空调五年战略品牌策略文件.docx
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空调五年战略品牌策略文件
广东科龙空调器有限公司
五年营销战略、品牌策略与2000年度
市场营销打算咨询报告
（“中国制冷龙头打算”）
前 言
科龙空调和华宝空调曾是享誉全国、排位领先的名牌空调，直至1997年分不依旧中国空调市场排位第四和第三的品牌。
但1998-1999年度两年来，随着格力、海尔和美的等国内品牌的突飞猛进，以及松下、日立、LG等合资品牌市场开拓力度日趋加大，科龙空调、华宝空调与其它国内B、C级品牌一样受到了前所未有的竞争威胁；加上自身存在的诸多问题，销量停滞不前，市场份额逐年下降，利润也在低位徘徊；而在具有重要战略意义和传统优势的地区市场里（如广东、江苏、浙江、湖北、河南等），科龙空调和华宝空调的营销业绩也逐年下降、营销表现令人失望。
北京派力营销治理咨询有限公司受广东科龙空调器有限公司的托付，承担了为期2个半月500个人工作天的“科龙空调、华宝空调营销治理咨询”项目，要紧咨询工作内容如下：
1.通过市场调查报告，对中国空调市场的市场现状和进展趋势、科龙空调和华宝空调在全国18个典型地区市场的营销表现状况进行了较深入的分析和预测；
2.依据市场调查报告、市场走访和内部访问及其分析的结果，提出了在“新世纪、新形象、新
科龙”思路指导下的科龙空调和华宝空调五年营销战略思路和品牌策略建议；
3.制定了科龙空调和华宝空调2000年度市场营销打算；
4.提出了科龙空调和华宝空调实施营销战略和2000年度营销打算的分品牌的营销组织建议；
5.提出了“全过程无忧虑”全面顾客服务体系及3本实施手册；
6.提出了销售业务和销售人员治理体系；
7.编写了《批发商销售代表手册》、《导购手册》等8本营销人员培训暨工作手册；
8.对营销本部、分公司/办事处经理、销售代表、市场推广人员和服务中心主任分不进行了合计15天的市场观念宣贯和对口专题的专业营销技能培训；
9.协助营销本部制定了“心贴心”合作理念指导下的“批发商营销政策”、“零售商营销政策”和对商业伙伴的信心动职员作。
通过两个半月的内外部市场调查和分析，派力营销认为：
科龙空调、华宝空调共计150万台的
生产能力和市场潜力远没有发挥出来，阻碍市场潜力发挥的缘故不是局部的，而是市场观念、整体营销战略、营销治理系统、产品开发能力、销售网络建设、内部治理环境，以及专业营销治理人才即公司整体市场营销能力的全面欠缺。
鉴于此，派力营销的科龙空调课题组在科龙空调器公司高层领导、市场营销本部和集团公司有关部门的共同配合下，提出了科龙空调器有限公司“中国制冷龙头打算”即五年营销战略、品牌策略、2000年度营销打算、营销组织构架、销售治理体系、全面顾客服务体系等营销咨询报告（分册排列），并提出了“先内后外、兼顾远近”的实施建议。
派力营销相信，只要科龙集团能深刻认识加强市场营销能力对集团持续进展的战略意义，树立和坚持“六中意”经营理念，加强对空调业务的支持力度，空调器公司能够下真工夫对内部的市场营销观念、营销网络建设、产品开发能力、品牌形象宣传、企业治理环境和人才队伍建设等市场竞
争要素进行改进、改革和提升，科龙空调器有限公司就一定能在以后5年“市场中速增长，竞争高度升级”的市场环境中，后来居上，勇争第一。
北京派力营销治理咨询有限公司会慎重考虑，在下一时期科龙空调器有限公司营销打算的实施过程中，为科龙空调器公司提供进一步的营销咨询、职员培训和样板市场辅导服务。
祝福科龙空调器公司的市场营销和科龙集团的经营治理在大伙儿共同的努力下，日新月异、持续进步，让百年科龙成为现实！
壹、市场营销环境分析
一、市场规模
