第四章 大众传播的内容doc.docx
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第四章大众传播的内容doc
第四章 大众传播的内容
第一节 大众传播内容研究的目的与方法
一、什么是大众传播的内容
具体的说，就是媒介的各种产品，如新闻报道、电视剧、电影、音乐节目等等。
抽象的说，就是经过符号再现的信息。
信息的概念
“信息”一词来源于拉丁文“information”，意思是指导、解释、陈述。
信息的含义
（一）在日常生活中，“信息是指消息、情况和知识”，有以下三层含义：
①信息是一种传播的消息；②信息是一种能加以运算、加工处理的数据与符号；
③信息是一种认识世界、改造世界的知识。
（二）在信息论中，信息被定义为减少或消除一种情况不确定性的东西。
（三）从信息的本质上，信息是关于事物运动状态与规律的表征。
（一切表述或反映事物的内部或外部互动状态或关系的东西都是信息）
信息定义
只要是以符号序列的形式出现并被用来消除人们对于一切事物不确定性的内容，都是信息。
信息与符号
信息是符号与意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容。
二、大众传播内容研究的目的
为什么要系统地研究媒介传播内容？
原因在于人们对大众传播潜在影响的有意无意的兴趣或是弄清楚媒介内容怎样对受众具有吸引力的愿望。
指导媒介内容研究的几个主要动机：
①描述并比较媒介产品。
指出特定媒介与频道在内容上的特色；如党报和都市报的对比研究
②将媒介与“社会真实”作比较。
媒介内容是否可以或者应该反映社会真实；
案例1：
媒介形象再现与社会真实建构:
国内主要报纸对农民形象的再现研究；
案例2：
网络媒体中女大学生负面形象研究
③研究媒介内容中的文化价值。
媒介内容所反映的特定时期特定地区人们的价值与信仰；
案例：
《老友记》
④媒介的功能与效果。
媒介表现出来的明确意图，以及背后的非意图性与隐藏在其中的意识形态；案例：
美国媒体关于中国SARS报道中的政治化倾向分析
⑤评估媒介表现。
研究者可以用多样性、独立性、客观性、公正性、文化品质等概念来评估媒介表现；案例：
网络娱乐新闻低俗化倾向分析
⑥评价组织偏见。
媒介职业的社会组成以及媒介生产的方式的确可以对内容产生一种系统性的偏见性影响；案例：
福克斯的政治偏见
⑦受众分析。
受众对于媒介内容的解读问题；
案例：
对《武林外传》的传播符号的解读
⑧类型、文本与话语分析、叙事以及其他相关形态的问题。
《麦奎尔大众传播理论》
福克斯与ＣＮＮ的竞争，事实上是两种新闻理念的较量。
以前，ＣＮＮ的定位和口号是，“ＣＮＮ，世界新闻领袖”，现在，已经转变成“ＣＮＮ，新闻中最值得信赖的品牌”，强调新闻报道的客观性，公平性和权威性。
尽管福克斯自我标榜的定位也是“公正、不偏不倚”（fairandbalanced），但福克斯的雇员向公众表明：
“Wearejournalists，butwearealsoAmericans！
”（我们不仅是记者，我们更是美国人）这个口号充分表明福克斯处理新闻时的政治立场，爱国主义凌驾于新闻原则之上，再也没有了自己所标榜的“公正性”。
媒介形象再现与社会真实建构:
国内主要报纸对农民形象的再现研究
卢迎安（2005-04-21）第二届中国新闻传播学科研究生学术年会论文
内容提要：
通过分析《人民日报》报系和《农民日报》的相关报道，本文研究了国内主要报纸对农民群体形象的再现。
研究发现，作为一家综合性报纸，《人民日报》报系对农民形象的再现是一种误现；作为一家专业性报纸，《农民日报》的再现则是一种低度再现。
再现中的偏差主要体现在两方面，一是农民的基本特征方面，报纸倾向于中年年龄段、男性、农村干部群体，二是报纸再现的农民生活现状与真实情况有区别。
因此，国内主要报纸对农民的再现是不真实的，不充分的，并有明显的模式化倾向，再现中体现了一种不平等的政治权力关系和中国社会传统的性别权力关系。
