浙江丽水市遂昌电商发展模式.docx

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浙江丽水市遂昌电商发展模式

市遂昌电商发展模式

作者：

女子医院企划部

市遂昌县位于省西南部，隶属市，地处钱塘江、瓯江上游，仙霞岭山脉横贯全境，山地占总面积的88.83%，县域面积2539平方公里，总人口23万。

独特的自然环境造就了市遂昌优质的农特产品，从2005年开始市遂昌就有网商自发做淘宝，主要经营竹炭、烤薯、山茶油、菊米等农特产品。

近些年市遂昌的电子商务也逐渐发展起了服装、家具等品类，形成了朱阿姨童装等知名网络品牌。

2010年3月，市遂昌网店协会成立，市遂昌电子商务进入了快速发展期。

2012年9月，市遂昌县荣获阿里巴巴第九届全球网商大会“最佳网商城镇奖”。

2012年底，协会共有卖家会员1200多家，全年共完成电子商务交易约1.5亿元[1]。

至2013年1月淘宝网市遂昌馆上线，初步形成了以农特产品为特色，多品类协同发展的县域电子商务中的“市遂昌现象”。

1市遂昌现象的主要特征：

1.1网商集群式发展，县域电子商务生态初步完备

得益于当地优良的自然环境，市遂昌盛产竹炭、烤薯、菊米、山茶油、高山蔬菜、土禽、食用菌等农特产品，从2005年左右起，市遂昌就开始有人在淘宝网上开店销售当地土特产，但比较零散。

市遂昌网店协会的诞生，对市遂昌网商的集群式发展，起到了关键作用。

2010年3月26日，市遂昌网店协会由团县委，县工商局、县经贸局、碧岩竹炭、维康竹炭、纵横市遂昌网等多家机构共同发起成立，从回来的东明成为首任会长。

市遂昌网店协会为非营利组织，按社会团体法人依法登记注册。

协会的定位是：

服务性、互助性、自律性，是实现网店会员与供应商“信息共享、资源互补”的服务性公共联合平台。

主要工作包括：

1、帮扶网商成长，协会成立以来累计组织了30多场大中型培训，培训人员达3000余人次，同时搭建技术咨询平台，随时解答网商问题；

2、 整合供应商资源，组织网货，让会员卖什么不再成为问题，同时协助供应商（合作社、农户等）进行产品开发，提高供应商新品开发的成功率；

3、规电子商务的服务市场与价格。

如，网店协会通过与物流公司谈判，控制住了物流费用上涨，同时积极促成网商面临的仓储、资金难题纳入政府的电商扶持政策。

截止到2013年6月底，市遂昌网店协会共有会员1473多家，其中网商会员1268家，供应商会员164家，服务商会员（包括物流、快递、银行、运营商，以及摄影、网页设计等服务商）41家。

