传媒IP运营行业深度研究报告.docx
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传媒IP运营行业深度研究报告
2017年传媒IP运营行业深度研究报告
内容目录
1.资本布局的推动下，IP孵化完成了商业化过程4
1.1.IP孵化已完成商业化过程4
1.2.资本入局的影响力越来越明显.....................................................................................10
2.强变现视角下的IP运营11
2.1.好莱坞的IP来源高度多样化11
2.2.以索尼为例，IP并非万能12
2.3.以迪士尼为例，IP运营的关键是确保质量、注入新元素13
2.4.借力新媒体，IP变现模式将更加多元化、创新化15
3.世界观：
IP穿透圈层的集中建设16
3.1.以腾讯为例，宇宙战可类比漫威宇宙..........................................................................16
3.2.IP需要完整的世界观来穿透圈层16
3.3.《画江湖之不良人》构建世界观，增强IP穿透力17
4.推荐公司...............................................................................................................................19
5.风险提示...............................................................................................................................20
附录：
........................................................................................................................................20
6.衍生品：
经典IP助力衍生品，资本2016年起密集布局20
6.1.美国加拿大是主要衍生品市场，娱乐/角色形象类衍生品比例大.................................20
6.1.1.《星球大战》、《小黄人》等经典IP是全球衍生品市场重要创收22
6.1.2.《长城》电影衍生品的创意设计成亮点.............................................................23
6.2.国内IP衍生品市场发力空间巨大，资本2016年开始密集布局24
6.2.1.国内资本16年密集布局IP衍生品行业24
6.2.2.2016年阿里全面布局衍生品领域，线上渠道优势明显......................................26
6.2.3.在线票务平台&院线分别发力线上线下衍生品渠道............................................27
图表目录
图1：
中国文化娱乐IP市场AMC模型4
图2：
IP泛娱乐产业链5
图3：
泛娱乐产业链....................................................................................................................6
图4：
掌阅泛文娱IP布局图6
图5：
《总裁在上》IP改编7
图6：
网文IP全版权合作模式8
图7：
IP商业化过程9
图8：
LineFriends体验店及衍生品9
图9：
2017年正月初一猫眼票房预售（万元）.........................................................................10
图10：
2016年正月初一猫眼票房预售（万元）.......................................................................10
图11：
2017年春节档热门影片................................................................................................10
图12：
娱票儿春节观影红包及优惠..........................................................................................11
图13：
2016年索尼代表电影作品............................................................................................13
图14：
2016年迪士尼代表电影作品.........................................................................................14
图15：
《疯狂动物城》中的品牌细节及创新..............................................................................14
图16：
不同国家上映采用不同形象的新闻主播........................................................................14
图17：
《疯狂动物城》团队前往非洲肯尼亚对动物展开深入调研.............................................15
图18：
《海底总动员2：
寻找多莉》中的海狮、章鱼新角色.....................................................15
图19：
IP需要完整的世界观17
图20：
《画江湖之不良人》动画................................................................................................18
图21：
《画江湖之不良人》真人版网剧.....................................................................................18
图22：
《不良人2》手游............................................................................................................19
图23：
《画江湖之不良人》超级舞台剧.....................................................................................19
图24：
