区域市场营销案例.docx

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区域市场营销案例

区域市场营销概说区域市场推行突出强调的是整体的、长期的、本质的、目标的试探，而整体性、长期性、本质性和目标性这些概念，恰好是现代营销战略所研究的范围，因此，惟有从现代营销战略角度研讨区域市场推行理论，才能透彻地予以诠释。

一、引言诚如土地是人类的生命线一样，市场是企业的生命线。

再完美的产品—即便是上帝的杰作，也不能自己将自己销售出去；若是产品不能销售出去，那么即便它们再完美，也只能算作废品。

因此，市场营销是企业不朽的灵魂和永久的主题。

所谓市场营销，是指企业通过推动商流和物流来进展、扩大，并知足人们对商品或效劳需求的经济活动。

现代市场营销理念已再也不是单纯的仅仅销售产品，而是具有了牵引企业进展的前导性能。

有效的市场营销对经济增加和社会进展相当重要，能极大地增进社会的进步与繁荣，是推动社会进展的原动力因素之一。

与市场的发育进程相对应，由于需求的拉动和竟争的推动，市场营销也经历了一个由低级时期向高级时期的进化嬗变进程，经历了由传统营销模式（包括产品模式和推销模式）向现代营销模式（包括进程营销和区域营销）的进展进程，而其中区域市场推行是现代市场营销的高级时期和重要形式。

与传统营销模式相较，区域市场推行具有现代营销观念和营销思想，拥有现代营销资源、营销技术和营销治理方式。

而与进程营销模式相较，区域市场推行的特色亦十分明显：

前者以取得个体顾客、个体交易的成功为目的，后者那么以博得某一区域整体市场为目的；前者一样是短时间性、流动性地攻城掠地，后者那么强调攻城掠地并长期地、永续地占而据之。

因此，区域市场推行突出强调的是整体的、长期的、本质的、目标的试探。

而整体性、长期性、本质性和目标性这些概念，恰好是现代营销战略所研究的范围。

换言之，从营销战略的角度来研究区域市场推行，或许是了解和把握其本质特色的最正确方位。

TCL郑州公司在中原市场的开拓能一炮打响并后发先至，自然不乏林林总总的踊跃动因，而其中营销战略的正确和营销方式的适当无疑是鼎托起现实绩效的砥柱之石。

本文执一管之见，将它们归纳为主导性营销战略、不同性营销战略、整体性营销战略和科学治理战略，并试图加以论述和佐证，旨在为探讨区域市场推行抛砖引玉，以启来者。

二、主导性营销战略市场是企业的生命。

从全然上说，谁把握了营销渠道，谁就把握了消费者、把握了市场。

长期以来，企业多数是通过经销商处置产品的销售、配送、陈列等问题。

但目前随着市场转变的加重，市场竞争的日趋猛烈，和由于经销商自身经营素养的下降、目光短视、商誉日损和忠诚度降低等因素，经销商已难以知足生产企业的需要和期望，因此国内外许多大型厂家己痛下决心，取消经销制，将营销业务体系收归直营。

至于那些尚未全面直营化的生产企业，也正在或紧或慢地朝此方向尽力，直营化趋势已成为一样挡不住的潮流。

通过直营，企业不仅能够快捷、准确地贯彻其营销用意和营销政策，而且能直接地把握市场脉搏，抢得先机。

固然，完全直营化对大多数企业而言，可能只是一种理想。

现实而有效的方式是，在直营制和经销制的有机结合中培育和巩固自己的主导地位。

TCL郑州公司一直把抓好自己营销网络的建设作为决胜的宝贝之一，并在营销网络的建设中始终贯彻主导性营销战略，即以切人零售业、辅导批发商、锁定消费者等方式，确立和维持自己在与批发商、零售商、消费者合作中的主导地位，幸免受制于外界因素，并力争成为“产、销、消”渠道的领袖，把市场这一生命线牢牢抓在自己手中。

