罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介.ppt

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A.如何从全新的角度审视我们的品牌？

罗兰贝格开创独特的战略性品牌管理工具,2,顾客购买的是一个品牌的“净价值”对于长久的业务成功来说，价值等式中三个因素的管理是最根本的,资料来源：

罗兰贝格,3,罗兰贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的,消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解,更少消费表示集中和有限的需求,更少消费,更多消费表示需求最大化,更多消费,产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德,感性需求,理性需求,产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格,心理价值,R,E,-,+,资料来源:

罗兰贝格品牌战略管理中心,4,为了挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，通过大量的市场研究，罗兰贝格总结出了191个需求元素，并将这些元素归纳在6个价值区域内，构建了Profiler工具,传统理性价值区,简约型价值区,传统感性价值区,现代感性价值区,价格敏感区,现代理性价值区,对现状不满意，希望更加富裕和获得更大的事业上的成功清晰的个人长期发展目标于目标相关联的坚持、努力和结果需要获得优越的社会地位和他人的尊重,E+,E-,R+,R-,E,R,Aspiration,Nature,SmartShopping,Proven,Customized,Thrill&Fun,TotalCost,Fair,New&Cool,Carefree,Vitality,Tranquil,Quality,Service,Passion,Classic,PersonalEfficiency,24/7Protech,进取,高尚,新潮酷,创新科技,安逸,简约Purism,明智购物,全面成本,自然,激情,经典,刺激和乐趣,传统惯例,个性化,个人效率,质量,服务,活力,自由自在,Clanning,归属感,资料来源:

罗兰贝格品牌战略管理中心,5,利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌战略,更深入地了解消费者,全新的消费者细分方式了解各细分市场的消费者特征消费心理特征（Archetypes）消费行业特征了解细分市场差异化的产品偏好了解细分市场差异化的消费行为,更深入地了解市场,了解市场驱动因素及其变化整体市场驱动因素细分市场驱动因素从动态变化角度分析现有客户群结构分布新增客户群结构分析追踪客户群变化趋势识别市场潜在机会,更深入地了解竞争者,竞争品牌的差异性价值因素竞争者客户结构分布，及其在各细分市场的优劣势对比衡量/预测竞争对手具体产品、营销措施的威胁、影响程度,1,2,3,资料来源：

罗兰贝格分析,6,罗兰贝格的Profiler能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系,Warning,tooweak,shouldbemoreintense,Fair,Midfieldarea,highdegreeofconsensus,Conflictwithothervalue,Pro-Value,Anti-Value,Demarcation,Warning,toomuch,shouldbelessintense,Consumervalue,E-简约型价值区R-价格敏感区E0传统感性价值区R0传统理性价值区E+现代感性价值区R+现代理性价值区,图例,Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐,红色表示消费者在这些元素上需求较低,Level2不同意,Level1,保罗Paul消费者需求档案,25岁男性单身中等收入中等教育在职4口之家,资料来源:

罗兰贝格品牌战略管理中心,7,宝马BMWAVP（109vs.1.391;zmax=12.7）,Paul极可能喜欢开宝马车，但他决不会对“两面针”牌牙膏感兴趣,保罗PaulICP（#0335;zmax=5）,两面针LiangMianZhenAVP（1.489vs.2.185;zmax=12.7）,资料来源：

罗兰贝格品牌战略管理中心，TNSData（Germany,March2019,n=1.500,Population14-65yrs.,CATI）,8,中国女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显,资料来源：

罗兰贝格品牌战略中心,盖洛普数据（中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：

1465岁）,9,年长女性的价值取向更加传统，同时也表现出了明显的对“享乐主义”价值元素的抵触,资料来源：

罗兰贝格品牌战略中心,盖洛普数据（中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：

1465岁）,10,通过Profiler分析可以发现不同收入阶层、不同价格段人群的心理需求差异,按收入分段,刺激,E,+,朴实,解决方案,价格,R,收入1000人民币SCG（873vs.2.801;zmax=12.7）,消费最小化，追求简单化不追求技术性含量反对消费最大化,CN,收入30004000人民币SCG（287vs.3.387;zmax=12.7）,注重高技术含量注重产品的性能反对消费最小化,刺激,E,+,朴实,解决方案,价格,R,收入7000人民币SCG（83vs.3.591;zmax=12.7）,追求高技术含量追求高的产品性能很强的个性化倾向反对消费最小化和简单化,CN,刺激,E,+,朴实,解决方案,价格,R,CN,11,可以发现不同地域市场人群的心理需求差异,资料来源：

