XXXX0215长沙凌峻房地产沈阳市五洲商业广场营销策划.docx
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XXXX0215长沙凌峻房地产沈阳市五洲商业广场营销策划
XXXX0215_长沙_凌峻房地产沈阳市五洲商业广场营销策划
营销策划方案
凌峻房地产策划推广机构
二零零三年十二月
策略篇
－、前言
二、项目检视
1、市场深度分析
2、目标群体分析
3、项目定位
●产品定位
●市场定位
●形象定位
三、核心摸索
1、租金与售价
2、业态变与不变
3、销售与招商
4、永续经营之道
5、操盘时机把握
四、策划目标
1、销售目标
2、招商目标
3、进展目标
五、营销策划差不多原那么
六、项目〝永续经营工程〞
打算篇
一、销售方案
1、销售时期划分及推测
2、项目整体价格策略
3、付款方式
4、各类促销及优待措施
二、招商方案
1、项目整体招商原那么
2、招商范畴及品牌操纵
三、销售治理
1、销售组织机构及成本
●组织机构
●鼓舞机制
2、销售文书预备
四、广告策略
1、广告整体策略
2、广告语
3、各时期推出打算
4、费用预算及分配
5、媒介安排
6、开盘前广告进程
7、广告成效评估
策略篇
前言
沈阳的商业市场正处于一个快速进展的成长期，我司将依照市场进展情形，以全新商业地产的进展模式，贯穿整个项目的工作过程。
力求紧密结合五洲商业广场销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩。
同时，我们将尊重市场，尊重消费者，尊重商家，实现进展商的预期目标与项目的可连续性进展，最终实现企业、商家、投资者等三方利润的最大化。
项目检视
〔一〕项目深度分析
Ø整体市场状况
Ø
沈阳商业通过历史的进展，在购物模式、竞争格局以及消费者观念变化方面出现以下特点。
1.传统百货与新兴商业形成新的竞争格局。
沈阳商业正处于一个新的进展时期，传统百货〔如中兴、联营公司〕努力通过改造购物环境增强竞争实力，巩固商业地位；同时大量外来百货和超市进入沈阳，如大连大商集团友谊商场，盘锦兴隆大伙儿庭、沃尔马、家乐福、乐购等相继进驻沈阳，加入竞争行列，形成了传统百货与新兴商业形式并存的商业局面。
2.人们消费观念差不多逐步发生变化。
先进的商业经济模式给沈阳人民带来了生活和消费观念的变革，消费者正从单纯的购物行为向集购物、娱乐、餐饮、观光、旅行等多功能为一体的一站式消费模式转变。
追求舒服的购物环境和全新消费体验逐步成为沈阳人的消费趋势。
3.以中街、太原街为商业中心逐步向周边区域进展
政府对都市建设布局的重新规划，促进沈阳商业市场的进一步进展。
整体规划的重心是通过太原街和中街两大商业街的改造及重新定位，提高其商业的辐射力，从而带动周边区域商业的进展。
4.商场业态结构比例不合理，不能满足人们的消费需求。
目前，在沈阳大多数商场中，业态比例不平稳，业态分布要紧以购物为主，休闲、餐饮、娱乐产业相对比例较少，甚至没有；但随着当地人们生活水平的不断提高，其不合理的业态分布差不多不能满足人们对休闲、娱乐、餐饮的需求。
5、规划中的商用物业市场供应量不断增大
随着经济的进展，以及沈阳〝金廊〞工程的进行，房地产迅速进展，专门是都市中心的商业物业进展极快，使得沈阳的商业竞争越来越猛烈。
〔二〕目标群体
Ø投资者
Ø
投资者分析：
在通过沈阳前期一系列的商业项目开后，沈阳的商业投资者差不多脱离了〝投资饥渴症〞，从整个市场的〝没铺可买〞过渡到〝选铺买〞，投资者对商业项目的投资逐步理性，同时在市场的引导下，差不多具备一定的专业投资知识。
商业氛围、交通条件、经营特色差不多成为投资者最看重的三个因素。
商圈的集合效应、商气浓不浓、有没有培养商业气氛的潜力都将成为阻碍投资者的首要因素。
