整合营销传播的考试重点讲解.docx
《整合营销传播的考试重点讲解.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《整合营销传播的考试重点讲解.docx（32页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
整合营销传播的考试重点讲解
1、从20世纪初一直到现在，营销传播理论的变化
20世纪初至20世纪20年代：
以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表的硬性推销派和以西奥多麦克马纳斯和雷蒙罗比凯为代表的软性推销派。
20世纪40年代至20世纪50年代：
罗瑟瑞夫斯的USP理论（独特销售主张理论）。
20世纪60年代：
大卫奥格威的品牌形象理论和美国密西根大学的麦卡锡教授提出的
“4P”理论（产品、价格、渠道、促销）。
20世纪70年代：
艾尔里斯和杰克特劳特的定位理论。
20世纪80年代：
CIS理论（企业形象识别系统理论）。
20世纪90年代：
劳特朋的4C理论（顾客欲望与需求、满足欲望与需求的成本、购买的方便性、沟通与传播）和美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦利•田纳本、罗伯特•劳特朋的IMC理论（整合营销传播理论：
用一个声音说话）。
主要分为三个阶段：
（1）20世纪初到20世纪50年代产品推销时期
120世纪初，生产观念，认为企业的任务是生产各种产品，认为消费者喜欢那些随手
可得、价格低廉的产品。
因此企业的任务就是提高生产效率、降低成本来实现大规模的生产，
这个时期没有所谓的广告和促销。
220世纪20年代~30年代，产品观念，这个观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具
有某些特色的产品，因此企业的工作中心放在精心制作产品上。
这一理论又分为约翰肯尼
迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表的硬性推销派和以西奥多麦克马纳斯和
雷蒙罗比凯为代表的软性推销派。
320世纪40年代~60年代，推销观念，这个观念认为消费者通常具有一种购买惰性或者抗拒心理，必须对消费者进行劝说，或者运用一系列促销行为诱使其购买。
在这个时期
具有代表性的广告理论是罗斯•瑞夫斯的USP理论（40年代）和大卫•奥格威（60年代）
的品牌形象论。
USP理论从产品出发，主要内容是赋予产品独特的卖点，这个独特点必须对消费者有足够的吸引力，而且是竞争对手从未提出过的。
随着产品和竞争的发展，产品同
质化严重，所以品牌形象论认为要建立一个属于产品自身的个性形象，最终决定品牌市场地
位的是品牌总体的个性，而不是产品间微不足道的差异性。
（2）20世纪60年代一创意革命为代表的转型期
20世纪60年代美国密西根大学的麦卡锡教授提出了“4P”理论（产品、价格、
渠道、促销）。
20世纪70年代：
艾尔•里斯和杰克•特劳特的定位理论，就是要占领消费者的心智，在消费者心目中占领独特的地位。
（3）20世纪70年代后营销和传播整合期的现代广告理论模式
20世纪80年代：
CIS理论（企业形象识别系统理论）
1990年，劳特朋的4C理论（顾客欲望与需求、满足欲望与需求的成本、购买的方便性、沟通与传播）并提出了整合营销。
1992年美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦利•田纳本、罗伯特•劳特朋的
IMC理论（整合营销传播理论：
用一个声音说话）。
2、硬性推销派和软性推销派。
硬性推销派：
又称“原因追求法派”。
以约翰•肯尼迪、克劳德•霍普金斯、阿尔伯特・拉斯克尔为代表。
内容：
主张广告必须提供一个切实的销售理由，讲清为什么消费者值得花钱
购买广告所宣传的产品，而不是对广告语体的过多修饰。
软性推销派：
