大学本科市场营销专业.docx
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大学本科市场营销专业
营销实习报告
学生姓名：
晏力
学籍号：
1109441237
班级及组别：
营销1141，魅力秀羸016
专业：
市场营销
指导教师：
万平周慧广李冰李朝春
日期：
2013年1月4日
教师评价
基本信息：
姓名
班级
学号
课程名称
营销实习
教师评价：
序号
评价内容（大项）
评价内容（小项）
所占分值
得分
1
平时考核成绩
按时出勤，不迟到、不早退
10
合作与沟通
10
按时提交报告
10
经营业绩
30
2
实习报告质量
内容充实、完整
30
报告格式规范
10
3
合计
100
成绩总评等级
指导教师签字：
说明
优：
90分—100分；良：
80分—89分；中：
70分—79分；及格：
60分—69分；不及格：
60分以下
图1：
企业基本信息
图2：
经营最后期企业基本情况
图3：
经营最后期企业产品波士顿矩阵分析
图4：
经营最后期企业现金流量
图5：
经营最后期企业净利润排名第一
图6：
经营最后期企业销售收入排名第一
一、实习内容
1.市场分析
i.市场调查
我们团队的经营的项目是汽车行业，在企业经营之初，我们把市场定位到了中高档车，所以我们进行了这一部分的市场问卷调查，通过调查我们得出了以下结论：
东风本田CR-V市场调查报告
根据市场调查发现，就购买东风本田CR-V类型车消费者主要集中于20-50年龄段大专或本科消费群，其中关注度最大的是耗油量，而对燃料的要求则不高。
就性别来看男性更关注于加速时间，女性关注于汽车外观颜色。
随着现今科技的发展，汽车行业不断进步，对汽车的投资额也不断增加，而面对这样的现状，我们主张提高自主品牌竞争力，优化产业结构，发展环保节能产品将是汽车产业今后发展的重要方向。
汽车在保养费用上偏高，较难“养活”。
但如果消费者对于其动力操控性独有偏爱，决定付出一些金钱的代价也无可厚非。
再加上其比较省心的保养，因此整体性价比较高，对那些务实的消费者来说是个不错的选择。
同时汽车在动力和操控性上没有什么优势，但相对较大的空间和良好的做工比较适合经常携家人出游的消费者。
各款车都有着各自特点，消费者还需根据用途以及经济能力做出合适的选择。
众所周知，产业发展并不是完全由政府说了算，最终是由市场说了算，由资本说了算。
资本以逐利为目的，前几年中国汽车产业的高成长性、可观利润率，引得众多国有、民营、外来资本蜂拥而入，这是一种正常现象。
由市场配置资源，才能产生最大效率。
可以说，没有各路资本纷纷涌入，便没有我国汽车产业百花争艳的春天。
ii.市场细分（STP报告）
本款车主要关注消费者的年龄以及收入。
不同年龄的配置偏好也有差别，30岁以下的消费者对ABS、车载MP3、电动天窗和侧面安全气囊有明显偏好；30-39岁消费者对真皮座椅、电动天窗和侧面安全气囊有明显偏好；40-49岁消费者对多碟CD、倒车雷达、加热除雾外后视镜、防炫目内后视镜、多功能方向盘、多方向可调节方向盘、全自动空调和侧面安全气囊有明显偏好。
从消费者收入和预购车价位来看，收入水平越高的消费者对汽车主要配置的关注程度就越高，预购价位越高，对各项配置的偏好越明显。
本档汽车主要定位于二线城市。
本档汽车定位的消费人群主要是在20-50年龄段之间，月收入平均在4000元左右，属于中上档消费人群，且集中于二线城市，因此，本挡车主要定位在二线城市，这样可以锁定目标市场，使销售环节能顺利进行。
iii.SWOT分析
优势（S）：
良好的政策和投资环境，广阔的市场潜力优势，大型零部件企业对本企业的持续带动，消费者收入的增加，可任意支配收入增加；产品自主研发投入大。
劣势（w）：
市场培育滞后，限制了汽车消费的增长；产业结构单一；零部件发展仍然落后，具有国际竞争力的产品少；同时，本企业过分关注于中档消费群，对低档消费群关注较少。
机会（O）：
汽车工业是产业关联度较高的行业；目前，我国加快发展汽车行业的条件已基本成熟；汽车市场需求大，持续时间更长；工业发展为汽车行业的发展奠定基础；二线城市消费群的扩大。