对于如何改进报纸媒体对农民的再现，本文提出了一些合理化建议。
三、大众传播内容研究的方法
1．大众传播内容研究的结构主义符号学方法
⑴、什么是结构主义符号学方法
“符号学是对各种符号以及它们作为文化意义运载工具的一般作用的一种研究或‘科学’。
”
结构主义是指文本中含义的构成方式及在指代某种“语言结构”时所用的术语。
结构主义符号学不仅研究传统的语言，而且也研究那些具有语言特性的符号系统；其次，在“主体”文化的参照下，它主要的注意力不是在符号系统上，而是在选定的文本或是文本的含义上。
在原本的语言学仅将知识视为一种符号系统、一种工具的情况下，结构主义符号学是要将文化赋予一种与语言学意义同样重要的解释地位，以补充语言学在意义解读上的不足。
结构主义是指文本中含义的构成方式及在指代某种“语言结构”时所用的术语，它包括符号、叙事和神话。
结构学是从索绪尔的语言学和某些结构主义人类学原则发展出来的。
结构学和语言学的不同基于两个方面：
首先，它不仅研究传统的语言，而且也研究那些具有语言特性的符号系统；其次，在“主体”文化的参照下，它主要的注意力不是在符号系统上，而是在选定的文本或是文本的含义上。
在原本的语言学仅将知识视为一种符号系统、一种工具的情况下，结构学在这里便是要将文化赋予一种与语言学意义同样重要的解释地位，以补充语言学在意义解读上的不足。
符号
⑵、结构主义符号学的基本概念：
符号、意义、文本
1．符号定义
美国符号学先驱皮尔士的定义：
一个符号（sign），或者说象征（representation）是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西。
巴尔特以玫瑰为例。
构成符号的要素：
语言学家索绪尔认为，一个符号包括了两个不可分割的组成部份，能指（即语言的一套表述语音或一套印刷，书写记号）和所指（即作为符号含义的概念或观念）。
通常情况下一朵玫瑰就是一支花，但如果某位年轻男子将它献给女朋友，那么它就成为一种符号，因为它代表浪漫激情，而她也承认玫瑰的这种意义。
2．符号的分类
根据不同的标准，可对符号进行不同的分类。
①信号与象征符
按符号与其指示对象之间联系方式的不同，将符号分为两大类：
一类是信号，另一类是象征符。
信号的特点：
1、信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性，一切自然符号都是信号。
2、信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。
象征符的特点：
1、必须是人工符号，是人类社会的创造物；
2、不仅能够表达具体事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物；
3、象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的；4、象征符是可以自由创造的。
②听觉符号与视觉符号
按照感觉方式可将符号分为听觉符号与视觉符号两大类。
听觉符号体现于纵向的时间维度，而视觉符号展示于横向的空间维度。
语言符号与文字符号。
③语言符号与非语言符号
按符号自身形态的不同，可将符号分为语言符号与非语言符号。
⑴语言符号
⑵非语言符号
语言符号
语言符号是人类所特有的、最基本的、最为重要的符号系统。
语言符号的特点和功能主要体现为：
首先，语言符号是构成最为严密、表意最为准确、使用最为便利的符号系统，是人类最为重要的交际工具；其次，在人类传播活动中，非语言符号的使用通常要以语言符号的使用为前提，如果没有语言符号的存在，非语言符号也将失去应有的功用。
语言符号分为口头语言符号（语音符号）和书面语言符号（文字符号）。
语音符号中语音是符号的形式，语义是符号的内容。
文字符号具有字形，字音和字义三方面统一。