又称“情感氛围派”。
以西奥多•麦克马纳斯、雷蒙•罗比凯为代表。
内容：
把广告建立在消费者购买产品、然后拥有它或把它当作礼品所获得的满足感的基础之上。
广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将
提供给购物者拥有后的喜悦。
它旨在以暗示和联想所造成的强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：
这是那种会满足其需要或满足其愿望的产品。
3、CIS理论
由企业理念识别、高层面的整合和提升，员工行为到企业活动、
企业行为识别、企业视觉识别三者构成。
是对品牌形象和定位理论更也是更咼层面的运用和实施。
它强调从企业经营理念到精神文化、从
从视觉识别的基本要素到所有应用要素，建构起具有咼度冋一性、独
特性、可识别性的企业形象，并通过企业内部外部的信息整合达成企业内部和消费者的全面认同，从而提升企业市场地位，增加企业利润收入。
4、市场细分方法
由美国市场学家温德尔•史密斯在1956年提出来的，所谓细分市场就是把市场划分
为不同的群体，这些群体有相同的需要，会对市场动作做出相似的反应。
市场细分的方法
1利益细分：
由美国营销学家拉塞尔哈里提出的，这你刚发是建立在人们消费某种特
定产品时所获得利益的基础上，这种方法主要是评估消费者的价值体系，以及他们对同一档
产生的不同的品牌感觉；
2心理细分：
依据消费者的社会阶层、生活方式或者个性特点将消费者划分为不同的群体
3地理细分：
按地域划分
4人口统计细分：
以人口统计标准来划分市场，如年龄、教育、职业、收入等
5、费用预算方法（书本P46页~P48页）
销售百分比；目标任务法（界定任务；决定成本；方案排序；决定预算）；投资收益法；
竞争对比法。
1销售百分比：
以前一年销售的一定比率或者预测来年的销售的一定比率，作为营销传
播的预算支出。
这个方法最大的优点就是量入为出，避免风险，缺点就是销售情况好的时候
预算费用增加，而销售状况不好的时候费用反而减少；
2目标任务法：
其基本程序是先界定任务，以营销目标为基础，来界定营销传播索要达
成的的目标即任务，这些任务必须是具体的工作，相互可以区分开来。
第二决定成本，按照
执行营销传播任务的媒介支出和其他费用，计算出相应的成本金额。
然后在进行方案排序，
给要实现的目标方案按重要性进行排序。
最后决定预算，将各项方案的成本汇总相加，形成
最后的预算。
这种方法的缺点就是没有对没有对每个任务执行的最佳程度提出指导方针，还有媒介传播中的很多偶然因素也会造成干扰。
优点就是不会浪费经费也不会紧缺。
3投资收益法，分为两步进行，第一步，为特定的营销传播方案测定资金成本，第二步，
计算这些投资的回收折损率。
这种方法的优点就是能对营销传播投资的回报有正确的看法，
缺点就是缺少与营销传播目的的关联。
4竞争对比法，了解竞争对手的市场占有率和营销传播投入状况，再根据自己的市场目
标来决定自己的营销传播预算金额。
6、营销传播过程中信息干扰的类型（书本P62页~P63页）
（1）系统性干扰，具有常规性特征，在信息设计中可以采取信息强化等方法加以规避
（2）非系统性干扰往往不可预测，可以分为
1曲解或误解
2传播干扰
3传播中断：
4不一致性：
发送方与接收方缺少可感知的共同之处从而导致认识的不同。
7、整合营销传播的策略性战略步骤
（1）将传播对象与与营销策略紧密结合
（2）明确传播策略，根据营销策略考虑传播目标，在这个阶段要考虑有哪些人会在消费者购买过程中产生影响，在其中扮演什么角色，并且要作出判断，整合营销传播对于达成营销目标有多大的帮助
（3）利用市场资料和分析研究成果建立明确的传播目标，传播目标必须要有对传播效果的设定
（4）对于执行传播计划进行考虑，在这个步骤中勾勒出消费者的决策模式和决策过程
（5）对达成传播目标的各种传播和接触手法的优缺点进行评价，并且有选择的利用相关传播和接触手法
8消费者决策制定过程中的阶段
