基于SCP范式的中国房地产行业产业组织分析.docx
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基于SCP范式的中国房地产行业产业组织分析
基于SCP范式的中国房地产行业产业组织分析
摘要
近年来我国房地产产业发展迅速，并带动相关产业的发展，为国民经济的增长作出巨大贡献。
经过短短三十年的发展，房地产现今已成为我国经济发展的支柱产业之一。
但房地产产业同时也暴露了诸如房价过高等的一系列问题。
本文运用西方产业组织理论的SCP范式对房地产市场的问题根源进行分析。
通过对我国房地产的市场结构、市场行为以及市场绩效依次进行分析，综合运用理论分析以及实证分析的方法得出我国房地产区域垄断性明显，存在普遍的价格合谋以及并购行为，最后运用数据实证分析得出房地产市场总体偏低的市场绩效。
在文章的最后，根据前文分析的基础，提出了相关的建议。
关键词：
房地产产业产业组织市场结构市场行为市场绩效
Abstract
Therealestateindustryofchinahasbeendevelopingswiftlytheseyears,anditcontributesgreatlytothegrowthofthenationaleconomywithpromotingthedevelopmentofrelatedindustries.Ithasbecameoneofthepillarindustriesofchinawithinashortspanofthirtyyears.However,therealestateindustryalsorevealedaseriesofproblemswhichincludingtherapidinflationofthehouseprice.Inthisthesis,theSCPofwesternindustrialorganizationtheroyisusedtoseekouttherootcausesbehindtheseproblems.Themarketstructure,conductandperformanceinthisindustryareanalyzedstepbystepbycomprehensivelyusingthemethodsoftheoreticalandempiricalanalysis.TheconclusionisthattheregionalmonopolyintherealestateofchinaisevidentandpricecollusionandM&aareevenuniversalaswell.Finally,throughtheempiricaldataanalysing,weconcludethatthewholerealestateindustryisrunningwithalowerperformance.Inthelastpart,basedontheanalysisabove,somerecommendationsaresupplied.
Keywords:
RealestateindustryIndustrialorganizationMarketstructureMarketconductMarketperformance
第一章绪论
1.1选题背景
我国房地产产业起步于20世纪80年代中期，到现在已有接近三十年的历史。
在改革开放以后的近20年里房地产产业经历了三次重大的发展，每次都呈现6～8年的周期性规律。
第一次高涨期来自80年代初期，第二次高涨期起始于1988年《宪法》和《土地管理法》修改之后，并于1993年上半年落下帷幕。
第三次高涨期起始于1998年国家住房制度改革，在市场需求的强烈拉动下，投资规模、竣工量和销售额都高速增长，市场上出现了供求两旺的好势头。
而由于房地产本身具有相当大的联动性，其发展也给国民经济增长做出了巨大贡献。
2012年房地产对GDP的贡献率在10%左右，拉动GDP增长1.5-2个百分点。
在我国房地产产业取得巨大成绩的同时，也暴露了许多问题。
最明显的问题就是房价居高不下，已经严重影响了普通百姓的生活质量；再者就是房地产市场供应不合理，长期以来适合中低收入人群购买能力的中小户型、中低价位的住房仍严重“缺位”；法律法规不完善，尤其表现在土地市场上，企业寻租行为与官员受贿问题严重；炒房之风盛行等等。
在这些问题的背景下，有很多人在研究房地产市场，也提出了许多宝贵的建议。
本文希望通过产业组织的视角，考察我国目前房地产市场的市场结构、市场行为和市场绩效，来了解目前房地产市场的运行情况，存在的问题，并最终提出相应的政策建议。
