景区旅游行业分析报告.docx
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景区旅游行业分析报告
2016年景区旅游行业分析报告
目录
一、行业概况..3
二、行业监管体制和产业政策..........5
1、行业主管部门和监管体制.........5
（1）行业主管部门.....5
（2）行业协会.............6
（3）行业主要法律、法规...........7
2、产业政策.8
三、行业壁垒10
1、行政许可壁垒.........10
2、资金壁垒.................11
3、管理技术壁垒.........11
四、行业特征12
1、季节性特征.............12
2、区域性特征.............12
五、影响行业发展的因素................13
1、有利因素.................13
（1）经济的持续快速发展.........13
（2）交通条件的改善.................14
（3）政策环境的支持.................15
（4）“假日”效应的推动.............15
2、不利因素.................16
六、行业发展概况..........16
1、景区发展情况.........16
2、星级酒店发展情况.18
3、文化旅游趋势.........19
4、在线旅游趋势.........20
七、行业市场规模..........23
1、我国旅游业整体运行情况.......23
八、行业竞争情况..........27
一、行业概况
公园和游览景区管理业的主要经济活动领域包括旅行社业、饭店业、旅游交通业和旅游景观业，呈现规模的企业均具有跨行业、多种业态经营的特征。
其中，旅行社业是指从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务；旅游景观业主要是风景名胜区的园林管理及经营索道、宾馆、水电综合开发及相关的旅游服务。
我国大部分旅游企业均依托相应的旅游景区发展，公司依托安徽繁昌县马仁奇峰风景区，为游客提供旅游综合服务，因此其行业分析需要从旅游产业角度进行。
旅游业是指从事旅游经营和为游客提供吃、住、行、游、娱、购等各种服务的行业。
其产业由以下三个环节构成：
①产品的生产环节，包括有旅游业的核心产品与相关产品等的生产，国家旅游局1999年将旅游产品分为五种类型：
观光旅游产品（自然风光、名胜古迹、城市风光等），度假旅游产品（海滨、山地、温泉、乡村、野营等），专项旅游产品（文化、商务、体育健身、业务等），生态旅游产品和旅游安全用品。
②产品组合环节，由旅行社、旅游代理商或者旅游产品批发商把分散的旅游产品经过重新设计组合推销给旅游需求者；
③营销与品牌环节，是指将旅游产品进行广告，扩大知名度。
现代在线旅游的发展对传统旅游产业的上下游产生了重要影响，旅游向着产业虚拟化、服务定制化、产品信息化三个方向发展，在行业体系
内整合供应链，向旅游者提供旅游产品、开拓具有产品需求异质化增加的散客市场成为必要。
下图显示的是旅游产业链的基本构成：
电子商务旅行社代理平台组团社地接社旅游风景区餐饮娱乐购物交通酒店会务散客机构团体自驾游
二、行业监管体制和产业政策
1、行业主管部门和监管体制
（1）行业主管部门
国家旅游局是我国旅游行业的国家监督管理机构，各省、自治区和直辖市的旅游局（委）是地方旅游行业的主管部门。
各级旅游行政管理部门按照统一领导、分级管理的原则，对旅行社进行监督和管理。
作为国务院主管旅游工作的直属机构，国家旅游局的主要职能是：
统筹协调旅游业发展，制定发展政策、规划和标准，起草相关法律法规草案和规章并监督实施，指导地方旅游工作；制定国内旅游、入境旅
游和出境旅游的市场开发战略并组织实施；组织旅游资源的普查、规划、开发和相关保护工作；规范旅游企业和从业人员的经营和服务行为，组织拟订旅游区、旅游设施、旅游服务、旅游产品等方面的标准并组织实施；推动旅游国际交流与合作；会同有关部门制定旅游从业人员的职业资格标准和等级标等。
