新产品渠道策略的选择.docx

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新产品渠道策略的选择

基于产品生命周期理论的新产品渠道策略选择

【摘要】产品生命周期理论（productlifeCycleTheory）起始于研究产品进入市场后的销售变化规律。

这种理论研究对于我们市场营销活动有很大的指导作用。

　　一、产品生命周期理论概述

产品生命周期指为交换而生产的商品（简称产品）从投入市场到被市场淘汰的全过程，亦即指产品的市场寿命或经济寿命，它是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。

物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。

　　1957年，美国的波兹（Booz）、阿隆（Allen）和海米尔通（Hamilton）管理咨询公司出版的《新产品管理》一书，提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，并作了图解。

以后，英国的戈拍兹等人，参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律（成长曲线）结合起来，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。

这样，从定性研究发展到定量研究，逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论（参见图1），并在市场营销策略选择中得到广泛应用。

导入期：

产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善，消费者对该产品还不了解，因此需求处于需求较为隐蔽，产品批量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，因而此阶段利润较少，甚至亏损。

　　成长期：

产品技术已成熟、工艺稳定，消费者对此产品已较为熟悉，因而销量大增使大批量生产形成，单位成本迅速降低，已建立起了较稳固的销售渠道，在增长率进一步增加的情况下，销售量亦大增，从而利润迅速成长。

成熟期：

市场需求趋于饱和，销售增长率开始下降，利润增长率也开始下降，全行业出现过剩，市场竞争更趋激烈，部分竞争者开始退出，此时企业销量很大，利润多，现金收入多。

　　衰退期：

产品已逐渐由新产品所替代，产品销售增长率由开始下降转为迅速下降，甚至负增长率，从而销量也开始下降，消费者兴趣已转向其他产品或持币待购，竞争使价格下降至最低水平，多数企业已无利而被迫退出。

　　二、产品生命周期对企业渠道策略的影响

　　产品生命周期反映了不同阶段的产品的市场需求与市场竞争状况，对渠道策略选择有重要的作用。

　　首先，渠道设计的首要目的在于使消费者更加方便的获得所需的产品，因此顾客的需求特征成为渠道设计的重要依据。

渠道设计要以顾客的需求为导向，要与顾客的需求特征相适应。

在不同的产品生命周期中，市场需求有着明显的差别，要求不同的渠道策略与之相适应。

　　其次，渠道资源作为一种稀缺性战略资源。

它既是企业市场信息重要的来源，又是建立竞争优势的利器。

渠道接近消费者，可以收集到企业所需要的准确、快速的市场信息，谁拥有好的渠道资源，谁就会有好的信息，就能在竞争中赢得先机；另外，随着顾客权利的逐步增强，渠道的权利也增强，从而形成了“终端为王”，在这种情况，企业间的渠道争夺越演越烈，谁拥有更好的渠道，谁就会在市场竞争中占据优势。

在产品生命周期中，渠道策略随着市场竞争的变化而变化。

因此市场需求与市场竞争状况的变化决定渠道策略的选择。

　　三、新产品的分类

　　根据产品在市场中的在情况，新产品可以为两类：

　　第一类为全新的产品，开创新市场（包括第一次问世的产品与第一个进入市场的产品）。

　　第二类为差别于现有市场产品的新产品，包括对原有产品的改进（新技术、新材料、新工艺的运用）及公司进入一个已建立的市场。

　　四、营销渠道的长度、宽度与广度策略

　　美国市场营销专家菲利普·科特勒（PhilipKolter）用中间机构的级数来表示渠道的长度，将渠道分为：

零级渠道（Zero-levelchannel）、一级渠道（one-levelchannel）、二级渠道（two-levelchannel）、三级渠道（three-levelchannel）等。

　　企业在决定每种渠道层次使用多少中间商时———即渠道宽度策略，有三种策略可以选择：

　　1.专营性分销策略：

严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目。

　　2.选择性分销策略：

利用一家以上，但又不让所有愿意经销的几家机构经营某种产品。

　　3.密集性分销策略：

尽可能多的使用商店销售商品或者服务。

　　按公司选择销售渠道的种类多寡，把渠道策略的广度分为单一渠道策略与多渠道策略。

　　五、产品生命周期各阶段市场竞争分析

　　在导入期，第一类产品开创了新的行业，成为行业中唯一的企业，占领全部的市场，而第二类产品的导入期一般在行业生命周期进入成长期或者成熟期，市场竞争激烈，因此，它一开始的市场占有率很低，但是增长速度快；在成长期，第一类产品的市场占有率随着进入企业的增多而减少，竞争慢慢加剧，而第二类产品市场占有率增长速度随着相同产品的出现而降低；在成熟期，激烈竞争，一轮一轮的“洗牌”后，优胜劣汰，企业的市场份额基本保持稳定。

