中国零售业面临的机遇与挑战复习课程.docx
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中国零售业面临的机遇与挑战复习课程
中国零售业面临的机遇与挑战
中国太平洋经济合作全国委员会 李泽人
内容提要：
零售业是国家经济的重要产业部门，是合理配置资源的重要环节，可为社会提供大量的就业机会，对保持物价稳定有积极作用。
零售业的生存、发展及运行状态直接关系到国民经济的安全。
在经济全球化与地区一体化的融合和进程中，中国零售业面临着巨大的机遇与挑战。
本文试图通过对中国零售业的现状、特点分析及与发达国家零售业的对比，找出面临的差距与挑战，提出中国零售业未来的发展趋势。
正文：
在由计划经济体制向市场经济体制转换，人民生活水平从温饱型转向小康型，经济增长方式从粗放型走向集约型的发展进程中，中国零售业界（注1）发生重大变化。
其间，中国消费品零售总额增长迅速，从不足1万亿元人民币到超过5万亿元人民币。
1991年，中国消费品零售总额尚不足1万亿元人民币；1992年，中国消费品零售总额超过1万亿元人民币；1995年达2万亿元人民币；1999年超过3万亿元人民币；2002年为4万亿元人民币；2004年，中国消费品零售总额突破5万亿元人民币大关。
2004年与1978年相比，中国消费品零售总额增长34倍，年均增长率达14.6%。
预计2006至2010年，中国消费品零售总额将超过10万亿元人民币，年均增长率可保持在11%以上（注2）。
零售业是国家经济的重要产业部门，源源不断地为建设和谐社会提供大量的就业机会，对保持社会物价稳定有积极作用。
零售业的生存、发展及健康运行状态直接关系到国民经济的安全。
在经济全球化与地区一体化的融合和进程中，中国零售业的发展面临着巨大的机遇与挑战。
一、现状及特点
近年来，中国零售业长足发展，不断完善吸收国际流行的连锁经营、物流配送、电子商务等快速、便捷的销售、流通方式，使业态结构发生巨大变化。
超级市场伴随着中国零售业迅速发展，成长为主力业态；原有百货商店的营业规模扩大，设施更新，开业数量稳步上升；各型便利店增幅较快，门类繁多的各种专业店发展迅速。
目前，中国零售业现有各类零售网点约1500万个（注3），已初步建成星罗棋布，遍布城乡的大流通、多网点、相呼应的网络格局。
中国零售业的发展具备以下特点：
1、市场化程度高
从国内市场看，零售业市场在中国资源配置中所起的基础性和主导性作用越来越大，已发展成为市场化程度较高的领域。
其中，96%的消费品已放开，95%的农副产品的流通则完全开放。
中国从事零售行业的企业均已采取及实现“三自主”（自主采购、自主定价、自主经营）的运行与创新发展模式。
2、形成多种零售业态
零售业态是指零售企业为满足消费需求而形成的不同经营形式。
改革开放以来，中国零售业由单一国营百货商店为主导的经营模式，改造、发展成为由大型购物中心、百货商场、超级市场、仓储商店、平价折扣店、便利店以及专业商店、专卖商店、家居中心、农贸集市、自由市场、早市等10余种零售业态并存的多元化销售结构。
从中国国民人均生产总值及人均消费水平，尤其是从东部沿海地区经济消费水平较高的情况看，中国零售业具备了业态不断发展更新的“物质基础”。
中国零售业的主要业态有：
⑴购物中心。
营业面积约10，000平方米以上，雇员人均创造国民生产总值约80，000—100，000元人民币。
⑵百货商场。
营业面积约10，000平方米，雇员人均创造国民生产总值约8，000元人民币。
⑶超级市场，又称标准超级市场。
营业面积1，500—10，000平方米，雇员人均创造国民生产总值约20，000元人民币，主要销售食品，所销售的商品可达10余万种。
⑷仓储商店。
营业面积10，000平方米，雇员人均创造国民生产总值约60，000元人民币。
顾客购物须持会员卡。
主要顾客是专业人士及公司和餐厅经营者，普通顾客则以购买食品为主。