各省、自治区、直辖市设立省、地（州、市）、县旅游局三级地方旅游行政管理体系，地方各级旅游局是当地旅游工作的行业归口管理部门，受同级地方政府和上一级旅游局的双重领导，以地方政府领导为主，负责辖区内的旅游行业管理工作。
如省级旅游局负责指导各类旅游企业的改革，积极培育开发旅游市场，完善旅游经营管理体制；负责全省旅游业的宏观管理，制定行业管理规范；负责全省旅游资源的普查、规划，协调旅游资源的开发利用和保护工作；负责旅游区（点）质量等级划分与评定的国家标准的管理工作；负责全省旅游业的统计和信息、咨询等工作。
（2）行业协会
中国旅游协会是由中国旅游行业的有关社团组织和企事业单位在平等自愿基础上组成的全国综合性旅游行业协会。
协会接受国家旅游局的领导、民政部的业务指导和监督管理，其下设有有4个相对独立开展工作的专业协会：
中国旅行社协会、中国旅游饭店业协会、中国旅游车船协会和中国旅游报刊协会。
协会成立以来，根据章程规定的任务，积极开展了有关旅游体制改革、加强旅游行业管理、提高旅
游经济效益和服务质量等方面的工作。
（3）行业主要法律、法规
以旅游者与旅游企业、旅游行政管理部门以及旅游相关组织为主体，共同相互形成的社会关系为调整内容的法律规范，这些法律规范，包括各种法律、行政法规、规章、规则、标准、规范等，构成了旅游法律体系。
涉及公司日常经营及行业相关的法律法规主要有：
2、产业政策
（1）2007年3月19日，国务院发布《关于加快发展服务业的若干意见》，提出要围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等服务业，优化服务消费结构，丰富人民群众精神文化生活。
积极支持符合条件的服务企业进入境内外资本市场融资，通过股票上市、发行企业债券等多种渠道筹措资金。
（2）2009年12月1日，国务院出台《关于较快发展旅游业的意见》，要求把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。
支持符合条件的旅游企业发行短期融资券、企业债券和中期票据，积极鼓励符合条件的旅游企业在中小企业板和创业板上市融资。
要提高对加快发展旅游业重要意义的认识，强化大旅游和综合性产业观念，把旅游业作为新兴产业和新的经济增长点加以培育、重点扶持。
（3）2011年12月26日，国家旅游局出台了《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》，明确了中国旅游业“十二五”发展主要目标：
到“十二五”期末，旅游业初步建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，在转方式、扩内需、调结构、保增长、促就业、惠民生等战略中发挥更大功能。
规划指标：
2015年，旅游业总收入达到2.5万亿元，年均增长10%；国内旅游人数达到33亿人次，年均增长10%；旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%；旅游消费相当于居民消费的比例达到10%。
（4）2012年2月7日，人民银行、发改委、旅游局、银监会、证监会、保监会、外管局颁布的《关于金融支持旅游业较快发展的若干意见》，提出加强和改进旅游业金融服务，支持和促进旅游业加快发展，既是金融部门落实服务业大发展战略和促进经济发展方式加快转变的重要举措，也是金融服务实体经济的重要体现。
金融部门要高度重视，合理调配金融资源，创新金融工具和产品，抓住旅游业加快发展的战略机遇，支持和推进旅游业科学发展和转型升级，把旅游业建设成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。
支持旅游资源丰富、管理体制清晰、符合国家旅游发展战略和发行上市条件的旅游企业上市融资。
（5）2013年2月2日，国务院办公厅《国民旅游休闲纲要
（2013-2020年）》颁布，提出：
