中国国内家纺行业市场营销渠道分析研究报告.docx
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中国国内家纺行业市场营销渠道分析研究报告
中国国内家纺行业市场营销渠道分析研究报告
目录
前言1
一、简介1
（一）简介1
（二）企业文化2
二、关于家纺营销渠道3
（一）营销渠道定义3
（二）家纺渠道是多种类型并存（如图1）3
（三）家纺营销渠道终端的体现方式3
1、专卖店:
3
2、商场专柜、连锁超市：
4
3、网络及电视营销：
4
4、专业大卖场4
三、家纺营销渠道现状分析5
（一）家纺营销渠道的传统模式5
（二）全新化的家纺营销模式5
四、家纺营销渠道存在的问题及对策6
（一）家纺营销渠道存在的问题6
1、公司内销市场尚未激活l、市场占有率严重偏低6
2、新的营销渠道模式还没有得到彻底贯彻实行7
3、渠道建设力度不够7
（二）对家纺营销渠道的建言对策7
1、以终端市场建设为中心8
2、渠道关系的改变8
3、渠道体制由金字塔向扁平化方向转变8
4、委派市场专员进行渠道管理9
5、建立专营（直营）机构9
6、打破传统、平常的渠道9
7、科学的维护渠道网络10
五、总结：
变则通达10
前言
中国家纺行业l、从南通的叠石桥开始l、通过常规的流通批发低端渠道l、渗透到了全国l、依靠中国庞大的消费基数l、养活了中国大批的家纺企业l、但随着城市化进程的展开l、渠道展开了从低端向高端渗透的过程.“渠道变革”开始成为家纺企业博弈的主流.
特别是在金融危机寒流侵袭下l、众多严重依赖出口的家纺企业纷纷调整营销思路和销售对策l、纷纷由外销模式向内销模式转型l、国内家纺内销市场竞争更加惨烈！
在“渠道为王、决胜终端”的市场格言中l、渠道变革成为家纺企业决胜市场的“利器”.
一、明超公司简介
（一）企业简介
明超家纺有限公司是一家集研发、生产、销售和服务于一体的大型专业家纺企业l、公司在产品开发、设计、生产制造、品牌建立、市场营销方面实行一体化策略l、明超是国内较早涉足家用纺织品l、并形成规模兼独具特色的家纺企业.
公司成立于1992年l、公司生产基地位于"世界第三大家纺中心"--中国南通家纺城附近.公司占地面积50000平方米l、拥有先进生产设备数百余台l、功能齐全l、设备先进l、环境优雅l、是一座现代化的花园式工业园区.公司现有各类高级技术人才100余人l、构建了家纺行业人才的制高点.
为全面满足现代家庭对家纺产品的整体配套及个性化需求l、公司先后开发了豪华套件系列、欧式风情系列、婚庆套件系列、单件组合系列、被子系列、床垫系列、儿童系列、枕芯系列、靠垫系列、橱卫系列、夏令用品系列、窗饰用品系列等十二大系列1000多个品种.
近年来l、明超家纺广场以“一店多品牌”的经营架构l、推出了"明超家纺广场"这一新型的家纺营销模式l、融合了明超企业旗下三大自主品牌：
梦天姿—家纺流通市场最具影响力的领导品牌；雅维丝—中高档家纺专卖领域的快速成长品牌；明超—走超市、卖场路线的大众化家纺品牌.强大的品牌形象和完善的产品优势不断确立了明超在行业的竞争能力和优势地位.公司旗下汇集了家纺、房地产、棉厂等公司l、计划在2012上市l、如果上市成功l、无疑会推动明超集团的进一步发展.
（二）企业文化
公司以"创造健康睡眠和时尚生活"为理念l、着力打造"大家纺"概念l、为消费者提供至臻至美的家纺用品.