同时便利的交通以及店铺有无经营特色差不多上决定投资者是否成功的因素。
现有的商业投资者有两种：
专业投资者：
有较成熟心态，对投资有一定的体会，这种投资者具有雄厚的资金和商业背景，较为理性，他们最为关注的确实是地块的经营规划和具体售价。
本项目作为黄金商圈的新核心、太原街的焦点，确信已早早地受到大投资客的注意，一旦机会到来，他们的投资是看准理想铺位就势在必得，而且也会是最早的一批落定者。
另一类中小投资者看重升值潜力和投资回报，第一要考虑的是高回报率，同时容易受广告的阻碍，但因为手头资金有限，因此他们要考虑小面积商铺，其中最重要是商铺的总价。
大众消费者的商业体会相对比较欠缺，投资意识不是专门浓，必须通过我们对这种投资者的投资意识进行启动和开发。
同时，随着商业的进展许多小型商业物业显现专门规的商业运作方式猎取利润，我们必须引导这部分投资者进行正确的理性投资。
在商业的进展过程中，不难发觉，大部分投资者承担的商铺总价不宜超过200万，近七成的投资者认为总价在50万－200万之间的商铺最容易同意。
同时关于大额的资金投资，大部分的投资者会选择银行贷款。
在当今的商业投资中我们不能低估每一位投资者的智商。
Ø经营者
Ø
经营客户分析：
经营者大多有一定的商业背景，他们对商场经营差不多具有一定的认识，然而他们需要一个经营的理想平台。
经营者的最终目的是要促成销售猎取利润，他们要紧会考虑几方面：
1、区域消费能力：
项目的周边地区要有足够的消费群体以及流淌人口，同时会考虑到周边商业的竞争。
2、商业位置：
商业位置一定要好，最好在传统商业区域或者靠近交通要道，同时具有一定的规模。
3、交通：
项目周边的交通一定要流畅、方便，同时要有一定规模的停车场。
4、优秀的硬件设施：
项目的规划、设计以及购物环境一定要好，能吸引更多的消费者。
5、优秀的操作团队：
一个具有多方面专业体会及资源的开发、经营、治理的团队是保证一个综合商业设施成功的重要工具。
目标经营者特点：
⑴、熟悉沈阳商业市场，对太原街商圈的经营环境专门认可。
⑵、熟悉商场的经营模式。
⑶、对五洲商业广场经营的环境比较认可，期望在五洲商业广场这种有品牌形象的商场内经营。
⑷、专门看好五洲商业广场的经营前景。
以我公司的体会，五洲招到商家不难，难的是招到合适理想品牌同时情愿同意较高租金的商家，这对项目的以后进展专门重要。
Ø消费者
Ø
消费者分析:
随着商业形状的不断演变，消费者的适应和要求也跟着不断在变，要紧表达在以下几点：
1、有丰富的产品内容：
在那个地点能满足不同消费者的消费需求和消费者的购物欲望。
2、优越的购物环境：
优越的购物环境能给消费者带来好的消费心情，消费者以愉快的心情〝发觉和探究〞消费目标，乐趣产生消费欲望。
3、优越的地段：
项目拥有好的地理位置和便利的交通将会吸引更多的消费者，为消费者带来更多的方便。
目标消费者特点：
太原街属于沈阳市最要紧的商业圈，其阻碍到整个沈阳及周边都市的一个商业进展，其消费群体比较全面，五洲商业广场作为太原街的品牌消费和了解国际市场的商业平台，品牌消费将成为商场的要紧潮流，其也决定了消费者的消费水平和消费群体将会是16－40岁之间的消费群体，我们称之为主流消费群。
消费年龄层
年龄特点
消费适应
23岁－40岁
〔中青年〕
经济实力、消费实力比较强，价格已不是他们决定消费的要紧因素，有较强的购买欲望，购买频率比较高，有一定的品牌忠诚度。
他们作为社会的主力消费群体，对商品和品质的要求相对比较高，比较注重品牌。
14岁－23岁
〔青青年〕
那个年龄段的消费层经济实力、消费实力比较弱，价格是左右他们消费的要紧因素，然而他们购买欲望强，购买频率最高
属于太原街主力消费群之一，追时尚，追潮流，易受广告阻碍，但一样不买太贵商品。
〔三〕项目定位
Ø产品定位：
Ø
国际化大型现代商业街区：
以国际商业模式打造的购物天堂；