到2020年，职工带薪年休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长，健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识，国民旅游休闲质量显著提高，
与小康社会相适应的现代国民旅游体系基本建成。
（6）2014年8月9日，国务院8月21日发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，意见指出加快旅游业改革发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，从树立科学旅游观、增强旅游发展动力、拓展旅游发展空间、优化旅游发展环境、完善旅游发展政策等五大方面二十项举措，提出进一步促进旅游业改革发展的各项要求，并公布了重点任务分工及进度安排表。
三、行业壁垒
1、行政许可壁垒
旅游自然资源通常具有不可再生性，因此，国家对旅游资源开发和风景区的相关业务开展均制定了严格的条件，实施特许行政许可。
除了旅游主管部门外，公安、消防、工商、物价、环保、卫生、规划等部门也根据职责分工实施对各类旅游饭店企业的监管，行政许可进入门槛较高。
交通运输部门对道路客运业实行严格的市场准入制度，按照“企业分级、线路分工、规模经营”的原则，将客运企业分为不同的资质级别，不同资质的客运企业运营不同等级的营运路线。
景区内客运业务还要受到地方政府对风景区客运交通相关规定的限制。
旅行社经营为许可经营行业，必须经旅游行政主管部门批准，足额交纳保证金，并领取《旅行社业务经营许可证》，方可开展业务。
2、资金壁垒
首先，对于景区的建设，既包括自然景观又包括人文景观，需协调地质、气候与其所承载的人文精神内容，因此对景区基础建设的要求非常高。
这也使得该类企业固定资产投资大、周期长，因而也提高了旅游业，尤其是景区旅游业的进入门槛。
其次，旅游酒店是以密集资金投入形成的以建筑实体为主体，通过管理和服务的全方位运作提供综合性服务产品的企业。
因此，酒店通常前期资金投入大、周期长，从一定程序上提高了旅游酒店业进入的门槛。
3、管理技术壁垒
旅游业的成功经营依赖于较高的经营管理能力和服务质量水平，需要特有的管理模式、丰富的经验积累以及先进的营销体系。
对于如本公司这样能够提供“食、住、行、游、购、娱”等全方位服务的旅游企业，涉及业务面较广，且具有一定的差异性，管理技术水平更显得尤为重要。
只有凭借先进的管理能力和技术水平，企业才能够充分发挥资源优势，同时顺应信息技术革命的大势，最终树立企业品牌形象，在区域市场竞争中占据一席之地。
因此，管理技术水平也是旅游行业一个较高的进入壁垒。
四、行业特征
1、季节性特征
在季节性方面，首先我国幅员辽阔，南北纬度、东西经度跨距大，在一年中，随着季节的变化，我国多数旅游目的地的客源状况会呈现出有规律的消长变化，因而旅游业在每年都会形成相对固定的旺季和淡季两个阶段。
以南方为例，4月至10月的为“旅游旺季”，尤其是暑假期间；而每年的11月至次年的3月时为“旅游淡季”。
其次，因我国特殊的休假制度，产生了明显的黄金周效应，“春节”、“五一”、“国庆节”为明显的旅游爆发期。
再次，在淡旺季游客的构成也有不同，在淡季以团体客为主，在旺季以散客为主。
2、区域性特征
在区域性特征方面，我国幅员辽阔，旅游资源非常丰富，各旅游目的地比较分散，受区域性影响，各旅游企业在整个旅游行业中的市场占有率都比较小，这是由旅游行业的自身特点所决定的。
旅游行业的发展与一个地区的经济发展水平也息息相关，在经济发达地区，居民可支配收入较高，在旅游消费的支出上也相对较高。
五、影响行业发展的因素
1、有利因素
（1）经济的持续快速发展
经济的持续稳定增长是旅游业得以发展的根本源动力。
经济的发达一方面使得景区及其他附属设施的建设得以开展，另一方面人们较高的收入水平提高了消费能力。
从世界旅游大国的产业发展历程来看，旅游行业一般要经历“观光游——体闲游——度假游”三个发展阶段（如下图）。