⑸平价折扣店。
主要销售食品，占地少，一般约在600平方米左右。
⑹便利店。
占地面积小，约为100至500平方米，顾客通常进行简单采购，很少购买一周所需要的足量商品（注4）。
3、网点布局日殝完善
在全国241个地级城市中，已有50%的地级城市完成了销售及商业网点的规划布局。
北京、上海、重庆、青岛、宁波、哈尔滨、沈阳、郑州、南昌、海口等大中城市在履行法定程序并正式予以颁布实施的基础上，已基本完成销售商业网点的规划布局。
4、非公有制销售企业异军突起
1978年，中国国有和集体流通企业销售额曾占到全国消费品零售总额的98%，而25年后的2003年，在中国大型零售企业的销售额中，国有商业企业的销售额只占13.3%，集体商业企业为4.2%，私营企业占为8.7%，其它的公司经营形式，如外资、合资等零售商所占市场份额则超过80%以上。
2004年至今，这一趋势的发展势头方兴未艾，有增无减。
5、“巨无霸”式零售企业越作越强
全国现有零售额超百亿元人民币的企业5家，超50亿元人民币的企业17家。
近年来，中国百家重点大型零售企业，通过产权并购组成“巨无霸”式超级零售集团，保持稳健的增长势头。
2005年上半年，中国百强零售企业完成销售额736亿元。
上海百联（集团）有限公司以364.9亿元人民币的销售额业绩名列全国首位。
国美电器有限公司、苏宁电器集团、大连大商集团有限公司、家乐福（中国地区企业）分别以195.7亿元、178.3亿元、129.5亿元和102.3亿元的销售业绩排名第2至5位。
2005年1—6月，全国排名前30名的零、销售企业，销售总额为879.8亿元，同比增长17.5%，完成零、销售额736亿元，同比增长18.3%（注5）。
6、特许经营异军突起
随着商业化趋势的发展，特许经营异军突起，显现出巨大的市场发展潜力。
目前，全国已有特许经营体系约2千个，8万余个特许加盟店，覆盖50多个行业，从业者约2百万人，其中包括家用电气专卖店、服装专卖店、药品专卖店以及专业书店、洗衣店、摄影彩扩店等。
许多专卖店加盟超级市场、百货大楼及便利商店，并开设有特别柜台。
近年来，特许经营在中国迅速发展，进入寻常百姓家，每年以50-60%的速度发展。
从2005年2月1日起，国家颁布的《商业特许经营管理办法》将正式实施。
7、世界零售业“投资热点”指向中国。
截止目前，全球50家最大的零售企业，已有40多家在中国“抢滩登陆”。
如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、日本的伊藤华堂等零售业巨头，其销售网点开始在中国形成规模。
从投资规模看：
自1992年开始试点至今，已累计批准设立外商投资商业企业350多家，总投资额为40多亿美元，其中政府正式批准的中外合营商业零售企业46家。
从投资区域看：
从沿海到内地，从东部到中西部，外资零售业已经分布在全国20多个省、市、自治区的大中城市，并形成相当的销售网络。
从经营形式看：
在进入国内的外商零售企业中，有大型综合超市（如家乐福、沃尔玛）；仓储式会员店（如麦德龙、荷兰的万客隆）；便利店（如日本的罗森）；超大型购物中心（如香港的新东安百货）；商品批发集散中心（如香港的利联仓行）；标准化食品超市（如日本的友谊西友超市）等等。
目前，我国零售业的对外开放已初见成效。
但就中国消费品市场的总体情况看，目前外商投资零售企业数量尚不足中国零售企业的千分之一，其在中国境内分布的网点数量约占中国零售网点的万分之三。
即使是在合资企业开业最多的上海和深圳，外商投资零售企业的市场占有率亦不足10%。
据认为，外国在它国投资零售业中所占的合理比例应为30%左右，因此，目前外资零售企业尚只是在中国大中城市的“点和线”上崭露头角，而中国广大消费市场的“网和面”，即广大农村市场及中小城镇则仍控制在中国本土零售企业手中。
