第4章 公共关系的对象和工作模式.docx
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第4章公共关系的对象和工作模式
第四章公共关系的对象和工作模式
第一节公共关系的对象------公众
社会组织的形象是由公共关系的客体——公众来评定的，
因此，社会组织在运行中将面对什么样的公众?
其特点如何?
对社
会组织的反应如何?
这都与社会组织的形象能否按预期设想建立
起来有直接的关系，换言之，这将对公共关系工作目标的实现、公
共关系活动的成效有直接的影响。
可以想象，对公众及其概念的
把握，对于公共关系来说有多么重要的意义．国内外的一些
公共关系学专著和论文指出，公共关系实际上也就是公众
关系。
一、公众及其特点
（一）定义
对于公众，国内外的学者下过不少差别不大的定义，我们
把“公众”定义为：
任何因面临某个共民间题而形成并与社会组织
的运行发生一定关系的社会群体.
（二）公众的基本特点
1．公众的同质性。
公众之所以成为公众，是因为公众的成员
面临着共同的问题，这种问题从大的方面说，可以是国家大事，甚
至国际问题；从小的方面说，可以是家庭琐事或个人的衣着打扮。
但无论问题的大小，只要有充分数量的人所共同遇见，则这些人就
可以形成公众。
通常所说的人民群众或人民大众实际上也是一种
特殊的公众，即他仍也面临旨共同问题，他们同政府也可能会面临
共同的问题，如当今世界上的和平与发展问题，它们同一些国际组织
，如联合国的关系也是一种更大范围内的特殊的公共关系。
当
然实际存在的公众更多的是面临着一些比较具体的问题，如工厂
的空气污染，商店服务的态度不逊，产品的粗制滥造、学校的误人
子弟，等等。
可见，与。
人民大众”相比，“公众”的内涵要浅得多，它
的本质属性仅仅是‘面临共同问题”。
但正因为如此，它的外延就
要比“人民大众’广得多。
2．公众的相关性。
“公众”虽然广泛存在，但实际与某一社会
组织发生关系的公众都是有限的。
凡不与某一社会组织发生关系
的。
公众”，都不是该组织的公众。
社会组织的特定公众对社会组
织具有特定的要求，与该组织存在着—定的利益关系，也就是说，
特定公众都是要求从该组织获得某些应得的权益。
由于公众与社
会组织的这种相关性，公众的选择和确定放成了公共关系的重要
任务。
3．公众的层次性。
公众是—种社会群体，社会群体具有层次
性，因此公众也就有层次性，它包括社会组织、群体组合和初级群
体三个层次。
这里要强调的是，公共关系所说的“社会群体”同社会学
所理解的不一样。
社会学不把按地域、年龄、性别和肤色等划分的人群组合体理
解为“社会群体”，但在公共关系学来说，这种人群组合体同样可面
临共同的问题并与社会组织发生关系，因此同样可以成为社会组
织的公众，如儿童之对于玩具商店，妇女之对于妇女用品商店等。
所以公共关系学把这种人群组合体亦理解为”社会群体”。
4．公众的多变性。
公众的选择和确定是由社会组织的运行
所决定的，社会组织在其运行过程中通过公共关系等工作，来固定
公众对象的范围。
由于社会组织的运行处于动态过程中，因此公众
对象也处在变化中。
这主要表现在，社会组织在运行过程中解决
了公众原来所面临的共同问题，那么，原来的公众就自然消失，随
着新的问题的产生，又会形成新的公众。
此外，公众在与社会组织的
交往中，共内部也是不断变化的，随着社会组织对公众面临的
共同问题的解决程度的变化，公众的态度和行为也会不断变化，或
者即使态度不变，其行为的数量比例也会变化。
如某厂由于原来
技术力量不足，故产品质量不佳，从而招致了公众的非议，有的甚
至投书报刊杂志，要求追究该厂的法律责任。
后来该厂加强了技
术力量，组织人员对产品进行维修，在一定程度上缓和了公众的对
立情绪，公众的对立行为也相应减少了。
这就是说，问题虽然还存
在，公众也还是原来的公众，但公众的态度有所改变，其对立行为
的数量与公众人数的比例也下降了，这说明，社会组织的形象开始
向好的方向转化了。
可见，注意公众的这种内部变化对公共关系
是很有意义的。
’
从上可知，“公众”概念在公共关系中有自己特殊的规定，它既
不同子。
人民大众”等概念，也与“顾客”等概念有别，甚至跟通常所
说的“公众”的一殷概念也不完全一样，但无疑它同这些想念都有
一定的联系。
了解它们之间的区别和联系，对于作为社会组织的客
体的“公众”概念的把握，同样也是有一定的帮助的。
二.公众的分类
从公众的定义和特点可以知道，公众是一个集合概念，它有着
广泛的含义和极其复杂的结构。
为了把握其复杂的结构，对公众进
行分类是十分必要的。
对公众的分类，可以从不同的角度考虑，可
以按公众内部联系紧密程度划分，也可以从公众与社会组织的关
系角度或关系密切程度来划分，还可以根据社会组织对公众的看
法来划分，等等。
为了叙述的简练和明白，我们倾向于对公众进行
横向和纵向的两个方面的分类，下面分别加以说明。
（一），公众的横向分类。
横向分类的根据是：