企业价值观是：
敬业、 团队、创新、卓越； 核心竞争力是：
不断创新、不断发展、不断超越；企业使命是：
让千家万户享受精致而温馨生活；企业愿景是：
人文明超、领先国际、造福社会；经营宗旨是：
诚信为本、服务为上、双赢为是；品牌定义是：
艺术与品质的结合、文化与思想的内涵、环保与健康的体现；
（三）企业荣誉
公司在同行业中率先通过了ISO9001国际质量认证体系；公司先后荣获了中国著名畅销品牌、中国著名品牌、中国驰名品牌、中国产品质量过硬l、消费者放心品牌、重合同守信用单位等众多荣誉称号.2009年8月份l、温家宝总理亲自到明超公司视察l、对明超公司的发展给予充分肯定！
二、关于家纺营销渠道
（一）营销渠道定义
美国市场营销学权威菲利普·科特勒：
“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时l、取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人.简单地说l、营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径.
（二）家纺渠道是多种类型并存（如图1）
图1
（三）家纺营销渠道终端的体现方式
1、专卖店:
在家纺产品的几种终端销售模式中l、专卖店是近年来发展最快l、企业倾注心力最多的一种.
在众多终端销售模式中l、专卖店的优势最为明确：
1、厂家直接控制着终端l、可以及时获得市场或消费者对该品牌的信息反馈.2、专卖店能够为消费者提供一个全面了解家纺产品的平台.3、便于厂家的品牌形象塑造.在操作层面上来说l、少了中间环节l、便于企业统一地宣传与塑造品牌形象l、以及突出品牌的特色.
2、商场专柜、连锁超市：
商场专柜、连锁超市是众多家纺公司采用的重要的终端销售渠道.原因是首先商场超市是大中型城市消费人群的集散地；其次l、商场及超市可以提供比较大的产品展示空间l、可选性和多样性成为吸引消费者的重要筹码；再次l、商场及超市里面的家纺产品多以中高档为主l、进入商场及超市无疑是提升自身品牌的举措l、更容易获得消费者的认知.
3、网络及电视营销：
家纺走电视营销渠道l、为数甚少.原因是电视购物信任度低和电视台媒体渠道成本高.
电视营销最大的优势就在于电视台的品牌优势l、利用电视平台既可增加家纺企业销售终端渠道l、又能同时做大宣传l、产生品牌效应！
经过调研发现l、随着70后、80后们生活方式的变化l、电视营销方式越来越受到消费者的欢迎.
网络已经开始全面影响人们的生活.越来越多的人选择网上购物l、也为家纺企业提供了不受时间、空间限制的销售平台l、拓宽了厂家产品销路l、快速提升产品销量.商家不但可以从互联网上了解到市场行情和产品价格l、而且节省了实地采购的成本.互联网已成为企业经营成本的重要工具.
4、专业大卖场
专业大卖场有的从传统的批发市场转化而来l、有的为全新的定位清晰的专业家纺卖场.从传统批发市场转来的可称为小型的专业卖场.新设立的专业大卖场l、往往同窗帘、布艺、家居等家庭软装饰产品一起出现l、形成了家居大卖场.
专业卖场的出现l、克服了商场的进入门槛高、专卖的品种单一、超市的品类单一缺乏陈设效果等问题l、在有效吸引了家纺企业的同时l、也可较好地满足消费者一站式购足的需求.专业卖场将是未来家纺销售的一个非常重要的渠道.
另外l、店中店、超市外专卖店、批发市场、团购等也是众多家纺企业采用的终端模式！
三、明超家纺营销渠道现状分析
（一）明超家纺营销渠道的传统模式
明超家纺目前营销渠道以散货、商超和加盟专卖为主.
散货：
散货一直是明超公司前几年着重推崇的销售风格,如现在各地很多批发市场都有我们的品牌.散货即批发l、散货模式是家纺行业初级阶段的产物l、也是家纺公司拓展市场提高市场占有率的重要手段l、为众多家纺企业的发展奠定了基础.但在目前家纺市场品牌竞争中l、散货的存在已经成为我们公司竞争的软肋l、严重影响品牌的定位.