这三个阶段也对应着一定的国民收入，人均国民收入超过1000美元，正是一个国家旅游需求急剧膨胀的时期，但主要是观光性的需求；人均国民收入超过2000美元，休闲需求急剧增长，形成对休闲的多样化需求和多元化的选择；人均国民收入达到3000美元的时候，度假需求普遍产生。
从该项因素看，中国旅游休闲行业处于黄金发展阶段。
中国刚刚跨越人均GDP5000美元的临界点，旅游行业将全面启动高速增长阶段。
（2）交通条件的改善
交通条件的改善是旅游业得以快速发展的辅助动力。
我国公路网经历了两次大规模建设后已经基本建设完成，除西藏外高速公路已覆盖各省。
根据最新批准的《国家公路网规划（2014-2030）》，到2014年底，普通国道总规模约36.5万公里，国家高速公路11.8万公里。
在铁路建设上，截至2014年底，全国铁路运营总里程已突破11.2万公里，其中高铁运营总里程突破1.6万公里,位居世界第一。
高铁促进旅游业升级主要表现在五个方而。
一是高铁能通过提供高铁文化提高旅游业的层次；二是高铁能节约旅游时间，提高旅游“效率”；三是能提高旅游者行程中的舒适度；四是高铁能将更深远的旅游资源纳入进居民的旅游消费需求中，能将落后地区更多的旅游资源“引入”；五是高铁能
拓宽旅游者之间的交流，加速不同旅游资源的信息交流。
此外国家航空客运、水路运输及城市轨道交通等的建设也在加快，国家公路网也完全会接了城市道路、港口、机场、铁路运输。
交通条件的改善，大大缩减了人们的出行时间，提高了旅行的舒适度，这也为国家旅游业的发展打下了坚实的基础。
（3）政策环境的支持
旅游业是兼具经济功能与社会功能，集传统与现代，生产性与生活性，劳动密集型与资金、知识密集型等特征于一体，具有明显比较优势的服务业。
作为全球发展最快的新兴产业之一，旅游业因其巨大的市场需求、良好的发展前景，被称作“朝阳产业”，受到各个国家的政策的支持。
在这方面我国也持续释放对旅游业的政策红利，除了2009年国务院发布的《国务院关于加快发展旅游业的意见》外，例如，国务院批准桂林72小时过境免签等政策也是对旅游业的重大利好，安徽也在研究制订促进外国人入境过境旅游签证便利化措施，争取合肥、黄山等机场口岸开展外国人签证业务并实施外国人72小时过境免签政策。
此外，在各地政府也在着力扶持当地旅游业的发展，如安徽省发布的《安徽省人民政府关于促进旅游业改革发展的实施意见》等等。
地方对旅游业支持的各项政策成为景区旅游业发展最大的外因。
（4）“假日”效应的推动
我国为拉动内需、促进消费，修改了国家法定节假日制度。
自我
国实行双休日以来，每年的法定假日为114天，加上“春节”、“五一”、“十一”三个黄金周以及带薪休假等制度的落实，城市工作人口每年有三分之一以上的时间处于假日状态，为休闲度假提供了时间保障。
休闲度假旅游将在未来的中国蓬勃发展，并成为旅游的主要内容。
特色的休假制度是境外旅游得以迅速发展的关键。
2、不利因素
旅游业受外部环境影响较大，这是由行业自身特点所决定的。
旅游行业的发展很难完全避免一些不确定性因素和突发事件的干扰，例如经济危机、金融动荡等经济因素，地震等自然灾害；“非典”、“禽流感”、甲流等流行性疾病，地区冲突、战争、动乱、恐怖活动等政治、社会因素都会导致旅游需求下降，给旅游业发展带来负面影响。
国内旅游市场管理还有待完善。
近年来，媒体多次报道了旅游景区的不安全、不稳定性事件，这些事件给旅游业带来了较大的负面影响。
虽然《旅游法》修改之后，旅游景区的管理等方面大有改进但目前国内旅游市场秩序和人民群众的期待还有一点的差距，主要表现在：
旅游活动缺乏全程监管，旅游经营和管理存在不规范情形；部分市场诚信缺失，地区和行业壁垒依然存在；旅游部门执法力量不足等。
六、行业发展概况
1、景区发展情况
改革开放以来，随着旅游业的高速发展，旅游景区作为旅游活动
的核心和空间载体，是旅游业中最重要的组成部分，也是激励旅游者出游的最主要目的和因素。
旅游景区，是指依托各类自然和人文吸引物的自然景观类和人文景观类旅游地域，旅游景区的旅游资源由历史和自然因素形成，包含度假区、保护区、风景区、森林景区。
这些旅游景区具有资源不可再生性、经营垄断性的共同特性。
据中国社会科学院旅游研究中心、劲旅咨询-劲旅智库数据显示，截至2013年2月底，我国共有5A级景区153家。