1．切人零售业零售业目前已成为与消费者生活息息相关的生活产业，一些大型的零售商场以崭新的空间设计、优雅的购物环境、感性的流行偏向、提高生活体味的诉求，使消费者日趋把它当做自己生活的一环和生活的另一种现场；同时由于零售店处在营销渠道的结尾，担负着承先启后的作用，因此成为商品与效劳情报互换的中心。

厂家通过零售这一窗口，不仅能够从事产品、效劳、品牌等营销活动，而且能及时、准确地把握市场需求动向。

正是鉴于其重腹地位和功能，TCL郑州公司在中心城市一开始就跨过层层批发环节，直接切入各要紧大型零售商场，并以多种方式渗入到商场的日常经营活动中，通过设展台、上促销员、一起策划和承担广告、促销等活动，成功地贯彻和落实了TCL集团总部的营销思想和策略。

与此同时，TCL郑州公司还设立了直营门市，通过具体运作，成效相当可观。

设立直营门市和专卖店，投资少，生效快，便于治理，尤其是在目前各大厂家争夺大型商场日趋猛烈、零售势力步步高涨的情形下，更具重要的战略意义。

2．辅导批发商批发商位于厂商与零售业之间。

交易理论以为，批发商的介入能够把厂商与零售商之间的交易次数减至最少，能大幅度节约流通本钱，厂家应充分利用批发商的网络来分销产品。

事实上，TCL郑州公司的绝大部份产品是依托各地批发商销售出去的。

但是，绝大多数批发商都从事多种经营，周游于各大厂家之间，在利益诱惑下随时预备另起炉灶。

各大厂家也老是八仙过海，运用各类翻新手腕来吸引批发商。

许多批发商经不住高额利益的诱惑，不知不觉超越本身的再销售能力增加进货量，结果一般是在苦撑一段时刻后不能不打折求售，不仅造成自身损失，也冲击了厂家正常的价钱体系。

为稳固批发渠道，TCL郑州公司要紧采取了顾问式辅导方式，大体内容有：

从批发商利益动身，制定市场爱惜政策，降低经销风险；尽可能多地为批发商提供各类信息、情报，供其决策参考；一起进行问题诊断、市场分析，一起探求解决问题的方式；帮忙批发商度过难关；教授营销知识和治理知识；一起策划和承担促销、广告活动等。

通过辅导销售，不仅成立了两边共存共荣的营销体制，而且提高了企业的声威和信誉。

3．锁定消费者锁定消费者，是指通过沟通、引导、教育和组织等手腕，制造并稳固消费者队伍的一种方式，这是把握消费者需求、博得市场、实施主导性营销战略的重要一环。

消费者是普遍而松散的社会公众，随着产品、机遇的多样化，品牌忠诚度愈来愈低。

锁定消费者的目的，确实是要使消费者队伍系列化、有序化，使稀客变成常客，使偶然变成必然，使松散变成紧密，使短暂变成永久，从而降低顾客开发和顾客维持的本钱。

美国哈佛商业杂志一项研究指出，企业80％的业绩来自20％的顾客；开发一个新客户的费用是维持一个现有顾客费用的6倍。

正是基于上述熟悉，TCL郑州公司采取各类方法致力于锁定消费者：

给老顾客以优惠，实行比例折扣或提供专门效劳；常常维持联系，增强沟通，对重点客户按期或不按期造访；有选择地进行跟踪效劳„„通过这些方法，大大提升了顾客换购、增购的比例。

近期TCL郑州公司拟将推出“金卡”、“银卡”（优惠卡）制度，并将对消费者进行培训，使其把握利用新产品、鉴定新产品的各项技术；在适当的时候还将成立“消费者之家”，以组织的形式锁定与消费者的关系。

三、不同性营销战略不同性营销战略是指企业在参与市场竞争时，采取与同类厂家炯异的营销策略、营销方式和营销文化，“人无我有，人有我新”，充分塑造和展现独特个性、独特魅力，以不同性形成排他性和独占性。