威胁（T）：
在关税降低和贸易壁垒的逐步取消，市场竞争力的不断加大，是本企业面临前所未有的挑战；全球经济危机的愈演愈烈，经济市场的不稳定，使汽车企业不景气。
iv.竞争战略分析
SWOT分析法：
SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
优势（S）：
良好的政策和投资环境，广阔的市场潜力优势，大型零部件企业对本企业的持续带动，消费者收入的增加，可任意支配收入增加。
产品自主研发投入大。
劣势（W）：
市场培育滞后，限制了汽车消费的增长；产业结构单一；零部件发展仍然落后，具有国际竞争力的产品少；同时，本企业过分关注于中档消费群，对低档消费群关注较少。
机会（O）：
汽车工业是产业关联度较高的行业；目前，我国加快发展汽车行业的条件已基本成熟；汽车市场需求大，持续时间更长；工业发展为汽车行业的发展奠定基础；二线城市消费群的扩大。
威胁（T）：
在关税降低和贸易壁垒的逐步取消，市场竞争力的不断加大，是本企业面临前所未有的挑战；全球经济危机的愈演愈烈，经济市场的不稳定，使汽车企业不景气；
（二）内部因素评价法：
又称做为内部因素评价矩阵（IFE矩阵）
企业成长黄金期
（三）外部要素评价法：
又称做外部因素评价矩阵（EFE矩阵）
外部成长战略期
（四）竞争态势评价法：
又称做竞争态势矩阵（CPM矩阵）
竞争情况乐观
（五）波士顿矩阵法：
波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法（BCG）等。
2.产品管理
i.产品研发
东风本田（吉林）股份有限公司主要开发了四种车系，五种车型。
思铂睿
思铂睿针对的是属于中高档客户，根据我们的市场调查，所以此款车型更多考虑了经济实用性，排量较小，加速快等等特点。
CR-V：
CR-V、CR-Vi、奢华CR-Vi（CR-Vi升级版）
此系列车为SUV，在市场行情的不断发展下，市场上的SUV车型却没有出现，通过详细的市场调查之后，推出了这一系列的车型。
思域
在我们的第一款轿车，思铂睿迅速占领市场份额之后，我们意识到其他厂商的不断进入，为了保证我们的市场份额，我们推出了这一款轿车。
讴歌V5
这款车为跑车，在我们的市场调查分析中发现高档跑车的市场为一片空白，所以我们推出了这一款车。
ii.包装策略
俗话说：
“品牌认同消费者，广告吸引消费者，终端包装打动消费者”，可见商品包装在一定程度上也影响着商品营销的成败，所以我们在设计包装的时候也充分考虑到了这一点。
在我们的市场调查问卷中，对于轿车，百分之六十的消费者喜欢酷黑的颜色，所以我们的所有车系在研发生产时，都一直使用黑色外观。
企业的LOGO，作为全球最大的汽车品牌之一，我们依旧使用了本田的原始标志，一方面能够让消费者很快的接受我们的产品，同时还能够使消费者能够更好的区分我们的产品与其他产品。
iii.生产管理
企业能够盈利是因为有产品在市场上进行销售，所以生产阶段也就成为了最重要的阶段之一。
制定什么的生产计划决定着企业下个月的盈利情况，在企业发展初期，由于企业资金有限，市场不够明朗等多方面的原因，我们的生产量一直在很低的一个阶段下徘徊，经过一段时间的市场调查、分析，以及企业资金的不断增加，我们开始扩大生产，从而保证了企业利润的人不断增加以及市场占有率的不断增加。
随着市场饱和度的不断提高，以及各类产品的销售情况，我们也相应的调整部分产品的生产量，确保企业的利润最大化，市场占有率最大化。
3.策略管理
i.价格策略
针对市场情况，我们采用了缓慢掠取战略，高价格低促销把我们的产品推向市场。
我们的市场需求非常大，所以即使3倍定价，我们还是能够与保证我们的市场份额与高利润，所以在我们从始至终都采用这样的战略为主，但是也会时时关注我们企业的动态，及时调整价格，确保我们的产品能够在市场上进行正常销售。
密切关注竞争对手定价情况，确保我们产品的市场份额。
在产品导入期采用统一定价策略，全国市场一个定价，充分保证企业的利润不会丢失，同时通过对竞争对手的了解、市场动态的分析，在产品的正常销售期采用地区差别定价，根据不同的市场表现，充分扩展市场。
ii.