1.从1996—1999年度，中国空调市场的年市场需求规模以平均15%左右的年增长率连续增长，市场需求量在1999年度达到850万台，正常情况下，可能包括2000年度在内的以后的5年时刻里，中国空调市场的年需求增长率仍会在10%以上。
其中，2000年度的市场需求规模为1000万台左右（其中按机型分：
窗机占14%，壁挂机占50%，柜机占22%，一拖多占9%，其他占5%；按功率分：
1P占15%，1.5P占35%，2P占20%，其他占30%；按功能分：
单冷型占43%，冷暖型占57%左右）。
2.全国城镇居民每百户空调保有率目前只达到16.3%，地级和省级都市平均达到50.8%（每百户拥有量68台），部分省级以上都市达到65%左右。
也确实是讲，相比较其它成熟家电产品的每百户拥
有率、以及空调产品一户多机的市场需求特点，包括省级都市在内，中国空调市场的市场需求潜力仍特不巨大，显然是处于一个典型的高速成长的市场时期。
特不值得注意的是：
在以后两年的市场需求总量中，新购者占59%，再购者占41%，即空调拥有者以后两年中的重复购买率高达25%以上，其购买总量将会占总需求量的40%以上。
3.然而，受全国各地不同收入水平和气候条件的阻碍，全国各省（市、县、镇）的拥有率、保有量、市场需求规模、市场增长率和市场需求的品种结构差异较大，即，全国各省（市、县、镇）空调市场的生命周期处于不同的进展时期，有的处于导入期，有的处于成长期，有的已进入成熟初期。
策略启发
1.首先，科龙空调器公司要结合全国各地市场不同的市场需求规模及市场需求特点、市场生命周期时期、自身与竞品相比在各地的市场基础和品牌地位、市场进展战略、2000年度的营销目标和资源投入，有策略、有打算地进行地区市场争夺和持续的“依照地”建设（即选择合适的、分级不的地域目标市场和适销产品，并分不下达对应的营销目标及人力财力投入）。
2.次之，科龙空调器公司既要制定全国性的市场营销策略，也要有在各地办事处参下的针对各地市场特点的地区性的营销策略（领导者、挑战者、追随者或利基者策略等），二者均十分重要。
3.最后，要想制定出并实施好有针对性的地区性营销策略和打算，必须重视起各省办事处的营销组织（营销、销售、服务、物流和行政）和人才队伍建设（选聘、任命和培训），并通过责任和激励机制调动起全体职员的士气、上进心、工作热情和主动性（职责、权限、考核和奖罚），因为只有他们最了解当地市场、只有他们才能对当地市场实施最佳的市场竞争策略和市场营销打算。
附表1：
产品生命周期各时期市场营销策略讲明（仅供参考）
营销策略
生命
周期
市场竞争状况
整体营销策略
利润
零售价格
配销通路
广告策略
广告投入
对消费者的销售及促销投入
销售促进方式
对公司内
对销售店
对消费者
上市时期
无关紧要
开拓市场，讲服先知先觉者购用（引导消费）
专门微薄，因为生产及营销的成本皆高
高，为的是要弥补高昂的开支
选择性，配销系统仍在建立时期
告知广告。
集中于先知先觉者的需求
高，以促进早期同意者及经销商的兴趣与注意
专门密集，对目标群体寄赠样品、优待券及其他折扣单，以使之试用
内部PR，推销员销售竞赛，推销员教育，销售用具制作，推销手册
从业人员教育，合作广告，派遣店员，POP广告
消费者教育，发表会、展示会，寄发样品，邮寄广告，目录、小册子、赠品广告
成长时期
较大的竞争，且以价格竞争为主
市场渗透并巩固已占市场，促使大众偏好其品牌
到达高峰，此为高价及需求增加所带来的结果
高，为的是想从消费者的大量需求中获利
密集式，经销商有意经售，能够折扣方式促进
产品利益诉求广告。
使大众市场认知品牌的优点
适度，使销售增加，并造成口碑
适度，以制造品牌偏好为目的。
（此项工作由广告来担任较具实效）
推销员销售竞赛，销售用具制作
折扣政策，销售竞赛，公司刊物杂志，合作广告，派遣店员，POP广告
消费者教育，消费者组织化，发表会、展示会，奖品、奖金