商超和专卖加盟：
公司最近两年则开始以走商超、专卖加盟模式并进的路线.商超和专卖加盟是企业提升品牌形象、进行品牌定位、扩大市场占有率的重要砝码l、更是企业强大自身的必走之路.我们的商超主要集中在中高档商场l、如优玛特和金鹰国际.专卖加盟则主要以省代、地级代理加盟、县级加盟为主.省级代理可以对下级市场进行开发l、具有仓储、配送、经营、管理功能.如四川的省级总代l、分管南充总代、绵阳总代l、最下面的终端则是各个县级市的加盟.
（二）全新化的家纺营销模式
明超家纺广场是由明超企业近期精心打造的一种新型的家纺营销模式l、以经营家纺为主体l、家居为支撑的大型专业连锁卖场！
是家纺营销模式的重大创新和终端的一次革命l、是未来家纺行业的发展趋势.具有以下特点：
一是无缝隙化的目标消费群体覆盖--梦天姿、雅维丝和明超三大家纺品牌的差异性和互补性的全面融合实现了品牌资源和渠道资源共享的目的l、实现了对不同消费层次、不同年龄结构的消费群体的无缝隙化覆盖；二是一站式的家居购物广场--明超家纺广场是通过借鉴国美、苏宁等家电卖场的成功经验l、结合本行业自身的特点而全力打造的专业化家纺卖场.改变了家纺行业“单品单卖”的做法和家纺市场“单、散、乱”的局面l、全面满足了消费群体对个性化和配套化的需求l、并为消费者带来了更大的便捷.公司目前在四川有明超家纺广场的旗舰店l、公司总部叠石桥形象店正在建设中.
四、明超家纺营销渠道存在的问题及对策
（一）明超家纺营销渠道存在的问题
1、公司内销市场尚未激活l、市场占有率严重偏低
从明超家纺公司加盟专卖店数量及质量可以看出消费并未被激活——明超公司加盟专卖店相对于其他同等品牌来说还是太少l、仅在四川、甘肃、陕西有较多的专卖店l、但很多专卖店存在网络纯净度不高的问题l、散货现象严重l、导致消费者不认可明超的品牌.以我最近三月份、五月份四川省和江苏省出差招商为例l、在向客户推销介绍我们公司时l、很多客户根本没听说过我们公司的品牌l、更多听到的是罗莱、凯盛、蓝丝羽等品牌l、更为严重的是在江苏省自己的范围内也存在这样严重的问题l、在我们公司实力与蓝丝羽、博洋、盛宇、佳丽斯等品牌不相上下的情况下l、却在这些品牌面前没有竞争力l、这不能不说是我们公司在品牌决策和战略决策上的严重失误.
从明超家纺公司加盟专卖店的年销售额可以看出消费并未被激活——目前一个家纺专卖店一年达到200万～300万的销售额就算做得很好l、可是上海一个小小的丝巾品牌l、一店年销售额就可以达到上千万.足以证明明超家纺公司的内销市场尚未被充分开发l、仍需要继续的努力.
再从明超全国市场占有率看l、只有四川省、陕西做得相对较好.由于明超以前主要以走商超、散货路线为主l、知名度不高l、品牌效应没有在消费者观念中形成l、导致现在开始实行加盟为主的政策得不到很好的执行l、相应的市场占有率也迟迟提不上去.
2、新的营销渠道模式还没有得到彻底贯彻实行
明超家纺已经在同行业率先提出了“家纺广场”这一全新家纺营销渠道模式l、口号是“好家纺l、一站购”l、经营理念是让任何消费者走进明超家纺广场l、可以买到不同档次l、适合不同年龄消费群的以及各种和家居相关的产品.口号非常有吸引力l、营销模式也是未来家纺经营模式的主流l、但公司对外推销的主流还只是中档品牌“梦天姿”l、其余的只停留在装饰或概念性的宣传上l、并未真正实行！
3、渠道建设力度不够
目前明超家纺公司产品主要是以各地区百货商场专柜和专卖店作为明超家纺公司的销售渠道l、但是现有的商场专柜竞争力有限l、比如：
和罗莱、紫罗兰相比l、地理位置和面积相对处于下风.专卖店的专业经营化和产品纯净度很不理想l、很多地方还流通外贸的散货l、散货的存在直接限制专卖店的发展l、这在我们招商过程中面临巨大挑战.终端的这种局限性使得家纺的延伸产品开发与展示受到了影响.