市遂昌网店协会会员结构

在1268家网商会员中，城镇人员占647家，农村户口人员占621家，大学生432人[2]。

在市遂昌逐渐形成了较完备的电子商务生态体系，为城乡中青年群体提供了近5000个就业岗位。

在市遂昌农特产品网销快速发展的带动下，当地大批年轻人开始投身电子商务，从而使得当地电子商务物种更丰富，生态更健康。

一部分年轻人致力于农产品生产，成为市遂昌网店协会供应商，如有才菊米、百合夫妻等；还有更多的年轻人则通过开网店，成为网商的一员。

同时，电子商务引发的“创二代”现象也开始显现。

在市遂昌的不少农产品生产企业，父辈长期从事传统线下业务，积累了丰富的生产经验和一定的品牌效应，但电子商务技能不足。

看到农产品电子商务的商机，部分企业主开始让大学毕业的子女回到家乡，帮助企业开展电子商务业务。

这部分年轻人有计算机和网络技能，同企业的生产优势相结合，从而形成了市遂昌农产品电子商务的“创二代”。

1.2农产品电子商务成特色，传统产业加快电商化进程

与睢宁沙集镇、义乌青岩村等地以家具、小商品为交易物的农村电子商务相比，“市遂昌现象”最大的不同，在于其交易物以农产品为主，属于典型的农产品电子商务。

农产品正在成为淘宝上新兴的热门产品类目[3]。

2012年淘宝网（含天猫）上农产品的交易额为198.61亿元，2013年有望提升到500亿元。

其中，传统滋补营养品、粮油米面/干货/调味品、茶叶是淘宝网2012年交易额最大的农产品类目，分别为61.41亿元、34.53亿元和34.16亿元[4]。

与一些县域农产品电子商务发展主打一两种产品不同（如安溪的茶叶、青川的山货），在市遂昌，上网交易的农产品种类从2010年起日渐丰富，从零食坚果，到茶叶干货，再到生鲜蔬果，均占据相当的比例，并且从2013年开始，生鲜蔬果产品呈增强趋势，逐渐成为当地电子商务交易的主打产品

市遂昌网店协会建立的农产品分销平台，对于合作社等农产品生产企业来说，是一条“触电”的快捷渠道。

当地合作社具有优质的产品资源，但缺少电子商务经验和人才，通过对接分销平台，从而能够以较低成本实现网络销售。

这种方式极加快了传统农产品加工企业的电商化进程。

至2013年上半年，市遂昌网店协会的供应商达到164家，其中农民专业合作社47家，农产品加工企业54家，农户29家，市遂昌县以外有34家。

供应商中79%为市遂昌本地企业[6]。

这种分销模式极促进了市遂昌农产品的网络销售。

几家农业专业合作社和农产品加工企业，在成为网店协会供应商后，麦特龙分销平台为其带来了可观的网络销售额。

如九龙岳食品已经将销售全部放在了分销平台上，有才菊米、羽峰笋制品、求美木业也分别达到了40%-66.7%[7]。

1.3市遂昌馆叫响全国，县域组团整体营销

“特色中国”是淘宝网倾力培育的中国地方土特产专业市场，淘宝网从2010年开始，就积极与各省市政府紧密合作，精选全国各地的名优土特产以及名优企业，共同推进土特产的网上零售市场。

市遂昌馆是淘宝“特色中国”的第一个县级馆，市遂昌网店协会是市遂昌馆的运营方。

2013年1月8日，市遂昌馆正式上线，汇集了烤薯、竹炭花生、即食笋、菊米等市遂昌本土美食，还包含市遂昌金矿国家矿山公园、南尖岩、神龙谷等景点的门票、酒店等旅游产品。

在市遂昌馆，全国消费者可以将市遂昌特色产品一“网”打尽。

市遂昌馆的推出，是市遂昌县域的一次“整体营销”。

市遂昌馆以市遂昌网店协会为运营主体，当地县政府鼎力支持，吸收网店卖家、网货供应商、农业专业合作社、县域涉旅机构等产销方加入，大大提升了市遂昌这个小县城在互联网上的知名度。

1.4政府积极营造电子商务软硬件环境

优良宽松的电子商务软硬件环境，是市遂昌电子商务快速发展的重要保障。

政府对电子商务的投入和支持，主要体现在两个方面

1、基础设施的投入

电子商务基础设施主要包括交通、宽带、产业园区等方面。

交通方面，市遂昌县政府积极完善交通建设，一方面狠抓项目，规划道路建设，开通了多条连接偏远农村和县城的交通支线；另一方面加强管理，强化科技在交通管理中的运用，进一步改善县域交通环境。

