医院全案推广策划书.docx

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医院全案推广策划书

医院全案策划书

一、前言

如何确保“首战告捷”是所有新生项目的首要问题对于医院来说开业时的兴衰决定了医院的命运。

医院开业成功所必须克服的症结问题是既要有轰动的场面,又要有实实在在的医疗技术作为吸引顾客的保证。

对于民营中型医

院来讲它的开业活动对于此医院在该地区先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影响。

二、广告表现

（一）、广告诉求策略

1、诉求对象

以目标消费者为主要诉求对象

地区为**市。

2、诉求重点

（1）沟通是最有效的传播方式上市前期以推广上市活动为主,活动主要表现为消费者与医院双方的互动性。

（2）正式上市时的广告诉求重点突出医院在管理上更加先进完全人性化的医疗环境国有医院无可比拟的优质服务工作效率让消费者透彻的了解医院的管理医疗水平、环境、服务态度从而对医院的概念有一个新的理解。

（3）诉求方法

在上市前期的广告中运用感性诉求是能最好传递定位信息的方法,因此,在诉求方法上以感性诉求为主理性诉求为辅。

而上市后期在消费者对医院有一定了解的基础上应以理性诉求为主感性诉求为辅。

（二）广告表现策略

1、广告主题

医院形象宣传为主、开业促销宣传为辅

2、广告创意

（1）电视广告创意及文案

柔和的蓝色调营造一种安详、宁静的气氛。

画面力求简洁唯美。

并附带充分的医院信息及医院标识。

生命从这里诞生,关爱从这里开始。

生命如此美丽,对于生命我们有太多的遐想。

当我还是个小小的我的时候曾经好奇“我从哪里来的?

”妈妈说是从蛋壳里蹦出来的。

《鸡蛋篇》

广告语：

生命从这里诞生关爱从这里开始。

广告形象：

用小鸡出壳比喻生命的开始烘托生命开始的温馨。

广告内容：

一个活泼可爱的孩子在鸡蛋里一脚踹破蛋壳，露出一只胖胖的小脚。

然后慢慢露出小脸蛋，笑着叫妈妈~~~~

话外音“生命从这里诞生，关爱从这里开始。

职责神圣，真诚关爱。

兴仁博爱医院。

”

广告目的：

电视广告与印刷、户外广告紧密结合，贯彻广告形象，加强受众记忆。

运用生命开始的种种形象营造一种温馨、人文关怀的气氛。

（2）招贴广告创意及文案

报纸广告采用与电视广告相同的形象，在原有基础上做些添加，使之成为系列广告。

《鸡蛋篇》

画面选取小鸡破壳的瞬间作为画面的主体。

标题生命从这里诞生关爱从这里开始。

副标题职责神圣真诚关爱。

《啄木鸟篇》

画面绿色的森林里啄木鸟正在给一棵树啄虫。

标题绿色从这里蔓延关爱从这里开始。

副标题职责神圣真诚关爱。

（3）宣传手册

宣传手册正面以招贴广告的画面为主要内容、次页用来介绍兴仁博爱医院的基本情况，包括医院背景资料、规模、性质、医疗项目设置、特色专科、管理精神等等。

通过宣传手册传达更多的信息，更进一步的让消费者了解医院。

（三）广告表现要求

给人温馨、幸福的感觉。

突出博爱医院的人性关怀与其他医院不同的风格。

三、媒体策略

（一）媒介策略

1、以电视广告为主利用电视广告的短时间大面积接触性向目标消费者做重点诉求迅速打开知名度，而且因为它是浅度媒体的缘故所以电视广告以感性诉求为主。

2、以报纸广告为辅因为是深度媒体所以对其他媒体进行补充，进行理性诉求，向目标消费者传达医院的具体信息同时将各种促销活动的内容及时告知消费者，而且报纸上还可以搭送代金券、优惠卷等辅助材料。