商业街区的概念将步行街与百货公司两种模式完美结合；
构筑开发商、商家、消费者的中意平台，成为都市经济腾飞的〝发动机〞。
Ø市场定位
Ø
五洲商业广场的建立将打破太原街现有的商业布局，与万达购物广场、中兴商厦形成三足鼎立的局面，五洲商业广场将会使太原街的商业形象提高一个新的档次，将成为都市中心集购物、休闲、娱乐、饮食、观光于一体的崭新空间，成为时尚流行品牌的东北旗舰店。
Ø形象定位
Ø
沈阳新都市形象示范空间
在日新月异的沈阳，五洲商业广场的显现，将成为新沈阳面貌和都市精神的最正确载体，不仅成为沈阳商业物业的典范和形象，更成为沈阳重要的都市地标。
核心思考
1、租金与售价
那个地点有两个差不多原那么：
一是售价差不多上由租金决定，二是租金要合理，高和低都不合适。
依照我司多年从事商业地产的体会，商铺的售价是月租金的100倍这种比例比较容易让人同意，投资回报的底限是十年。
如此的思路投资者较为同意
租金的制订方面，太贵对招商不利，太低会阻碍投资回报率。
我司建议以参照太原北街的正常租金水平较为合理，如此在项目销售过程中，能够合理的操纵项目的售价及其租金，有利于项目的可连续性进展。
2、业态的变与不变
五洲商业广场在扩大招商与销售的同时，业态将会受到许多未知因素的阻碍，部分区域的业态不能赶忙确定，需依照招商和销售的情形以及一些商家的要求给予适当的改动。
然而，必须确定部分区域的业态，以便于项目前期的销售与招商的进行。
3、销售与招商
大型商业物业的开发必须要先商业后地产，在项目的开发前期，我们要通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的商业形象，才能带动项目的销售市场，才能吸引更多的投资客户。
4、永续经营之道
要紧为投资者、经营户搭建一个专门好的经营平台，通过项目的连续经营形成良好的口碑，不断提高项目的商业价值以谋求更宽敞的商业进展空间。
5、操盘时机把握
开盘对项目是一个至关重要的环节，要依照市场的状况，提高市场对项目的期望值，对客户充分把握，把握最正确开盘时机，形成销售冲击波，销售任务为25％－30％。
策划目标
1、销售目标。
按照对项目的初步估算，销售总量估量将会在10亿－15亿之间，为方便运算，项目销售总目标为13亿元，其中：
●在首次公布发售期间，完成销售任务的25-30%。
●项目整体商场开业时，完成销售任务的90％以上。
●
2、招商目标
对本项目而言，五洲商业广场的招商不只是简单解决商家进场经营的问题，而是选择优质商家进场促进连续兴盛；
保证商场的顺利开业，开业时项目的招商率达到90％以上。
3、进展目标
〔1〕都市的形象与名片
项目是太原街改造的重大举措，不管是从建筑形状依旧购物环境都将成为都市的形象与名片，它代表着太原街改造工程的样板与典范。
〔2〕打破传统商业模式，引导消费潮流
通过全新的规划设计，引进先进的商业形状同时融合中国人的消费理念，打造沈阳最有商业特色的商业模式，引导沈阳的消费潮流。
〔3〕成为沈阳商业地产开发典范
五洲商业广场的开发，正处于沈阳商业进展的关键时期，通过可连续经营成就项目长远进展。
五洲商业广场必须通过高水平的前期运作和优越的项目运营建立起沈阳商业项目的新典范。
〔4〕五洲集团全新商业地产模式的示范项目
树立起五洲集团全国性的品牌形象，并推动五洲集团在全国性开发领域的滚动进展，为企业的连续稳健成长提供平台。
营销策划基本原那么
1、全面领先
以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。
树立五洲商业广场作为沈阳商业市场领导者与先导者的形象。
2、卖点不可一次推完
由于项目的销售目标比较庞大，销售周期相对较长，我们必须保持市场的新奇度，保持销售工作的多次高潮，项目卖点需要进行有节奏、有层次的推广，依照项目的营销周期和工程进度进行合理规划，有目的的进行宣传推广，不能一次性把卖点推完。