2006年龙丽高速的开通，为其电子商务的快速发展奠定了基础。

宽带方面，市遂昌加快发展以宽带为核心的通信基础设施建设。

截止到2012年，市遂昌户均手机数为2.87部，户均宽带0.4M，在全国县级区域中处领先地位。

园区方面，市遂昌县已经规划出专门的电商产业园，开始投入建设。

建成后，将实现网商聚合、协同发展。

2013年1月淘宝网市遂昌馆上线，为保证市遂昌馆运营，市遂昌县政府配套资金与政策支持市遂昌网店协会建设了3000平米的配送中心。

2、规则和政策的支持

2011年市遂昌县政府出台“全民创业支持计划”及配套政策，每年给出300万元财政支持，其中不低于200万元的财政补助用于市遂昌电子商务发展。

市遂昌县政府承诺将在人才，空间，财政，政策等方面加大对市遂昌电子商务发展的支持。

食品安全方面，投资300万元的市遂昌农产品检测中心开始建设，并被列入2013年十件实事。

而在市遂昌馆上线时，一套“政府+农户+合作社+网店协会+淘宝网”的多方负责的品控机制已经开始实行。

市遂昌馆土特产品质控制流程

政府为市遂昌馆产品做出背书，实行多方负责的监管机制：

1）政府指导下的地方土特产行业生产和加工标准；

2）基地核查，实名认证，全程抽检和备案，源头可追溯；

3）联网联保，品质担保金。

通过政府、农户、合作社、网店协会、淘宝网的几方联动，市遂昌实现了农产品在售前、售中和售后三个环节的全方位品质控制。

2电子商务助力市遂昌县域经济发展

近10年来，市遂昌县域经济得到快速发展，GDP获得显著提升，从2004年的26亿元提升到2012年的76.7亿元[8]。

同时反映县域经济发展的几项指标，如地方财政收入、地方财政支出、社会消费品零售总额等也均获得了显著的提高。

市遂昌电子商务从2005年萌芽，至2010年起对县域经济的影响开始增强，网络零售中的网购额占社会消费品零售总额比例从2.91%上升到9.42%，网销额占GDP比从0.58%上升到2.39%。

电子商务已经逐渐成为助力市遂昌县域经济发展的重要力量。

2.1市遂昌电子商务助力农业及农产品加工业发展

经过2010年以来的快速发展，市遂昌县在淘宝网（含天猫）的网销额中，农产品及其加工品[9]占比一直超过50%

2010-2013年市遂昌县网销分布变化

2013年上半年完成5000万的销售额，预计全年将突破1.3亿。

这部分产品网络销售的增长直接拉动了农业及农产品加工业的发展。

农产品网络销售的持续走高，使得市遂昌近些年没有出现过农产品卖难的现象。

有了销售上的保障，发展精品农业也被定为市遂昌发展的战略目标之一。

从2010年起，市遂昌农产品的网销额每年均以200%的速度增长。

2013年3月借助春茶上市活动，市遂昌馆借助成功打造了“龙谷丽人”的品牌，结束了市遂昌绿茶一直为西湖龙井“打工”的历史；而在4月推出的“土猪团购”活动造成市遂昌土猪脱销，不仅在互联网打响了市遂昌的生鲜品牌，更是让市遂昌的养殖户尝到了甜头。

再来看市遂昌的农产品加工业，以烤薯和菊米为例，两个产业在十一五期间（2006年-2010年）受各种因素影响基本处于停滞，烤薯产值甚至出现下滑。

但是从2010年开始，在网销的带动下，两个产业获得新的发展。

电子商务给它们带来了更广阔的市场，两个产业较2010年分别增长了20%和19%，而网销额也分别占到了各自产值的33%-40%[10]。

2.2市遂昌电子商务助力第三产业发展

市遂昌县第三产业在GDP的占比从2007年以来不断增强，从39.81%提高到2013年上半年的42.90%[11]，这与市遂昌近几年迅速崛起的旅游业及电子商务服务业密切相关。

交通运输、仓储和邮政业是与电子商务高度关联的产业，本身也是电子商务服务业的一部分。

市遂昌县第三产业中的“交通运输、仓储和邮政业增加值”在2010年之后开始快速增长，当年从1.05亿提升到2.32亿，增长幅度超过120%，而这一年正是网店协会成立，市遂昌电子商务大发展的一年。