渠道策略
在企业发展的最初期，我们把市场主要定位在东北、华北市场，主要的渠道为自建渠道。
在企业不断的发展过程中，我们根据市场的情况，及时拓宽我们的销售渠道，把我的渠道在全国范围内进行铺设，这一明智的决定促使了企业的利润额节节攀升；同时在各个渠道中都会同时同步的推出我们的任何一款全新车系，保证了各个渠道的完整性，对企业渠道的拓宽、市场的扩展起到了非常好的作用。
在陆续的企业渠道扩展中，我们逐渐把我们的目标市场更多的定位于华南、东南地区，这一地区的消费能力更强，更加能够凸显我们产品的高端，能够更好的获取市场利润、侵占市场份额。
iii.促销策略
我们现有的市场是一个相对来说的理想市场，所以我们在促销方面并没有花费太多的功夫。
一方面，我们的商品一经推出市场，就能够迅速占领有利的位置，所以没有太大的必要进行促销；另一方面，对我们来说，我们的产品一直处于供不应求的状态，盲目促销反而会使我们的产品更加供不应求，不能够获取更多的利润以及市场份额。
但是在后面的经营过程中我们逐步发现，我们的更新换代新产品在市场上遇到了销售困境，所以我们迅速反应过来，在促销上开始做功夫。
iv.
广告策略
增强企业的知名度，扩大商品的市场份额，增加产品销量，广告这样独特的作用。
所以我们在企业广告上面也下足了功夫。
广告分两种，第一种是企业广告，这类广告主要是为了在公众面前塑造企业形象。
第二种广告是商品广告，商品广告分类三类，第一类是开拓性广告，在产品刚刚导入期，我们一般需要这样的广告给予消费者提醒，为商品的上市销售在前期能够营造比较的市场氛围；第二类是提醒性广告，这往往是为了使商品在稳定的发展阶段不会丢失市场知名度；第三类广告是劝告性广告，这类广告的出现能够说明两个问题，第一，商品的销售出现了困难，第二，企业想迅速占领市场。
不管哪类广告都好，它们出现的最终目的都是为了商品的销售，所以在我们企业整个发展过程中我们一直都和广告打交道，根据产品的表现，及时制定不同的广告计划，帮助商品在市场上能够更加好的销售下去。
当然最为一个精明的商人，选择什么样的广告媒体，选择什么样的广告时间也是一个值得研究的内容，作为我们的汽车行业来说，我们广告投入最多的电视媒体、其次为广播媒体、最后我们选择了杂志，时间选择的话，汽车广告出现在电视媒体的时间一般都是新闻播出前后，这类时间是成年男士观看电视的重要时间，而广播的时间则最好是选择在下班时间，消费者在这一过程中不可避免的会遇到堵车，而在堵车途中，就能够把我们的广告听完、听清楚，不同的平面媒体能够体现商品不同的层级，所以高档汽车杂志成为了我们的首选。
图16：
广告内容管理
v.服务策略
顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值，可见服务价值对于一个消费者来说是非常重要的一个部分，想要成为一个成功的企业必须在所有的方面都做到最好。
我们东风本田（吉林）股份有限公司作为整个行业中的领头羊就更加要做到这一点，所以在这一过程中，我们选择了开通客户服务热线为我们最尊贵的客户进行服务，塑造我们的企业形象，提高顾客的总价值。
二、存在问题及解决对策（建议）
东风本田（吉林）股份有限公司在整个行业来说虽然处于最前端的位置，但是我们面对的问题还是很多的，主要分为以下几个方面：