非语言符号
非语言符号是指语言之外的所有传播信息的符号，常见的如体语、旗语、徽章、交通信号等等。
非语言符号的用途主要体现为：
首先，非语言符号可以替代语言符号，完成语言符号所无法完成的交际任务；其次，非语言符号经常用以辅助语言、配合语言符号完成交际任务。
非语言符号的种类
1物体语言符号
指人们运用物体语言符号的行为，包括衣服穿着，化妆打扮和器物使用等。
服饰在我国古代的社会作用：
明尊卑，别等级；体现文化修养，个人品性；反映民俗风习，风俗变迁；标识职业身份。
器物使用如古代手帕传情，鸡毛信等。
2体态语言符号
动作，手势，表情，视线，姿势等身体器官的运动变化表达信息的符号。
也叫体态语。
面部表情语、眼神语、手势语、体态语。
③伴随语言符号
人类传播活动中伴随言语行为而发出的具有一定语言功能的符号，包括类语言和副语言。
类语言是表现一定身心状态的功能发声，如笑声，哭泣或叹息等；
副语言是词汇读音之外的“声音因素”，如音调，音色，轻重，节奏，停顿等。
传播不是全部（甚至大部分不是）通过言辞进行的。
一个姿势、一种面部表情、声调类型、响亮程度、一个强调语气、一次接吻、把手搭在肩上、理发或不理发、八角星的停车标志牌，这一切都携带着信息。
3．符号的基本功能
表述和理解功能传达功能思考功能
符号的意义
⑴、意义
人类对事物的认识及赋予含义并以符号形式传递和交流的精神内容。
符号与意义
⑵、构成符号的要素：
一是代表事物的符号（形式），二是被符号指涉的对象（指称），三是对符号的解释（意义）。
皮尔士的观点
符号意义的分类
⑶、符号意义的层次
皮尔斯的符号一阐释一对象模式
明示性意义与暗示性意义
明示性意义是符号的字面意义，属于意义的核心部分；暗示性意义是符号的引申意义，属于意义的外围部分。
一般说来，明示性意义具有相对稳定性，暗示性意义较容易发生变化。
明示性意义是某种文化环境中多数社会成员共同使用和有着共同理解的意义，暗示性意义中既有多数成员共同使用的，也有特定个人或少数人基于自己的联想而在小范围内使用的。
示例
外延意义与内涵意义。
外延是概念符号所指示的事物的集合，内涵则是对所指示事物的特征和本质属性的界定。
确定外延和内涵，是为事物的概念下定义的两种基本方法。
指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考之际的意义。
区别性意义是表示两个符号的含义之异同的意义，是通过分析符号间的关系来显示的，与意义区分无关的因素一般不包括在内。
⑶、结构主义符号学方法对于传播内容的分析
2．大众传播内容研究的内容分析法
什么是内容分析法
内容分析的步骤
内容分析的案例
3．三类研究范式
实证主义的、诠释的、批判的
三类研究范式比较
实证
诠释
批判
本体论
世界是客观存在的，有序的，可解析的
社会是一个动态现实，依赖于背景
社会现实是权力意志和价值争斗体现
认识论
人的认识具有客观性和普识性
知识是人认识世界过程中创立的，具有主观性、多样性
知识来自对社会内在价值和意识形态的批判
研究性质
寻求和测量变量的中心趋势
寻求现象在具体场景下的意义并解释
对价值进行分析、判断和批判
建立理论
预测和控制
理解
社会变革
检验假设
有正式的假设
并无正式的假设
并无正式假设
三类研究范式比较（续）
实证
诠释
批判
取样
随机抽样原则
全体研究，个案研究或非随机样本
非随机样本
数据收集
统计分析（通过问卷调查等）
观察、深度访谈、文献研究
意识形态和价值批判
研究合理性
通过研究工具的合理运用，以研究结果的合理性为基础
通过研究者之间或第三者对研究合理性进行判断
无需交代
数据分析
定量分析为基础
定性分析和整体解释
可归于定性分析，是一种评判过程
归纳推广
研究结果推广至全体
结论不作推广
有时应可推广至其他场合
施拉姆《传播学概论》
文本
1．信息本身
是一个（一套）具有独立意义的符号或符号集成。