3、广播广告进行专题讲座增加广告的覆盖率和连续性。

4、平面广告作为售点广告和广告公关活动的辅助材料，包括招贴、手册、传单等等。

5、各种媒介之间既相互区别又相互区别以相同的主题和密集的广告和媒

介的特性来加深医院的知名度。

（二）媒体选择的标准

1、选择对消费者生活最有影响力的媒介。

2、选择消费者接触习惯接触最多的媒介户外广告。

3、选择最家庭化的媒介**报、**频道****。

（三）所选媒介

1、**频道比较而言收视率相对较高的频道。

2、**报以家庭为主的报纸广告覆盖面积广能有效补充电视广告。

3、**频道专家讲座作为就医导向。

（四）各媒介的广告规格

1、电视广告30秒。

30秒广告来传达丰富的信息进行有说服力的诉求。

2、报纸广告以单通栏为主

3、招贴广告四开

4、广播广告630—700档的广播晚饭时间

（五）广告媒介排期

给人温馨、幸福的感觉。

突出博爱医院的人性关怀与其他医院不同的风格。

“手术一费制”封顶治疗制度。

对实行“手术一费制”的手术费用在医院的大厅进行。

公示向社会承诺“手术一费制”公布的价格为“封顶治疗”总费用比市场价格平均低20%-30%。

同时建立住院病人一日清单制度，公开医疗收费、药品价格免费接受群众查询。

让老百姓踏踏实实看病、明面白白消费。

“单病种限价制”