实施不同性营销战略可达到三个目的：

第一，可博得特定的消费群；第二，能形成局部优势，提高营销效率；第三，能有效幸免与竞争者的正面冲突，达到自我爱惜的目的。

TCL介入中原市场时，已明显掉队于其它品牌，要想后发先至，并夺取理想的市场份额，就不能跟在强势企业后面亦步亦趋，而必需实施有不同的、超常规的竞争手法，出奇制胜。

1．中心引爆，三角攻掠TCL郑州公司进军中原市场，面对的是拥有16．7万平方千米土地、90O0万人口、17个地市和l18个县市的辽阔区域，而长虹、康佳、熊猫、北京、福日等已盘据此地连年，拥有较好的基础。

以TCL郑州公司有限的营销资源，在广漠的区域与这些彩电企业展开竞争，那么毫无优势可言。

要改善自己不利的竞争地位，就必需将目标市场

收缩到自己能够形成局部优势的程度。

为此，郑州公司首期选择了郑州、洛阳这两个中心城市，一那么是这两个城市的经济进展整体水平相对较高，购买力强劲，适合公司“大屏幕高品位”定位的产品结构；二那么是那时在郑、洛两市外国品牌占主导，价位因素与TCL形成了超级鲜明的高低对照，王牌彩电价钱优势超级明显；三那么是那时长虹等国内名牌为躲开与国外名牌的正面冲突，采取的是“农村包围城市”战略。

正因为如此，郑州公司成功地攻占了郑、洛两个中心城市，并在郑、洛取得了数一数二的市场份额。

中心市场引爆后，TCL郑州公司借势以一样的方式选择强势品牌较弱的地域，各个击破，并以三角攻掠的方式层层推动，成效显著。

三角攻掠法在攻城掠地中的优良特性，于围棋博突游戏中得以最直观的显示。

三角攻掠由点成线，由线成面，互为椅角，彼此呼应，稳扎稳打，稳扎稳打，实不失为蚕食区域市场、成立区域基础的首选之法。

2．展台设置，卖场促销以往，商场电讯部适应以电视墙的方式摆置彩电，各类品牌混杂在一路形成黑压压的一片，平淡呆板，毫无生机，而且各类品牌销售情形在必然程度上依托于售货员的情绪和好恶。

据美国社邦公司的研究资料显示，超级市场的顾客本来并无打算购买菜一项商品，但会因为受到购买场所的气氛、店头广告的强烈诉求、售货员的伶俐推荐的感染而在一霎时间产生购买欲，进而产生实际购买行动的竟然高达49．9％。

还有资料说明，在事前预备购买某项商品的顾客中，有明确品牌指定的只占28％，72％的人需在购买现场随机决定购买何种品牌。

针对这种现实，TCL郑州公司在与商场的合作中，初创设置独立展台的做法，委托广告公司依照TCL集团制定的公司识别手册和产品形象推行手册，设计制作出美观大方、干净敞亮、统一标识的红色大展台，并配放影碟，安排专职促销员，在供货、结算、售后效劳等各个环节上都充分展现TCL品牌的个性，令消费者和商家线人一新，产生了庞大的卖场冲击力，取得了十分显著的成效。

在目前许多厂家纷纷仿照跟进、竞争加重的情形下，TCL郑州公司通过不断改善硬件水平、提高效劳质量以增强售点环境建设，尤其是通过制定《促销员手册》、精心挑选和培训促销员来强化卖场促销成效，使其始终维持领先地位。

3．创建售后效劳新模式人们适应于把售后效劳看成是营销进程的最后一环，而TCL郑州公司那么强调售后效劳同时又是下次销售的开始，是达到再销售的契机，在观念上实现了由“售后效劳”向“售后销售”的升华。

针对国家有关彩电“保修一年”的规定，TCL郑州公司第一推出“60天包换、三年保修、终身维修、免收维修费、中心城市上门效劳”的售后效劳宗旨；而且在全国家电产品“联保”声誉日下的情形下，决定像成立自己的销售网络一样慢慢成立自己的售后效劳网络，把它建设成为集公司形象、治理、效劳等综合功能于一体的社会展现窗口。

依照业务开展的需要，TCL郑州公司成立了售后效劳中心，在各地、市设立直属售后效劳站，独立承担售后效劳工作；并在已设直属效劳站的地域再也不设任何特约维修站，以树立售后效劳网络的权威性。