（李彬）指信息本身，诸如印刷物，电影，电视节目或音乐等。
2．受众对于媒介内容的理解
Fiske所提出的另一种理解方法。
举例来说，一个电视节目只有在被欣赏时才是文本，也就是说它在和某一个受众相互作用且能被受众理解、使受众娱乐时才是文本。
文化研究：
后--后结构主义时代的来临 陈晓明
中国在九十年代快速城市化和消费化，使得中国的城市也迅速进入文化幻象的时代。
光怪陆离的写字楼，大型现代化商场，广告，休闲读物，周末版报纸，滚动式的电视节目，卡拉ok，点歌，体育竟赛，时装以及多媒体电脑的日益普及……等等，城市生活已经完全为符号和幻象所重新结构编码。
例如，中国的数个大城市的空间已经迅速审美幻想化了，过去不过是用于居住和工作的空间，完全按照实用的目的建立起来的空间，现在却是为各种现代化的新型建筑材料所重新编码，特别是那些华丽的、魔幻般的建筑材料的广泛运用，中国一些大城市的发达地区正在构筑一些超级的幻象空间。
这些空间与那些低矮的平房、粗陋的阁楼、混乱的工棚等等相得益彰，使得相互间都失去了实在的真实性，如同电影的布景和道具一样似是而非。
它们并不仅仅是物理时空的意义上重建中国城市，而且以中国最新、亚洲最高、世界最大……等宏伟叙事，使这些空间打上奇特的关于中国，中国关于自身的二十一世纪的想象。
法国当代思想家让-鲍德里亚曾认为，当代生活就是一个符号化的过程，不仅客体被符号化，而且连主体也同样被符号化。
任何物品想要被人把握比如被人消费，就必须首先成为符号，只有符号化的东西，如成为广告的描绘对象，得到媒介的传播，才可能进入人们的现实生活。
在符号如此繁衍扩张的时代，人们实际上生活在一种由各种符号构成的"超真实"的世界里，所谓现实生活反倒成为对这种符号世界的模仿。
符号学方法对于传播内容的分析
这种方法假定隐藏或者潜在的意义才是最重要的，而且这些意义是不可能直接以数据资料解读出来的。
特别是我们要计算的不是相对的频率，而是要了解文本中各种元素之间的联结与关系问题。
结构主义符号学提供了一种描述媒介内容的方法，它可以被应用于挖掘出隐藏在文本表面之下的含义，而不只停留在“指示含义”的第一层面。
同时，文化意义在某些评估性研究中，尤其是在揭露媒介内容中所潜藏的意识形态与“偏见”时尤为有用。
结构主义符号学方法的要点
文本的意义经由语言产生
意义依赖于更广泛的文化以及语言指涉框架
文本所代表的是表义过程
在对文化和符号系统有所了解的基础上，可以“解读”符号系统。
案例1：
巴尔特对意大利食物文选杂志的研究
案例2：
福临门天然谷物调和油广告的意义分析
案例3：
鹤舞白沙，我心飞翔
在道教中，鹤是长寿的象征，因此有仙鹤的说法，而道教的先人大都是以仙鹤或者神鹿为座骥。
中国传统年长的人去世有驾鹤西游的说法。
在中国、朝鲜和日本，人们常把仙鹤和挺拔苍劲的古松画在一起，作为益年长寿的象征。
其实，传说中的仙鹤，就是丹顶鹤。
丹顶鹤性情高雅，形态美丽，素以喙、颈、腿“三长”著称，直立时可达一米多高，看起来仙风道骨，被称为“一品鸟”，地位仅次于凤凰。
除此之外，鹤在中国的文化中占着很重要的地位，它跟仙道和人的精神品格有密切的关系。
鹤雌雄相随，步行规矩，情笃而不淫，具有很高的德性。
古人多用翩翩然有君子之风的白鹤，比喻具有高尚品德的贤能之士，把修身洁行而有时誉的人称为“鹤鸣之士”。
符号学
C·S·Peirce，1931-5、C·K·Ogden和I·A·Richards，1923）先后曾致力于建立一种“符号学”，通过“符号学”，无论含义在结构上是多么松散或是零碎，都可以进行研究。
在语言学上或是符号学上经常引用的“符号系统”的概念和“含义”主要是由Saussure首创的。
上述三位理论家在引用这些基本概念时有所不同，然而他们却有着一些同样的基本要点。
“符号是语言中意义最基本的物质载体，这符号是指任一我们所能看到的或是听到的声音形象，它通常指示某一物体或是某一方面现实。