1.2文献综述
房地产作为我国国民经济的先导性和基础性的产业，具有行业链条厂，关联度高，带动强等特点，因此房地产关联性大，受诸多因素的影响，呈现出一定的波动性。
一直以来，已有许多学者对房地产产业进行研究分析。
有学者从区域性的房地产角度进行分析，张鹏飞（2008）对济南市目前房地产市场价格现状进行了分析。
然后从产业组织理论的角度，基于哈佛学派产业组织理论SCP范式，以济南市为例，对房地产业市场结构、价格行为和市场绩效进行了分析，并提出了改变目前市场失灵状态、加强政府住房保障措施的相关政策建议；张卫红，汪圣（2010）以2004-2008年郑州市房地产企业为样本，运用产业组织理论，在Berger模型的基础上，建立多元回归模型对郑州市房地产市场结构、效率与绩效关系进行实证分析，结果表明：
郑州市房地产业市场结构属于竞争型中的寡占市场；技术效率、纯技术效率与规模效率较低；平均利润率较高；郑州市房地产市场一定程度上具有效率结构假说的特点并针对上述分析提出了优化产业结构的政策建议。
也有学者从全国性的范围进行分析，吴刚（2008）用SCP分析框架分析了房地产业的市场结构、企业行为与企业市场绩效之间的关系，指出房地产业由于消费者的地域特性导致了其供给的区域性寡头垄断特征；张巍，赵彦辉、陈伟（2009）用多元回归分析模型对房地产市场集中度进行了定量的分析：
市场集中度与期初集中度之间存在正相关关系，与生产扩张能力之间存在负相关关系，与行业进入壁垒正相关；林瑶（2010）通过对我国房地产业的市场结构进行分析，对房地产市场的市场集中度、产品差异化以及市场进入壁垒进行逐一的梳理，指出我国房地产市场是一个区域性寡头垄断市场。
1.3研究思路
除绪论外，本文主要分为5个部分。
第2章就我国房地产产业的一些基本概念进行描述，为其后的产业组织分析奠定基础；第3章运用实证分析方法对我国房地产市场的市场集中度、进入壁垒、产品差异化进行分析，以此得出我国房地产市场的结构类型；第4章运用案例分析法研究我国房地产企业的定价行为、广告行为和购并行为；第5章运用实证分析与规范分析相结合的方法通过一系列的指标来分析我国房地产产业市场绩效的现状；第6章根据前几章的研究分析提出相关的政策建议。
第二章我国房地产产业概述
第三章我国房地产产业市场结构
市场结构是指某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。
本章将从市场集中度（CRn）、产品差异化以及进入壁垒的角度来分析我国近年房地产产业的市场结构。
3.1市场集中度
3.1.1概念
市场集中度（CRn）是指行业内规模最大的前n家企业的有关数值X（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工数、资产总额等）占整个市场的份额。
计算公式如下:
3.1.2房地产行业的市场集中度
房地产业的产品有其特性,即在空间上具有固定性,即不同的房地产项目具有不同的市场区域，并非具有竞争性。
房产由于不像一般商品可以进行流动交易，即使消费者可以在整个市场里面选择，也无法确保房产的流动性。
因而计算区域集中度,也会因为区域划分的困难和区域内部的不均衡而无法进行。
本文按照主要城市来进行市场划分，收集了10个城市2005年至2010年的房地产数据，展开计算了CR4.。
见图3-1
10个大中城市市场集中度
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
2010年
全国总计
9.97%
10.72%
9.26%
10.54%
9.99%
10.96%
北京
13.50%
16.47%
25.26%
20.77%
27.45%
31.39%
上海
6.41%
8.09%
5.59%
6.35%
2.49%
1.83%
南京
16.17%
14.31%
9.16%
13.11%
14.97%
15.29%
杭州
10.28%
8.78%
9.77%
7.88%
7.26%
4.53%
厦门
8.39%
1.47%
3.20%
7.28%
2.09%
35.51%
合肥
4.10%
3.41%
4.46%
1.49%
1.42%
4.96%
武汉
15.39%
14.76%
12.78%
11.32%
20.56%
25.08%
广州
20.51%
17.45%
20.11%
19.66%
23.80%
15.56%
长沙
5.10%
0.85%
1.63%
1.30%
0.46%
1.77%
大连