除了国家旅游局实行的A级旅游景区评定体系外，多数景区同时被纳入风景名胜区、自然保护区、森林公园、水利风景区乃至世界遗产等体系。
在所有5A级景区中，有世界文化遗产17家，世界自然遗产6家，世界自然和文化双遗产4家，世界文化景观3家，世界地质公园14家；国家级风景名胜区60家（占39.21%），国家自然保护区10家，国家森林公园20家，国家地质公园26家。
所有5A级景区的平均门票价格为109元，相当于城镇和农村居民年度出游人均花费的11.92%和22.2%。
截至2013年4月，全国评定出4A级旅游景区1651家。
其中，东部地区拥有687家，占比41.61%；西部地区477家，占比28.83%；中部359家，占比21.8%；东北地区最少，128家，占比7.75%。
从4A级景区在31个省市自治区的分布情况来看，浙江省的4A级景区数量最多，达119家；其次是江苏省，为114家。
此外，拥有80家及以上4A级景区的省市主要是：
安徽（107）、河北（101）、四川（96）、广东（89）、山东（80）。
全国超半数4A级景区的门票价格在50元以内，有11.5%的4A级景区实行免票，全国4A级景区平均门票价格56元，相当于城
镇、农村居民年度出游人均花费的6.12%和11.41%。
随着居民旅游需求的增加、各路资本对旅游产业的持续投入，国内旅游景区的数量也仍在增加。
中国旅游研究院的数据显示，截至9月，2014年全国新增3A以上景区114家，4A级景区有100家，占总数的87.72%，5A级景区5家，3A级景区9家，涵盖了自然景区、文化景区、主题游乐、度假休闲、博物馆等多种类型。
知名旅游景区盈利能力强劲，峨眉山、黄山门票业务历年毛利率均在40%左右，人工景点如宋城、乌镇的毛利率更高达70、80%。
中青旅旗下乌镇2013年实现景区综合经营收入7.69亿元，净利润2.83亿元，净利率达到26.8%。
2、星级酒店发展情况
截至年末，全国纳入星级饭店统计管理系统的星级饭店共计13293家。
其中全国11687家星级饭店共拥有客房153.91万间，床位270.5万张；拥有固定资产原值5017.70亿元；实现营业收入总额2292.93亿元；上缴营业税金130.57亿元；全年平均客房出租率为56.0%。
在11687家星级饭店中：
五星级饭店739家，四星级饭店2361家，三星级饭店5631家。
如下是我国自2008年以来星际饭店实现营业收入统计，可看出我国星际饭店的营业收入总体上呈现上升趋势，随着我国居民消费能力逐渐提高，短时间逗留的旅游会逐渐发展成休假、度假式旅游，在景区周边休息时间将会大大增加，对住宿要求标准亦将提高，因此促进了星级饭店的发展。
3、文化旅游趋势
近年来，文化旅游的概念逐渐受到欢迎。
从消费者的需求来看，旅游的本质本来旧时体验平常生活所欠缺的元素；因此，体验不同的生活方式，欣赏异地风光、异地文化等，是旅游的重要组成部分。
因此，只要能将当地的风土人情和文化用合适的方式表达出来，奉献给游客，必然会有很大的市场，因为体验文化是旅游的重要组成部分。
近年以来不少旅游景区尤其是人造景区均通过这种方式来吸引游客，成为旅游行业发展的一种趋势。
演艺是一种很好的表达方式，因为演艺兼具有以下几方面的优点：
（1）形象而又富有情感，容易引起游客的共鸣；
（2）能够通过营造气氛，带来美的效果与寻常不同的感受；（3）受众量大，且便于营销；（4）可通过形式和内容的不断调整，切合市场的需求。
因此，近几年，大型演艺节目在主要旅游目的地不断涌现，如张
艺谋的“印象”系列（印象刘三姐、印象丽江、印象西湖、印象大红袍等），张家界的天门狐仙、梯玛神歌、魅力湘西，杭州的宋城千古情，西安的大唐芙蓉园等等。
文化与旅游的融合也促进资本注入旅游行业中。
中国旅游研究院对2013年景区投资的分析显示，休闲度假、文化旅游是景区旅游投资的新亮点。
2013年，各地旅游景区大项目投资明显增加，投资100亿元以上的项目达127个。
社会资本加速进入旅游业，成为旅游投资的最大主体。
