的感到是缺乏底气，缺乏底蕴，比较薄弱，甚至比较轻薄，如许的黉舍给人的感到缺乏教化，因此更谈不上是品牌黉舍。

　　事实上，黉舍文化扶植涉及到物态文化、轨制文化、人际关系文化扶植等，在具体的操作过程中要留意“三性”。

　　起首，校长要赓续提示教人职员，将黉舍的“工作目标”与教诲的“最终价值”雷同一，并形成共鸣，也恰是这种共鸣的产生使得全部职员在明白得教诲任务和教诲核心价值的前提下，自发自愿地投身到黉舍的各项活动之中，并积极地阻碍家长和四周的人，进而扩大和强化了黉舍与家长基于教诲共鸣而产生的品牌忠诚关系。

　　其次，对黉舍的办学理念进行归纳和宣传，使得全部的职员都根植个中，使得黉舍和品牌融为一体，传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起了黉舍品牌的差不多。

　　最后才是，尽力制造一种直不雅的文化情形，使黉舍能表现出本身的特点目标，比如黉舍的职员能够同一服装，对黉舍的校园文化作出同一的安排，整体优化黉舍的校园情形，在校风、标牌、墙饰、永久性雕塑等方面充分表现黉舍的特点偏向、办学理念，使它成为师生的心理行动及推动力，也使每一位来访者感触感染到浓烈的特点氛围。

　　在企业文化方面，黉舍最重要的确实是建立本身的办学理念和价值不雅。

企业可否给职员供给一个合适人成长的优胜情形，可否给人的成长制造一切可能的前提，这是衡量一个现代企业或优或劣、或先辈或落后的全然标记。

　　创建一个品牌不易，如何爱护和治理一个品牌的成长则更重要

　　若何守住品牌优势

　　品牌如同市场一样，是按照其客不雅规律运作的。

中国粹校的品牌意识广泛没有觉悟。

一些平易近办黉舍因此有了品牌意识，而品牌策划与治理的程度仍旧专门低。

平日，一些黉舍在品牌前期有名度的推广上往往竭尽全力，不吝重金，但是一旦品牌晓喻之后，就疏于治理，同时也不明白若何连续爱护和晋升品牌，成果一开端由告白宣传塑造起来的优胜品牌形象，跟着时刻的推移转眼间就变成了风烛残年的“白叟”，直至退出竞争的舞台。

　　一个黉舍品牌的存在与否不是由本身说了算的，而是存在于家长和学生心目中的。

培养品牌的过程确实是建立和爱护与家长、学生、职员和社会关系的过程。

因此，一个成功的品牌也就意味着优胜的品牌关系，它不仅获得办事对象的信任和忠诚，还博得了职员的尽力支撑和社会的广泛承认。

一样认为，黉舍的社会介入度越高，黉舍越好。

现代社会是开放的社会，现代教诲也必须是面向社会的教诲。

这种教诲在积极办事社会的同时，也能广泛地吸引社会的支撑与介入。

　　在这方面，黉舍必须建立本身的一个品牌治理团队，贮备熟悉营销和治理的专门人才，能够举办各类活动保持与客户的关系，比如联谊会、沙龙、圣诞狂欢节等，与学生和家长促进情感，赓续进步黉舍的佳誉度，这本身确实是对品牌的一种保持和晋升。