罗兰贝格品牌战略中心,盖洛普数据（中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：

1465岁）,12,通过对品牌用户和非用户的比较，可以清晰地发现品牌的作用,市场非用户,品牌用户的流失非用户,得到品牌用户新的品牌用户,品牌,资料来源：

罗兰贝格,13,基本需求要素,市场内用户,非市场内用户,好的品牌不但能够满足市场的基本需求要素，还能够同时建立品牌的差异化要素,资料来源：

罗兰贝格,Frequentuser,品牌差异化要素,品牌用户,14,代表人群样本,基本需求要素,市场内用户,非市场内用户,品牌用户,在中等规模、新兴市场阶段，基本需求要素和品牌差异化要素同等重要,随着市场的规模扩大和成熟化，基本需求要素和差异化要素的相对重要性也不断发生变化,代表人群样本,市场内用户,非市场内用户,品牌用户,在大规模、成熟市场阶段，品牌定位必须以差异化要素为主,基本需求要素,市场发展初期,新兴市场,成熟市场,Frequentuser,代表人群样本,市场,非市场内用户,BU,在小规模的、市场发展初期阶段，品牌定位以基本需求要素为主,资料来源：

罗兰贝格,15,rbProfiler可以有效地揭示品牌对市场驱动因素的满足程度以及的差异化要素的特征,资料来源：

罗兰贝格；Emnid市场调研数据（德国,2019年3月,n=1.510,Population14-65yrs.,CATI）,16,专业型,享乐型,按不同消费者心理特征进行相关聚类，Profiler为客户提供一种全新的客户细分模型,29,14,13%,12,9%,8%,7%,6%,时尚型,1,2,3,4,5,6,7,8,奢华型,主流型,节俭型,小资型,保守型,中国典型消费者原型（Archetypes）,资料来源:

罗兰贝格品牌战略管理中心（中国,Dec.2019,n=3.800,PopulationTier1-2Citys14-70yrs.,CATI）,17,消费心理特征,不同类型的消费群有着自己独特的价值取向，并据此对各类产品（如手机）的品牌作出选择,专业型ModernPerformer,按照现代的价值观追求效果和利益，注重便捷、效率和定制化，有点“工作狂”，结果导向，关注实效非常创新进取，努力追求自身表现的改善和绩效的提升，致力于提高工作和流程的效率，对各种高科技产品十分敏感，是技术潮流的定义者自主、自我、自信，比较个人主义，要求高冲动，急性子，不安分总体而言，比较反对享乐主义价值观，强烈地抗拒激进的现代享乐价值观（如刺激、兴奋、冒险），同时对传统的享乐主义观也不太在意（如恒久之美、经典）对价钱和成本不太关心,消费行业特征,消费能力,消费行为,产品偏好,社会特征,已购机价格欲购机价格,购机目的购机频率购机地点信息渠道,网络（GSM/CDMA）外观（材质、结构等）操作界面短信功能助理功能多媒体功能,性别年龄职业收入地域（城市/乡村）教育背景,资料来源:

罗兰贝格品牌战略管理中心,18,消费者对于产品特征的偏好与其固有的心理需求之间存在高度的相关性，通过产品特征敏感性测试，可以深入挖掘不同需求的消费者在产品特征上的偏好差异,现代理性消费者,现代感性消费者,产品特性,关键项目,一般重要,次重要,最重要,现代理性消费者,现代感性消费者,价值需求,质量个人效率新潮/酷,品质材质助理功能短信功能外观设计娱乐功能,重量尺寸通话时间待机时间外壳按键电话簿容量电话簿格式闹钟输入存储容量形状结构色彩显示屏摄像屏保游戏铃声/和弦,资料来源：

罗兰贝格分析,19,在许多高速成长的市场，市场驱动因素也在快速变迁，使企业发展的不确定性升高,举例：

中国手机用户发展趋势比较,手机拥有者2019,主要由以追求高科技、高效率和时尚的具有现代价值观的消费群组成,手机潜在购买者（2019）,对价格的敏感性进一步上升对手机的传统功能性和新颖性需求下降更关注刺激和乐趣,资料来源:

罗兰贝格品牌战略管理中心（中国,2019/2019）,20,Source:

RolandBerger-StrategicBrandDevelopmentGroup,SResearcherData（China,Jan.2019,n=3.674,Population14-65rangeyrs.,CATI）,日本知名品牌的AVP比较以电视机为例,Sony,Panasonic,Toshiba,由于日本品牌在传统上都非常注重理性价值，这不仅限制了它们的客户基础，而且也形成了日本品牌“内部”竞争的局面,21,保持品牌价值的可持续性对于任何产品线的扩展都是一个关键问题,跨产品线的品牌比较以海尔为例,资料来源：

罗兰贝格品牌战略中心,盖洛普数据（中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：

1465岁）,22,消费者以“真实的瞬间”来定义一个品牌,“感知,“品牌图,“真实”的瞬间,资料来源：

罗兰贝格,“投射,23,24,综合广告的沟通要点，斯沃奇品牌清晰地形成了E+的价值定位，反对消费最小化的主张也同时强化了品牌的核心的价值,Swatch2019AtthismomentPX-PastExecution/Projection,E,+,Solidarity,Stimulation,Solutions,Price,R,Video/Picture,Legend,Possibleextensions,Pro-Value,Anti-Value,Demarcation,Questionable,unclear,Warning,Conflict,Typicalpattern,Source:

RolandBergerStrategicBrandDevelopmentGroup,PVPAssessmentPanel,25,消费者价值构成与广告的定位惊人相似，说明斯沃奇准确价值定位和极高的沟通效率,SwatchPXPastExecution/ProjectionAVP-ActualValuePerception（412vs.1.098;zmax=12.7）,Warning,tooweak,shouldbemoreintense,Valuecluster,E,E=EmotionalR=Rational+=More-=Less,Fair,Midfieldarea,highdegreeofconsensus,Valuepole,Legend,Conflictwithothervalue,Pro-Value,Anti-Value,Demarcation,Warning,toomuch,shouldbelessintense,Consumervalue,valueproposition,Source:

RolandBerger-StrategicBrandDevelopmentGroup,EmnidData（Germany,March2019,n=1.500,Population14-65yrs.,CATI）,B.如何进行全面品牌创新?

利用Profiler构建战略性品牌管理体系与持续性产品创新,27,企业的品牌战略并不是独立存在的，制定品牌战略的根本目的是推动企业战略的实现,制定品牌战略的全过程,资料来源:

罗兰贝格品牌战略管理中心,28,品牌战略的制定过程将是动态的博弈推论过程，要综合考虑目标价值定位对自身、竞争对手及整体环境所带来的综合影响,消费者类型/市场细分,战略工具“博弈战场,1,2,3,4,5,6,7,8,PVP,E,+,R,市场,消费者,竞争对手,产品价格渠道推广,诊断工具,转译成“Profiler-语言”,市场驱动因素,E,+,R,管控工具,竞争品牌定位,TVP,品牌目标定位,AVP,A,制定营销组合策略,战略选择A选择B选择C,步骤1步骤2步骤3+-,“产品,“价格,“推广,“渠道,战略转移路径,目标价值主张/定位,现状现在的价值定位,分析确定问题与潜力,实施具体营销组合,资料来源:

罗兰贝格品牌战略管理中心,29,品牌战略必须形成一个重点明确的、高效可执行的市场营销组合,资料来源：

罗兰贝格品派战略中心,在制定品牌战略中的四个关键问题,30,创意获得,创意评价,确定研发项目,创意库,筛选,研发实施,技术定位,创意搜索定义:

创新的需求创新差距（“空白点）,以品牌价值定位为导向的产品特征开发,在全球范围内寻找创意应用已有的创意源自其它职能部门的建议,市场吸引力,创意评价品牌价值定位匹配客户需求匹配,差异化因素,基本因素,R,E,E,品牌价值定位明确后，可以作为产品研发的起点及对产品创新进行评价的重要评估指标,案例分析（示意）,资料来源：

罗兰贝格分析,31,洞察目标消费群体的心理需求，通过准确的产品语言进行诠释是塑造强势品牌的关键成功因素,资料来源：

罗兰贝格分析,确定品牌核心价值定位,确定品牌的总体设计理念,确定特定产品的设计主题与细节,产品原型设计、消费者测试、优化,基于Profiler确定品牌的核心价值定位,将品牌的核心价值定位转化为品牌的总体设计理念“Designphilosophy”，品牌的设计理念是该品牌旗下所有产品线设计所必须遵循的最高指导原则，也是产品共通设计的基准,根据产品所针对的细分消费群的需求特征确定该产品的设计主题“Designcue”,将产品元素进行分解，根据目标消费群的“Profiler产品特征相关性研究PPC1）”结果进行产品的原型设计,举例,描述,现代时尚,简洁精致,个性化,PPC:

”ProfilerProductcharacteristicstudy“消费者心理需求和产品特征相关性研究,“X”产品2019款设计主题：

女性高贵简洁便利专属,化妆镜外观,钻石信号灯,柔和动态菜单,时尚配饰,女性化应用软件,案例分析（示意）,32,产品特征要求将作为市场营销部的主要输出指导产品和指导技术部门按市场需求进行产品设计的依据,市场营销部门,产品技术部门,BACKUP,资料来源：

罗兰贝格分析,Profiler在汽车品牌项目中的应用简介,A.品牌策略的核心问题,35,品牌是企业的核心资产，是企业在竞争中取得差异化优势的关键,3.对于差异化较低的产品可以避免一般的营销陷井（价格战）而支持溢价,为什么品牌如此重要？

1.建立信任以吸引新客户和保持客户忠诚度,6.维系/强化供货商与制造商的合作关系（B2B品牌INTEL）,4.提高行业的进入门槛,5.建立长期的企业价值而提高企业投资者的信心,2.在消费决策中触动消费者内心感性及理性需求,7.帮助吸引和保留高素质员工,资料来源：

罗兰贝格分析,36,对全球汽车业的研究表明，拥有强势品牌是企业取得长久成功的关键,税前销售毛利%（2019-2000年平均值）,Renault,PSA,GM,Fiat,VW,BMW,DaimlerChrysler,Ford,溢价品牌销量占总销量比例%,企业税前销售毛利率与溢价品牌销量占总销量比例的相关度,资料来源：

罗兰贝格分析,37,品牌项目一般需要回答的核心问题，包括目标市场选择、品牌定位及品牌架构,资料来源：

罗兰贝格分析,B.品牌的层级架构,39,汽车企业的典型品牌架构,各个层次品牌所起的作用,汽车行业典型的品牌架构一般有四层，其中企业品牌和伞品牌具有延续性和规模性，是品牌架构的核心,资料来源：

罗兰贝格,40,例如，福特除了自创福特、水星品牌外，以并购方式进行全球扩展，目前拥有8大伞品牌,福特，1903年设立,水星，1938年自创,林肯，1922年收购,马自达，1979年收购,捷豹，1990年收购,阿斯顿马丁，1994年收购,沃尔沃轿车，2019年收购,路虎，2000年收购,品牌收购,Thunderbird、Mustang、F系列、Taurus、Windstar、CrownVictoria、Maverick、Explorer、Transit、Fiesta、Focus,Cougar,Sable,Villager,Mountainer,Mystique,GrandMarquis,Puma,城市（TownCar）、Navigator、AviatorLS,Miata,323,626,Millenia，RX-8,Econovan,Premio,MX系列等,SS100,XK型,XJ型,E型,S型,X型,DB5,DB6,DB7,Vantage,Vanquish,S系列-S40,S70,S80,S90,V系列-V40,V70,V90和XC90,RangeRover,Discovery,Defender和Freelander,不断提升顾客价值，可靠而且价格适宜,创新设计和富有个性,杰出性能，高雅的造型和卓越的舒适性,驾驶乐趣，设计新颖，质量优异,具有英国绅士风度，性能优异，典雅高贵，揉合现代感和古典美,造型别致，精工细作，性能卓越,始终注重质量、安全，是全世界认可最安全的汽车,具有卓越的越野和爬坡性能,全球中档和经济型市场,北美中档和经济型车,北美豪华车市场,全球中高档车,全球豪华车市场,豪华运动跑车,全球中高档车,高档四轮驱动车,目标市场,品牌特点,代表产品,资料来源：

罗兰贝格,41,又如，丰田公司的品牌架构中包括多个伞品牌和多个层级,集团品牌,母伞品牌,渠道品牌,服务品牌,车型品牌,Toyota丰田,Lexus凌志,Daihatsu大发,Hino日野,Scion,Automotive,（收购）,（控股）,（只在美国市场）,MOTORCORPORATION,Non-AutomotiveFinancialLeasingGazooHousing,SedanAvalonCamryCamrySolaraCelicaCorollaEcho（Vios）MatrixMessyderRius,SedanLSGSESISSCLXGXRX,CuoreSirionYRVTeriosCopenExtol,bBxB,SUVLandCruiserSequotia4RunnerHighlanderSiemaRAV4TruckTacomaTundra,（high-end0,（mid-range）,（compact）,Netz,（newcustomer）,（USA）Internet,TOYOPET,COROLLA,SERVICE,自建品牌,资料来源：