12.27%
25.52%
11.42%
13.87%
17.76%
12.28%
图3-1
从图3-1观察，除了2010年厦门房地产市场集中度较高，从2005年至2010年我国大多数城市的房地产市场集中度都小于30%，根据贝恩市场结构划分，小于30%的市场集中度的市场属于竞争型市场。
从2005年至2010年的集中度发展变化来看，大多数城市的集中度呈现逐年上升的现象，若干的城市基本持平，甚至出现下降的趋势，这说明2005年至2010年我国房地产市场的竞争性总体趋势上升。
根据2011年的部分数据观察，包括万科、保利、招商、金地、恒大、绿地等一大批品牌房企迅速成长为行业领军企业，大企业所占的市场份额也得到显著提升。
相关机构数据显示，百强房企市场占有率增长至2011年的28.05%。
行业集中度有明显的提升，我国房地产市场有出现垄断以及获得规模经济的趋势。
3.2产品差异化
产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。
按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。
除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。
近年来，随着国民经济的发展和住房制度改革的深化，我国房地产业取得了较大的发展，房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性和成熟，开发企业之间的竞争也日趋激烈。
而要想做出与众不同的产品，房地产开发企业就要在营销中实施差异化战略。
各地的房地产市场都存在大小不一的差距，具体表现在产品形态差异、建筑风格差异、户型差异、景观差异等方面。
例如，从不同的地区来看，武汉房地产市场高层住宅建筑只占这个市场开发量的10%，并且高层住宅主要定位在高档楼盘；而深圳住宅建筑不管是高档楼盘还是中低档楼盘都有一定数量的高层住宅建筑，高层住宅建筑占市场开发量的30%。
从不同的房产公司角度，行业领头企业万科提倡“与环境共生”，根据楼盘所处的城市、环境、市场细分，在户型设计、建材使用、采暖技术、社区配套等细节上加以变化。
另一个龙头企业碧桂园推出了天麓山的别墅，为西班牙设计风格，充满居家的温情味道。
而华润置地也推出了华润大涌旧村整体改造项目，地处南山科技园片区，整个项目将建设成为深圳乃至全国旧城改造项目的标杆和典范。
总的来说，我国开发商在建筑外观上也吸取各国风格,尽量呈现其多样化;住宅产品的类型更是丰富,如:
青年公寓、商务公寓、酒店式公寓、老年住宅、养生住宅、亲情住宅、通用住宅等名目繁多,以迎合消费者的口味。
这一系列的户型或概念创新行为,足见开发商在引导消费者从而创造产品差别这方面所下的功夫。
产品差异不仅表现在产品本身的差异，另一个很重要的方面是品牌的差异化，也就是在无法清晰的辨别产品的质量差异的情况下，消费者往往会选择更加青睐的品牌进行消费，因而房地产行业内不同企业的品牌认可度也是影响其产品差异度的一个因素。
例如行业排行第一的万科集团的品牌价值就使其产品价格比其他品牌产品相对高出不少。
3.3进入壁垒
一般而言，进入壁垒包括必要资本量、规模经济、政策法规以及阻止进入壁垒等方面。
在必要资本量方面，由于我国房地产开发的一些特点，实质上房地产的资本进入壁垒很低。
同样，在规模经济角度来看，我国的房地产企业较多，规模不大，因而规模经济的进入壁垒不高。
在政策法规方面，由于我国房地产政策调控以及土地政策的颁布限制，使得进入壁垒较高。
最突出的方面是阻止进入壁垒，我国房地产开放企业通过开展一系列的阻止进入策略，阻止潜在进入者进入市场，令自身企业获得垄断利润，结果使阻止进入壁垒很高。
综合以上三方面可知，我国房地产市场属于区域寡头垄断的市场结构。
第四章：
我国房地产产业市场行为
房地产产业市场行为指的是房地产企业在根据市场供求条件和其他房地产之间关系的基础上，为获取利润最大化而采取的战略性行为。
本文中进对三种有代表性的市场行为进行分析：
价格行为、广告行为以及兼并行为。
4.1价格行为
房地产最实质的内容是价格控制。
价格是消费者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。
在房地产营销的过程中，地产的定价是最根本最有效也最易于调控的，它是房地产营销过程的核心和关键性问题。
房中国的房价近几年一直在不断的上升，尤其是中国一二线城市，我们2013年6月刚出的城市房价排名就可知道每平方米的房价已经飙升到了上万，北京平均房价为33908每平方米，而环比上年的数据，除了温州和宁波之外，均有所增长，北京、厦门、福州的增长率直达百分之二三十，这样的数据让购房者望而却步。