此举取得了一石三鸟的成效：

一那么能够脚踏实地更好地贯彻落实公司的效劳宗旨，二那么能够把产品质量好坏的发言权牢牢把握在自己手中，三

那么能够减轻商家的负担和后顾之忧，商品一经卖出，所有的修机、换机和退机事宜全由售后效劳网络治理，大大增强了商家信心。

为了给售后效劳网络的建设提供宽松的环境，TCL郑州公司一方面对售后效劳网络实行单独挂账、专款专用的做法，每一年的保修卡结算由售后效劳中心统一支配，在公司财务监控下独立核算；另一方面实行了售后效劳中心与公司分址设立、分开办公的做法。

TCL郑州公司的目标是，要在每一个需要的地址插上TCL售后效劳的大旗。

4．超乎常规，淡季旺做一样以为，销售有谈旺季之分，于是厂商通过销售旺季的酣战以后，随着淡季的到来便顺理成章地进入了放松期，在放松中等待下个旺季的到来。

而当旺季销售再次来临时，要么由于销售渠道和客户维持在原有水平上，致使销售业绩止步不前；要么由于竞争对手的增加和踊跃活动，致使原有渠道萎缩，客户减少，致使销售业绩下降。

针对这一误区，TCL郑州公司首倡“营销无淡季”观念，以为人们对某些商品的消费或许有淡旺季之分，但关于企业的营销活动而言却永久无淡季。

商品消费的旺季比如是企业营销活动忙碌的“收成季节”，而商品消费的淡季就犹如营销活动的“耕种季节”，它一样应该是忙碌的，而且在专门大程度上决定着营销活动的“收成季节”是“丰收”抑或“欠收”。

再者，在商品消费的淡季，由于大部份厂家或多或少有所松懈，市场竞争力度相对减弱，因此现在往往只需动用C级财力即可夺取A级市场份额。

为此，TCL郑州公司采取了“淡季旺做“的方式：

一方面趁其他竞争者松懈之际，顺手牵羊，抢占滩头，重点进攻游离型客户；另一方面充分利用销售淡季总结体会教训，培训营销人员，整理客户档案，分析客户信誉，增强与客户沟通，预测以后市场走向，并制定开拓市场的方案，以踊跃主动的姿态迎接新的销售旺季的到来。

四、整体性营销战略传统的营销理论一样视企业市场营销为：

企业运用产品、价钱、渠道、促销这四项内部可控要素（即4P’S）进行有效组合，以完成产品销售的进程，并以为只要营销组合策略适当，产品销售就能够成功。

新兴的整体营销理论那么在此基础上，以系统论为大体指导思想，将企业置于社会经济大环境来考察，以为企业营销不仅是其内部四项要素有效组合的进程，而且是企业与消费者、竞争者、供给商、分销商、政府机构和社会组织等发生互动作用并取得均衡的进程。

实施整体性营销战略，确实是要求企业立足全方位，进行综合素养、综合能力的营销，不能把市场营销看做是个别的、不持续的、短暂的、突然开始又匆匆终止的一个个孤立的交易活动，而应视之为一种关联的、长期的、稳固的循环交易进程；不该仅从交易的一方动身，而应从各方关系的角度动身来分析市场营销，从追求每笔交易利润的最大化，转化为追求同各方面关系的最优化。

概言之，企业不仅要擅长有效组合内部营销要素，

而且要擅长成立与外部环境要素的和谐关系，进而通过利用这种和谐关系达到营销的目的。

1．踊跃寻求政府支持市场经济的进展离不开政府的适度干与和调控，尤其在我国社会主义低级时期，政府在经济活动中扮演着加倍重要的角色。

它一方面是政策的制订者，另一方面又是公众利益的代表和监督者，取得本地政府的支持和帮忙，不仅能制造出良好宽松的进展环境，而且能树立公司良好的社会形象，增强公众信心。

为此，TCI郑州公司一直把踊跃寻求政府支持作为市场营销活动的重要内容。

1995年5月中旬，TCL郑州公司与郑州市金水区技术监督局联合成立质量保证中心，并同公司的售后效劳中心联合办公，实现了郑州市首家政府职能部门与企业联祙共保质量之举。

