营销环境研究.docx

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营销环境研究

营销环境研究

摘要：

企业的市场应营销环境既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约，企业应当关注并研究企业营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变化造成的机会与威胁并调整营销战略，扬长避短，确保企业的健康发展。

21世纪是一个经济全球化和服务国际化的时代，中国是加入世贸组织后教育也作为服务业中的重要组成部分，近年来，教育市场呈现旺盛的增长趋势，成为我国经济领域闪亮的市场热点。

尤其是中小学的教育培训，超出3000多亿的市场，并且正以每年30%速度急速增长，每年参加各类培训的青少年儿童超过1亿人次。

我们将对连云港市畅想教育咨询有限公司进行市场环境分析。

顾客：

教育在目前中国是所有父母的关注点，父母致力于让孩子赢在起跑线上，致使中小学学的教育市场异常繁荣，同时随着中国人口及教育普及率的增长，致使中小学的教育市场受众不断增加。

2016年连云港地区的小学生数目为33.6万人，中学生数量为28.61万人，合计62.21万人。

在全国范围内略高于平均水准，因此连云港市场顾客众多，适合教育机构的发展。

竞争者：

教育市场的迅速发展，随之而来的是教育机构的爆发式增长。

竞争者有连云港弘智教育，连云港华阳教育，连云港光明教育。

目前连云港市的中小学教育市场呈现碎片化，竞争者众多，但依旧有很好的市场前景。

公众：

目前连云港畅想咨询公司形成稳定的教育结构，其师资力量充裕，教师的责任感和满意感塑造了公司良好的形象，在部分中小学学生家长中拥有良好的声誉，公司领导关心员工福利，奖励优秀教师，增强内部凝聚力。

课外辅导市场最大的竞争是师资力量的竞争，相对于发展更加成熟的课外机构，畅想的师资队伍还不够强大，应作为未来发展的重点。

宏观营销环境

目前中国有70%的中小学生愿意接受课外教育辅导，各教育行业的发展正蒸蒸日上，中国的第四波婴儿潮始于2005年，而2007“金猪宝宝”、2008“奥运宝宝”等概念又进一步拉升了婴儿出生率。

据《中国人口统计年鉴》，中国每年有3000万婴儿出生。

最新统计数字显示，目前城市中5-6岁的婴幼儿人数已达1090万，这使得教育行业将在未来呈现良好的发展势头。

畅想教育机构分校选址集中在人口密集，经济发达的城市地区。

当地居民收入来源广，可支配收入多，家长对孩子的教育情况极为重视，有1/3家长表示愿意拿出上万元为孩子的课外辅导买单，教育支出已成为家庭第二大消费。

调查显示，城市家庭中为孩子请家教的比例占到了40%-60%，城市居民日常支出中教育所占的比例在12年时占到28%，统计表明这部分比重在逐年递增。

2010年，仅初中生和高中生的课外辅导市场年产值就已经超过200亿，这一数值预计将在5年内达到500亿元。

在我国，优秀的教育资源分配不均衡，传统的课堂教学不能做到面面俱到，升学和就业的压力又非常大，这些都导致了我国中小学课外辅导市场上的庞大需求。

从目前的发展状况看，中国的教育培训尚处于起步阶段，虽然教育培训机构已有近万家，但资金规模超过10亿元的屈指可数。

国际教育机构强势进驻中国教育已成为一个趋势，教育培训业将面临新一轮的洗牌阶段，红杉树等中小型教育机构，人才缺乏，教学科研力量薄弱，抵御风险能力弱，在目前经济态势下很难迅速发展。