单病种限价制，也叫单病种费用打包制，就是说病人得了一种病后，按照医院制定价格交钱，医院负责把病人治愈出院，期间不再收取其他费用。

【导入期】——信誉度

一、目的

进一步提高医院的知名度和美誉度突出重点科室的宣传。

加强广大群众对博爱医院的治疗信心。

二、现状分析

博爱医院集保健、医疗、健康咨询为一体的现代化综合性医院。

博爱医院有很好的地位基础。

博爱医院此阶段的主要任务是进一步提高知名度和信誉度。

医院业务宣传以推广优惠活动为主题，利用医院挂牌宣传的机会，推出医院单病种优惠活动，一目了然，对病人有明显的吸引作用，增加人气，快速提高医院的知名度。

三、06—07年度医院定位

在兴仁的医疗市场上独占鳌头的还是县医院，这样一个内地城市，人们的观念比较保守，消费习惯比较守旧。

就目前而言，我院应定位于**市医院**和**区里的外来人员立足**这一庞大的高收入群体

因为这个市场上医疗服务而言还欠缺而且市场份额很大。

要在外来者的心中树

立一个“您的家庭医生”的良好形象。

四、06--07年度广告投放

一、电视广告投放

1、电视媒体分析

通过电视娱乐、获取外界信息已经是人们最常用的一种手段。

视觉和听

觉的双重传播保证了电视媒体的宣传效果但广告费相对较高、时效性差。

2、收视率分析

**电视台**频道的新闻节目是本地收视率最高的新闻节目其从长沙引

进的情感剧和真人秀节目在提高收视率方面起到了良好的作用。

同时引进了和观

众互动的短信平台使得普通的观众能够参与到节目中来提高了电视的互动性

和观众粘着力。

同时实行了制片人负责制节目的现场互动性好很多栏目都有

相对应的地面活动相配合。

达到了立体的覆盖效果和极佳的传播范围。

****频道是覆盖娄星区范围的电视其节目特点是鲜明的市民性新鲜

热辣是其特点。

**综合频道机制相对落后以播送政府新闻为主相对严肃与**日报

相类似。

3、电视广告投放策略

根据上面的收视率分析在投播电视广告时应以**频道为主**频道和**

频道为辅以植入式广告为佳。

二、电台广告投放

1、电台媒体分析

目前电台广告、专题讲座大多情节老套内容陈旧。

且电台媒体受众群不

及电视和报纸广泛时效性差。

但是价格便宜在某一个特定人群中影响力强。

2、受众群分析

但是电台仍有着自己的市场。

可将之分为四类。

1、一类就是在校学生以听娱乐节目、音乐节目和情感类节目为主。

2、第二类就是在外打工人员他们没有针对性多半是消磨时间。

3、第三类就是开车族他们大多以听交通频道为主。

4、最后一类是年纪较大的人群。

在公园、在晨跑在早晨和傍晚时听

广播没有针对性大多偏向于说书类的节目。

3、收听率分析

**电台**频道的收听率最高。

4、电台广告投放策略

电台广告配合活动为主也可以突出强势科室。

配合开设专题讲座。

三、报纸广告投放

1、报纸媒体分析

报纸媒体时效性强。

但传播通道的单一。

2、受众群分析

按阅读的报纸内容可将这类人群分为三类。

1、第一类阅读娱乐、体育新闻的年轻人。

报纸广告对他们没有影响。

2、第二类以阅读国内外新闻为主的人群。

理性广告对种类人群有着较

大的传播效果。

3、第三类喜欢看小道消息。

报纸广告对这些人有较大影响。

3、报纸广告投放策略

报纸广告在配合医院活动、树立医院形象宣传时起重要作用。

报纸一般做

半版以上的广告。

《**报》和《**报》是目前在我市发行量、观看者最大的两家报纸。

但《**

日报》在重大形象宣传和新闻事件上也要配合因为它特殊的身份所决定。

四、户外广告投放

1、户外媒体分析及策略

形象广告的主体是户外广告。

现有的户外广告包括车体广告、户外巨幅、

站台广告、灯杆广告。

车身广告可以流通受众面相对较广。

2、投放选择

1、投放2路、3路、12路的交通广告广告内容强调形象突出“服

务型医疗医院”的概念。

2、设立公交“**医院”站。

3、将**路的路灯杆上统一挂上标有**医院的旗帜。

4、**等主要路段的户外巨幅广告选择三个左右。

5、可以考虑适当的出租车广告在某个特定的时段

五、活动策划具体活动策划

一、平常活动策划现阶段活动策划

1、**医院微笑服务活动策划案

2、**医院“的哥的姐免费健康检查”活动策划

3、**医院“每月一针”活动策划案

4、健康大篷车社区巡回活动

5、“工会主席健康体验”活动

6、“微笑天使”大型活动

7、外来建设者免费义诊活动

二、节日活动策划

1、“百善孝为先”老人节特别关爱活动

2、健康一家人中秋节特别活动企划