2003年，中国社会消费品零售总额约4万6千亿元人民币，其中批发零售贸易额达3万8千亿元人民币，约占总额的82.2%。
中国社会消费品零售额统计数字亦体现出由东部沿海富裕地区向中部、再向西部不发达地区的递减之势，其中批发贸易所占份额最大。
面对国际零售跨国公司的扩张，中国零售业一是要注意立足本土，利用对本土市场的了解和网点优势，在与外商零售企业的竞争中争取更好的发展空间；二是要在拓展家业的基础上，采取“洋超市进城”，“土超市下乡”的方法，以优质服务换取更大的社会经济效益；三是在未来的网点布局、业态分布、商店选址、商店设计及其结构建设等方面要与国际连锁跨国公司的发展方向一致并有所创新。
中国政府高度重视“三农问题”。
建设社会主义新农村已定格在国家“十一五规划之中”，“护农民利益就是维护国家利益”已成为社会的广泛共识。
2006年，中国将全面减免农业税，农民将减赋220亿元人民币。
农民就此与“皇粮国税”告别，延续2千余年的农业税亦彻底退出历史舞台。
中国现有2亿多农民外出打工，他们的衣、食、住、行基本依靠国内零售业市场。
中国新农村的建设为零售业的拓展提供了巨大的市场发展空间。
二、与发达国家的差距
在国际零售业的发展历程中，西方发达国家曾经历了数次零售业革命，其所形成的经典零售业态，现已基本全部登陆中国本土。
20多年来，中国零售业已走完国外零售业150年的商业历程。
从总体看，目前中国零售业的发展水平与发达国家相比，差距约为30至50年左右。
中国零售业的经营理念、管理模式、营销方式以及服务水平相当于发达国家上世纪60—70年代的水平，主要差距表现如下：
1、认识理念差距
在中国长达几千年封建意识形成的“士、农、工、商”的社会地位排序中，“商”的负面影响仍延续至今。
计划经济时代及改革开放初期的“重生产、轻流通”的观念在社会中依然有着根深蒂固的影响。
零售业在中国国民经济发展中的地位和作用，有待于从社会及商业发展的理论上加以探索和研究。
在从理论上进行探讨及阐释的同时，还应重视商业实践。
目前，中国零售业在发展过程中仍不时受到来自认识理念方面的各种阻碍或干扰。
2、企业经营差距
中国零售业在业态结构、营销方式、跨国（境）经营以及在采取商业电子等新技术的应用方面，与发达国家相比，差距较大。
加之，中国国有零售企业历史负担较重，全国从事零售行业企业的总体效益不高。
在大型综合超级市场中，国内连锁企业的知名度较低，尚只停留在本地区层面上，辐射性欠佳，影响力有限。
国内连锁企业在跨地区发展中受到资金、管理、行政限制以及品牌认可等多种因素的制约。
另外，企业的“资金链”不牢靠，没有形成与资金联接的固化模式。
在企业运转的关键时刻，企业所需资金不能到位的现象时有发生，而国际营销竞争对手则以强力资金链条作为营运保障。
中国零售业在与国外跨国零售企业平均毛利率与纯利之比上相差较大。
中国零售业平均毛利率水平在17%左右，平均纯利水平不到2%；而国外大型跨国零售企业的毛利率虽一般都在10%左右，但纯利却达到3~4%（注6）。
国外零售企业尽管人工成本较高，但先进的经营方式和管理模式却使经营成本远远低于中国。
这说明，中国零售业的盈利能力与国外同业相比，经营上差距大，对利润率、资金周转、财务杠杆等方面的利用及潜力开拓也不充分。
3、规模差距
中国零售业市场同发达国家相比，在能量和规模上与国外零售业相比差距较大。
据统计，2002年，遍布全球88个国家和地区的全球30家最大零售店的门、店数总和约在12万个以上。
世界最大的跨国零售企业集团沃尔玛公司，2002年在中国采购总额约120亿美元，2003年采购总额达150亿美元，该公司2002年的销售额达2465.25亿美元，这一数字是中国2002年零售企业百强销售总额的7倍之多（注7）。
4、贡献差距
一国零售业对国民经济发展贡献的高低，是衡量该国经济发展水平的重要尺度。
美国零售业对国民经济的贡献率达21.62%，法国为14.18%。