教育培训机构市场营销策略1、广告营销：

以市场需求为向导，利用持续性，多方位的广告宣传，尤其是一些特殊的时间节点如家长会、开学典礼、新生报到等，使客户群体知道我们，了解我们。

具体手段如下：

1）宣传单页：

定期到学校门口和附近小区等重点区域大量派发单页，使附近学校和小区知道我公司和我公司的业务范围。

2）海报张贴：

在重点区域张贴海报，并定期更新海报内容。

海报内容与公司当前主要的业务活动挂钩，使得我们的客户群体可以了解到公司最新的活动情况。

3）悬挂条幅：

重点可视区域悬挂条幅，条幅内容简单明了，直奔主题，突出重点，以醒目为主。

4）媒体广告：

在周边发行量较大的报纸上做广告，报纸中夹宣传页，做到广告入户，增加知名度。

5）展板广告：

制作目视展板，内容为公司简介，业务范围，业务特色，收费标准，教育资源，教育成果，学员风采，公司通知公告，使到访的客户可以对公司的基本情况有直观的了解。

2、电话营销：

建立电话营销团队，并作为招生的重要手段。

对潜在客户进行持续的电话营销，明确团队与个人的销售目标，分工到人，责任到人。

销售指标落实到团队个人，按照5%的提成率计入薪资待遇，建立奖惩机制，调动员工积极性。

活动营销：

针对不同需求群体，开展多方位的促销宣传；以会议、讲座、公开课等形式展开营销。

4、咨询营销：

采用定点咨询或流动咨询、个体咨询或集体咨询、直接或简

介咨询的方式收集信息，宣传业务。

5、客户资源营销：

利用现有客户资源，建立前后推拉模式，开发新客户，留住老客户，老客户再带动新客户。

发动和鼓励老学员和家长介绍新客户，对介绍成功者要给予服务优惠奖励。

6、管理服务营销：

为每一个学员都建立一份成长档案，记录基本信息，入学状态，明确双方的责任和分工，针对性的咨询服务方案，以及后续的跟踪记录，定期进行客户回访并记录在档案中。

此举作为我公司特色化服务中重要的一环，可以有效提升服务质量和客户资源维护质量。

7、合作营销：

与学校、社区展开合作，搜集潜在客户信息，推广公司的免费公益活动，进而达到扩大公司品牌影响力的目的。

8、名师效应：

在宣传工作中强化名师作用，树立名师效应，进而吸引学员。

关于调研报告

目录

摘要：

在生活水平日益提高的今天，在提倡素质教育的今天，在家长对孩子

的要求越来越高的今天，教育培训机构越来越成为一个火热的话题，各种辅导班更是屡见不鲜。

中小学生参加各种各样的补习班，对学生和家长等都产生了重大的影响。

因此，通过针对学生、家长等主体，以调查问卷以及走访的形式进行实践调研，我们得到了相关数据，并对辅导火热的原因及影响进行了分析；在此基础上，进行了深入的剖析和研究，反映出了更深层的实际情况，提出了相关建议，最终得到了此份实践成果。

关键词：

中小学生 教育 辅导 家长 分析 预测

前言

目前教育培训行业呈现多元化、连锁化、规模化发展特征。

辅导班一般以15-20人为单位，教育培训机构发展速度加快，提速扩张，课外补习成为流行。

行业内个性化突出，注重信息化营销，同时也注重对品牌价值的提升和企业长期的可持续发展。

连云港畅想教育咨询有限公司旗下的东方红教育博士园位于河滨花园附近，地理位置良好，公司内环境安静舒适，设施干净整洁，学习环境轻松愉悦，师资配备完善，教学条件优越，学习氛围浓郁。

但是东方红目前在公众心目中的品牌知名度和美誉度相比其他竞争者而言并不高，部分消费者甚至对东方红教育博士园没有印象，前台服务人员日常的一些服务表现并不能使消费者感到满意。

为了进一步加强东方红的品牌推广，提升东方红的品牌知名度和美誉度，在消费者心目中建立东方红的良好形象，以吸引和保持住学生消费者，东方红计划开展一些有效的公共关系活动，来提升品牌形象，争取获得公众的认识、理解与支持。