成熟时期
竞争激烈，但以非价格竞争手段
维护品牌的定位，查验目前的竞争，掌握有效市场
竞争增加，削弱边际利润及总利润
正常的交易水准，需要规避价格战争
密集式，为爱护展示空间，再加重经销优惠
品牌形象诉求广告。
强调与其他品牌的差异性
适度，因为多数购买者已熟知其品牌
加重，以加强品牌转换，希望能导致若干买者成为忠实的顾客
内部PR，推销员销售竞赛，推销员教育
折扣政策，销售竞赛，公司刊物杂志，从业人员教育，POP广告
消费者组织化，赠品广告，奖品、奖金
衰退时期
竞争者日渐减少
预备退出市场，吸光品牌的一切可能利润
销量减少，使成本增高，低利润销售
相当低，只求存货速销而已
选择性，无利润的展示点可予取消
竞争低价，以期出清存货
产品遭淘汰，尽量节约支出
减低，让品牌地位自然滑落
推销员销售竞赛
折扣政策，销售竞赛，合作广告，派遣店员
赠品广告，奖品、
奖金
二、顾客需求特征
1.消费者对空调产品的利益需求，从大的方面将，是为了提高生活品质、制造幸福家庭；从小的方面讲，是为了在家里享受到舒适的环境（温度、湿度和成分），而且最好款式美观、使用方便、高效节能，而且物美价廉。
2.消费者是否购买空调，关键因素是由气候条件、家庭收入水平决定，次之是是否需要、电力情况和居住条件决定。
3.在经济发达和气候炎热的地区，空调已被消费者当作生活必需品购买；而在经济落后和气候不
太热的地区，空调仍被消费者当作奢侈品购买。
自然，这两种地区购买人群的购买心理和行为
是有显著差异的。
4.消费者购买几台、何种空调（品牌、机型、规格、功能和性能），关键因素是家庭收入水平、住房面积（含房间数和家庭人口数）、住房条件和气候条件决定。
另外，中国人好面子、喜爱从众的心理也不可忽视。
5.消费者选择品牌最重要的考虑因素是产品质量（含性能指标因素）、品牌形象、售后服务和价格。
紧随其后的是健康、环保、清新空气效果、变频、室外机防锈、噪声、湿度调节、制冷制热效果、外观和耗电量等因素。
其中，而要特不注意的是：
品牌和产品质量均应理解为是一个综合指标，售后服务上升为顾客选购品牌所考虑的前三大要素之一。
6.在厂家的引导和从众心理驱使下，消费者从注重空调产品的差不多利益，开始迅速重视空调产品的附加利益（如健康、环保等）和延伸利益（如售后服务），但由于消费者产品知识有限，还未达到专门理性、专门成熟的选购时期，使得企业引导市场的机会还专门大（即企业广告宣传的市场引导作用还专门大）。
7.以后两年，消费者购买空调平均可同意的价格为每台3847元，其中窗机1P1959元，壁挂机1P2402元，柜机1P2619元。
8.消费者购买空调的决策一般是由家庭中的两人共同商量（其中男性偏重于品牌、功能、性能选择，女性偏重于机型和价格选择），但空调的购买70%情况下是由一个人去执行。
9.大部分的消费者在空调购买过程中是一种高度介入的理性行为。
介入程度的高低，要紧与收入水
平和受教育程度有关。
消费者猎取产品信息的来源和阻碍程度除了企业能操纵的商业信息渠道（如
广告宣传、产品宣传单页、营业员推举、软性宣传等）外，个人来源—--亲朋好友的推举扮演着最重要的角色。
另外，内行人的意见和个人的使用经验也是一个不可忽视的重要因素。
10.在企业可操纵的信息渠道中，消费者喜爱结合消费者利益需求的、实证性的理性诉求广告，但更相信软性宣传（如海尔确实是一个通过大面积、立体化的软性宣传而取得极好口碑和营销业绩的典范）。
消费者称“营业员推举”阻碍不大，对企业可能是一个“误导”，因为大多数消费者是因为爱面子而不情愿承认营业员对他的阻碍力。
11.消费者最喜爱的促销方式是比较实惠的促销活动，如打折、降价、赠品及赠送服务金卡。
有既实惠、又新奇的促销活动效果会更好。