据统计，中国零售业对国民经济的贡献率仅为6.7%。
5、人均营业面积及商业连锁化程度的差距
中国大中城市人均商业营业面积为0.6至0.8平方米，商业网点的连锁化程度不到5%，而发达国家人均商业营业面积则达1平方米以上，商业网点连锁化程度达20%以上（注8）。
6、管理差距
在相关法律的许可下，发达国家的政府均为本国零售业发展制订了一整套远景战略规划，并在法律和行政方面为促进零售业的发展提供保证。
日本制订的《商业大店法》，不但保护本国经济安全，使日本国内的市场、商业、零售商受益，而且将国际零售业巨鳄沃尔玛拒于国门之外（注9）。
目前，我国尚没有制订零售业发展的系统性规划，相关的法律、体系亦未形成。
在商业实践中，我国有关零售业的管理和统计制度尚不够规范。
零售业界需进一步解放思想，全面提高管理、销售水平，迎接多种类国际零售业巨头进军中国的挑战，加快自身发展。
三、面对的挑战
国际跨国公司携国际资本抢滩中国市场，在中国零售业采取的垄断行为已初露端倪。
中国商务部2004年5月关于《在华跨国公司限制竞争行为表现及对策》的报告指出：
“一批跨国公司目前已经利用自己在技术、品牌认知度、资金、管理等方面的优势地位来阻碍、限制市场竞争，从而统治中国的相关产品市场。
”
市场竞争是一把烫手的“双刃箭”。
从外商零售业对华投资的正面效应看，其在华投资，给中国的零、销售业注入了新的活力，使中国消费品市场显现出蓬勃生机，主要表现为：
一是引进外国资金和国际新兴业态，推动了中国零售业的结构调整与发展，有利于促进中国零、销售业市场化进程和流通环境的改善；二是随外资进入的是国际先近的管理手段及配送方式，为中国商业市场的发展运行提供了较好的示范作用，加速了中国零售业经营观念、管理模式和经营机制的转变。
从1995年到2000年间，外资在中国大陆零、销售额平均增长速度高达42.7%，显示出强劲的发展势头。
伴随着世界经济全球化与地区一体化的发展趋势，国际跨国公司不断加快对中国零售业市场投资的步伐，显现出新的投资方式，即从合资、合作走向独资、控股；从单向投资发展到兼并、购买本土企业及上市公司。
外资跨国公司以雄厚的“增量”姿态，不断开拓、改变着中国宽广的“存量”市场，其挺进速度与其“战略认知高度”遥相呼应。
国际跨国公司在打造建于中国“新兴零售业帝国”的现实与梦想中，不断描绘出一幅从沿海到内地再到广大西部地区的“进军—开业、开业—进军、再开业—再进军”的发展“路线图”。
从国际跨国公司与财团以咄咄逼人的姿态进入中国市场的第一天起，就带有扩张性的长远打算和战略意图。
其决策者认为，“不看重当前的销售额，要着眼于未来的发展”。
“准备3至5年的亏损，尔后从容占领更广阔的市场空间”。
当前，中国零售业界面对以下具有不确定性因素的挑战：
一是有影响力的外资零售企业加快扩张步伐，其相互间的竞争与合作将显现出较大的变化与互动；二是中国流通体制改革全面展开，国内市场的一体化进展与内外贸的融合同时发力，业界面临新一轮的结构性调整及创新；三是农村经济与商业建设深入发展，农村消费市场容量增加，农村市场不断扩大；四是消费结构升级，新兴消费群体兴起，新的消费时代来临；五是供应链管理的应用及物流环境的提升更受业界重视；六是发行业的改革深化，专业市场进入升级换代时期；七是消费者维权意识增强，产品与服务质量以及商品、食品安全控制均将成为营销业界管理的重点；八是商业信用体系逐步建立，商业服务水平将进入新层次，诚信兴商成为发展重点；九是注重品牌塑造，自有品牌争相问世，进入高速发展期。
零售业在社会经济产业体系中，是连接上下游，发展中间层，合理配置资源的重要环节。
在计划经济体制下，零售业曾是国民经济体系的末端，而在市场经济条件下，零售业则正从产业末端向上挺进。
市场经济产业链条发展的情况不断显示出，谁控制了零售业领域，准就将控制整个经济产业命脉。
“赢利”是企业的本能，收取“进场费”是当前国际通行惯例。