为使公共关系活动方案的设计具有针对性和可行性，需要准确了解目前东方红的形象现状，了解公众的一些具体需求和偏好，特此进行本次市场调研。

调查目的

为详细了解东方红的市场各方面情况，为东方红的品牌推广制定合理的科学方案提供依据，本次调研的目的为：

1.了解社会公众是否熟知东方红教育博士园这个品牌。

2.了解社会公众对东方红的印象。

3.了解社会公众喜欢的宣传推广方式。

4.了解社会公众平时所接触到的宣传媒介等。

调查方法

本次调研主要采用以下两种调研方法。

㈠问卷法

采用调查问卷的方式进行市场调研，问卷问题主要分为单选、多选和开放性问题，采用问卷星和实地调研相结合的方式进行问卷的发放。

㈡访谈法

在进行问卷发放的过程中，采用访谈法的形式，了解社会公众对机构的看法。

数据分析：

1.您的性别

此次调研中，一共250份问卷，其中有效问卷233份，其中153份为女性，80份为男性。

因为家庭中一般主要是女性管孩子教育方面，所以发放问卷时有针对性的向女性多发放。

2.您的年龄

在233份有效问卷中，有201份家长的年龄在30-40之间，有32份问卷显示家长年龄在40以上。

这符合初高中家长的年龄段。

3.您的职业

在233份问卷中，有43份是党政机关或事业单位，有32份是国有企业，有25位是外资企业，有133份是其他。

可以看出，在私企工作的家长居多，总体来看，家长的素质较高，也正因为这样，家长都希望自己的孩子接受更好的教育，所以有效问卷中可以看出家长对于孩子能通过课外班提高成绩还是抱有很大希望的。

4.您的家庭月收入情况

根据统计结果表明极少部分的家庭月收入低于3000元以下，部分家庭月收入处于3000-7000元，大多数家庭月收入在7000-12000之间，还有少部分家庭月收入在12000以上。

由此可见，多数家庭处于7000-12000，有能力给孩子进行课外补习，而处于7000以下的家庭可能存在一定的压力。

所以，机构要尽量争取有能力补课家庭的生源。

5.您是否听说过东方红教育博士园?

根据统计结果表明听说过东方红教育博士园的人偏多，但由图表可以看出，仍然大约45%的人没有听说过东方红，侧面反映出东方红教育博士园的宣传力度还有些欠缺，接下来需要在这方面多下功夫，让更多的人认识东方红教育博士园。

6.您还听说过哪些培训机构?

【多选题】

根据统计结果表明环球雅思的知名度最高，韦伯教育其次，启德教育与昂立教育相较而言略差一点，但相比于东方红教育博士园，知名度仍有不少差距。

因此，东方红教育博士园在宣传方面可以借鉴环球雅思和韦伯教育等机构的宣传方式，努力提高自己的知名度。

7.您或您的孩子是否参加过教育培训机构的培训?

根据统计结果表明约80%的调查者或其孩子参加过教育培训机构的培训，而剩下的20%则没有，由此看出，大多数的家庭不排斥孩子去教育机构进行培训，东方红要充分展现自己的优势吸引这部分的客户；而对于剩下的调查者则要尽量改变他们的观念，让他们明白教育机构培训的好处从而愿意让孩子参加机构进行培训。

第8题：

您或您的孩子是几岁开始接受课外培训的呢

根据统计结果表明12.8%的调查者是在学龄前阶段开始接受课外培训，44.8%的调查者则是在小学阶段开始，22%的调查者是在初中阶段开始，5.6%的调查者是在高中阶段开始，4.8%的调查者是在大学阶段开始，最后10%是在考研，读博，职业教育等阶段开始接受课外培训的。

由此可见，小学和初中阶段是调查者开始接受课外培训的最频繁时间段，可以在此年龄段广纳招生。

9.您或您的孩子参加各类培训课程的目的是什么？

根据统计结果表明49.6%的调查者参加各类培训课程的目的是应付升学考试，9.6%的调查者则是为了培养兴趣专长，28.4%的调查者为了巩固学校的课业，5.2%的调查者为了出国留学，4%的调查者为了增加职场竞争力，最后3.2%的调查者是为了其他原因选择参加各类培训课程。