假如品牌形象好，还能够大大降低消费者对其促销让利的要求，既使举办了促销让利活动，对其品牌形象的负面阻碍也要小一些。
12.消费者购买空调的高峰时刻一般集中在4-7月份，但10月——次年1月份也有一个小的高潮（主
要是冷暖机），天热的华南、长江沿线等地区旺季市场启动得稍早一点。
另外，中国人常见的结婚、节庆时节也是空调购买的小热点时刻。
13.消费者购买空调的地点要紧是大型百货商店的空调专柜（33%）和空调专营店（30%）。
两者所占比例的大小因各地销售通路的不同地位、通路对消费者的服务水平和消费者不同购买适应而有较大的差异。
14.以后两年，消费者购买空调后要紧的安装地点首先是卧房（53%），次之是客厅（36%）。
客厅所占比例正逐年加大。
15.消费者使用空调制冷功能的高峰期是7、8月份，5、6、9、10月份也有四成左右用户使用空调。
使用制热功能的高峰期是12、1、2月份，要紧是没有暖气供应的华东、中南、西南和华中等地区。
16.消费者在一天中使用空调的时刻要紧是在下班后至夜晚睡眠时刻，但因北方许多地区冬季有暖气供应，故冬季空调利用率相对较低；从使用空调的人数来看，夏季使用空调的用户户数大约是冬季的3-4倍。
17.已用空调的平均故障发生率为15%左右。
故障发生后，用户求助的对象首先是找厂家指定的维修点（大多是购买店），次之是找厂家，再次之是自己找人修理。
值得厂家注意的是自己找人修理的比例高达10%以上。
18.消费者对售后服务的要紧要求是：
安装维修快捷、免费送货上门和安装维修技术好，终身保修
也是一个重要要求。
消费者认为目前各品牌售后服务质量没
有大的差不，比较而言，差异较大的是上门设计和回访巡检。
三、科龙产品分析
1.科龙空调在分体机上的优势、华宝空调在柜机上的优势分不被美的、海尔和格力所取代，大功率品种的分体机和柜机（含商用机品种）也落后于要紧竞争品牌，能起到引导市场作用的领先功能和性能也十分有限。
2.从带动销售和公司赢利的角度来看，科龙空调和华宝空调也特不缺乏销量专门大的主销品种。
3.从提高品牌声誉的角度来讲，科龙空调和华宝空调也缺乏能代表高档和以后市场需求的形象性品种。
4.从市场份额竞争力的角度来看，科龙空调和华宝空调也缺乏几个高性能、功能价格比的特价竞
争品种。
5.由于整体销量太低，加上价格策略和公司竞争战略思路问题，导致科龙公司的营销费用投入与要紧竞争品牌相比，不管是绝对数额、依旧相对数额，均显偏低，在品牌、品种、地区、时刻和各项营销职能的分配上也不尽合理。
四、市场竞争分析
1.1999年度，全国市场总需求量大概在850万台左右，但共有2000万台以上生产能力的100多个品牌参与竞争。
其中，前三个品牌拥有43%的市场占有率，前5个品牌拥有56%的市场占有率，前10个品牌拥有78%的市场占有率，外资和合资品牌拥有15%以上的市场占有率——即市场严峻供过于求，但品牌逐年集中，稳定的市场排位将在5年时刻内迅速完成。
2.严峻的供过于求使国内空调市场自1996年开始差不多进入较高层面的、激烈的市场竞争时期，竞争水平由低渐高，竞争要素也由少到多。
遗憾地是，在近几年的市场竞争过程中，科龙和华宝在整体上已较远地落在了格力、美的、海尔和春兰的后面，加之长虹、海信、华凌、松下、夏普、日立等近十个名牌紧随其后，科龙和华宝所处的市场形势十分严峻。
3.从以后全国市场消费者对各空调品牌的优选度上来讲，海尔、格力、美的位于第一档次，春兰、科龙/华宝、松下、长虹位于第二档次，而且第二档次与第一档次品牌差距有1倍之大。
在科龙、
华宝老用户当中就有70%左右的人可能会发生品牌转移行为，这不能不令科龙公司认真反思。
4.能够安慰地是，尽管前三位和前5位品牌的合计销量在1999年度已分不占到全国总销量的43%和56%，但这些“领先品牌”的市场地位并非固若金汤，近几年的每一年都发生了较大的业绩变化和品牌重新排位的情况。
