中央电大市场营销学复习范围c.docx
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中央电大市场营销学复习范围c
市场营销学
一、名词解释
1.市场：
市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
2.文化：
指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，它包括价值观念、观点、态度，即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号，及具有历史继承性的人类行为模式。
3．市场补缺者：
指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。
。
4．中间商：
指处在生产者和消费者（或使用者）之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。
5．市场营销控制：
就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找，出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。
6.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
7.产品是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
8.顾客让渡价值。
指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
9.市场营销组合。
指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
10.市场定位。
指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
11.需求收入弹性。
指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
12.跨国公司。
指一种跨越本国国界，在两个或更多的国家和地区内从事生产和经营的企业。
13．市场营销市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程
14．个别式分销渠道结构是传统分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。
各个成员（企业）之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持。
二、判断正误（请根据你的判断，在正确的题后括号内划“√”。
错误的划“X”。
每小题1分，共20分）
1，市场定位是目标市场营销的基础。
X
2．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。
√
3．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。
X
4．汽车和零配件是两种互补产品。
对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。
X
5．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。
√
6．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。
√
7．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。
X
8．互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。
√
9．1912年，赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学的教科书的出版，标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注。
X
10．企业任务一般包括两个方面的内容：
即企业观念与企业宗旨。
√
11．在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。
XX
12．市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。
X
13．随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。
X
14．整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。
X
15．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。
X
16．相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。
√
17．宏观营销环境大致包括五个方面内容：
政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。
X
18．特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。
X
19．促销就是企业为其产品作广告。
X
20．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者不具有吸引力。
√
21.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例叫产品投资组合。
（√）
22.企业在促销活动中，如果采用“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用的“拉”的策略，则广告的作用更大些。
X
23.在无需求的状态下，企业营销的任务是恢复性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行刺激性营销。
（X
24.当消费者购买商品以后，其购买的决策过程也随之结束。
（X）
25.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这句就是无选择性市策略。
（√）
26.某零售商收集其电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。
（X
27.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。
（√）
28.购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。
（√）
29.市场领先者战略的核心是进攻。
（X）
30.市场型新产品和技术型产品是一回事。
（X
31.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。
（√）
32.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。
（X）
33.营业推广的目的通常是刺激消费这即兴购买。
（√）
34.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。
（√）
35.经纪人和代理上是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。
（X）
36.由于选择性营销渠道策略的局限性，所以运用这一策略，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。
（√）
37.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。
（√）
38.互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它的成本低。
（√）
39.市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。
（X）
40相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值销和使用时不易被他人察觉的产品影响小，反之影响大。
（√）
1．市场定位是目标市场营销的基础．（X）
2．随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。
（X）
3．相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。
（√）
4．避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。
（X）
5．互联网的普及，将给企业的渠道策略带来根本性的变化，在不久的将来，网上销售将取代所有传统的批发和零售方式。
（X）
6．汽车和零配件是两种互补产品。
对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。
（X）
7．消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。
（X）
8．在市场调查活动中，一般只有在现存的第：
乒资料已过时，不准确、不完整甚至不可靠的情况下．才花较多的费用和时间去收集第—•手资料，（√）
9．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层或叫形式产品。
（X）
10．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才，资金、技术等实力。
（X）
11．自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。
（√）
12．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。
（√）
13．某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是恢复性营销。
（√）
14．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫前向一体化。
（√）
15．从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施擞脂定价．（√）
16．生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。
（X）
17．网上调研通常回收串低、成本高，因而不适合中小企业采用。
（X）
18．对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费晶适宜采用广告方式促销，而对于价格昂贵，技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。
（√）
19．某饭店增加了新的菜谱，延长了服务时间，这些变化不属于新服务的范畴．（X）
20．语言障碍是企业制定国际营销促销组合策略是唯一需要考虑的因素。
（X）
二、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请米它们选出来，把其序号填入题后括号内。
选错、多选或少选都刁给分。
每小题2分，共10分）
1．竞争者的优势和劣势通常体现在以下方面（ABCD）。
A．产品B．销售渠道C．市场营销D．资金实力
2．典型调查法与抽样调查法的关系是（ABCDE）。
A．二者都是选择性调查B．二者都是市场调研的方法
C．典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的
D．抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本
E．二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况
3．按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（BCE）。
B．企业利润C．市场需求E．社会整体利益
4．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小?
（ABCE）
A．与生活关系密切的必需品B缺少替代品且竞争产品也少的产品、
C．知名度高的名牌产品E．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品
5．以下哪种情况适宜采用人员推销?