我们通常乐于交流这种符号，这就是通常所说的所指。
”在人际交流中，我们常用符号来向他人传达我们所知道的事物的意义。
符号意义的层次
罗兰·巴尔特追随索绪尔，认为符号有两个层次的含义：
明示义（denotation）和隐含义（connotation），前者是符号明显外在的意义，后者是符号在其所依托的社会文化背景之中引申的意义，后者在前者的基础上产生，稳定程度相对较低。
比如仰拍的人物画面，除了表达画面人物这一明示义外，还传达出该人物威严、握有实权、对其尊敬的隐含义；与此相反，俯拍的人物画面，往往表现的是人物渺小、微弱、无权势的隐含义。
在巴尔特的基础上，约翰·费斯克又发展了他的观点，明确提出，符号的意义分为三个层次：
表面意义、深层意义、潜在意义（denotation、myth、ideology，）。
以某食用油广告为例，运用符号学方法，可以清晰地看出广告如何表达了现实社会中的性别关系。
广告的表面意义就是它的字面内容：
画面上一位妇女在厨房里做饭，旁白的广告词是：
“某某食用油，有利老公健康”；她活动的地点和内容清楚地表明了深层意义——这是一位家庭主妇，只能在家庭这样的私人领域内活动，活动的目的是为了满足男性的胃口和需要，以得到男性的肯定评价为荣；潜在意义就是父权制为主导的社会现实，男优女劣，男主女从，男女存在着实际上的不平等。
符号学方法对于广告的分析，就深刻地揭示了广告表面意义之后隐藏的意义，从而为理解文本开创了另一条可行之路。
所谓神话（myth），“是指遍及某种文化的一系列广为接受的概念，其成员由此而对自身社会经验的某个特定主题或部分进行概念化或理解”约翰费斯克等/编著《关键概念:
传播与文化研究辞典
例如，乡村神话就经常包括这样一些内涵:
美好、自然、心清神爽、宁静、优美、休闲养身等。
请想想中国文化中的神话。
符号的定义
符号是信息传播的外在形式或物质载体，是信息传播过程中不可缺少的基本要素。
皮尔士的定义：
一个符号或者说象征，是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西。
费斯克的定义：
一个符号具有三个基本特征它必须有某种物质形式，它必须指自身以外的某种东西，它必须被人们作为某种符号使用。
语言符号与非语言符号
语言是人类最完整的符号体系。
语言的产生标志着从动物传播到人类传播的飞跃。
人类语言是具有规律性和音节区分的声音符号系统。
非语言符号的类型：
语言符号的伴生符
体态符号
任何符号都与一定的意义相联系。
人类传播在现象上表现为符号的交流，而实质上是交流精神内容，即意义。
意义本身是抽象的和无形的，符号是意义的载体和表现形态。
表面意义
深层意义
潜在意义
符号学的方法
符号学在大众传播中的应用，主要成果在传播文本分析，即运用符号学方法分析蕴含一定意义的传播文本。
以某食用油广告为例，运用符号学方法，可以清晰地看出广告如何表达了现实社会中的性别关系。
广告的表面意义就是它的字面内容：
画面上一位妇女在厨房里做饭，旁白的广告词是：
“某某食用油，有利老公健康”；她活动的地点和内容清楚地表明了深层意义
——这是一位家庭主妇，只能在家庭这样的私人领域内活动，活动的目的是为了满足男性的胃口和需要，以得到男性的肯定评价为荣；潜在意义就是父权制为主导的社会现实，男优女劣，男主女从，男女存在着实际上的不平等。
符号学方法对于广告的分析，就深刻地揭示了广告表面意义之后隐藏的意义，从而为理解文本开创了另一条可行之路。
什么是内容分析法
贝雷尔森BernardBerelson在1952年发表的“传播学研究的内容分析”。
为内容分析下了一个被广泛引用的定义：
Contentanalysisisaresearchtechniquefortheobjective,systematic,andquantitativedescriptionofthemanifestcontentofcommunication.