在衰退期，企业调整策略，逐步退出市场，因此市场占有率下降（如图2）。

六、产品生命周期各个阶段市场需求分析

　　第一类新产品在导入期，购买者主要是早期的创新者，顾客对产品的知识很少，这个时候的营销重点在于教育顾客，创造产品知名度，吸引第一批购买者，建立第一批稳固的渠道；而在第二类新产品中，顾客一般是早期采用者或者是中间多数者，他们对产品已经有了一定的知识，营销重点在于选择特色渠道，突出自身的差异。

第一类新产品在成长期，购买者主要是早期采用者，他们对产品已经有一定了解，此时的营销重点在于建立营销壁垒，改进产品，赢得更多的市场；第二类产品在这个阶段的营销重点在于加强营销差异化，集中有效地运用资源，扩大市场份额。

在成熟期，第一类产品的购买者主要是中间多数者，他们拥有较多的产品知识与产品信息，对市场上的不同品牌进行筛选，这个阶段的营销重点是占领更多市场资源，击败竞争者；第二类产品的营销重点在于建立壁垒，保护自己的市场。

在衰退期，这两类的产品的主要购买者都是落后者或者重复购买者，企业的主要任务是有计划的推出市场。

　　七、新产品在产品生命周期下的渠道策略选择

　　基于上述产品生命周期下市场竞争、市场需求分析与企业营销重点，笔者提出产品生命渠道选择策略：

　　1.根据第一类新产品在不同的生命周期阶段，它的渠道选择策略在长度、深度、广度上设计如表1：

在第一类产品的导入期，企业要承担高成本、高风险，可选择的渠道也比较有限，因此导入期的渠道策略利用单一的、较短的选择性分销渠道可以在于提高渠道的可控性、更广泛的接触与教育顾客、快速的获得消费者反馈，更快的进入市场。

　　在成长期，企业使用多渠道策略，占领最有效的渠道，可以保持自身的优势；选择较短的选择性分销处于三种因素考虑：

第一是成本的因素，在成长期，企业尚需继续投入资金改进产品以及市场营销的其他方面，不宜过度扩张；第二个因素是渠道灵活性，较短的选择性分销给企业渠道策略较大灵活性，企业可以有效的整合资源；第三个因素在于建立营销壁垒，阻止潜在竞争者的进入。

在成熟期，企业面临激烈竞争，多渠道策略满足消费者不同的需求特点，长的渠道策略给渠道更多的权力，专业化应对顾客的需求多样化与个性化。

　　在衰退期，在行业收缩，在渠道设计上体现在渠道的缩收，减少各种营销费用，以便最终撤出市场。

单一的、较短的、选择性的分销策略，可以缩减成本，有助于企业撤出市场。

　　2.第二类新产品在生命周期过程中的渠道设计

　　它的渠道选择策略在长度、深度、广度上设计如表2：

这类新产品在行业的成熟期进入，市场上的竞争十分激烈，产品要想在市场上站稳，必须充分体现其差异化。

　　在这类新产品的导入期，多渠道策略可以全面的接触细分市场上的顾客，短的专营性渠道策略有利于企业资源的集中运作，尽快将产品导入市场。

通过专营性渠道，实现渠道差异化，树立起强有力的品牌形象。

在成长期中，多渠道渠道策略可以使得产品的知名度更高，并提高产品的差异化；较短的渠道可以集中使用企业资源；另外选择性分销既可以减少竞争者强烈反击的风险，又可以更多的接触顾客。

成熟阶段，行业本身已经处于成熟阶段，要想在激烈的市场上竞争获胜，要建立营销壁垒：

提高新进入者的进入壁垒，有效的利用渠道资源在市场中占优。

选择多渠道的较长的密集性分销可以有效的建立营销壁垒，进而保护自己的市场。

在衰退期，采用单一渠道、较短的专营性分销渠道可以节约企业支出又有利于企业撤退。