第一、市场调查阶段做的不够完善
一个企业需要发展就必须实时关注市场动态信息，做到先知先觉。
在企业发展的最开始阶段，我们把我们的市场定位在二线城市的中产阶级，生产他们能够买得起的中高档车，依据这一个我们开始做我们的市场分析调查。
在我们的调查中我们知道了我们的目标客户最关注的就是汽车的油耗，然后是排量、颜色。
根据这些信息我们开始就研发我们的新产品，恰恰就是这里我们做的还不够，没有把社会动态信息全部了解明白，我们的市场是一个非常理想的市场，市场的需求量非常大，消费者的购买能力非常强，所以不管我们生产再高档高配的车还是会有人买，车子始终都会有市场。
因为我们一开始没有把这一点搞明白，所以未能在初期就迅速攻占市场，获得最大利润。
第二、定价策略有待提高
对于我们的产品来说既然已经把目标人群定位在了中产阶级，在导入期的时候就必须采用掠夺战略，在一步步的发展过程中使我们的产品一直都处于一个高价格状态。
因为一开始没做好也就使我们在后面的提价遇到一些销售困难，商品在前一个月的价格与后一个月的价格相隔整整一倍，让消费者在一时间来说是比较难接受的。
所以我们在这种情况下就只有压缩我们的产量，保证产品能够在市场上面售罄。
好吧，我承认这不是一个好的决定，因为这个原因，我们不得不开始面对我们的有一个问题。
第三、生产计划制定出现战略性失误
面对市场的不明朗，我们在制定生产计划的时候还是比较小心的，但是随着我们的试产渠道的不断扩展，所以后来出现的情况就是供不应求，一般情况下我们的产品都在半个月之内就售罄了，这个问题的出现，也就意味着我们产品的市场占有率不可避免的急剧缩小，同时相应带来的就是我们的销售利润开始被其他的厂商开始赶上，这是一个非常不好的预兆，所以，我们开始制定非常多的生产计划。
第四、渠道越多越好并没有错
渠道的多少直接决定了我们销售量的多少，但是在最开始的一年，由于我们的渠道没有开得太多，导致的结果就是我们的销售量的缓慢增长。
第二年的时候我们逐渐开始拓展我们的渠道，这也就意味着我们的销售、生产必须进入一个新的阶段；企业的发展也开始进入一个新的阶段。
第五、更新换代新产品
作为总是第一个吃柿子的企业，我们勇敢的挑战任何一个可能对企业有利的新体验。
所以我们选择了改造产品来使我们原有的产品获得更大的利润，但是事与愿违，由于我们没有做好新旧产品的交替，所以在销售我们旧产品的时候我们开始生产更新换代的新产品，新旧产品采取同一个价格，而我们采用的是统一价格战略，新车、旧车的价格都远远高于原来旧产品的价格，使更新换代产品的销售一度陷入困境。
所以我们能够做的就是面对市场的不同表现调整我们的价格，保证产品能够正常的进入市场。
面对企业存在的种种问题，在企业成长进入正常期之后，我们开始集中地着手解决这些问题，确保企业的利润以及市场份额。
首先还是从目标定位的角度出发，我们继续研究新产品，生产高配、高性能的新车型，用新的车型来抢占市场份额。
第二、积极拓展渠道，在发现渠道的多少与销售量成正比之后，我们开始积极的拓展我们的渠道，把我们的渠道市场遍布全国，初步形成我们企业的市场网络。
在渠道建设上，我们更多的钟意自建渠道，这和我们的定价策略也是相辅相成，代理商价格和我们的零售价格存在着一定的价格，虽然说自建渠道的价格比非自建的渠道价格比较高，但是这中间的差价在我们的庞大销售量面前来说并算不了什么了。