也确实是讲：
空调市场目前国内外各要紧竞品尚无一家象冰箱、彩电、洗衣机行业一样差不多形成绝对优势地位（或称绝对强势品牌），各品牌在产品质量、企业整体实力、经营治理运作及市场营销运作上还存在着不同方面和不同程度的问题，竞争水平还不是专门高（仍处于产品竞争时期，还未进入品牌竞争时期），加上以后五年内空调市场增长率仍然专门高，使科龙公司在2000-2001年度仍有较大的“翻身”机会，故应毫不迟疑地、不抱幻想地抓住那个可不能再有的机会。
附表2：
1999年度科龙空调与要紧竞争对手营销业绩与营销水平比较（5分制）
表现
品
牌
1999年度销量（万台）
品牌
地位
市场
观念
营销
战略
营销治理系统
产品
开发
产品
质量
服务
质量
价格
策略
销售
网络
营销
队伍
传播
水平
公司治理环境
合计
得分
科龙/华宝
60
3
2
2
2
3
4
3
3
3
2
2
3
32
格力
140
4
3
4
3
5
5
4
4
5
2
3
4
46
海尔
110
5
5
5
5
5
4
5
4
5
5
5
5
58
美的
130
4
4
4
4
5
3
4
5
5
4
5
5
52
春兰
90
4
3
3
3
3
4
3
4
3
2
3
3
38
松下
50
4
4
4
4
2
5
3
4
3
4
4
4
45
五、销售通路分析
1.销售通路的现状：
因行业特点、产品特点和历史缘故，在中国空调市场形成了一批非均匀分布的、软硬件实力并不是专门强的中户、大户和特大户。
整个销售通路长度有余，宽度和深度不足，厂、批、零三方合作关系差不多停留在买卖关系时期。
大户一般在不止一个地区市场同时经销数个品牌，但都有自己的主销市场和1~3个主推品牌。
大户陆续开始建立并强化自己直营的零售网点，因为近两年厂、商低水平竞争的结果使得空调批发经营微利、无利，甚至亏损。
大户之间跨地区串货较为严峻，同一区域内商家之间也有较为严峻的同品牌价格竞争，厂商之间、商家之间处于一种相互竞争、相互需要的不稳定的相互依存之中，但三方同时均对厂
家日益严格的市场治理给予了一定程度的理解和配合。
零售通路受到了厂、批的共同重视。
从类不上看，目前仍以空调专营店和大型百货商场为主，厂家独立专卖店除极少数地区取得成功外，大多试而未果。
因市场竞争激烈及空调淡旺季市场特点，除海尔、格力、美的和外资品牌外，其它厂家虽在销售政策和市场治理上费尽心机，但厂商双方仍均无中意利润，造成厂、商双方的关系也处于一种不稳定的状态之中。
2.销售通路的进展趋势：
厂、商双方均在积极查找和探讨可长期共生的合作伙伴及合作方式。
“春兰模式”已告终点，“格力模式”也显弊端，相对适合市场现状、比较专业化和规范化的“海尔、美的和松下模式”已显示范效应。
厂、商均在探讨同时取得销量和利润的方法（尤其是大户商家对利润的要求已趋向明智化，
而不象过去单纯追求销量的大小，厂商也均对市场治理所带来的利润价值给予了更足够的重
视）。
大部分厂家销售通路的长度趋短，而宽度和角色定位却因各公司对以后市场的推断、策略、市场基础和品牌地位不同而差异较大。
零售通路将受到一部分厂、商的进一步重视，但各家的重视程度和运作方式却差异较大。
贰、五年营销战略思路
叁、五年品牌策略建议
一、品牌的魅力
产品需要不断更新换代，以适应市场变化；品牌却需要永恒魅力，历久弥坚，方能长盛不衰。
关于科龙空调、华宝空调而言，最需要的确实是找到一种能够达到相对永恒，能够激发目标顾客永久追求和忠诚的品牌定位。
正如英雄是由他的追随者完成定义的，科龙空调、华宝空调的品牌是要定位在目标顾客的渴望里并区不与其他竞品，令目标顾客向往和追随。
专注于科龙空调、华宝空调以下所列出的定位，既是体现一种现实，也是考虑一种长远，且科龙空调、华宝空调往常也有许多的市场传播累积。