3、一大桥通车赞助活动

4、专家坐诊促销

六、渠道策划

一、组建**医院“推广联盟”媒体、健身会所、学校、房地产开发商。

二、为优秀建设者健康护航**医院与20所优秀企业签约。

三、“买楼送健康”小区贵宾卡。

形象推广方案【营运期】——美誉度

一、概述

医院的形象代表着消费者对它的识别和认同。

**医院形象提升是为了在广大消费者心中树立品牌美誉度所必需经历的

一个过程只有经过形象的提炼才有可能形成牢固的认知度和忠诚度。

二、形象推广

一、品牌形象

1、品牌形象定位

**医院您的家庭医生

**医院您的健康顾问

**医院您的护理专家

2、品牌形象定位的宣传语

求医到**有家有健康

3、形象的推广

一个品牌概念能被消费者所认知关键在于传播而实现传播的主要途径则

在于推广。

那么**医院的品牌形象推广应采取短期宣传或活动与长期宣传

或活动相结合的形式进行推广宣传详情见后。

二、服务形象

1、服务形象定位亲情服务式医疗

2、服务形象定位的宣传语家的感觉爱的世界

3、服务形象的推广

1、创造一种服务的概念

全程亲情医务

2、创建一个服务日

即“微笑服务日

三、宣传创新

一、宣传创意

使专业性与趣味性并融具有受众吸引力。

广告中善用情景化、比喻化、故事化的表达方式。

比如

专题天使的爱30′

科形象展示篇15″

科形象展示篇15″

科形象展示篇15″

实力展示篇5副单帧图片循环

合家温馨篇30″

路标篇30″

整体形象篇30″

《希望的田野篇》5′MTV版

二、媒体组合

电视专栏与地面活动、社区推广相结合。

创建网络与电台、自身报刊配合的健康指南并建立短信平台。

自有活动、社会化活动与媒体宣传互相推进

三、宣传媒体计划的突破

即如何选择媒体宣传的有效媒体和有效时段。

从媒介选择、媒介组合、发布时机、投放排期、效果测定等方面综合考虑提供

几种电视宣传方案

1、专题片1-3分钟电视专题广告片、30秒电视广告片

此类电视宣传片时间长。

便于充分展示企业形象使受众对**医院能更好的认同

提升医院的美誉度和亲和力。

A、制作医院整体形象专题两部1-3分钟*元/

根据不同时期制作30秒广告片6部/年*元/部

B、在电视台黄金时段发布

1分钟广告*元/30天

30秒广告*元/30天*元/一季度

2、单帧图片广告电视单帧图片宣传广告发布时间长频率高。

每天在无人点

播的情况下24小时每隔5分钟循环一次播出不受人为操作限制发布信息次

数频繁使受众对**医院更深入的植入脑海。

A、存放每幅画面*元/月存放3幅画面*元/月

存放3幅画面*元/年

B、更新一副画面*元。

3、台标、角标、赞助形式广告

4、形象片-音乐电视

基本长度5分钟以内

通过优美的音乐、精美的画面、动人的歌词打动受众以情感人通过调动各种

流行元素让观众自然地接受广告内容

四、活动促销

一、活动宗旨

具有倡导性和引领意义

二、相关事宜

■具有新意、趣味性和浓郁的吸引力将健康活动变成一场全民娱乐。

■活动与宣传形成强势互补地面活动和电视播出结合。

■具有广泛的参与性准入门槛低大家通过参与活动有所获得。

■具有强烈的轰动效应和舆论传播效应有效的提倡了新风尚。

■具有后延性和周期性可形成长久性影响可以年年办下去。

■引进健身会所、学校、工会、房产开发商共同参与的活动。

三、推荐活动

1、推出特需医疗服务

2、建立重点病人健康档案

3、组建“**医院健康俱乐部”短信互动、医患互动

4、健康大篷车社区巡回展义诊

5、医院周年庆典

四、系列主题活动

1、“柔情似水爱洒人间”免费挂号活动

对当天挂号的人全部免费或者当天挂号中的49位免费。

2、“与健康同行”慰问活动

对就医的患者发放礼品或慰问品。

3、“每月一针”特别关爱活动。

4、“微笑天使—健康大使”选拔活动

5、纪念护士节

结合医院的特点组织救护、护理等比赛活动。

6、纪念红十字日活动。

7、文体、联谊活动

1、积极参与开发区、**市卫生局组织的各项文体活动

2、篮球赛与关联、兄弟单位进行篮球联谊赛

3、乒乓球赛与关联、兄弟单位进行篮球联谊赛

4、职工自行车赛

5、病、患者棋牌赛。

【特别企划】

“重点病人健康档案”

医院以各个科为管理单位有计划地制定管理办法以及病人回访制度。

医院制定

和建立《病人健康档案管理办法》为对医院来说可以带来经济效益或者社会效

益的病人建立健康档案并建立管理办法。

对医院来说有些病人是不能够产生

经济效益的。

“特需医疗服务”