社会组织在运行过程中会产生各类问题，
因问题的不同会形成不同的公众。
所以，所谓横向分类，实际上是一种问题导向分类。
对因问题的不同而形成的不同的公众进行横
向分类，目的是为了更好地理解各类公众在其与社会组织的关系
中的角色地位和角色作用，便于公共关系活动有针对性地分别解
决各类问题，协调社会组织与各类公众的关系。
根据这种分类原
则众众一般可划分如下：
1．内部公众——社会组织内部的所有成员。
对公共关系的
公众，一般不专门从事公共关系的人常常有一种误解，以为仅仅指
社会组织外的对象。
事实却不然，社会组织内部的职工和股东等
等成员都是公共关系的公众，不仅如此，内部公众对公共关系来说
是一种特别重要的公众。
道理很简单，公共关系要树立社会组织
的良好形象，内部公众对自己组织的评价有特殊的意义和作用，因
此同内部公众协调关系，是公共关系工作中最重要的环节之一。
此外，内部公众也不是内部成员的简单相加，内部公众同样可以根
据他们所面临的问题的不同而分成好几类，如内部知识分子公众．
内部青年工人公众，内部政工干部公众等等。
2．政府以及管理部门公众——对社会组织行使管理监督职能
的所有社会职能部门。
在—般情况下，政府和管理部门总是与公
众相对应的。
但在公共关系实践中，政府和管理部门本身也可以
成为社会组织公共关系中的客体，即它也会成为公共关系工作的
对象，尽管这种对象有一定的特殊性。
事实上，在我国，由于产品
经济体制仍在起作用，社会组织同政府及管理部门搞好关系更有
特别的意义。
3．与社会组织目标立接相关的公众——社会组织经营产品
的消费群体。
这里的“产品”是个广义的概念，包括物质产品，也包
括精神产品，这里的”消费”也是广义的，包括商品消费，也包括服
务消费、信息消费等。
对于大多数社会组织来说，这类公众是最主
要和最广泛的公众。
消费群体同社会组织的关系，在任何商品经
济社会申，都是决定社会组织目标的完成，甚至社会组织生存的重要因素。
4．与组织目标一般相关的公众——社会组织正常运行中要
涉及到的各类组织和群体。
如原料供应、水电供应单位等等。
此
类公众尽管对社会组织的形象不发生直接影响，但对社会组织产
品的生产却据有生杀大权，因此，与这类公众协调好关系，也是公
共关系的重要任务之一。
5．社区公众——社会组织所在地周围的邻居和地区政府部
门。
任何一个社区总是由不同种类的公众所组成的。
通常来看，
一个社会组织必然处理这样几类公众：
第一，居住在社区内的居民
及其家庭，尤其是那些易对社会组织运行形成影响的活跃分子；第
二，本社区中与本组织有着共同利益的居民和社会组织；第三，地
区政府的各级官员和工作人员。
社区公共关系即社会组织有意识
地通过传播活动让社区公众了解社会组织，使之认识到社会组织
既是精明的经理者又是社区中的可信赖的好邻居，以形成社会组
织在社区中的良好形象，并期望通过社区公众在社会上的传播活
动在整个社会上建立起社会组织的良好形象。
6．大众传播媒介公众一在社会分工中专门负责向大众传
播信息的专门机构。
在现代社会中，公共关系活动每每要借助大
众传播媒介,否则公共关系活动的影响就微乎其微，可见大众传播
媒介公众直接关系到公共关系活动本身，是一种特殊的公众。
对
公共关系来说，此类公众有着双重功能相双向作用：
一方面，它自
身是公共关系的客体,是公共关系工作的对象；另一方面，它又是
介于社会组织和其他公众之间的沟通桥梁，是一中介因素，因而也
可以说是公共关系工作的手段。
一般说来，有远见的社会组织总
是尽可能地让大众传播媒介公众了解组织的目标和计划，如果这
类公众能及时获悉有关社会组织的有价值的消息，那么社会组织
要取得它们的支持是不难的。
反之，如果社会组织不让它们了
解社会组织的运行情况，那么就不可能提高自己的知名度，也很难
在传播活动中取得它们的配合。
所以对大众传播媒介公众封锁
消息，随便地在它们的来访过程中取不合作态度，甚至得罪他
们，这是公共关系的大忌。
7．同行公众-------从事相同事业的社会组织。
此类公众跟社
会组织之问既有竞争关系，又有合作关系。
同行的宣传有特殊的
效果，同行的信息也往往比较灵通。
因此如何在竞争中与同行公
众搞好合作，也是公共关系应当认真考虑的一项任务。
8．事件性公众——在社会组织运行的偶然事件中涉及到公
众。
如因工厂泄漏有害气体而受到危害的行人和居民等，又如工
厂汽车发生交通事故所涉及到的受害者和公安部门等。
此类公众
的重要性要视事件的影响程度而定。
总之，面临问题的不同会形成不同类型的公众，对不同的公众
要采取对症下药的传播活动，公共关系才能取得较好的成绩。
（二），公众的纵向分类。
所谓纵向分类，实际上是把公众作为一个过程按其发展阶段
来划分；而公众的发展过程也就是公众与社会组织关系日益密切
的过程，所以纵向分类也可以说是根据社会组织在运行中与公众
发生关系的密切程度对公众进行的一种划分.根据公众与社会组
织的关系和发展阶段，一般把它分成四类，即非公众,潜在公众、
知晓公众和行动公众.