问题确认；信息收集；选择评价；购买决策；购后评价。
（书本P66页~P69页）
9、广告创作表现符号
（1）广告文案。
文案是广告创作的基础。
广告文案的一些基本要求：
①不要期待消费者会阅读松散的文句。
所以文案一定要精炼，要准确。
切记那种自我感觉良好的文字卖弄；②避
免运用类比句法。
广告文案传达信息时要科学明确，不要用“就好像……”之类的文句去说
明产品；③要富有个性，感情真诚，容易被人记忆。
提出产品定位，宣传产品特色，就是赋予商品一种个性品格。
对于有个性的产品一定要用个性的文案语言描述，否则将无异于其他
产品。
有个性的语言表述，必须贯注着真诚的情感，绝对不能矫揉造作，这样才易于理解，也有助于记忆；④在真实袒露中展现吸引人的魅力。
广告文案要实话实说，通过真实的表白
展现自己的风范。
（2）设计图案。
图案设计的注意点：
①在平面广告中图案要吸引人。
通常图案对文案的一种配合，图案必须要吸引人，才能引起受众对广告的关注；②针对不同图像
使用不同图案。
不同类型的消费群体对图案的关注有明显的差异，图案要根据目标对象的特
点设计；③图案必须与文案相吻合。
除了对文案的配合外，图案本身也是一种信息表达和传播元素，所以最好能表现出产品所提供的利益；④尽量用摄影图片代替手绘图形。
摄影图片
更加逼真，能够展示生活本身，有很强的现实感，受众感知更加亲切，所以更能引起人的共鸣和关注；⑤图案运用要遵循美学原则和视觉规律。
设计必须平衡，空间布局赏心悦目，尽量使用某种力量使广告各种元素融为一体，同时使广告欲表现的重点得到应有的突出，成为
人的视觉中心。
（3）电视广告。
电视广告是一种综合了文案、图像以及音响的表现手段。
电视广告的注意点：
①努力通过画面来展示。
影视的语言是画面，用画面来叙述比仅仅是文字和道白更具说服力。
画面展示可感性、真实性很高。
②关键性诉求是自然流泻出来的。
在画
面表现中要水到渠成，不要让人感到突兀。
③尽可能的重复品牌名称，以加强品牌感染力和记忆性。
④把产品塑造成广告中的英雄。
一则好的广告在于它如何有效的实现了信息沟通，促进了产品销售。
所以要着力推出产品，让产品成为中心。
⑤推销从一开始就有，不必要做
无谓的开场白。
⑥多用特写，用近景代替远景。
近景和特写有利于强调画面，能够突出产品，
便于观众注意和理解。
（书本P184页~187页）
10、媒体边际效应评价指标
（1）到达或到达率。
到达是指在一个特定的时间里，广告信息到达目标消费者的比例或总数。
到达反映的是受众曝露于媒体信息前不重复的程度或范围。
到达仅表示受众与媒体接触
的机会和程度。
有效到达表示受众接触广告信息后并对其内容有所了解的人数或比例，它不
仅说明了媒体暴露的数量，同时也包含了媒体暴露的质量；
（2）视听率。
采用收听率测量指
标的包括电子媒介和印刷媒介，指针对开播于这些媒体的某一广告，在一个具体时期（某段
时间、某一日或某一次等）之中，特定人口中接触人数的百分比。
（3）目标覆盖率。
该指标
指媒体所覆盖的对象中，有多少人属于广告中的目标消费者。
（4）毛评点。
即总的视听率，
它指的是某一广告媒体在特定时间所送达的视听率的总数。
并不排除重复的可能性。
（5）千
人成本。
是指在某一媒体发布广告，送达1000个对象（个人或家庭）所需的成本费用。
广
告费/媒体受众总量*1000常被用作广告媒体量化评估的标准。
（书本P188页）
11、有效展示
是指广告必须展示的最小次数，这一概念是由广告研究家艾尔文阿肯保姆在1977年首次提
出的。
其核心是，广告展示必须要有一个下限，广告信息就无法与消费者达成牢固的关系。
从这个意义上讲，没有达到有效频次水平的广告展示实际上就是同一种浪费。
12、媒介环境变化
（1）以往以大众媒体作为主要载体的广告模式效益日渐下降。
广告边际效益递减的主要原
因产生于媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收中的零和反应；与此同