3、形象先行，展现先行
以强势品牌打造沈阳商业地产的典范，树立项目鲜亮的市场形象，确立品牌经营和环境优势，唤起市场对本项目的关注度。
提早展现策略能更好地为本项目的推售与形象服务。
通过对项目的提早展现和广告推广，形成极大的市场震动力，从而迅速被市场认可。
4、招商先行
招商先行，以全面提升商业品质，从高标准邀请品牌商家入手，形成项目的鲜亮形象和操作模式，通过良好的招商造势，带动销售的火热进行；通过前期的招商，同时也能给项目在推广过程中提供不间断的炒作话题。
5、全面覆盖
本项目开发体量庞大，从沈阳整个商业市场而言，必须最大限度地扩大市场份额。
因此，需要最大限度启动大众投资市场，因此，在媒介安排上，足够的密度和力度差不多上必不可少的。
同时，通过有效的促销措施挖掘并刺激潜在的大众客户，使他们的投资愿望尽早地爆发。
6、内外兼顾
同时，考虑到五洲商业广场高额的销售目标，全部依靠本地消化是不可能的，我们必须通过对沈阳周边都市和经济发达地区进行整体的招商推广销售，内外同时进行，以求在最短的时刻内消化所有的商铺。
7、强势启动
好的开端确实是成功的一半。
从形象上，一开始，我们就需要建立强势的市场形象，建立项目的高强姿势。
从销售上，我们也同样要让市场感到强烈的购买冲动和无法拒绝的诱惑，通过整合各类型传播载体，通过轰动性的造势安排，形成项目众望所归的效应，在利用大气的开盘操纵，实现强势启动。
8、充分蓄客
在项目的销售前期，我们必须为项目的整体推广以及开业充分蓄积客户，以保证项目的旺场，同时通过前期大量的蓄积客户为项目的销售提供充分的客源，保证项目的销售业绩和成交量，缩短销售时刻。
9、整合资源
本项目为沈阳的都市商业中心，必定将得到政府的大力政策支持以及大买家、大商家的协助。
通过与政府、媒体深度合作，利用其权威性与公平性，为本项目的推出摇旗呐喊。
增强项目品牌与产品的社会效应。
同时通过社会的舆论，树立良好的品牌形象和美誉度。
另外，我们应该与可能的大买家和大商家紧密沟通，充分发挥他们的辐射力和阻碍力，同时，通过前期让利，让大买家批量购买。
10、优质服务
商业地产，不只是地产短期行为，更多是商业长期行为，我们从一开始就应该为进场的经营者构建一个良好的平台，为他们解决后顾之忧，同时提供增值服务。
这不仅仅是开发商对客户的承诺，也是完善自我的要求。
这些内容，我们归纳为〝永续经营工程：
项目〝永续经营工程〞
〔一〕、商场装修国际招标打算
商场内部装修是五洲商业广场的市场形象、品牌的关键所在，通过合理的装修，能够将项目的环境优势表达出来。
招标国际大师设计，招标知名装修公司进行商场装修，在提供炒作题材的同时，也为项目的概念实现有良好的物质基础。
〔二〕、VIP会员打算
拥有一批固定高质量的消费者是商场旺场的保证，提早实行会员制购物打算，让商家和投资者感受开发商的诚心。
同时也是为招商的顺利进行提供炒作题材。
〔三〕、统一招商、统一经营打算
实施全国招商推广打算，招商能力是阻碍商场经营能否持久经营的重要因素，全国招商，引入具有强大阻碍力的品牌店经营，保证旺场。
由专业商业治理公司和物业治理公司担任治理顾问，组织统一经营。
〔四〕、品牌经营，名店经营打算
从大型品牌店到百货主力店，从实力经营到品牌经营，五洲商业广场将代表沈阳商业的最高形象，以开发商品牌，项目品牌，经营商家的品牌，塑造沈阳商业新形象。
〔五〕、购物：
休闲：
餐饮为5：
3：
2合理经营比例打算
依照国内外商场经营的体会，大型综合性购物中心的购物、休闲、餐饮的合理比例为5：
3：
2，该比例能够合理处理商场中不同目的的消费人群的分布，最大限度的猎取商场效益。
五洲商业广场应该站在与世界潮流接轨的高度，领先提出这一经营比例，从而占据沈阳商业市场的最高形象。