2015年全球各地区衍生品市场收入情况.......................................................................20
图25：
2015年全球衍生品市场各地区占比..............................................................................20
图26：
2015年全球各类型衍生品市场收入情况.......................................................................21
图27：
2015年全球衍生品市场各类型占比..............................................................................21
图28：
娱乐/角色形象类衍生品分类型收入情况.......................................................................22
图29：
娱乐/角色形象类衍生品分类型占比..............................................................................22
图30：
《星球大战》系列玩具衍生品在天猫保持较高销量........................................................22
图31：
《小黄人》经典形象辨识度高.........................................................................................23
图32：
《小黄人》系列衍生品保持畅销.....................................................................................23
图33：
《长城》衍生品...............................................................................................................24
图34：
阿里影业旗舰店入驻天猫，销售娱乐类衍生品.............................................................27
图35：
在线电影售票平台商城布局..........................................................................................28
表1：
掌阅IP改编模式及IP运作架构7
表2：
2017年1月网络剧播放量TOP10剧目8
表3：
2016年前十美国各厂牌票房表现...................................................................................12
表4：
各大公司/平台对衍生品行业布局情况.............................................................................25
表5：
线上布局..........................................................................................................................28
表6：
线下布局..........................................................................................................................28
1.资本布局的推动下，IP孵化完成了商业化过程
近期市场关注阅文集团2017年赴港上市的规划（资料来源：
阅文集团公司计划）。
经过2015-2016年的资本入局，IP概念迅速实现了全行业普及，IP价值=内容价值+情感价值+影响力价值+营销价值，受益于影视公司、视频网站的采购价格抬升，网络文学作为IP核心来源地之一，作品本身水涨船高，网络小说的改编版权，由2012年之前的10万左右，迅速攀升2014年的百万、2016年的千万级别；受益于此，阅文集团迅速建立起了龙头地位，内容体量、IP市场份额占据了行业的绝对优势，IP开发方面的市场和商业价值巨大；基于体量（数量）优势，1月10日，阅文集团联合福布斯评定的第二届中国原创文学风云榜得到公布，会上公布了年度人气作家、年度原创作品等多个奖项，构建了IP生态体系，阅文集团开始从纯粹的版权交易到通过榜单建立IP体系，从而建立了质量优势。
IP的吸金效应在过去2年得到了充分体现，国内电影票房的收入从100亿到400亿仅用了5年时间，其中2016年票房过亿的86部影片，37部改编自IP的电影数量占2016年全年上映电影503部的7%，但贡献了全年35%的票房；IP凭借自身吸引力挣脱单一平台的束缚，进而在多个平台上分发获得流量的逻辑得到充分验证。
（资料来源：
安信传媒数据库、艺恩）
资本强势入局助推了IP商业化的进程，以视频网站为例，以IP积累的粉丝为基础，打造粉丝喜欢的版权产品，从而发展付费会员，2016年得到了双赢的局面：
2016年有11部热播的网剧加入百亿俱乐部（点播量），是2015年的5.5倍；2016年也被称为视频网站付费会员迅猛增长的一年，2016年6月爱奇艺宣布VIP会员数量突破2000万，2016年11月腾讯视频宣布付费会员数量突破2000万，2016年12月优酷宣布会员数量突破3000万。
1.1.IP孵化已完成商业化过程
根据易观观点，IP运营的实质是在泛娱乐（小说、有声读物、动漫、影视、舞台剧、综艺节目、游戏等内容）产业中，按照各环节逐渐递进渗透的一套规则，寻找领域互相之间的合作空间，实行IP联动开发。
图1：
中国文化娱乐IP市场AMC模型
图2：
IP泛娱乐产业链
IP源头主要是文学作品及动漫，文学作品包括网络文学、漫画作家、工作室等，其中网络文学平台化趋势明显，如起点中文网、网易云阅读、榕树下等；其他的IP来源则包括论坛（豆瓣、贴吧、微博）、出版社（新华文轩、果麦、磨铁图书、博集天卷等）。
IP运营的总体架构及具体流程主要由内容资源库、分发渠道平台、版权延伸的多元化营销。
IP泛娱乐开发的产业链呈金字塔结构，顶端为IP源头。
具备“粉丝经济”属性的作品有发展为优质IP的潜力，包括动漫等形式的作品，但就完整度及转化方式多元化的角度，网络文学为优质IP的最大源头。
影视、游戏、动漫等IP内容变现方式处于产业链的中游，是IP最直接有效的变现渠道。
产业链的下游则是对中游的进一步开发，获取IP的长尾效应，如周边衍生产品、主题公园等。
依此可见，文学作品的IP开发将带动亿级市场的成长。
图3：
泛娱乐产业链
掌阅的IP泛娱乐布局从扩充IP内容资源库做起。
2016年，掌阅大量引入各类版权及顶尖作者，增强内容库多元化和精品化，加快建设内容生态圈，积极推进对有声、视频剧、动漫动画、游戏等的改编工作、实体书的出版工作、IP复制等。