随之，TCL郑州公司又与郑州市消费者协会、金水区技术监督局等联合举行TCL王牌质量及效劳跟踪回访活动。

通过尽力，TCL王牌彩电被河南省消费者协会、省工商局、省技术监督局等单位评为“消费者信得过产品”。

总之，在区域市场的开拓进程中，适时、恰本地切人政府行为，往往能起到事半功倍的成效。

２．利用外脑补内脑人类的实践活动离不开理论的正确指导。

科研院所是理论研究的重要阵地，在那个地址不仅能接触到古今中外的各类有关信息，而且能获取企业治理、营销理论的精华。

常常与科研院所交往沟通，能够把企业治理人员从繁杂、具体的营销事务中摆脱出来，提高其自身的理论修养，以始终维持清醒的头脑。

长久以来，TCL郑州公司与郑州大学、郑州工业大学始终维持着十分紧密的合作关系。

这两所高等学府站在第三方的客观立场上，不时对TCI郑州公司在区域市场推行进程中的成败得失进行总结、归纳、评判和提炼，两边还常常就营销活动中显现的一些实际问题展开专题研究，探讨计谋。

TCL郑州公司的许多创意和灵感确实是在两边的交流、沟通进程中产生的。

同时、TCL郑州公司还聘请了两所大学的十几名在读大学生、研究生做业余促销员，要求他们每周作一次汇报，并提交调研报告。

也正是由于通过合作加深了了解，一些专家、学者主动在各类场合为TCI郑州公司作义务宣传，如郑州大学商学院的领导就多次在政府智囊会议上介绍和赞美TCL，取得良好的公关成效。

3．巧借媒体助营销咱们正步人一个高信息量时期，各类信息往来频繁。

而作为信息传播手腕的各类媒体，如广播、报刊、电视等无疑在经济生活和社会进展中起着愈来愈重要的作用，它们是公众和社会各界表达意愿、获取信息的要紧渠道，并具有传播速度快、覆盖面广的特点。

关于企业而言，传播媒体犹如一把“双刃剑”，用好了就把握了有利于舆论导向的有力工具，用砸了那么可能毁企业形象于须臾之间。

TCL郑州公司早在开办前就邀请河南十家要紧新闻单位赴惠州考察，自此交上了朋友，至今两边一直维持着良好的合作关系。

这些新闻单位关系广、路子多、阻碍大，TCL郑州公司不仅从那里获取了各类最新信息，而且常常巧妙地组合各类媒体实施广告打算。

同时，当TCL郑州公司在开展市场营销活动中碰到困难时，还常常借助它们的影

响力以摆脱窘境，如“小马拉大车”谬论的清除，都是在新闻界朋友的大力支持下取得的。

整体性营销战略实施的直接结果，是促使“推销效应”与“拉销效应“的同时生成并“双剑合壁”：

即一方面公司通过正确运用内部营销组合，以营业推行和人员推销的方式，依次将产品从各级中间商传递至零售商，再传递到消费者，形成推销效应；另一方面又通过成立、进展与政府部门、科研院所、新闻媒体等外部环境因素的良性关系，跨过各级中间商和零售商，把产品信息直接传递给消费者，并取得消费者的信任和喜爱，刺激消费者的需求，使消费者向零售商、零售商向各级中间商表达出购买的意向和要求，形成拉销效应。

这一“推”一“拉”，相辅相成，相得益彰，大大提高了营销竞争力和营销效率。

五、科学治理战略随着区域市场推行进程的不断深化，科学治理问题显得日趋紧迫和重要，它不仅是区域市场推行得以永续性进展的基础，也是新形势下增强市场开拓力和提升企业竞争能力的重要手腕。

TCL郑州公司自成立以来，对如何成立科学治理体制进行了不懈的探讨，目前初步确立了“一条主线、六项模式，统一”的治理。

即坚持以总领导负责制为主线，实行业务统一、财务统一、人事统一、分派统一、广告推行统一和售后效劳统一。

并以此为指导，按ISO9001系列标准的要求，明确了公司、经营部及各部门与员工之间的责权利关系，大体排除治理上的死角，初步成立健全了的治理文件体系，实现了“治理文件化、文件系统化”，使公司治理向科学化、标准化方向迈进了一大步。