〔六〕、业主委员会治理打算
成立商场治理委员会，邀请业主代表参加，具有一定的治理权和商场监督权力，保证商场治理合理有序进行。
〔七〕、〝百城万店无假货〞打算
申请加入〝百城万店无假货〞协会，树立五洲商业广场无假货的社会形象，执行〝假一罚十〞购物政策。
〔八〕、健康购物打算
健康购物专门适合五洲商业广场的规划设计特点，通过享受舒服购物环境，享受健康购物乐趣，五洲商业广场将以文雅的环境，舒服的氛围，达到沈阳第一购物环境的美誉。
〔九〕、商业培训打算
组织商场的经营户和投资者进行专业的商业培训，丰富他们的商业知识，提升经营技巧，做到与时俱进。
〔十〕规模化推广打算
每年，进展商拿出一部分费用，经常性组织营销推广活动，统一进行促销，展现，公益活动等，吸引人流，树立形象。
计划篇
五洲商业广场营销时期图〔按13亿运算总销售额〕
蓄客期
公布
发售期
强势
发售期
第二次公
开发售期
连续
销售期
销售
尾期
时刻轴
2月前
2-3月
3-4月
4-5月
5月1
-15日
5月15
-6月
6-8月
8-10月
10-12月
工程
起步
出地面
封顶
交铺
销售
策略/初级培训
完成培训
3月底收诚心金
大量收取诚心金，造势
首次公布发售〔开盘〕
强势
销售期
第二次
公布发售
连续
销售
销售
收尾
洽谈大买家
开始接待客户，
并登记、洽谈大买家
洽谈大买家
确定大买家
招商
洽谈大商家
开始招商，前期针对品牌商户
全面展开，同时外地招商同步进行
全面
展开
全面展开
全面展开
招商进入高潮
进入
收官
差不多
终止
整合
关系
差不多划清销售面积和招商面积
招商先行，同时积蓄买客
在建立项目形象之后，全面展开蓄客
商业形象深入人心，为销售奠立良好基础
同步进入
高潮
全面进入
高潮
全面进入良性互动
完美招商为销售，打下坚实基础
同步
实现
目标
差不多落实几个意向主力客户
30-50个品牌商户，大量一样商户和第一批买客
诚心金200个以上，差不多落实品牌商户
诚心金1000个以上，落实品牌客户
销售目标25%--30%
销售目标超过45%
招商目标超过30%
销售目标65%
招商目标50%
销售超过80%招商超过75%
销售超过90%
招商超过90%
1〕预售期：
以消化现有的客户资源为主，落实品牌客户及首批推售单位，收取诚心金１０００个以上．通过日渐密集的广告推广与新闻炒作相结合。
2〕首次公布发售期〔５．１－５．１５〕
项目顺利开盘，邀请商家前往销售中心举行选铺大会，同时通过超强的广告推广，加强项目在市场上的阻碍力。
有意向客户，可直截了当签订正式认购书，按公布价格直截了当参与认购。
在此期间，打算完成销售目标的２５％－３０％．
３〕强势销售期〔５．１５－６月〕
销售全面进入高潮，通过举办一系列的巡回展和重点都市的房交会，启动永续经营工程以及铺王拍卖，项目销售全面飘红，销售目标超过４５％．
４〕第二次公布发售〔６月－８月〕
项目进入良性互动期间，通过全国的销售带动本地销售，推出新单位，低门槛等销售措施，以及强势的媒体推广，销售额达到总销售目标的６５％．
５〕连续销售期
项目封顶预备交铺，开始发行五洲卡，落实永续经营等相关内容以及通过一些促销，使销售额达到８０％．
６〕销售尾期
销售接近尾声，项目全面交铺，销售额超过９０％．
销售方案
〔一〕项目整体价格策略
制定合理的商铺价格体系能够有利于推动项目的成功推广，在竞争猛烈，消费者日渐理性的市场情形下，必须平复的进行价格体系的制定。
一〕、整体价格制定原那么
1、确定合理的利润率
在定价过程中，确定合理利润率，在塑造项目优良的素养的同时，为了提高项目的市场竞争力，项目必须对购买者要有吸引力（不一定是低价）。