由此可见，升学压力过大，导致孩子们选择参加各类培训课程，可以在此方面多下功夫，引起孩子和家长的关注。

10.您参加培训课程最关注以下哪一个方面？

根据统计结果表明4.8%的调查者参加培训课程最关注课程设计这一方面，5.6%的调查者最关注课程教材这一方面，25.2%的调查者最关注师资力量这一方面，12.8%的调查者最关注教学环境这一方面,22%的调查者最关注收费标准这一方面，最后29.6%的调查者参加培训课程最关注教学效果这一方面。

由此可见，调查者关注最多的3个方面分别为师资力量，收费标准和教学效果，培训机构在这3个方面可以花费大量的功夫与精力。

11.您如何选择教育培训机构（何种途径得知）：

*[多选题]

根据统计结果表明10%的调查者通过广播得知教育培训机构情况，17.2%的调查者通过电视，19.2%的调查者通过报刊杂志，7.2%的调查者通过户外广告，25.6%的调查者通过网络，31.6%的调查者通过传单，34%的调查者通过手机媒体，5.6%的调查者则是通过其他途径得知教育培训机构的。

由此可见，途径最为广泛的为网络，传单和手机媒体，可以以此为突破点，加大宣传力度。

12.若您选择（或您以参加）下列哪一机构的培训教育：

 * [多选题]

根据统计结果表明：

143位调查者愿意选择东方红教育博士园，122位调查者愿意选择韦博教育，156位调查者愿意选择启德教育，96位调查者愿意选择昂立教育，188位调查者愿意选择环球雅思。

由此可见，家长们更倾向于高知名度的环球雅思，其他选择较为一般。

东方红教育博士园需要加强品牌力度建设，获取良好的口碑和知名度。

13.您或您的孩子会选择何种时间参加培训课程：

 * [多选题]

根据统计结果表明：

170位调查者愿意选择双休日给孩子参加培训，162位调查者愿意选择工作日晚间给孩子参加培训，203位调查者愿意选择长假或者寒暑假给孩子参加培训，112位调查者认为只要是业余时间就可以，其他87位调查者对此问题看法不明确。