同时，掌阅全面调整书城平台运营规则，由收益导向变成“收益+多元”导向，积极鼓励内容创作多元化。
图4：
掌阅泛文娱IP布局图
掌阅在IP的改编工作方面则综合传统IP改编、逆向改编、改编超级IP等方式对IP进行改编，并通过策划、运营、商务推广等方案进行IP运作。
表1：
掌阅IP改编模式及IP运作架构
IP改编模式具体操作IP运作架构具体操作
传统IP改编逆向改编改编超级IP
如掌阅平台《逆天仙尊》，2012年首发于红薯小说网，至今连载920万字，即将完结，预计改变为手游并公测。
如掌阅游戏《武器大师》，根据游戏设定改变为小说，用户因游戏背景更有参与感如掌阅与盛大游戏合作《传奇》，改编为小说。
掌阅衍生形式多元而丰富，是IP再其生命周期中获得更大的价值体现
IP策划IP运营IP商务
根据IP潜力进行内容判断。
从故事核心、人设、亮点、改编方向等展开
根据IP市场价值对IP粉丝及影响力放大，做大粉丝规模的同时挖掘粉丝
从起始切入IP销售，协助IP运营对外推广，最终完成IP销售或合作
以掌阅的代表IP《总裁在上》为例，2015年5月小说开始在趣阅小说网连载，2016年11月对原著小说进行漫画改编后在掌阅上线连载，以原著IP改编的网剧也预计将在2017年上映，《总裁在上》IP也将拓展至音频及院线电影，持续进行IP衍生。
图5：
《总裁在上》IP改编
以阅文集团为例，阅文集团旗下有包括起点中文网、榕树下、创世中文网、红袖添香、潇湘书院、云起书院、QQ阅读、中智博文、华文天下等18个网文品牌，覆盖了网络文学TOP10的绝大多数生产平台和移动阅读APPTTOP3的渠道，拥有作品达1000万部、覆盖内容品类200多种。
截至2016年2月，阅文平台注册用户已超6亿。
阅文进行的IP改编作品占据了IP改编市场份额的90%，成功输出《步步惊心》、《琅琊榜》、《致青春》、《盗墓笔记》、
《鬼吹灯》、《裸婚时代》等影视、游戏作品。
阅文作为大IP来源、IP泛娱乐开发的源头，利用自身的平台优势、数据分析能力深入了解市场动态及需求，全面布局IP产业生态并制定适用于产业链的IP价值判断与运营标准。
内容资源库开发及内容运营方面，阅文利用明星IP，串联产业链，提高深度开发及衍生开发的效益；利用大数据推荐系统和自适应阅读推荐系统，为新作品和未受关注作品挖掘市场；积极引入正统文学作品，并增加阅读平台用户量。
为增强原创网络文学平台IP，阅文同时以“作者明星化”模式为中心，推出作者签约机制、中小作者激励机制等作者运营机制，从各方面管理作者群体。
分发渠道方面，阅文采用“全渠道运营”战略，全面开发PC端和游动端，PC端渠道市场占有率已达70%，并与多看阅读、搜狗阅读等移动渠道合作，拓展内容分发渠道。
多元化衍生如今也成为IP开发的新趋势。
优质的IP内容，除了能实现影游联动外，正逐渐向舞台剧、音乐剧、有声书等周边产品辐射发展，包括主题公园等，这将带动新的盈利增长点。
图6：
网文IP全版权合作模式
在盗墓热的市场背景下，《鬼吹灯》也进行了IP改编。
2017年1月，《鬼吹灯之精绝古城》各平台网剧播放量达25.45亿，占1月各平台网剧播放总量的19.62%。
表2：
2017年1月网络剧播放量TOP10剧目
排名
剧名
平台
播放量（万）
版权来源
1
鬼吹灯之精绝古城
腾讯视频
254521
小说
2
奇星记之鲜衣怒马少年时多平台
140128
原创
3飞刀又见飞刀优酷94149小说
4
射雕英雄传爱奇艺
90533
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6
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8
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9恶作剧之吻2016PPTV聚力44486漫画
10
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36211
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国内IP开发体系距离成型的模式或标准还有一定差距。
目前IP商业化过程分为孵化、运营、变现3个环节。
一般的操作模式是首先通过挑选机制选出IP改变潜力较大的作品，或根据外部需求及定制内容进行创作；其次在作品连载、更新阶段制定宣传运营计划，包括为之后的改变方向做铺垫，如在漫画阶段的人物形象设计为之后的游戏环节出现的人物形象背书并进行市场验证；最后，进行多元化授权，与外部的游戏、影视、衍生品公司合作，实现IP变现。
成熟运营的IP，不仅实现一次成功的IP改编，而是多次跨越宣传媒介的界限，挖掘IP的商业潜力，一边变现一边增值，完成IP内涵价值的轮次变现。
图7：
IP商业化过程
IP商业化的过程实质是通过多维度开发文化产业作品对品牌价值进行传递。
IP主题展、主题公园以及零售产品等跨界授权产业也都是IP商业化的具体表现形式。
LineFriends的商业化进程是IP建立与品牌创新同步进行的成功案例。
LineFriends起初通过表情开发获取IP，之后不断强化萌物形象的塑造、持续创新以增强粉丝粘性。
同时，Line不断加快其商业化进程，衍生跨界合作。
衍生产业已成为Line在通讯软件之外的主要营收来源。
从线上表情包到线下实体店，LineFriends的IP商业化过程值得关注。
LineFriends线下实体店拥有零售店、零售店+咖啡厅的复合业态，并积极进行跨界合作，如与韩国化妆品牌MISSHHA合作推出联名彩妆，其余合作领域还覆盖服装业、食品业、餐饮业及家具业等。
图8：
LineFriends体验店及衍生品
1.2.资本入局的影响力越来越明显
2017年春节档，在线上售票超过80%份额的背景下，春节档大考的自变量已由过去的影片内容、口碑，提升到大数据精准营销、电影内容深度运营上，互联网票务平台的影响力，以发行为切入口，已渗透到电影产业的诸多方面，一部电影能否大卖，影片内容质量之外，地面发行的影响力开始被票补策略、预售策略超越。
2017年春节档的预售票补力度明显高于往年。
根据猫眼数据显示，对比2016年和2017年在“大年二十九”的票补“大年初一”的预售数据，2017年《西游伏妖篇》的票房预售为5804万元，高于2016年《美人鱼》同期的5304万元。
2017年的春节档，《西游伏妖篇》、
《大闹天竺》的预售分别突破1.7亿和4000万元，《西游伏妖篇》更是在上映前34小时，预售票房过亿，创下历史新记录。
图9：
2017年正月初一猫眼票房预售（万元）图10：
2016年正月初一猫眼票房预售（万元）
7000
6000
大年二十六大年二十七大年二十八
5804
5175
7000
6000
大年二十六大年二十七大年二十八
5304
5000
4000
3000
2000
1000
0
4496
4048
3586
3182
2419
2126
1821
5000
4000
3000
2000
1000
0
4359
3661
4159
3410
2958
3543
2967
2465
西游伏妖篇大闹天竺功夫瑜伽
美人鱼三打白骨精澳门风云3
图11：
2
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