再者l、在网络电视购物、店中店、超市外专卖店、团购及大卖场这些终端上l、我们公司还处于空白阶段！
（二）对明超家纺营销渠道的建言对策
结合目前家纺行业不利的宏观背景和家纺未来发展趋势的条件下l、明超公司想要在众多家纺企业中脱颖而出l、就必须立足自身条件l、充分发挥自身现有的优势l、并积极地根据市场变化及时合理地对公司的营销渠道进行卓尔有效的变革.
1、以终端市场建设为中心
以总经销商为中心变为终端市场建设为中心.终端最大化是决胜于终端的最基本的前提l、终端优胜化原则l、即对终端客户进行区域性抓大放小、寻求有共同生存欲望、先进管理的中小企业合作、推广现代化经营形式l、绕开地区经销商l、培养和跟进客户关系.抓住终端最大化和优胜化l、就抓住了终端制胜的关键所在.
2、渠道关系的改变
渠道设与维护工作l、由交易型关系向伙伴型关系转变 l、传统的渠道关系是“我”和“你”的关系l、即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体.在伙伴式销售渠道中l、厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们” 关系l、目标是追求双赢（或多赢）.
3、渠道体制由金字塔向扁平化方向转变
传统的销售渠道体制呈金字塔式（图2）l、因其强大的辐射能力l、为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用.但其缺点是销售渠道难以控制、效率难以提高、信息传递不及时、厂家的销售政策难以执行落实.因而l、许多企业将销售渠道改为扁平化的渠道结构（图3） l、即销售渠道越来越短l、销售网点则越来越多.
图2.“金字塔”型产品销售渠道示意图
4、委派市场专员进行渠道管理
明超家纺公司主要以北方、西南、东南市场为主要的销售市场l、在这些市场中均有明超家纺公司代理商或者大型批发商.目前我们将对这一渠道进行改革l、直接接手终端市场l、明超家纺公司将委派市场专员来维护和开发此类市场.
5、建立专营（直营）机构
主要措施为在各大市场的集中地建立自主经营的专卖店l、由公司统一经营管理.它可以对下级市场进行开发l、是一个具有仓储、配送、经营、管理功能却不同于分公司直属公司的机构.
6、打破传统、平常的渠道
区域代理、大经销商是我们行业运用最为普遍的渠道l、类似于“金字塔”式结构渠道（上文对此渠道策略已有详细分析）.我们下一步寻求品牌性渠道l、例如：
在省会城市设立省级代理l、并在空白省份设立专门的大型直营店等等.我们力求以此推广模式l、达到提高我公司产品的销量l、提高明超家纺公司品牌形象的效果.进而对当地二级市场进行细分l、进一步完善明超家纺公司在该地区市场的营销网络.
7、科学的维护渠道网络
为进一步完善渠道管理l、我将运用科学的管理方法l、建立完善的联系网络l、主要以“专人——电话——传真——网络——渠道”的五位一体的联系网络.我
公司将设置专门工作人员受理客户（渠道商）的反馈意见l、并定期以电话问候、传真最新产品资料等方式来维护此渠道网络l、致使各个环节形成一个有利、有节、有序的良性循环.
五、总结：
变则通达
本文简单介绍了一些有关本公司的情况以及对本公司的经营模式进行简单分析.在文中l、详细阐明了明超家纺公司目前的市场情况l、细致的分析明超家纺公司所面对的一系列问题l、并对存在问题进行详细分析进而提出建议.综合明超家纺公司以及行业、市场情况l、明超家纺公司的渠道改革是合理有效的.所以在论文的第三部分及第四部分从理论和实践中得出改革办法l、在文中详细的阐明改革的理论依据和实施办法.
在目前家纺市场行情变化起伏不定的情况下l、明超公司只有立足自身的特有优势l、制定出科学合理可行的中长期发展规划l、不断根据市场变化及行业发展趋势来调整自身发展策略与产品定位.只有这样l、公司才能在市场变化中做到宠辱不惊l、达到“变则通达”的最佳效果.
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