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mba案例7
案例7:
联通如何选择CDMA的目标市场与产品定位
【摘要】本案例介绍了中国联通CDMA发展的背景与现状，并且包含了一个关于市场需求的调查实例，通过这种方式来启发读者去分析中国联通的CDMA项目的目标市场和营销组合方案，以及在实施市场营销组合过程中的不同阶段应当注意的问题。
同时通过对中国移动和中国联通GSM业务的市场竞争状况的参考，来思考CDMA的产品定位。
办公室的李主任这两天一直在犹豫一件事：
随着公司业务的不断发展，公司每个月用于移动电话的费用支出也越来越大。
这个月的话费报销单由于金额较大，李总在签字时似乎有些不太高兴。
虽然前两天联通的人找过他，说是有一种较优惠的卡，可以节省话费，同时还能提供一些更优惠的内部通话，但当他向单位中话费比较高的市场部王经理推荐时，王经理的一番话又让他感到为难。
王经理说：
“我的手机用了5、6年了，我的客户关系几乎都通过手机保持联系。
如果换了手机号，这些客户有可能联系不上我，那有可能一个单子就会损失几十万。
我不会为了省几个小钱冒这么大的风险。
”同时李主任也了解到，单位里现在有移动电话的人已经很多，由于联通的资费要便宜一些，因此在那些单位不给报销费用的年轻人中，用联通卡的比较多；单位能给报销部分或全部话费的部门经理和老总们用的几乎都是中国移动的卡。
要是什么时候中国移动也能优惠一些就好了。
中国已经加入WTO了，听说电信市场也要开放了，希望电信市场能有更多的竞争，这样将会好一些。
另外中国联通正在建一个CDMA移动电话网，听说技术比较先进，但不知道价格如何，等等看再说吧。
一、背景材料
表8-11996年—2000年中国移动电话用户数
指标
1996年
1997年
1998年
1999年
2000年
2001年
移动电话用户（万户）
685.3
1323.3
2386.3
4329.6
8526
13992.2
资料来源：
中国统计信息网（
2000年全国移动通信交换机容量达到1.3亿户，新增4900万户；其中中国移动交换机容量达到10720万户，新增3516万户；中国联通移动交换机容量达2966万户，新增2035万户。
预计到2005年中国的移动电话用户将达到2.6到2.9亿，平均每年新增用户约4000万，未来中国的移动用户市场仍将是一个高速发展的市场。
二、移动通信技术发展过程
移动通信有多种分类方法。
按信号性质分，可分为模拟、数字；按多址连接方式分，可分为频分多址（FDMA）、时分多址（TDMA）和码分多址（CDMA）。
目前中国联通、中国移动所使用的GSM【1】移动电话网采用的便是FDMA和TDMA两种方式的结合。
GSM比模拟移动电话有很大的优势，在频谱效率上是模拟系统的3倍，终端接入速率最高达到9.6kbit/s。
CDMA【2】是码分多址（CodeDivisionMultipleAccess）的英文缩写，它是在数字扩频通信技术上发展起来的一种崭新而成熟的无线通信技术。
CDMA是第二次世界大战期间因战争的需要而研究开发出的技术。
1995年，第一个CDMA商用系统运行之后，CDMA技术理论上的诸多优势在实践中得到了检验，从而在北美、南美和亚洲等地得到了迅速推广和应用。
全球许多国家和地区，包括中国香港、韩国、日本、美国都已建有CDMA商用网络。
CDMA技术的标准化经历了几个阶段，IS-95【3】是CDMA系列标准中最先发布的标准，真正在全球得到广泛应用的第一个CDMA标准是IS-95A【4】，CDMA2000成为窄带CDMA系统向第三代系统过渡的标准。
在2G阶段；CDMA增强型IS-95A与GSM在技术体制上处于同一代产品，提供大致相同的业务。
但CDMA技术在通话质量、掉话率、低辐射、健康环保等方面具有显著特色。
在2.5G阶段CDMA20001XRTT【5】与GPRS【6】在技术上已有明显不同，在传输速率上1XRTT高于GPRS，在新业务承载上1XRTT比GPRS成熟，可提供更多的中高速率的新业务。