交通运输、仓储和邮政业增加值在2013年上半年完成1.63亿，预计全年可完成3.5亿元

市遂昌交通运输、仓储和邮政业增加值变化

市遂昌馆上线后，县域各涉旅机构的旅游产品也开始在馆热销，线上旅游服务产品有了很大提升，2013年上半年完成214万元，同比增长750%。

如果考虑到旅游的主体消费在线下完成，那么基于这个金额和增长趋势，电子商务未来对市遂昌旅游综合收入的拉动相当可期。

2.3市遂昌电子商务依托和促进县域电子商务服务业的发展

一、电子商务发展促进电子商务服务业成长

2011年3月市遂昌网店协会的部分理事，筹资成立了遂网电子商务，为网商服务的商业链条开始启动。

遂网公司搭建了麦特龙分销平台，将供应商的优质农产品做成产品包放在分销平台上，网商将产品包拿到网店里销售，平台则负责统一配送和物流。

麦特龙分销平台的业务流程

麦特龙分销平台在2011年完成1000万元的分销周转，2012年提高到了3500万元，而2013年的目标则是达到8000万元的规模[13]。

遂网公司与市遂昌网店协会，是两块牌子但一套团队在运营，商业运作由公司出面，公益活动或对接政府的事情则由协会出马。

遂网公司的本质是本地化电子商务综合服务商，它以电子商务为基础，打通多个平台，连接线上线下，协同供应商、网商、支撑型服务商（物流、银行、电信运营商等）和政府等多方资源，为市遂昌本地的电子商务发展提供服务与支撑。

遂网公司将来希望在全国多地输出其模式，再通过云端将这些平台连接，相互打通，而今遂网公司的模式已经在桐庐的分水镇开始复制。

市遂昌电子商务的快速发展，反过来也促进了当地电子商务服务业的成长，除了遂网公司这样的本地电子商务综合服务商，物流、快递、电信等支撑性服务商和摄影、网店装修等衍生性服务商也在市遂昌蓬勃发展起来。

与此同时，使用淘宝平台所提供的营销、数据分析等在线化服务的网商比例也在逐月提高，这既促进了市遂昌网商运营水平的提高，也反映了市遂昌电子商务服务业多业态、多物种的交融与发展。

如图表17，市遂昌网商使用淘客和直通车的比例分别提高到20%和16%，使用旺铺的比例也一直维持在80%以上[14]，在市遂昌馆上线前后达到87%。

二、电子商务服务业成长反促电子商务生态完善

网店协会诞生、遂网公司成立、市遂昌馆开馆成为市遂昌电子商务发展的里程碑事件，同时也是市遂昌电商服务业发展的标志。

伴随电商服务业发展，电子商务生态的各个物种也均呈现出爆发性的增长，如遂网公司成立当月，市遂昌卖家数量增加了80%；麦特龙分销平台的搭建，又使得网店协会供应商会员迅速扩展到130余家，至2013年上半年达到164家[15]。

三、电子商务生态完善拉动居民网络消费

市遂昌电子商务生态的完善，也为本地居民的网络消费提供了便利，仅以市遂昌居民在淘宝消费为例，网购额呈现逐年攀升趋势，从而形成了“电商发展-服务业兴起-生态完善-消费提升”的正向循环。

将市遂昌与高碑店、睢宁、安溪、博兴等几个淘宝县对比，我们发现在人均GDP、人均社会消费品零售额均不占先的情况下，市遂昌人均网络消费却是最高，2012年接近千元，这无疑与当地良好的电子商务生态有关。

市遂昌2012年来自淘宝的网购额达到2.26亿，电子商务为市遂昌新增消费1.29亿[16]。

2013年5月，一项被称为“赶街”的项目启动，这个全称“农村电子商务服务站”的项目由市遂昌政府相关部门牵头，与阿里巴巴合作，遂网公司执行建设。

项目由赶街区域服务中心和各村网点组成，以在农村植入、普及、推广电子商务应用为业务核心，并延伸物流配送、电子金融、帮扶创业、预约预定、惠民资讯等业务，为处于交通不便利、信息相对落后的农村居民在购物、售物、缴费、创业、出行、娱乐、资讯获取等方面提供一站式便利服务。

给农村居民提供真正便利、全面、优质、快捷服务，带动农村居民生产、消费和就业能力。

截止2013年6月底，“赶街”项目已经完成了吴处和钟根两个网点的建设并投入运营。

项目计划在203个行政村建立150个村赶街网点，预计在每年完成近400万元网络消费额的同时，也将使农村居民完成了与信息社会的对接。