（ABCE）
A．企业产品只在某几个市场销售B．技术性强、消费者和用户集中
C．企业推销能力强E．价格昂贵的产品
1．补缺基点的特征主要有（ACE）。
A．有足够的市场潜量和购买力C．对主要竞争者不具有吸引力
E．企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力
2．人员推销方式的不足之处在于（AC）。
A．需要培训专职的推销人员C费用开支较大
3．对处在饱和阶段的产品应主要采取以下策略（BCD）。
B．增加产品系列C稳定目标市场D．重点宣传企业的信誉
4．以下情况下，新产品可采取渗透定价策略（BCDE）。
B．生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低
C新产品无明显特色，且市场已被他人领先
D．企业生产能力强E．新产品竞争激烈
5．下面哪几个是产品经理型组织的优点?
（ACD）
A．产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略
C产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应
D．为培训年轻经理人员提供最佳计划
6.消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？
（）
C、消费者对所需要的商品很不了解D、商品一般价格高，购买频率低
E、消费者一般对该类商品没有购买经历
7.以下哪些内容属于市场营销总体环境的范畴？
（）
A、国内外政治形势C、社会文化状况E、人口与收入
8.下面哪几个是产品管理型组织的优点？
（）
A.产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略
B.产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能理解及时做出反应
C.企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动
9.以下哪种情况适宜采用人员推销？
（ABCE
A.企业产品只在某几个市场销售B.技术性强、消费者和用户集中
C.企业推销能力强E.价格昂贵的产品
10、市场营销信息系统是由（ABCD）构成的。
A、市场营销调研系统B、市场营销决策支持系统
C、内部报告系统D、市场营销情报系统
1.市场营销学主要对下列几类行为进行研究（）
（1）消费行为（3）供应商行为（4）市场营销机构行为
2.市场每一次交易都包括以下几个可量度的实质内容（ ）
（1）至少有两个有价值的事物
（2）交易双方所同意的条件（5）协议时间和地点
3.一个有效的企业任务报告书应具备以下条件（）
（1）市场导向
（2）切实可行（4）富鼓动性（5）具体明确
4.企业最高管理层在规定企业目标水平时，必须对以下情况进行调查研究和分析后再作出决定（ ）
（2）市场机会（3）资源条件
5.一体化增长战略的类型有（ ）
（1）前向一体化
（2）后向一体化（4）水平一体化
6.根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类（ ）
（2）便利品（3）选购品（4）特殊品（5）非渴求品
7.产品馐的作用有以下几方面（）
（1）美化产品
（2）保护产品（3）促进销售（4）增加产品价值
8.企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略（ ）
（1）扩大产品组合（3）缩减产品组合（4）产品延伸（5）产品大类现代化
9.消费者所生视的新产品的特性包括（）
（1）相对优越性
（2）适用性（3）复杂性（4）可试性（5）明确性
10.企业定价导向大体上有以下几种（）
（1）成本导向
（2）需求导向（3）竞争导向
11.垂直市场营销系统听合约系统有以下几种（ ）
（3）特许经营组织（4）零售商合作社（5）批发商创办的自愿连锁
12.影响仓库位置选择的主要因素有（ ）
（1）运输量
（2）运输距离（3）运输费用
13.人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类（ ）
（1）战略决策（5）管理决策
14.加工贸易是国际经济合作的有效方式，通常有以下几种重要形式（ ）
（1）来料加工
（2）来样定制（3）来件装配（4）进料加工
15.在国际市场营销活动中，选择目标市场的标准有（ ）
（1）市场规模
（2）市场增长速度（3）贸易费用（4）竞争相对优势
三、简答（每小题10分，共30分）
1．请分析一下影响一对年轻夫妇购买汽车的因素。
答：
影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面：
（1）内在因素。
主要指个性心理藉征，包括动机、感受、态度、学习等方面。
这一对年轻夫妇购买汽车首先是受动机的影响，有了购买动机才会导致购买行为。
。
（2）外在因素。
包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。
年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响，并具有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的愿望和行为。
（本题要求学生将有关影响因素列举全面，并适当结合实际。
）
2．假定你是一家管理资询公司的职员，正在为一家食品公司做咨询。
该厂生产一种中等档次的方便面，该产品口感好，价格适中。
你认为该厂的目标市场在哪里?
如何为该产品进行市场定位。
答：
对于中等档次方便面的目标市场，一般应在学生和工薪阶层的群体中寻找。
由于本题资料不够充分，不要求学生回答的十分具体，只要思路正确即可。
关于市场定位，从步骤和策略两个方面回答均可。
只要其论述清晰合理，体现出以下所归纳的课程中所学的基本原理，即可酌情给分。
市场定位的步骤：
（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。
。
（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。
这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
企业常用的市场定位策略主要有以下两种：
（1）避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
（2）迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
3．以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。
答：
当产品处于其生命周期的畅销期时，成本降低，销售和利润都在迅速增加，竞争者开始介入。
这一时期，对于生产者来说，最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久，不要被竞争者超越。
切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润，也不可高枕无忧，让竞争者攻其不备。
为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：
（4分）
（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。
（3分）
4．选择一个你熟悉的市场，使用人口和社会经济状况标准中的3—4个因素进行细分。
得出的细分市场是什么样的?