从2.5G向3G技术体制过渡上，CDMA20001X向CDMA20003X【7】过渡比GPRS向WCDMA【8】过渡更为平滑。
三、GSM业务移动市场竞争现状
到2000年年底，全国移动电话用户达8526万户，其中中国移动用户达6652万户，市场占有率为78.02%；中国联通移动电话用户达1874万户，市场占有率为21.98%。
中国移动业务收入完成1138.7亿元，市场占有率为81.64%；中国联通业务收入完成256亿元，市场占有率为18.36%。
毫无疑问，在移动业务上，中国移动是绝对的领导者。
从表8-2可以看出，在移动通信能力上，中国移动和中国联通相比有比较大的优势，而且这和其用户数也是相关的。
在市场上中国移动也正是凭借其网络优势和中国联通展开竞争的。
作为追随者，中国联通一方面强调其服务，另一方面也充分利用国家给予非主导电信企业的价格优惠，强调价格优势。
与此同时，由于新增用户一般消费能力较弱，对价格比较敏感，因此中国移动也通过开发一些新业务或开展优惠、促销活动，同时改进服务削弱中国联通的价格和服务优势；中国联通也不希望由于网络问题只能采用价格战来吸引消费能力较差的用户，因此也在针对网络缺陷，不断扩容和增加覆盖，缩小与中国移动的网络差距。
进入2001年，伴随着移动用户的高速增长，为了争夺更大的市场份额，中国移动和中国联通在全国各地掀起了此起彼伏的价格大战。
表8-22000年中国移动通信系统容量情况
交换机（万门）
基站（个）
信道（个）
用户数（万）
中国移动
9558
50810
2861075
6652
中国联通
2336
21975
795980
1874
资料来源：
《中国电信行业研究分析报告——机遇、挑战2000版》信息产业部电信科学技术情报研究所P13
中国移动采用了阵地防御和以攻为守措施应对中国联通的挑战。
一方面中国移动加强了对本网用户，特别是高话费收入用户的服务，例如，建立了大客户代表制度对大客户进行专人服务，在营业厅设立贵宾席，定期对大客户回访等，防止这些用户的流失。
同时中国移动通过多年经营已经形成了“全球通”这一强大的产品品牌作为防御盾牌。
另一方面中国移动通过开发“神州行”等产品，迎合新增用户需求，全力争夺新增用户，保持市场份额，主动和中国联通展开争夺战。
作为挑战者，由于中国联通各分公司实力和各地市场差距较大，在不同地方采用的进攻策略各不相同。
在网络质量和市场份额相差不是很大的地方，如：
宁波、辽宁、海南等地，中国联通几乎都已开始正面进攻。
在北京、上海、天津等大部分地区则采用正面进攻、侧翼进攻和迂回进攻等方式向中国移动发起挑战。
除了现有领域的竞争外，中国移动和中国联通也不断采用新技术和开发一些新业务，如VPN、GPRS、CDMA等，准备在一些新领域内重新开始较量，并且由于新技术的采用有可能改变电信企业的命运，因此，在技术上谁也不愿落后，几乎处于同步。
在销售渠道上，中国移动和中国联通基本都是以代销为主，以营业厅销售为辅，基本还未建立专门的直销队伍。
同时在代理制度上，由于与代理商主要是经济关系，对代理商没有较强的控制力，几乎大部分代理商可以同时代理两家的移动业务。
而在服务上，由于目前提供的几乎都是基本服务，还没有针对不同用户的需求提供不同的个性化服务，也没有树立起相应的服务品牌，实际上在服务领域更多的是一种感觉上的差异。
四、针对CDMA业务的市场调查
调查一
调查时间：
2001年9月20日至22日。
调查地点：
天津国展中心“2001天津通信展”会场。
调查方式：
由访员主动针对参展单位的工作人员和到联通展台进行咨询的人员作为被访对象进行访问，部份调查问卷由被访人员自己填写。
发出调查问卷200份，获得有效样本179个，主要调查对象为大众用户。
需要说明的是，由于部份调查表是由被访问对象自己填写，因此，部分调查内容为空白。
（一）基本调查结果
1.1. 您的年龄？
调查结果：
20岁以下11人，20到25岁54人，25到30岁23人，30到35岁27人，35岁以上23人，空白41人。
2.2. 您的月收入？
调查结果：