2013年6月各城市平均房价
排名
城市名称
平均房价
环比上月
环比上年
1
北京
33,908元/㎡
-1.50%
30.98%
2
上海
26,357元/㎡
-0.82%
10.54%
3
温州
21,985元/㎡
1.35%
-2.92%
4
深圳
21,602元/㎡
-1.46%
9.56%
5
三亚
20,053元/㎡
-1.13%
2.41%
6
杭州
19,639元/㎡
2.35%
4.35%
7
厦门
19,354元/㎡
-1.63%
27.52%
8
广州
18,520元/㎡
5.91%
18.77%
9
南京
15,885元/㎡
1.94%
12.07%
10
天津
14,294元/㎡
7.72%
12.32%
11
宁波
13,582元/㎡
-3.95%
-5.29%
12
福州
13,470元/㎡
1.94%
20.62%
13
青岛
11,791元/㎡
0.41%
1.54%
14
珠海
11,481元/㎡
0.31%
13.84%
15
金华
11,364元/㎡
-4.25%
4.85%
图1
从图2来分析，住宅房从1998年的1854元\m2不断上涨，到2011年的4993元\m2，是1998年的2.6倍，而别墅和办公楼也上涨达2.4倍。
通过图3我们又可以看出除了别墅和办公楼折线中间段略有下降外，其余的都是持续上升，而这两者的上升趋势也是最明显的，波动幅度比较大。
1998—2011年商品房的平均售价单位：
元/平方米
年份
住宅房
别墅、高档公寓
办公楼
商业营业用房
其他
1998
1854
4596
5552
3170
1837
1999
1857
4503
5265
3333
1804
2000
1948
4288
4751
3260
1864
2001
2017
4348
4588
3274
2033
2002
2092
4154
4336
3489
1919
2003
2197
4145
4196
3675
2241
2004
2608
5576
5744
3884
2235
2005
2937
5834
6923
5022
2829
2006
3119
6585
8053
5247
3131
2007
3645
7471
8667
5774
3351
2008
3576
7801
8378
5886
3219
2009
4459
9662
10608
6871
3671
2010
4725
10934
11406
7747
4099
2011
4993
10994
12327
8488
4182
图2
图3
房价为何如此高？
，这得联系到它的影响因素。
影响房价的最主要因素是需求。
中国有几亿人要进城加上中国安居乐业的传统，使得房价出现了刚性需求，还有很多年轻人可能远离已有房产的家乡，在外地工作或生活，这也是房产刚性需求的另一个表现。
需求的增加导致房地产市场需求向多档次、多元化、个性化发展。
特别是住宅市场的需求变化尤其而明显
具体表现有
1.购买主体的变化。
从单位集体购买到个人家庭购买、从本地人到外地人买房、从成家购买到不成家也购买。
2.购买动机多元化。
由于房地产功能不断地被挖掘，从最基本的居住功能，发展到投资保值增值功能、信用担保功能、融资功能、展示身份与地位功能和整合社会资源的功能，近年来房产的资产性功能的强化，不动产属性日益在经济生活中被重视，是得以投资为母的的购房人增加。
3、对房地产功能需求的变化。
随着生活水平的他提高，人们追求舒适的消费心理，导致了房地产的功能需求向功能齐全，舒适性方向发展。
4、价值关联的变化。
长期以来，在福利房制度的影响下，我国大部分城镇居民对自由居民的价值缺乏全面认识，住房消费较少，随着房地产市场的星期，住宅已成为家庭主要耐用消费之一，并作为一项重要的家庭资产，成为反映顾客地位与成就的标志。
这四点的需求变化趋势又会导致价格的变化：
第一，顾客需求改变，随着房地产市场的发展，房地产市场需求呈现出明显的层次性，高层次的潜在需求转化为现实需求，新的需求还将不断出。
第二，房地产价值变化。
在房地产基本价值得到保证的情况下，房地产的附加价值会得到多饿关注，当顾客需求向高层次方向发展，住宅质量、环境、科技含量等的逐步提升，使得产品的品质不断加强，提高了房地产商品的附加值。
第三，房地产价格变化。
一般情况下，当房地产价值增加，作为对房地产投资商的回报，这部分价值必然要在房地产价格中得到体现，房地产自然会提高。
我们再来看下地产龙头——万科地产吧。