第三、继续保持缓慢掠夺战略，以高价格吸引高端用户，以高价格确保我们的销售利润，在更新换到新产品的时候积极调整价格，把更新换代新产品成功的推向了上市场。
第四、增加广告的投放，获取市场知名度。
一个企业想要在市场中获得高知名度，就必须靠广告来支撑。
每当我们即将有新产品要上市的时候，我们开始在各类媒体开始投放广告，为产品的上市做好前期铺垫。
在产品销售困难期，我们在媒体投放广告，为产品的销售造势。
在产品的正常销售阶段，我们在媒体上投放我们的企业广告，增强企业的知名度，同时也能够促进产品的销售。
第五、制定正确科学的生产计划。
在我们逐渐熟悉市场之后，我们开始计算我们每一款车的具体销量，以此作为我们生产量的多少，确保产量和销量完美结合。
第六，在确认选择更新换代新产品的时候，必须等到旧产品已经售罄之后，方能生产新产品和制定新价格，确保一切井井有条。
三、实习收获及体会
这是一次很有意义的实习，让我们全身心投入其中的实习。
我们作为市场营销专业的学生，不可避免的必须接触我们的必须对市场营销的整个过程有一个比较详细的了解。
而这一次实习给了我们这样一次不可多得的机会。
这一次实习让我们对市场营销过程有了一个详细了解，我们从市场调查阶段开始就就自己着手，确定目标市场和我们目标客户，同时根据这以前提进行我们的市场调查，把整个市场进行了一个详细的了解之后，我们感觉到我们的市场是一个比较理想化的市场之后，我们就开始着手开始研发我们的新产品，发布新产品、制定生产计划，开启我们的渠道，制定商品的价格，促销、广告，整个过程一环扣一环，紧锣密布，保证企业在一个正常的轨道进行发展。
这是一次非常有实践意义的实习，从中我了解到我们的营销观念不能仅仅局限在我们专业所有的市场营销领域，我们更多的需要在前期了解我们的市场情况，在后期了解我们的市场反应，在整个过程中更加需要实时关注市场动态，各个环节都是非常需要考验我们的耐心以及细心，同时也在锻炼我们的远瞻能力以及决断能力。
我们在整个市场轿车充斥的阶段推出市场上的第一款SUV——CR-V，这一款车型一经上市就得到了消费者的高度追捧，最高的记录是一天内就把当月库存售罄，一件不留。
在别人没有发现之前我们就用这一款车迅速占领了这一领域的市场。
在这一次实习中，我们魅力秀羸016团队能够一直保持领先的优势和我们队员之间的分工合作是分不开的，在一开始我们就确认了工作方向，有搜集市场信息的，有分析市场信息，还有专门编写报告的队友，因为分工明确，我们最先就把我们的产品推出市场。
在之后的过程中，不同的组员负责对不同的流程进行监测，确保每一个方面都是符合市场发展状况，这也使得我们在出现问题之后能够迅速反应过来，采取积极的对策，保证企业的发展处于一个良性的轨道上面。
最后，我想说的就是，我们都知道我们所处的市场是一个非常良性的市场，在各方面的配套上面来讲也好，市场饱和度也好，行业环境也好，所有方面都是非常理想的。
然后再这样理想的环境中，我们并不能获得我们应有的利润，就说明我们的能力还不够，因为真正市场的发展却并不可能这样，这样理想。
所以现阶段我们能够做的就是更加努力的学习专业知识充实自己。
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