其中，民间资本成为景区投资的主力，约占57%；休闲度假类景区成为旅游投资的重点，约占61%；东部地区成为景区投资的热点，约占65%。
传统景区如黄山、西湖、长城、故宫、兵马俑等持续吸引广大游客的同时，以华侨城、海昌、长隆等为代表的主题公园越来越受到游客特别是年轻人的欢迎，以乌镇、古北水镇、宽窄巷子等文化休闲度假景区越来越成为资本追逐的对象，而迪斯尼、环球影城等项目也受到市场强烈关注。
4、在线旅游趋势
旅行社的产品没有库存，天然适合在线。
互联网化和信息化能够节约渠道成本，特别是全国化发展的成本，它打破了地域上的限制，加快了渠道扩张的速度，同时互联网具有发展标准化大规模产品的能力。
自国内移动互联网在08年井喷般高速发展之后，传统旅游产业在加深与PC互联网联系的同时，跟移动互联网的融合程度也在不断地提升。
近年来，随着智能手机的普及和消费者使用手机习惯的改变，
很大程度上扩展了在线旅游业市场空间。
这也成为去哪儿、携程、爱GO网等在线旅游企业向移动互联网发力的主要原因。
近日，4G网络的飞速到来，更是巩固了移动互联网市场基础，移动互联网在线旅游市场潜力无可限量，移动互联网逐渐成为旅游企业发力的重点目标。
在线旅游行业可以细分为机票市场、酒店市场和度假市场。
其中机票和酒店是主要组成部分，2013年二者占比超过80%。
度假市场作为标准化较高的旅游产品成为在线旅游企业角逐的热点。
2010年中国在线度假市场规模仅有74.6亿元，而2013年规模达303.0亿元，同比增速高达43%。
携程以21.6%的市场份额排名第一，途牛网近年发展迅猛，以11.4%的市场份额排名第二，同程8.9%排名第三。
2013年，中国的休闲旅游市场规模将近4000亿，在线渗透率仅为
7.7%，中国OTA市值仅100亿美元，远小于欧洲和美国的1000亿市值，这样的差距预示着在线旅游这块蛋糕还大有可挖之处。
艾瑞最新统计数据，2014第一季度中国在线旅游市场交易规模565.7亿元，同比增长17.2%，环比下降0.6%；2014第一季度中国在线旅游OTA市场营收规模29.9亿元，同比增长17.7%。
在线旅游市场的核心是信息匹配效率的提升。
在需求端，代理成本和时间成本的下降将拓展产品的受众覆盖面，打开下游的市场空间；在供给端，大数据的利用将帮助企业实现广告的精准投放和针对个性化需求的私人定制。
供需两端信息不对称的瓶颈被打破后，企业的核心优势将从资源垄断转变为对消费者需求的理解，更好的产品和更低的价格将会进一步地催生下游的需求，行业由此进入一个全新的
发展阶段。
如下图，我国在线旅游交易增速高于旅游总收入增速，渗透率低，且逐渐上升，潜力巨大。
因此，在此背景下，部分传统的旅游服务商均逐渐加大投入到自身的线上平台，一系列的触网事件标志着传统线下企业开始谋求转型，探索新的成长路径。
七、行业市场规模
1、我国旅游业整体运行情况
我国旅游产业从1978年起经历了形成、快速成长和稳步发展阶段，已发展成为我国国民经济新的增长点和发展速度最快的产业之
一。
从旅游市场格局来看，20世纪90年代开始，中国旅游业逐步实现了由入境旅游为主到入境旅游、国内旅游和出境旅游三种方式同时发展的转变。
三种方式以入境旅游市场、国内旅游市场和出境旅游市场的先后顺序逐步快速发展起来，1997年《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》的出台，标志着三大市场格局的形成。
三大市场中，国内旅游仍然居于主体地位。
根据国家旅游局及中国旅游研究院统计数据，自2008年至2012年国内游客、旅游总花费、国内旅游人均花费年平均增长14.80%、27.75%、10.94%。
统计局最新数据显示2013年，国内旅游人数32.62亿人次，比上年增长10.30%；国内旅游收入26276亿元，同比增长15.70%。
下图为2008年至2013年国内游客、旅游总花费、国内旅游人均花费的统计数据。
中国旅游研究院发布《2014年上半年旅游经济运行分析与下半年趋势预测报告》，显
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