罗兰贝格,42,长远而言，强势伞型品牌应成为品牌资产积累的重点，以避免品牌资产随着车型更替而流失，从而提高品牌资产的规模经济性和投资效率,两种典型的品牌建设模式,以“车型品牌”为说服消费者购买的因素关注于产品线品牌（产品本身）,以车型品牌为主要竞争重点,以伞型品牌为主要竞争重点,关注于伞型品牌，将伞型品牌作为累积品牌资产的主要载体将每一次产品线品牌的推出作为强化母品牌的机会，在母品牌的定位点上保持产品线品牌之间高度的一致性（如：

质量、外观、内饰、科技、性能等）,品牌资产受产品线品牌生命周期的影响，导致品牌投资时效性较低由于无法获得伞型品牌支持，必须对每个产品线品牌的分别投资投资效率低,品牌资产不受产品生命周期影响而有长期时效性可以获得伞型品牌的强力支持，减少在各产品线品牌上的重复投资投资效率高,以价格作为吸引消费者的主要手段相同等级产品更低的价格更频繁的使用价格折扣的手段,以品牌作为吸引消费者和建立客户忠诚度的手段非常注重维持和强化品牌资产尽可能避免使用价格作为竞争的手段,差异化重点,投资效率,竞争方式,举例,伞型品牌定位模糊的品牌：

Ford，GM下属的伞型品牌在中国以外地区的定位等,强势清晰的伞型品牌定位：

BMW、本田、丰田等,资料来源：

罗兰贝格,43,此外，随着中国汽车市场的成熟，服务品牌的重要性将日益凸显,竞争压力,新车销售,二手车销售,汽车金融,汽车租赁,汽车保险,服务/维修,0%,20%,40%,60%,80%,100%,3.5%,1.1%,1.9%,3.8%,5%,8.7%,3.7%,6.3%,4.9%,9.7%,占汽车市场业务的份额,利润率,0%,2%,4%,6%,8%,10%,12%,整车销售业务,配件,长期租借,核心业务：

整车制造,车队管理,具有整合潜力,零部件,世界汽车产业利润分布（2019）,资料来源：

罗兰贝格,44,FordCredit,知名汽车企业在售后维保、汽车金融领域均推出支持性服务品牌,通用汽车公司,奔驰公司,福特汽车公司,支持性品牌名称,服务领域,汽车金融服务,服务内容,隶属于福特汽车集团的汽车金融公司，有43年的历史，遍布全球36个国家，与12500家经销商形成合作关系，提供购车贷款、租赁、车险等全方位金融服务,QualityCare,原厂零部件售后服务,全美福特、林肯和水星三个品牌的经销商支持该服务品牌；同时与欧洲Kwik-fit，墨西哥Masterservice,泰国B-quik连锁汽修企业形成售后服务合作关系提供从原厂零部件、品牌轮胎到刹车润滑油各种福特指定品牌汽车配件,Motorcraft,社会零部件售后服务,收购ElectricAutolite公司，并于1972年引入Motorcraft品牌为分散的客户提供专门设计、性能可靠、经福特公司认可的社会零部件,Goodwrench,售后维修保养,提供从汽车故障诊断和维修、空调系统调试、尾气排放控制等一系列维修保养服务推出Goodwrench信用卡，向延伸金融服务领域,GMCardmemberService,汽车金融服务,GM积分卡针对不同需求的持有对象，提供各类与汽车消费相关的金融服务,ExpressService,售后维修保养,遍布欧洲的24小时维保服务品牌,丰田汽车,ToyotaService,售后维修保养,全球统一的实施维修保养零部件替换和经销商服务网络的服务品牌,资料来源：

罗兰贝格,C.品牌定位,46,罗兰贝格总结出了191个需求元素，并将这些元素归纳在6个价值区域内，构建了Profiler工具,对现状不满意，希望更加富裕和获得更大的事业上的成功清晰的个人长期发展目标于目标相关联的坚持、努力和结果需要获得优越的社会地位和他人的尊重,资料来源:

罗兰贝格品牌战略管理中心,47,Profiler也可用于特定车型品牌定位的分析（如Polo）,Source:

RolandBerger-StrategicBrandDevelopmentGroup,GallupData（China,Oct.2019,n=5.232,Population18-60yrs.）,VWPolo,VW