少于1000元42人，1000到1500元61人，1500到2000元19人，2000元以上7人，空白50人。
3.3. 您的职业？
调查结果：
管理人员22人，技术人员49人，公务员20人，自由职业15人，其他34人，空白40人。
4.4. 您目前使用的通信工具是？
调查结果：
139—135用户43人，130用户82人，133（世纪公司用户）13人，寻呼用户16人，固定用户24人，卡类用户3人，空白5人。
5.5. 您听说过CDMA吗？
调查结果：
没有8人，刚听说46人，听说过110人，空白15人。
6.6. 您是通过什么途径了解到CDMA的？
调查结果：
看电视52人，看报纸77人，上网80人，空白6人。
7.7. 您一般喜欢了解？
（多选）
调查结果：
新闻104人，娱乐75人，技术39人，电视剧19人，谈话节目14人，财经信息55人，音乐48人，其他3人，空白8人。
8. 您目前订阅的报纸、杂志是？
调查结果：
今晚报35人，每日新报32人，天津日报13人，空白96人。
8.9. 您知道CDMA和其他移动电话相比有什么优点吗？
调查结果：
不知道31人，刚听说59人，知道86人，空白6人。
9.10. 这些优点中您最感兴趣的是什么？
调查结果：
通话质量好90人，辐射低76人，上网速度快40人，增值服务多13人，手机漂亮7人，空白35人。
10.11. 中国联通正式开通CDMA后您会使用吗？
调查结果：
不会12人，不知道77人，会83人，空白7人。
11.12. 您不想使用CDMA的原因是？
调查结果：
担心价格51人，担心网络质量43人，不愿换号51人，还不想购买手机8人，品牌形象4人，担心漫游23人，担心网络覆盖35人，空白46人。
12.13. 您可能会在开通后多长时间内使用CDMA手机？
调查结果：
立刻17人，1-3个月内34人，3-6个月内76人，6个月以上45人，空白10人。
13.14. 通过您目前对CDMA的了解，你愿意在使用CDMA时支付什么样的价格？
调查结果：
与目前的漫游卡类似34人，与目前的城市卡类似74人，与目前的预付费卡类似47人，其他22人，空白8人。
14.15. 除了通话功能外，您最希望享受和使用的功能是？
调查结果：
网上游戏64人，新闻96人，商务信息58人，其他12人，空白9人。
15.16. 您最希望提供的服务是？
调查结果：
免费寄话单111人，上门收费55人，生日提醒27人，抽奖29人，其他3人，空白7人。
16.17. 您目前每月的通信费用约为
调查结果：
100元以下47人，100到200元89人，200到300元26人，300元以上10人，空白9人。
17.18. 上述费用
调查结果：
全部自己支付101人，单位和个人共同支付31人，全部由单位支付13人，空白36人。
（二）关联分析
1.1.选择联通开通CDMA后是否使用的被访对象情况分析（注：
下述比例均为占调查样本中该网用户比例）
A.选择不会使用CDMA的用户：
在被调查的对象中139用户有2人（占4.65%），130用户6人（占7.69%），133用户2人（占15.38%），固定用户2人（占8.33%）。
B.选择不知道的用户：
在被调查的对象中139用户27人（占62.8%），130用户32人（占41%），133用户2人（占15.38%），寻呼用户7人（占43.75%），固定用户8人（占33.33%）。
C.选择会使用的用户：
在被调查的对象中139用户13人（占30.23%），130用户39人（占50%），133用户9人（占69.23%），寻呼用户9人（占56.25%），固定用户15人（占62.5%），卡类用户2人（占66.67%）。
2.选择联通开通CDMA后会使用的被访对象情况分析。
A.选择立刻使用的用户情况分析：
139用户0人，130用户3人（占3.66%），133用户6人（占37.5%），寻呼用户2人（占12.5%），固定用户0人，卡类用户1人（占33.33%）。
B.选择1—3个月使用的用户情况分析：
139用户1人（占2.32%），130用户7人（占8.53%），133用户0人，寻呼用户3人（占18.75%），固定用户5人（占20.83%），卡类用户0人。