用进展的眼光来看，它也给予了科龙空调、华宝空调的品牌延伸以相当的空间。
我们相信，科龙空调、华宝空调一定会进展壮大，科龙、华宝品牌能否承受今后自身的进展，
现在的定位至关重要。
二、科龙电器的品牌策略
中国家电行业下一轮的竞争将是战略性的、决战性的、更高层次的、国际化的品牌竞争。
其中，空调市场目前已由产品竞争时期向品牌竞争时期过渡。
就整个家电市场而言，领先科龙电器的品牌要紧是海尔、长虹、康佳和TCL，其中海尔最有前途，康佳和TCL有明显地后来居上之势，而长虹却有所下滑。
另外，春兰、小天鹅、海信、格力、美的、荣氏达、新飞、美凌等也不可小视，松下、LG等国际品牌更要时刻提高警惕。
就空调市场而言，领先科龙、华宝的品牌要紧是格力、美的、海尔，而且差不多拉开了较大的距离。
值得注意地是，以上品牌均是采纳单一品牌下的相关多元化经营战略，同一品类产品针对
不同层次的细分市场是采纳副品牌策略应对。
派力营销认为，在目前中国家电产品各品牌间价差不大、且绝大多数消费者追逐名牌的市场特点下，单一品牌策略显然是利大于弊。
科龙电器的多品牌策略尽管弊大于利，但运作得当也能够取得同样的成功。
关键是多得要适度（最好操纵在三个品牌以内），并按多品牌经营运作特点进行针对性的产品开发和市场营销工作，同时，应注意各品牌之间的传播呼应、资源整合和资源共享。
更重要地是，建议科龙集团5年之内的企业战略，要坚决地走一条以制冷技术为核心的专业化道路，力争成为中国最大、世界一强的专业制冷设备制造商。
假如资金充足，也能够适应前向延伸（配件），而适量的如洗衣机等同一目标市场的家电产品，只是为了解决制冷家电淡季市场的资源利用问题。
品牌家族
★讲明：
华宝品牌最好舍弃（舍弃和容升替代的方法另定）。
在科龙电器的品牌定位之下，建议科龙、华宝空调采纳以下品牌策略：
科龙空调
华宝空调（或容升空调）
目标顾客
以追求优质生活、时尚消费、注重个人生活质量的白领阶层为主。
其中：
大概再购买者/新购买者=70／30。
以追求小康生活、精打细算、注重全家生活质量的蓝领阶层为主；其中大概再购买者/新购买者=30/70。
顾客特点
注重品牌（但对家电类产品并不特不深究）、高附加功能、质量和外观，价格敏感度低。
比较理性，不易被讲服。
注重品牌（并对家电类产品特不深究）、差不多功能和流行附加功能、质量、价格和使用的经济性价格敏感度高。
比较感性，容易被讲服。
要紧竞争对手
海尔、格力、花凌、海信、、长虹、松下
美的、春兰
品牌定位
技术、功能、品质、外观领先者（重点是技术），物有所值/中高价位。
品质、性能领先者（重点是品质），物超所值/中低价位
品牌概念
（选其中之一）
1.过与时代（世界）同步的生活
2.过领先一步的生活
3.以科技实现生活梦想
4.执着于精益求精
5.感受科技关怀
6.与“科龙电器”或“科龙冰箱”
1.让全家过上好生活
2.回报自己，享受生活/更勤奋工作，更舒适生活
3.质量是最好的服务
4.专业制冷，精益求精/品质典范
5.质量取胜
6.与“容升冰箱”同
科龙空调
华宝空调（或容升空调）
品牌代言人
30岁左右白领男性
３0岁左右蓝领女性
吉祥物
1.科龙电器、科龙冰箱统一吉祥物
2.小龙仔／小龙哥/科龙哥
1.卡通企鹅
2.小宝仔/小宝弟/容升妹
产品副品牌
1．千禧龙（全健康系列空调）；2．智能龙（具有气感、体感、自设、背光显示和健康功能的人性化智能操纵系列空调）；3．超静龙、清新龙（具有多重杀菌、负离子换气等功能的健康系列空调）；4．舒适龙（具有无水加湿或强力抽湿等功能的舒适系列空调）；5．变频健康龙；６．环保/绿色/生态健康龙（无氟健康系列空调）；７．迷你健
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