1．以业务治理为中心尽力拓展业务，使业务水平上质上量，无疑是企业的全然目标。

通常情形下，一线的营销人员需要独立开展业务、开发市场，因此往往处于一种“将在外，君命有所不受”的环境中，其营销活动犹如一个个“黑匣子”，很容易失控，而且一旦出了问题，那么已然是无力回天。

再者，一些营销人员往往不太注意均衡销售，而是抱着“月初逛西湖，月末打老虎”的心态，弄突击作战。

凡此各类，最终必将造成市场的混乱，阻碍目标任务的完成。

针对这些情形，TCL郑州公司一方面制定了完善的、系统配套的营销制度和营销政策，另一方面那么以目标治理理论为指导，重点对营销活动实行严格的进度治理和进程治理，以确保目标任务平安、靠得住、均衡地完成。

TCL郑州公司实施进度治理和目标治理的大体原那么是：

点滴不漏，巨细不遗。

要求业务员弄好日程自我治理，业务主管弄好周程监控治理，业务领导那么操纵月程治理。

第一，TCL郑州公司依照总公司下达的回款目标，制定出明确的年度别、季度别、月份别销售打算，回款打算和市场开发打算，并依照各亚区域市场的购买力水平、竞争状况等，把这些总量指标分解到各个业务组，进而量化到每一个业务员头上。

随后，业务员在

业务主管的指导下，依照其目标任务量及季节波动因素等制定出详尽的年度别、季度别和月份别营销方案，方案具体到每一天的工作安排，并要求业务员随时作好记录，及时反馈信息。

最后，业务主管对每一个业务员工作打算的执行情形实行周密监控，按期和不按期召开碰头会，对偏离打算太远而显现的异样情形及时予以补救，防患于未然。

2．以财务治理为基础TCL郑州公司财务治理的要紧目标，是为了保证资产的平安运作，维持销售回款的持续、稳固、高速增加，和保证资金周转顺畅和资金利润率的不断提高。

通过具体运作，TCL郑州公司的财务工作已顺利实现了向“大财务、小会计”的转变，财务工作重点已由会计核算转化为治理和融资。

TCL郑州公司在财务治理上实行的是高度集中统一的模式，资金的收支调配实行总领导审批制和总领导授权审批制。

经营部、门市部、售后效劳中心财务的运作程序、货物治理、财经纪律等由公司统一制定，并严格监督实施。

公司财务领导按期或不按期对下属机构进行财务指导和财经审计，并有权对下属机构的财务人员进行考核和提出任免建议。

同时，TCL郑州公司还成立健全了财务工作会议制度，它直属总领导办公会议制，旨在增强财务工作的日常沟通和日常监督。

TCL郑州公司在不断理顺财务治理的基础上，还尽力改善与本地银行部门的关系，充分利用银行的调剂、平稳职能，为更好地治理单据、盘活资金、均匀回款和提高资金利润率探求出了新的途径。

3．人事治理是关键在生产要素的集合中，人是最具活性而又相当重要的因素，归根结蒂一切活动只有靠人来推动和完成，因此如何凝聚人，如何鼓励人，组成了企业治理活动中最为关键的内容。

TCL郑州公司在“团结开拓、艰苦拼搏”精神指引下，坚持“人本治理”原那么，借鉴现代行为科学功效，成立了多元化的鼓励机制和约束机制，即依照员工的职位和职责的不同性，别离实行全目标化治理、半目标化治理和非目标化治理三种形式，并对应相应的达标要求和奖励系数，配之以人性化的治理手法，不仅实现了员工对公司的物质认同和利益认同，而且进一步把这种认同升华至事业认同、理想认同和以后认同层次，大大增强了企业的凝聚力和战斗力。

目前公司已培育和聚集了一批有高度事业心和责任心的优秀人材，他们别离担任着各部门的要职，亦是公司以后进展的依托。