这需要专门好的项目包装，同时，为尽快吸引买家入场，在项目销售的前期，价格不一定是最高的，随着销售的进度的进行，价格将逐步上升，价格上升的过程，将相伴销售操纵的进行，合理进行价格的调整。
2、贴近市场的承担力
在制定价格表时，必须保持项目不同区位之间的商铺的价格均好性，在商铺规划时，保持地段价值和价格差不多吻合。
3、单位价格制订原那么：
一样情形下，除了集团购买之外，个人购铺差不多上以个体铺位为单位。
由于房地产商品的异质性，不同的铺位，由于位置的不同，对购房者来说，其经营也将有其不同的成效。
因此，我司认为可遵循二大原那么，六项参照值进行评估。
〔1〕、二大原那么：
原那么1：
有效人流的多少；
原那么2：
注目率的高低。
〔2〕、六项参照值：
a、以成熟商业区为参照值：
比邻成熟商业区的铺位，要比较远离成熟商业区的价格更高；
b、以街道为参照值：
临街的铺位要比非临街〔含室内〕的价格高；
c、以主力店为参照值：
四周的铺位要比稍远的价格更高；
d、以主入口为参照值：
愈临近主入口，价格更高；反之，那么价格较低。
e、以主干道为参照值：
临近主干道的商铺要比临近非主干道的价格更高；
f、以位于商业街的位置为参照值：
商业街两端的商铺要比中间位置的价格更高；
〔3〕、项目价格制订系数：
在订价过程中，以上述各价格层级为基础，依照各铺位的条件不同，以此类推，得出各单位的价格。
二〕、价格策略：
定价不仅需要专业的技术知识，更需要制造性的判定力和对消费者购买动机的深刻认识，有效的定价能在消费者同意的空间内让进展商猎取更多的利益．
1、销售价格策略：
〔1〕、建议执行〝低开高走〞的订价策略：
低开高走是指项目在开盘销售时，以低于市场心理价位的价格入市，随着交铺期的接近，销售价格逐步提高的策略。
项目在建筑期间，由于销售的商铺还不是现铺，投资者对购买期铺仍存在投资顾虑，在开盘时以较低的价格销售，一方面能够吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低进展商在建筑期的资金压力；另一方面，随着项目不断接近竣工期以及旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、商铺不断增值的印象，让投资者认为商铺物有所值或物超所值，增强投资者的投资信心，形成销售势能。
〔2〕、实际价格低于心理价格的价格公布策略:
价格公布的时刻，关系到销售势能的积蓄与开释的时机把握，是销售成功的关键性因素之一。
销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在现在期，客户通过了解项目，结合个人的体会，明确项目在心目中的定位，专门是价格定位的判定。
当进展商公布价格时，假设实际价格低于心理价格时，那么形成销售的势能，而且落差愈大，那么势能愈强，既形成了销售旺势。
反之，那么销售将遇到压力，甚至有可能功亏一篑。
因此，只有当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格。
〔二〕付款方式
商业物业售价远远高于住宅物业的售价，一个好的商铺少那么几十万，多那么几百万甚至上千万，对买家购买能力要求更高，加上金融机构对商铺投资风险的过高估量，至目前为止，国内银行向商业物业提供的按揭贷款额一样只能够进行5成10年的按揭，最多可申请6成10年的按揭。
实际上，商业物业的按揭形式相较住宅的局限性较大。
我司建议，五洲商业广场付款方式要紧有三种：
1、一次性付款。
客户签订合同时，支付总价款的50%；
一个月后，支付总价款的50%。
2、5成10年银行按揭贷款。
〔争取6成10年按揭〕
客户签订合同时，支付首期款50%；
办理银行按揭手续，由银行提供50%的按揭款，最长还款
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