时，由于广告以承诺和创意为特征，而企业和品牌在广告创意、承诺与实际行动之间存在着
巨大差距，导致广告公信度大大降低；再加上全球化的市场格局，使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位，品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。
（2）消费者对信息由驯服到怀疑。
大众传媒统治时期的显著特点是，媒体具有充分的操控
权。
主流媒体对大众长期以来进行信息统治，由于信息不对称和绝对的传播主导地位，导致
了受众对媒体信息的遵从和驯服。
在这样一个背景下，营销组织和广告商的做法基本上是简单地运用资金操纵媒体，轻而易举地发布相关广告信息。
（3）从语言接受转变为视觉接受。
传统的媒体传播是以语言表述为主的，以纸质媒体和广播为主要传达手段，这种传播方式具有相对的间接性。
电视及互联网的出现以及日益普及，
可视性媒体形式逐渐承担重要角色。
相对于传统媒体，可视性媒体采用视觉传播符号，使得
信息具有更进一步的清晰性、可感性、轻松性和愉悦性，它更适合人类的接触习惯。
人们生
活与思考的方式发生的变化对广告和营销传播而言，就是更加注重直接诉诸感觉的信息表达
方式。
（4）认知的重要性远远超越事实。
由于信息和竞争的多元化，消费者在作出购买决定时，
越来越依赖于认知而非事实。
他们往往以自己认为重要、真实、正确无误的认知作为决策依据，而不是运用理性的甚至是斤斤计较的分析结果作为判断标准。
（书P15）
13、顾客从品牌关系中得到的利益
（1）降低风险。
这里的风险主要是指消费者所负担的购买风险。
许多购买都具有一定的风险负担，通常消费者无法确定其购买后果，所以往往会产生担心。
这种风险主要取决于冒这一
风险所支付的货币数量、不确定的比例以及消费者的自信程度等方面。
所以，良好的品牌关
系可以避免消费者的风险负担。
（2）减少成本。
购买不仅仅需要花费金钱而且还需要花费时间和精力，这些时间和精力也
是消费者的成本。
如果消费者能够对企业或者品牌比较了解，并且保持和特定品牌之间的良
好关系，那么在购买时就会减少选择的过程，这也就是减少了成本。
良好的品牌关系在减少
决策成本的同时，还可能获得来自品牌的额外补偿。
（3）提高效率。
效率主要是指企业及其品牌对顾客的服务效率。
随着关系销售的深入，企
业或者品牌与顾客的关系不再是简单的交易关系，很大意义上这种品牌关系是建立在信用基
础上的。
（4）增加联系。
所谓联系，这里是指顾客与品牌之间除了长期关系外的与其俱增的感情联
系。
在品牌与顾客关系中很多成分属于感情的因素，顾客拥有一个品牌的时间越长，就越是容易产生一种对该品牌的拥有感，尤其是对那些更能够体现社会特征的品牌。
（书本P114
页~P115页）
14、品牌即产品；品牌即企业；品牌即人
品牌即产品：
品牌与产品类别结合，在这里品牌往往代表了一个产品种类；品牌与产品品质
结合，当产品的某项属性特别突出时，这项属性也就成为该产品品质的最基本因素与产品用
途结合；与产品用途结合；与使用者结合，直接使品牌与消费者的需求特征相统一；与产地相结合，产品对某种类型的产品具有明显的形象暗示作用。
品牌即企业：
企业的管理品质；企业的创新精神；企业的社会责任。
品牌即人：
消费者会选择符合自己认同或者表达自己认同的品牌；一个人的认同往往会涉及
其与外围的关系，一方面，这种认同决定了他与顾客之间的关系，另一方面，这种认同又会
影响品牌拥有着的社会关系；品牌认同有利于加强产品属性。
15、影响品牌形象的因素
1产品或服务提供者的形象，很多成功的品牌很大程度上得益于他们卓越的掌门人；
2产品使用者的形象，一般通过使用者自身形象与产品连结起来形成的品牌形象，有两种情
况，一是真实自我形象，即通过产品使用者内心深处对自己的认知结果来联想品牌形象，往
往借助合适的代言人或者消费者自身来表现。
二是理想自我形象，通过产品使用者对自己的
期许，也就是希望使用产品吼了一得到什么利益来联想品牌形象。