C.选择3—6个月使用的用户情况分析：
139用户9人（占20.93%），130用户22人（占26.83%），133用户2人（占15.38%），寻呼用户1人（占6.25%），固定用户3人（占12.5%），卡类用户1人（占33.33%）。
D.选择6个月以上使用的用户情况分析：
139用户2人（占4.65%），130用户5人（占6.1%），133用户0人，寻呼用户0人，固定用户5人（占20.83%），卡类用户0人。
3.选择立刻使用的17个用户的价格分析。
调查结果：
与目前的漫游卡类似5人，与目前的城市卡类似5人，与目前的预付费卡类似6人，其它1人。
调查二
本次调查是委托天津某高校管理学院进行，时间从2001年10月15日至11月15日。
调查方式是采用预约方式入户或电话访谈。
被调查对象主要是天津政府部门、公安、交通、银行、教育、国企、外资企业、个体中中高层管理人员。
1.调查对象
调查对象为月移动通讯费在500元以上的、分布在企业、事业和政府机关等各行各业的用户共81人，均为中高层管理者，90%的被访者主观上也认为自己的观点在同类用户中具有典型代表性。
65％的手机话费集中在500－700元之间，话费在一千元以上的人数较少。
70%以上的被访问者是1995年以后才开始用手机。
2.用户对CDMA的基本认识
有45%的被访者用过或听过CDMA，对于中国移动GPRS业务仅有17%的人听说过，而且没有用过。
被访者一般是从有关媒体获得CDMA的知识的。
一些被访者曾使用过长城公司建立的CDMA133网电话，但印象不太好。
被访者对CDMA技术缺乏系统的全面了解，没有人能说出几项CDMA相对GSM的技术优势，也有少量被访者读到过有关CDMA的负面报道，对CDMA能否不折不扣地兑现其技术性能持怀疑的态度。
对多数用户来说，他们不了解也不想了解技术层面的优劣或者是产业前景等，与技术有关的选择主要是看质量和功能。
3.用户对现有移动通信的使用与看法
70%以上的被访问者平均每天通过手机与10-30人进行通话联络，与外界联系十分频繁，而且习惯于使用手机联系。
只有8%的接受访谈者每天通话对象不超过10人。
近95%的接受访谈的用户非常关注保持与外界的稳定可靠的移动通信联系，通过无线通信与外界随时保持联系对高端用户来说至关重要。
手机功能相当多，但是绝大部分被访者只是把它当做通话工具。
许多人自始至终都不明白手机到底有哪些功能，来电显示、记事（如名片）被普遍使用，中文短信也有少部分人使用，语音信箱、移动秘书、无线上网和其他功能使用者很少。
有部分接受访谈者用了一些手机的其他功能，但后来因费事、不方便而不再使用。
对于手机通话的保密性，73%的被访者不担心通话保密性，因为工作内容不涉及机密。
访谈对象普通认为现有移动通信网存在的首要问题是价格过高，其后依次是：
通话质量差、服务差。
在技术方面，普通认为无线网络不如有线，语音质量差，掉线率高以及不容易上线，尤其是对联通网的质量意见较大。
也有人反映移动开通的有些业务质量不高，如17951号很难打通。
由于现有网络的漫游覆盖问题已经基本解决，所以在这次访谈中，被访者没有怎么提及这方面的问题。
对手机的电磁辐射问题60％的人都关注。
年轻一点的和一些工作、生活都相当忙碌的人感觉无所谓，他们认为生活环境和生活质量本来就不高，也不在意多一点辐射。
对手机本身的问题的意见较分散，但大部分人对目前手机的款式、功能、质量比较满意，推出待机时间更长的手机可能更受欢迎。
超过90％的被访者认为维持和提高自己的收入水平与及时利用信息之间存在关系，60%的被访问者认为维持和提高收入水平与及时利用信息之间存在密切关系，他们在工作和生活中对移动通讯的依赖性很强。
尽管人们对移动通信现状有些不满，但都几乎难以离开手机。
只有10%的被访问者认为收入与信息利用之间无关系。
被访者也存在对移动通信的扩展需求，稍微突出的是加入PDA功能（28.38%）；其余的可视电话、录音、信息接收（16.22%）、理财功能（13.51%）均不超过20％。