答．经济文化因素主要有以下方面：
（1）年龄
（2）性别（3）职业（4）收入
（5）家庭状况（6）教育（7）宗教（8）民族等。
5．分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用。
答：
在以下情况下广告更有可能起作用：
（1）消费晶。
（2）当企业采用拉的策略进行促销时。
（3）市场分布较广、规模较大。
（4）当产品处于介绍期时和成长期时。
等等。
在以下情况下人员推销更有可能起作用：
（1）产业用品。
（2）当企业采用推的策略进行促销时。
（3）市场规模相对集中。
等等。
6．直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同?
答：
直接式渠道与间接式渠道的主要不同点在于：
（1）长度不同。
直接式渠道不经过中间环节，是最短的渠道；间接式渠道中间包含若干中间商，是比较长的渠道。
（2）职能的分工不同。
采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能；而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担。
（3）直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式渠道是消费品的主要渠道。
7．简要说明社会市场营销观念的含义，并概要举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。
答：
社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益；企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
（4分）
8．对于市场补缺者来说，确定一个好的补缺基点最为重要。
请指出一个最佳的补缺基点应具备的特
答：
一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：
（1）有足够的市场潜量和购买力；
（2）利润有增长的潜力；
（3）对主要竞争者不具有吸引力；
（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；
（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。
9.企业任务一般包括哪两个方面的内容？
为什么明确的企业任务报告对企业具有重要意义？
答：
企业任务一般包括两个方面的内容：
企业观念与企业宗旨。
企业任务明确企业的价值观、信念和行为准则，指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围，它以任务报告形式产生并公之于众，就像“一只无形之手”，指引分散在各个岗位上的企业员工分工合作，齐心协力，共同为实现企业目标而努力。
因此，明确的企业任务报告对企业具有重要意义。
10.在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么？
对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在？
答：
经常性的购买，是一种简单的、需要多次发生的购买行为，通常只购买价格低廉的、经营使用的商品。
一般来说，消费者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；而选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。
对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。
11.从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜得分销渠道？
答：
从产品因素的角度，主要应考虑以下方面：
A.产品的价值。
指商品的单位价值的大小。
一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。
B.产品的时尚性。
凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。
C.产品的易腐易毁性。
一般易腐的鲜活产品应昼缩短营销渠道。
D.产品的体积与重量。
体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。
E.产品的技术与服务要求。
凡技术性较强的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。
F.产品的季节性。
季节性越强的商品，越适宜采用舟长一些的渠道结构。
G.产品的经济生命周期。
如对处在试销阶段的新产品，可采取短渠道。
H.产品的用途。
如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。
（上述内容答出6点即可）
12.请指出在什么情况下个适宜采用广告的方式进行促销？
在以下情况下更适宜采用广告的方式进行促销：
A、消费品。
B、当企业采用拉的策略进行促俏时。
C、当产品处于介绍期和成长期时。
等等。
13.以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采用的营销组合策略。
答：
当产品处于畅销阶段时，该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且找开了销路。
生产者此时面对的主要问题是竞争者增加，竞争加剧。
企业的目标是继续促进市场的成长，努力延长这一阶段。
为此，企业可采取以下策略：
1.扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
2.广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
3.增加新的分销渠道或加强分销渠道。
14．简述相关群体是如何影响消费者购头行为的?
相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：
（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。
（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。
（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。
（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。
（12分）
15．简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?
在以下情况下适宜采用人员推销：
（1）产业用品；
（2）当企业采用推的策略进行促销时；
（3）市场规模相对集中等等、（12分）
16．企业在选择目标市场策略时应考虑哪些旧索?
企业在选择目标市场策略时应重点考虑以下因素：
（1）企业经营的实力。
（2）产品的自然属性．
（3）市场差异性的大小。
（4）产品所处的生命周期的阶段．
（5）竞争对手状况。
（12分）
17、面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：
（1）对抗策略，也称抗争策略。
即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。
（2）减轻策略，也称削弱策略。
即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
（3）转移策略，也称转变或回避策略。
即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
18、企业进行有效沟通及促销组合时需经过以下步骤：
（1）找出目标接收者。
（2）确定沟通目标。
（3）信息的设计。
（4）选择沟通渠道。
（5）制定促销预算。
（6）确定促销组合。
四、案例分析（10分）
1.麦当劳的营销战略
它是做小生意的．25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜……然而，它又是世界
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