3产品服务本身的形象。
16、非媒体接触
通常是指品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息
接触，在这种接触中中介形式往往不是固定的渠道，也不具备某种普遍性。
这种媒体也具有
媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。
17、计划外信息接触点管理注意事项
1员工信息，员工是企业及品牌信息的重要来源，他们与企业以及品牌的特殊关系决定了他们所传达的信息往往比较可靠，对于顾客和相关利益人影响力极大。
在这种情况下，在接
触管理中管理员工信息，企业需要一种规范的企业理念和经营宗旨，使员工行为有迹可循，另外还必须加强企业文化建设，把企业的成长与员工个人发展相结合，增强员工的使命感和
积极乐观精神，并尽量采取畅通的传播通道向员工传达企业及品牌的正面知识；
2人际传播，人际传播最主要的就是口碑传播，还包括了小道消息、私下议论、流言蜚语等，
其杀伤力和影响力远远大于大众传播，与其同时，人际传播还具有某种加速扩散效应，信息
在此过程中可能会不断改变甚至放大；
3新闻媒体，对于品牌来说，新闻媒体的信息具有两重性，一方面经过公司精心策划的宣传
信息，可以突出企业的正面形象，另一方面，媒体作为公共信息的来源，通常不受企业的控
制，它们可以报道有关企业的各种信息，包括负面信息。
最为有效的方法就是在企业与媒体
的各种接触面上尽量达成统一的信息口径，这就需要企业形成有效的公共关系运作体系，以
保证媒体信息有利于企业自身；
4突发事件，一方面要完善各种管理和应急制度，建立企业及品牌维护的预警机制，尽量保
证避免或者减少各种突发事件的发生。
另一方面，就是要有一个强有力的处理机构和切实可
行的处理程序，以便在突发事件来临之后，能够有力有序地采取相应方式对此加以处理，从
而扭转被动局面。
（书本P135页~P136页）
18、常见数据库类型
（1）分层数据库。
该种数据库是从手工填写系统那里演化而来的，它比手工填写系统要快得多，并且所记录的内容更复杂。
在分层数据库中，数据以单一标准进行存储，比如记账方式，按照这种方法，记录、报告某个个体的交易行为就很简单，但是要对某类个体进行进-
步区分却很困难。
因此，分层数据库作为客户管理数据库，在整合营销传播中还需要进一步
提升。
（2）网络数据库。
它是在分层数据库基础上发展而来的，但是其成本较高，且难以操
作。
网络数据库通常使用“标签”来识别需要分析的纪录。
（3）关系数据库。
相对于以上两
种数据库，关系数据库是处于主流地位的数据库形式，它根据两个维度进行存储，其中一个
纬度是给定消费者的数据，另一个维度是所有消费者在某一给定特性方面的数据。
在关系数
据库中，信息可以一次添加到两种记录上，也可以根据某一个维度对信息进行存取。
此外，用户可以在不同的表格之间进行连接：
一对一链接，是将一个记录同其他表格中的一条记录
进行链接；一对多链接，是将一个记录同其他表格中的多条记录进行链接；多对多链接，是
在不同表格之间进行复杂的交叉链接。
（书本P148页）
目录营销是一种流行的直接营销方式，以分类，并运用直接邮寄的媒体优势，真实可感。
通常提供产品或品牌的价格、
19、目录营销
它集中描述生产商或者中间商所销售的各种名牌，加
展示产品或者品牌的造型和外观，使得这种销售更加
购买方法以及联系电话等，以方便客户联系与购买。
操作上简单可行，且其使用成本相对较低。
20、偏好建立促销（书本P203页~P204页）
促销与消费者密切相关，从整合营销传播角度看，销售促进作为一种整合传播工具，必
须要有利于品牌关系建设。
那些能带来有特色的品牌偏好，并能使品牌本身得到发展和增强的销售促进活动，可以称之为偏好建立促销。
对消费者偏好建立促销，用于建立一种长期品牌偏好，并不仅仅只是一种促销手段，它可以帮公司实现最终全价销售的目的。
偏好建立促销通过多重性变化，在使得促销形式更加多样的同时，使其内涵也更加丰富
和深刻。