由此可见，绝大多数家长们都愿意让孩子参加培训，但在选择培训时间上，有所差别，多数家长希望孩子在长假以及双休日能够继续学习，提升自己。

调查结论

在本次调查对象中，

总结建议

结束语

高品位国际化定位的教育品牌导入、宣传与推广：

立体化全员覆盖与精准到达相结合的多元营销平台运作：

低投入高效率营销/销售效果的追求与达成：

知名度美誉度的持续叠加与传播

具体的行动方案

活动策划事件营销：

1）.第7届全国中小学生英语演讲比赛连云港赛区“21世纪·东方红杯”独家全程冠名：

时间：

2017年4月----12月

覆盖区域：

连云港地区及周边

比赛地点：

初赛---连云港市中小学（初赛、复赛）、连云港市东方红学校（复赛、决赛）

预算开支：

22万元

回报方式及预期：

策划方案与回报见附件

2）.中小学英语教育与国际化人才育成校长论坛：

主办/协办：

中国教育学会外语教学专业委员会

教育部中央教育科学研究所研究室/中心

中国日报社21世纪报教育传媒中心

时间：

2017年6---7月

地点：

连云港市东方红学校

主题与活动：

预算开支：

6万元

体验互动产品促销：

1）.东方红新校园参观与亲子教育咨询会

时间：

2017年6月---9月（每月一次共计4次）

地点：

东方红教育博士园

主题与内容：

面向连云港及周边地区中高收入家庭（学生及其家长），吸引幼儿园---高三各年级段潜在生源，登校参观、咨询交流、问题解答、提供学生/家长建议及招生帮助。

预算开支：

1.5万/次*4=6万元

2）.东方红国际化教学课程体验

时间：

2017年6月---8月（1---2次）

地点：

东方红教育博士园剑桥国际中心

主题与内容：

面向连云港及周边地区中高收入家庭中有出国留学意向或规划的初中学生，吸引来校参观并参加剑桥国际中心体验课，与中外师生交流互动。

招收并扩大剑桥课程生源。

预算开支：

4万元

回报方式与预期：

3）.东方红国际/城际学生主题夏令营

时间：

2017年暑期

地点：

东方红博士园（夏令营营地）

主题与内容：

面向国内外（北美英澳等英语国际学生、华人华侨子女、连云港及周边中小学生、国内部分城市中学生）中小学生暑期交流、寓教于乐，开展各种主题/特色夏令营（方案另附）。

预算开支：

5万元

回报方式与预期：

品牌宣传回报+夏令营收入

公益教育美誉传播：

1）.东方红教育/心理专家公益系列讲座

时间：

2017年6月----2017年9月（每月一场共计10场）

地点：

连云港市区内

主题与内容：

A．新课标环境下的学习与考试策略主讲人：

连云港特级教师李俊和

B．国际化人才育成与留学规划主讲人：

博太剑桥国际中心

主任李博士

C．儿童心理特点与家庭教育主讲人：

21世纪报系副总裁国际儿童教育协会专业会员高成刚硕士

D．学生身心健康与学习问题主讲人：

清华大学医院心理科刘英博士

．

．

预算开支：

2.5万元/场*10场（2017年6月—2017年9月）=25万元

2）.东方红优秀学生奖学金计划

由东方红策划、实施。

纳入整体营销宣传计划。

媒体广告品牌推广：

预算包含在以上全部项目中。

.教育从业者受众类媒体投放：

全国性/地方性（连云港地区及周边）教育行业管理者（校长教师教育工作者）覆盖，行业/同业受众精准到达。

《中国教育报》、《21世纪报·教育周刊》、《现代教育报·校长周刊》

新浪网（）教育频道教师栏目

.家长监护人受众类媒体投放：

地方性媒体与大众覆盖为主，家长受众精准到达。

新浪网（）教育/家长/招生频道与栏目中华网（）教育/家长/招生频道中国日报网站（）中国日报·手机报

.学生受众类媒体投放：

连云港及周边地区学生覆盖为主，学生受众精准到达。

《21世纪学生英文报》小学、初一--高三共计7个年级版

《现代教育报》中考版/高考周刊

21世纪英文报系网站（）

现代教育报网站（）

实施进程与初步预算：

预算总额58万元（含以上各项目全部费用）

1）.品牌导入学校CI/VI推广阶段：

时间：

2017年5月---6月中旬

目标受众：

社会大众（教育界行政管理人员学者教师家长监护人及学生等）

营销平台与方式：

平面媒体（报纸杂志）、网络媒体以新闻通稿、人物或企业专访特稿、活动发布、硬广告刊登结合事件营销、体验式营销等多平台立体行销。

述求重点：

东方红的企业背景与实力、博太学校沿革与成就、新校名与CI/VI呈现、新校区现代化硬件环境与设施介绍、高品位国际化办学理念与特色、国际优质教育合作资源引进、国内外名校升学高考留学成功案例等。

品牌导入与品牌推广为主，配合学校招生报名等产品促销。

2）.强势推进产品营销阶段：

时间：

2017年6月中旬—9月底

目标受众：

学生、家长及监护人为主

营销平台与方式：

综合高效的运用上述多媒体平台与多元化资源，以科学合理的传播覆盖方式、强度及频率，从事件营销、体验式促销以及公益活动三个维度入手，软硬广告并进，达到最低的资金投入下的回报效果最大化。

述求重点：

产品优势介绍与目标客户精准营销----招生报名为主

3.）.持续营销品牌知名度美誉度巩固与扩大传播阶段：

时间：

2017年10月---2017年12月

上述各手段与平台的延续、频率控制，维护、保持并不断扩大品牌与产品的知名度美誉度以及客户忠诚度。

效果评价与优化调整：

东方红博士园领导及相关部门与21世纪报系及教育传媒中心阶段性的对整个营销推广的进程与效果适时评估，并根据有关情况及时调整与优化，以保证年度营销方案的顺利有效实施。