在一些中国内地城市的外资大型超市中，当地供应商需向外资零售商支付名目繁多的费用，如“进场费、节庆费、店庆费、条码费、新品费、特色促销费、堆箱陈列费、收银台促销费、商场海报费”等。
有些外资零售商则强制向其提供产品的中国本地供应商购买打折餐券或用餐，强制中国本土供应商在中国节假日购买特定商品（如中秋节购买月饼）等。
外资零售商对中国供应商的搭售和附加的不合理条件，被认为是跨国公司在中国市场上滥用优势地位限制竞争的表现。
为促进零售商与供应商平等合作、互惠互利，构建和谐的商业环境，以及规范零、销售市场中零售商与供应商的进货交易行为，国家有关部门推出了《零售商与供应商进货交易管理办法》，并向社会公开征求意见。
四、“瓶颈”作用
中国入世后，市场最敏感的神经属零售业。
在中国从计划经济向市场经济转变过程中，曾经历了“重生产、轻流通—重流通、轻生产—重生产、轻流通”的几次大循环，这是由当时中国特定经济发展时期的主要矛盾所决定的。
在物资极度短缺的计划经济体制下，那时，只有走扩大生产的道路，才能尽快解决和满足人民物质、精神文化生活的需求。
时至今日，在物质较为丰富的市场经济条件下，构建和谐社会则应重视流通领域和第三产业的发展，由市场这一看不见的“指挥棒”来引导消费。
在现阶段，国家已全面摆脱了短缺经济时代，大步进入买方市场，加之有着民族工业不断强劲提升的背景，零售业界已从一个方面成为制约中国经济进一步迅速发展的瓶颈，从市场理论上探讨，这是因为：
一是零售业不健康发展，生产环节就不能适应消费需求，导致产品积压，生产企业及厂家亏损和倒闭；二是消费与销售环节相脱离，不但无法满足构建和谐社会中不同层次消费群体对基本生活的需求，更谈不上人民对物质生活和精神生活的理性追求与享受，整个社会的发展将因此停滞不前，造成投资浪费、大量企业关门或息业、大批员工下岗的后果，由此引发的企业深层次矛盾，再产生连锁反应，会带来各种社会问题。
反之，如果中国零售业健康发展，就可以进一步激发市场竞争活力，进一步改变多年形成的国有、国营商业一统天下的市场局面，打破商业领域中长期存在的垄断和市场无效率情况；其次，可以培养新型现代商业经营管理人才，为其成长提供“练兵机会”与商业实践舞台，促进中国商业整体经营管理水平的提高及中西文化的交流与融合；再次，可以拉动出口，为中国企业产品打入跨国公司的全球生产、销售和配套网络的发展提供机遇。
2004年12月1日，中国零售业入世过渡期结束，这意味着中国零售市场全面向外资开放承诺的兑现，从这一天开始，中国民族零售业将从有保护的竞争阶段走向与国际零售商全面竞争的新时代。
《中华人民共和国加入世界贸易组织议定书》第5条“贸易权”中规定：
3年内，所有中国企业均有权在中国的全部关税领土内从事所有货物的贸易。
中国放宽对外商投资领域的具体承诺是：
“除少数商品外，中国将在3年内分阶段取消对外商投资企业的股权、经营品种、数量和地理限制，5年后除盐和烟草外，外商可以经营几乎所有工业品。
在辅助分销方面承诺，包括租赁、速递、货物储运、货仓、广告、技术检测和分析、包装服务等限制将要在3至4年内取消”（注10）。
从事零、销售业市场研究的专家们认为，在一个被跨国公司控制的分销领域（包括贸易、批发、零售、维修、运输、仓储和其他辅助服务），民族工业品牌商品很难在市场中占有一席之地。
因此，加强对分销领域市场开放的管理，不仅有利于国内流通企业迎接加入世贸组织后来自国际市场的挑战，而且对保证国内市场的正常发展也有重要意义。
中国国内零售业的大市场既要依靠政府政策的支撑，又要借鉴“他山之玉”，从而使民族零售业持续稳步发展。
近年来，政府着力构建现代流通体系，重视推进国际跨国（境）连锁经营等现代流通方式的发展，依据中国零售业发展现状，加强了对零售业界的管理力度、政策引导及经营协调，并提出到2010年中国连锁企业营销售额应在社会消费品总额中的比重达到25%（注11）。