对社会人群提供不同层次的医疗服务。

高端人士医院为他们提供高层次服务。

把

医疗服务与就诊环境的优化和就诊流程的简化结合起来推出特需星级病房色彩

组合典雅、温馨把人文需求与医疗需求相结合宾馆化和家庭化相融合各种

设施的整体配置和对细节的完美追求可以推出银卡、金卡、钻石卡。

客户享受

相应的VIP服务包括预约专家门诊、优先住院、优先手术、陪同检查、代挂号、

代取药、代取报告、代缴费等服务项目。

发展策略07—08【发展期】——忠诚度

一、渠道策略

锁定中档收入人群由中间向两端延伸。

一、五条路

在医院加强内功缔造的同时医院营销按照五条路走

1、提高营销和推广的文化品味树立医院的美誉度

2、逐步树立自己的品牌文化使文化营销与社会文化活动有效结合在达到医

院活动社会化的目的

3、树立医院的社会公益形象。

尤其是策划一些能够更好的吸引民众视线的大型

慈善活动增进医院的品牌营销力

4、健全自己现有的网络平台利用自己的优势力争创办自己的健康媒介。

5、建立完善的顾客服务体系和重点病人健康档案以及相对应的管理制度。

深度

发掘客户价值提供增值服务。

二、五件大动作

1、做好健康基地建设和健康工程的推进工作

2、东方医院健康俱乐部的进一步完善

3、切入新鲜的媒介如真人秀节目进行全面立体营销4、建立20家固定的健康协作单位和健康合作乡村稳定固定的顾客源

5、建立属于自己的核心文化理念、建立属于自己的传播媒介。

二、产品策略

一、提高医疗质量

1、引进医学人才在职医务人员定期培训学习、进修。

2、添置先进的医疗设备提高医生的诊断技术使医院整体的医疗水平上一个

新的台阶。

3、成立健康超市提供多样化服务

二、开展特色医疗项目

1、提供高端的定制化服务。

3、多层次合作联盟。

即由加盟双方在若干领域内开展合作业务如美容院、康

体中心、健身会所等。

三、活动策略

1、慈善义诊活动

2、健康大篷车社区巡回展义诊

3、配合产品、渠道策略的推广活动

4、“我与健康同行”大型征文活动

本项目是针对目前医疗营销缺乏真正文化营销的格局提出的。

如果能够

找到一个文化营销的支点重新树立我们的营销形象对于我们重新整合营销市

场会有帮助。

5、“微笑天使”—健康使者大评比

吸引更多高层次的人参与进来逐步提升医院的上层影响力。

通过健康

使者的评选辅以强大的健康宣传攻势形成强大的号召力带动关注健康使

之成为医院的潜在客户群扩大医院营销面。

通过健康使者的评选逐步确立自

己的品牌文化项目成为一个长年操作项目延续下去从而确立自己的品牌。

6、健康工程启动仪式

健康工程是专门针对健康的一项公益项目包括与企业签定免费体检合

同定期深入企业进行健康知识讲座以及建立健康俱乐部定期为俱乐部成员

提供健康体检和优惠诊疗活动定期举办学术讲座、派发健康资料组织成员聚会等。

比如“1+1=3”送子工程

不孕不育诊疗中心真情回馈给101对不孕症患者的优免项目

7、免专家费

8、手术费优惠元

10、化验、检查费优惠20%

11、材料费优惠20%

12、药品优惠10%

会诊手术时间年月日

【特别企划】

“健康超市”

旨在为健康人群、亚健康人群提供健康产品和服务服务的方式灵活多

样有电话预约、上门服务。

“健康超市”里有健康体检中心、康体锻炼包括

健身器械、茶疗、药浴、足疗、针灸减肥、音乐疗法、心理咨询等。

“健康超市”

以健康至上为理念追求星级服务。

“便民药房”

**路一楼门面开设便民廉价药房吸引医院周边的居民避免本院的处方

流失。

医院还可以配备周末健康班车定时定点接送周边的居民买药或就医。

“健康工程”项目构成

1、民营企业健康基地

在**寻找20家民营企业建立20家民营企业健康基地。

凡基地企业员

工凭基地企业介绍信和基地企业工作证、基地企业身份证进行每年一次免费体

检和两次优惠体检在医院就诊享受八折优惠并定期为基地企业做健康讲座。

2、健康俱乐部略

3、健康体检中心

健康体检中心除了承接20家民营企业健康基地与健康俱乐部的体检项

目外还将推出情侣健康套餐、“天伦之乐”家庭和谐健康套餐、亲友套餐等体

检套餐项目

★本案注意要点

1、先与企业进行沟通在企业签单达到10家的时候即可进行现场签单

2、进行现场咨询与体检