这种方法假定一个文本的表面意义完全是清晰的，可以被研究者所察觉并以量化术语加以描述的。
内容分析的角度
传播内容是对现实的反映还是曲解。
媒介内容传播的短期与长期趋势分析。
不同媒介对同一问题的报道的比较分析。
媒介的风格与流派：
西部片与武打片。
科技、文化等特殊领域的信息传播分析。
内容分析的步骤
定义研究问题
选定分析对象
解析操作内容
量化研究结果
内容分析的案例
案例1：
自由或安全：
“9·11”后美国媒体与社会的艰难权衡——美国“爱国者法案”媒体报道内容分析
案例2：
媒体农民工报道内容分析<<中国科技信息>>2005年11期
雷涛
案例3：
美国媒体关于中国SARS报道中的政治化倾向分析
最初研究直接借鉴早期语言符号学的相关理论，并随着六七十年代以来符号互动学及文化研究热的兴起扩大了在传播内容研究中的应用范围。
它视符号的意义产生为一个动态的过程，研究焦点集中于文本编码和译码者的主体状态。
巴尔特对意大利食物杂志的研究
巴尔特（Ｂarthes）的研究，他在1977年对Ｐanzani食品杂志广告研究中发现，该食品广告表现了内、外两层含义，一是装有食品的包装袋形象，即外在的能指；一是这种外在形象所引起的新鲜和家庭温馨感，即内涵的意义，同时红与绿的颜色指代意大利并能引起烹调传统和特色的迷思（迷思指借某一符号触动接收者建构一连串心理概念）。
巴塞斯认为迷思预先存在，它源于文化传播的一系列价值观。
总之，符号化内容研究的着眼点是大众传播内容意义多重性及动态构建的特点，把符号学和相关理论整合到内容研究中，从而揭示更广泛更深层次的文化意义。
这一研究的独特之处是，内容接收者的参与状况放到不可或缺的地位来考虑，同时认为符号制作者有意无意在内容中设置了具有多重文化意义色彩的编码。
同信息式内容研究相比较，这种方法具有明显的主观解释性，但是它跳出了把大众传播内容只当作纯客观信息对待的窠臼，以符号化形式为中介，以社会文化作为参照背景，兼顾传和受两个方面的主体性，反过来又更全面、透彻地揭示大众传播内容的文化内涵，在方法论上具有可取性，正因为此，这种研究趋势似乎方兴未艾。
第二节 大众传播的具体内容
一、大众传播内容的类型
二、麦奎尔关于媒介内容的评估的研究
三、大众传播内容的特点
三、大众传播内容的特点
休梅克（Pamela Shoemaker）等学者关于美国媒介内容的研究
冯郁青（《第一财经日报》纽约特邀研究员）对于媒介内容的总体倾向的总结
德弗勒（MelvinDeFleur）关于美国大众传媒内容的研究
西方各种研究关于传播内容得出的结论
课堂讨论：
高级趣味内容如何生存？
附：
邵培仁关于大众传播时代信息的研究
政治偏见方面。
麦奎尔对政治偏见所下的定义是：
在新闻或媒介信息中，系统性的偏爱或支持某一方或某种立场的情况。
根据实证研究的证据，一般来说，大部分的新闻内容是平衡、中立、客观的。
例如在总统选举中，媒体认为，他们有义务充分监督可能赢得选举的人，而对已经落后没有希望的候选人应该宽宏大量，因此，在报道中，反而常常更多地正面报道落在后面的候选人，对已经领先的候选人作更多的负面报道。
行为方面。
在所有被媒体描述的行为中，暴力行为是被研究最多的。
格伯纳及其同事对电视中的暴力内容进行了长达20年的研究，发现在70%的黄金时间的节目中存在着暴力内容，每小时有5.7个暴力动作、54%的节目主角卷入暴力。
92%的周末日间儿童节目中有暴力内容。
新闻报道中也常出现暴力主题。
针对人的犯罪及暴力犯罪比侵犯财产的犯罪和非暴力犯罪更容易被报道；由暴力导致的死亡比由疾病导致的死亡更可能被报道。
异常的人、物方面。
媒介中报道的“不正常”现象可以分为两种情况，一种是对事实的歪曲报道，例如歪曲描写精神疾病患者，强调他们的奇异症状，使这些人看起来更有刺激性，以取悦观众；另一种则是对小概率事件的报道，主要是那些偏离常规的不规范的事物，这其中有新闻价值的考虑，例如戴安娜离异的事件，也可能是报道者观念上的问题，例如对同性恋的负面报道。
新闻来源方面。
研究发现，新闻主要被“知名人士”所支配。
知名人士主要是各级政府官员以及陷入官司中的名人。
不知名人士只占
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