2005年6月，国务院在出台的《关于促进流通业发展的若干意见》中提出，应“加快创新步伐，提高流通现代水平，切实推进连锁经营快速发展”的要求，对中国商业流通现代化的发展进程作出重要部署。
国家相关政策措施的颁布与实施，为零售业在中国市场的创新和发展创造了良好的环境。
此前，国家有关单位曾相继颁布了《外商投资商业领域管理办法》、《商业特许经营管理办法》、《流通业改革发展纲要》、《商品市场体系建设纲要》等指导性文件。
中国各省、自治区、直辖市对零售业的关注程度也日见明显，不断推进零售业的发展。
近年来，中国各省、自治区、直辖市相继出台了一大批有关规范零售业的地方性法令、法规，如上海市于2004年9月公布了《关于上海市零售商业服务业网点布局的意见》，明确提出在上海市中心城区新建5000米以上单体零售商业设施，必须履行听证程序（注12）。
北京、广州、武汉等城市也纷纷出台了相关政策和地方性法规。
国内在发展零售业的政策上一是要注重鼓励消费，扩大内需；二是要开发市场潜能，开拓潜在市场；三是要规范市场秩序，明确市场准入标准，制定全国统一、先进合理的商品技术标准和技术法规，严格监督机制，维护市场公平竞争；
四是要鼓励中国零售商重新进行市场定位，创新经营特色，选择合理业态，完善内部管理机制，提升企业的核心竞争力。
五、沃尔玛的启示
在世界零售业界，不得不提及沃尔玛。
50年前《财富》杂志刚开始评选世界500强企业的时候，沃尔玛尚不曾问世。
但半个世纪后，沃尔玛则由“草根成长为变异猛兽”，一跃成为雄踞世界500强榜首的零售业巨头。
沃尔玛现在全球开设有5000多个零售店、超级购物中心及会员店，雇员超过150万人，成为盘踞国际零售业界的“沃尔玛帝国”（注13）。
沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿坚守的信念是：
只要商店提供最全的商品和最好的服务，顾客就会蜂拥而至。
他向员工提出两条要求：
一是“太阳下山”；二是“十英尺态度”。
“太阳下山”是指员工必须在太阳下山之前完成当天任务；面对顾客提出的要求，也必须在太阳下山之前予以满足。
“十英尺态度”是指当顾客走进距员工十英尺的范围时，员工须有礼貌地主动询问顾客的要求。
1985年10月，《福布斯》杂志将沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿列为全美富豪排行榜的首位。
“沃尔玛”的营销战略是把销售商品首先打入世界中小城市和大村镇。
其经营模式在全球范围内是一致的：
即低利润、小库存、大批量进货，积极利用信息工具，在成本上下工夫。
在世界供货商眼中，沃尔玛一方面因拥有庞大的信息及商业渠道网络，成为任何供货商都想依靠的销售商店；另一方面，沃尔玛因在全球采购中实行“拧毛巾式”的方法压榨利润，又让世界供货商们感觉到它是一头不好惹的“猛兽”。
沃尔玛年薪5万美元的职业采购员，就掌控着10亿美元的进货预算。
沃尔玛除坚持既定的“天天低价”经营理念，还注重依靠信息技术拓展业务。
沃尔玛数据库是世界上最大的民用数据库，借助这一信息系统，沃尔玛与全球供应商建立紧密联系。
从在计算机上开出订单到商品上架，沃尔玛商店比竞争对手平均要快3天，节省成本2.5%。
压榨式的全球扩张，使沃尔玛的公众形象可能受到伤害，但如果美国经济继续扩展及其海外销售不断增长，沃尔玛的前进步伐则无法阻挡。
目前，沃尔玛在中国已开设49家超级市场及会员店；雇员超过2.6万名（注14），90%的销售商品均在中国采购。
沃尔玛给中国消费者和企业经营者提供了“近距离”观察世界大牌零售企业的机会。
沃尔玛的主要特色为：
将“服务”体现在细节，严格选择供货商，坚持全球采购，不断创新开发自有品牌，维护“天天平价”等。
六、超市发展及存在问题
2003年，中国超级市场数量达5万余家，营销额为50
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