85％以上的被访者没有使用GSM移动通信已有的数据服务功能，像网上购物、证券买卖、帐务查询、电子转帐、远程汇兑、点播信息等，也没有表现出对这类功能的迫切需求。
像用手机玩网络游戏等典型的青年人使用的功能项目，86.49%的被访者没用过也不需要。
有60％的被访者每天通过固定电话上网，其中36％的人每天上网超过1小时。
而上网的目的则主要是查资料（40%）、浏览新闻（36%）、收发E-MAIL（22%），表现出很强的实用性和目的性。
4.对移动通信新功能的要求。
在当前的话费总水平上，访谈对象最关心的是质量（占42.57%），其次是价格（占31.68%），最后是功能（占25.74%）。
在对接受访谈者提出“您是否打算为高品质但没有新功能的网络服务而多付钱？
”这个问题时，64%的人选择不愿意。
若网络能够不断平滑升级，对三分之二的被访问者有很大的吸引力。
少数（20－30％）被访者希望通过手机看新闻，收发传真。
有30％左右的被访者希望能从手机上得到有关股票等财经信息，对各种实用信息服务也有一定的要求，从8％－37%的被访者希望手机能提供如旅行、交通、餐饮、气象、娱乐、购物等信息，愿意为此付钱。
5.用户转网
对高端用户而言，他们可以经常换手机，但没有充分的吸引力，一般不会轻易转网。
但也存在转网的可能性，若转网换号但运营商会设法转接电话，愿意转网的被访者上升到63.51%。
他们需要可靠的、足够长的过渡期，如3个月以上，尽最大可能不丢失原有的联系。
当然，即便如此，仍有36%的被访者不愿意转网，还有各种担心。
这部分用户对稳定可靠的通讯依赖很高、要求很高。
他们认为因换号而造成的任何业务与交往损失都是得不偿失的。
另外，愿意购买同时支持CDMA/GSM的双模手机的被访问者占全部的比例高达62％。
6.高端用户对资费政策的态度
高端用户对本地通话、长途通话、漫游及接听电话费用关注程度很分散，无明显差异。
这本身说明，高端用户可以接受现行价格。
若提高资费标准，有70%多的被访者愿接受提高月租，而不是提高每分钟话费。
多数被访者认为，不同业务应根据所针对的不同用户群体实行不同的资费政策，让用户有更多的选择余地，扩展业务可以适当高收费。
7.关于媒体影响力
接受访谈者本身比较忙，多在办公室、应酬场合或交通工具上，看报纸机会多，高居所关注的媒体种类之首（44.29%），相比而言，看电视的时间少，但受电视的影响并不小。
最信赖的媒体仍然是电视，为52.70%。
68%的接受访谈者关注中央1台，关注中央2台5台和其它有线台的人各占8%。
接受访谈者关注的栏目依次为：
新闻、体育、对话、焦点访谈、实话实说、财经。
这部分用户对广告不够关注。
大部分接受访谈者对电视中过多插放广告、上门推销、虚假广告和路上传单感到反感。
大广告牌对他们影响大，一是因为不得不看，二是因为设计好的大广告牌比较漂亮。
8.高端用户对服务的态度
尽管高端用户可以承受当前的价格，但就服务的满意度来说，他们没有提及移动与联通服务项目的差别，对售后服务普遍不太满意，认为竞争还不激烈。
案例使用说明：
[1]教学目标：
此案例主要是与市场营销调研、市场目标化和定位及营销组合等内容的学习结合在一起，训练学生通过对调研结果进行正确分析并做出正确的营销组合方案。
[2]问题讨论:
1.根据调查结果，你认为中国联通的CDMA项目应该选择哪一个目标市场？
为什么？
2.根据调查结果中的一些相关信息，请制定目标市场的营销组合方案？
3.在实施市场营销组合过程中的不同阶段应当注意的问题是什么？
4.结合中国移动和中国联通GSM业务的市场竞争状况，确定CDMA的产品定位？
5.中国联通选择CDMA项目是否是一个正确决策？
为什么？
[3]分析本案例所运用的营销理论与方法：
·营销调研（Market-Research）
·市场目标化（Market-Targeting）
·市场定位（Market-Positioning）
·有关营销组合（Marketing-Mix）
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