这种促销一般都具有动态性质，它激励消费者重复购买和长期惠顾。
由于偏好建立促销可以把普通消费者转变为忠实顾客，不但有利于品牌关系建设，而且
可以保持促销策略的连续性和长期性，应该在促销中得到更多的重视。
21、销售促进的对象
消费者、中间商、销售人员。
22、针对中间商的促销目标、促销形式（书本P214页~P216页）
促销目标：
（1）获得中间商的支持。
没有中间商的支持，绝大多数产品都无法获得根本成
功。
在对中间商的促销中，要获得其支持需把握两个基本点：
其一，商家以赢利为目的，必须要让中间商感觉到有相当的获利空间；其二，要认识到对中间商的支持就是对自己的支持，
在各种措施上一定要考虑调动中间商的积极性。
（2）扩展销售网络。
这点对新产品尤其重要。
争取到尽量多的销售网点，以求得媒体广告投入能够淋漓尽致地发挥，这是许多企业的促销
目标。
中间商因为资金及空间等限制，通常选择那些对自己能提供最大利润和周转率最快的
产品，所以用于扩张销售网络的促销，往往具有对中间商折让品、对消费者推广的包装、作
为号召的产品项目等内容，因为这些往往可以直接增大中间商的获利。
（3）建立中间商库存。
通过对中间商进货以增加其产品存货，是对中间商促销的又一目的。
中间商存货包括批发商
库存和零售商充分陈列。
一旦中间商对某一产品有大量存货，这在客观上就迫使其不得不努
力推销该产品。
（4）改变与中间商的关系。
生产商只有保持与中间商的良好关系，才有可能保证中间商积极推销其产品，并加速资金回笼，同时协助解决产品销售中的一些环节性问题。
一般的中间商对大多数产品的进货与销售都有广泛的选择，生产商很少能够对中间商形成有
效控制。
因此，应时常采用一些适当的促销措施，不断改善与中间商的关系。
促销形式：
（1）优惠折扣。
折扣形式有三种：
减价（为鼓励中间商多进货，限定在一定时期内，凡进货达一定数量，在进货价格上适当地下降）、津贴（这是给中间商一定金额回报的
折扣方式。
分为两类：
销售推广津贴、年终返利）、赠货（赠货是以提供免费产品的形式所
给予中间商的一种折扣）。
优惠折扣所指的是在中间商正常的批发折扣之外的进一步折让。
短期行为。
可以加强生产商与中间商相互之间的关系，有力地调动中间商的销售积极性。
（2）合作广告。
生产商所进行的广告一般是在较大区域的全面性广告，中间商则根据自己的需要在较小范围内做一些小规模的广告，为使广告能形成一个全面广告，二者就需要一种
合作。
通常的合作广告基本上是由制造商出资，根据中间商和零售商的需要进行相应的创意
刊播。
（3）店头宣传。
是生产商利用各经销网店所进行的一种产品宣传活动。
最常见的是各
种POP以及陈列用具，此外，店面装潢布置、店内示范表演等都属于店头宣传之列。
现代销售是一个开放式的自助选购时代，许多消费者在购买决策上都有较大的随机性，利用店头
宣传，无疑在引导消费者上具有很大的直接性。
（4）销售竞赛。
销售竞赛是由生产商提供价
值昂贵的奖励品，用以刺激参与销售的中间商和零售商。
（5）订货会。
作为促销的订货会，
包括了销售会议和产品推广会。
23、针对公司推销人员的促销
（1）销售会议。
主要是向推销人员介绍公司及产品的营销计划，详细解释公司有关广告运作的一些基本策略，以求达到统一认识，密切配合；
（2）人员培训。
包括三个方面：
培养其
敬业奉献精神、强化其推销意识、增进其有关商品和服务的知识；（3）宣传资料。
销售宣传
资料是专为销售人员进行推销而设计的，有多种多样的形式。
如，产品手册、广告招贴、价目资讯等。
推销人员通过这些资料，一方面可以进一步熟悉和掌握有关产品、企业和营销方
面的知识；另一方面也可以向推销对象开展推介和宣传。
24、营销公关
营销公关的定义：
公共关系中出于营销目的而特指的公司与消费者之间的关系。
被定义为“通过不许付费的媒介向有积极影响的顾客及未来传送品牌的积极信息。
”
营销公关的作用：
（1）帮助企业或者产品及品牌提高知名度；
（2）增进消费者的了解
和信任；（3
升级会员 