万科强调“精品意识”，因此它的房产价格比同行高出1000多元，消费者也会趋之若鹜，不过万科更明白消费者需求才是市场所在。
所以万科在推出高档精品房的同时也会适应消费者的要求推出中低档住房，所以万科房产的价格也是高低不同，有所区分。
再加上万科对于销售的不同阶段采用不同的价格进行调控：
在整体推出的时候，采用最高定价策略，而后可以进行调整；而后采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生，并且对于营销造势也很有益。
4.2广告行为
广告就是广而告之，达到吸引人，把自己的主要产品清楚或者隐晦的传达给大众。
广告主要在房地产商品进入的导入阶段大量使用，有包装楼盘和对外宣传的作用，是积聚人气的重要一步。
房地产平面广告主要有：
报纸广告、杂志广告、楼书设计、单页。
报纸广告是房地产广告广泛应用的大众传媒广告媒体。
杂志广告一般是房地产广告针对特定人群而选用的媒体，一般为彩印。
楼书设计也就是房地产样本，多页装订的整体反映楼盘情况的广告画册。
单页一般为双面彩色，印有楼盘立体图、平面图，便于售楼人讲解。
除了这些平面广告外，房地产广告还有户外广告，电视广告，新媒体即数字报纸，数字杂志，数字广播，移动短信，数字电影，网络等。
由于新媒体的巨大影响力，房地产广告也有较多使用。
从目前看，是用最多的新媒体是互联网。
截止到2011年3月底，中国网民数量已达47亿。
互联网在各个方面影响着当前中国人的生活。
对于当前很多的青年人而言，网络往往是其最快捷、最低廉、最迅速的信息获取途径。
因此，当其中很多人有购房欲望时，往往把网络作为其第一信息获取方式。
他们会在网络上查找拟建的、在建的、已建的各种楼盘的信息，通过这些信息做一个初步的评估。
而互联网的开放性带来的另一个变革是使得所有参与者能共同的探讨一个问题。
通过在网络上和其他参与者的信息共享、分析能非常有助于了解房产信息，因此在互联网上投放房地产广告起到一定程度的重要引导作用。
针对房地产对于其他商品所要介绍的信息极多，再加上广告的短时性，使得房地产广告必须针对其楼盘特征在短时间内突出其主要特点，包括户型，位置，产权，交通等大多数消费者所需知的。
万科的广告亦是如此
4.3并购行为
2013年第一季度中国市场完成的204起并购案中，从行业分布来看，并购交易分布于房地产、能源及矿产、机械制造等20个一级行业。
从并购案例数来看，房地产以25起案例，总体占比12.3%的成绩再度登顶。
4.3.1我国房地产业并购的宏观背景
房地产业是一个资金密集型行业，而土地又是企业进行开发的根本，可以说资金与土地是房地产企业存在的两项最基本的要素，而我国许多房地产企业在这两项上遭遇了瓶颈。
首先，随着宏观调控政策的相继出台，房地产信贷不断收紧，而由于目前公司治理和风险控制能力已经得到金融界普遍认可的房地产企业只是少数，一些在资金市场信用上处于领先地位的企业必然成为业内同行的谋求合作的重点对象。
其次，中国正处于快速的城市化进程中，城市的扩张成为经济增长的主要推动力，但也使得我国的土地资源日渐稀缺。
行业内优秀企业的高速增长，遭遇了土地资源获取上的瓶预。
而通过并购合作方式获取土地资源,尤其是盘活存量土地，成为必然选择的出路之一。
4.3.2企业并购行为的案例分析
中国房地产行业经过20多年的发展和积累,目前已经进入了一个并购合作时代。
下面我们通过万科和华侨城两家大型房地产公司各自兼并的案例，探讨兼并的战略意义。
（1）现阶段的大型房地产企业有两个发展趋势，一是产品线基本不变、规模不断扩张、项目越来越多的经营模式，典型的代表是万科；而另一类则是延长产品线，从长期的出租物业到短期的住宅开发应有尽有。
2005年至今，万科已耗资数百亿完成百余起收购。
通过并购、合作来扩大业务，是万科近年降低土地成本的惯用策略，其目的一是通过并购进入之前没有开展业务的地区，实现其战略地域布局；二是通过收购成品项目或成熟土地，节省开发时间，从而降低成本。
2011年，一批大牌地产公司逆势抢滩木渎，却被万科斥巨资15亿元一举夺魁。
这绝不是偶然成功的，一切要从2005年的那场并购说起，根据当时的战略规划，万科要在浙江进行布局，当时浙江基本没有大型的地产开发商，并且杭州的土地供应也不多，很多有名的房企也是与人合作拿地，外来房企的机会微乎其微。
区域布局是万科聚焦城市圈战略的必经之路，因此其采取了并购浙江南都来切入这个市场。
通过收购浙江南都的股权，万科获得了位于苏州
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