1．非公众------即社会组织还未与之发生关系的公众．非公
众严格说来，即按公众的定义说来，不能算作公众，因为它们既不
受社会组织的影响，又不对社会组织的运行产生任何结果。
由此，
有人以为非公众不能列入公共关系工作的对象范围。
但从社会组
织的运行角度来看，在对社会组织运行的必然趋势进行分析时,有
必要对今后可能与社会组织发生关系的现在的非公众中的一部分
有提前的认识，即公共关系对公众的确定要有一定的“提前量”．
但是这决不是说，可以把公众与非公众混淆起来同等看待,事实上，
提出“非公众”的概念就是要帮助公共关系工作减少盲目性，避
免把力员过多地用到并不大需要用的地方去，因为非公众毕竟不
是公共关系工作的重点对象。
2．潜在公众——事实上已与社会组织发生联系但尚未意识
到的公众。
在社会组织的环境中，常有这样的事情发生，即某些社
会成员由于社会组织运行的关系而使他们面临共同问题，这时他
们已经由该问题而联接起来成为社会组织的公众了，但他们本身
并没有意识到达一点，这部分公众就是潜在公众。
由于潜在公众
本身并没有意识到问题的存在，所以它不会付诸任何行动，这样它
对社会组织的影响就是潜在的。
但问题早晚会暴露，潜在公众一
旦意识到它们所面临的问题，就成了知晓公众了。
对公共关系来
说，应当尽量让潜在公众迅速转变为知晓公众。
因为所存在的问
题，如果是对让会组织有利的，那么自然应当尽快让公众知晓；如
果是对社会组织不利的，那么也应当在让公众了解的基础上采取
补救措施，主动变不利为有利，因为纸是包不住火的，一旦问题出
现，再想办法就显得被动了。
3．知晓公众——意识到问题的存在，并把它与社会组织的运
行联系在一起的公众。
由于知晓公众已经知道问题的存在，因此
它们对任何与问题有关的信息都会感兴趣，并在信息反馈上有所
表示。
所以知晓公众一形成，公共关系活动更应积极地展开，以便
同公众交流信息，努力做到相互了解、相互合作。
特别是当不利于
社会组织的问题已经暴露时，公共关系活动更要通过各种传播媒
介，积极主动地向公众解释问题的缘由并说明解决问题的办法。
否
则，公众就可能采取维护自己正当权益的行动，从而转化为行动公
众。
4．行动公众——不仅意识到问题的存在，并且已着手或已采
取行动的公众。
行动公众是由知晓公众发展而来的。
当公众已意
识到问题的存在，而社会组织又没能及时解决问题时，公众就会准备采取
或已经采取行动，如诉诸大众传播媒介，诉诸政府的往
门，甚至谙诉法律等等。
面临行动公众，公共关系工作更要1
进行，竭力让公众了解社会组织为解决问题所作的努力，帮助5
组织的有关职能部门开展补救工作，变被动为主动，变不利为有利
总之，随着从非公众到行动公众的发展，公众对社会组织的影响
呐也越来越大，因此虽然一般说来，这四类公众部是公共关系：
的对象，但公共关系的重点当放在知晓公众和行动公众身上，对
非公众只花较少的功夫。
三.目标公众分析举要
我们以公共关系应用最普遍的企业为例，对主要的公众关系进行分析。
企业公众关系包括：
内部公众:
员工关系、股东关系,外部公众:
消费者关系、社区关系、政府关系、媒介关系、名流关系、国际公众关系等。
（一）内部公众
1.员工关系。
是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。
员工关系不同于一般的人事关系和劳动关系，其最主要的责任是要实现一种介于组织管理者与员工之间双方的良好沟通，促使组织的决策及行为能充分体现组织与员工双方的共同利益，能同时反映双方的愿望和要求，同时说服员工将个体利益目标追求寓于组织整体利益目标之中，达成双方的相互信任与合作关系。
员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。
建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。
其意义主要表现在以下两个方面：
①组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。
一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社会的认可；一个组织如果其目标得不到自己成员的配合与支持，就很难赢得社会的支持。
因此，组织的内部公共关系工作首先要增强内聚力，使员工组合成一个有机的整体。
要争取员工的理解和支持，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。
②组织需要通过全员公共关系增强外张力。
一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。
因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。
在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。
组织主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感、向心力和凝聚力。
一个组织如果希望员工能够时时处处自觉地维护组织的形象，就应该时时处处尊重自己的成员，将它们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感，不断增强员工对组织的向心力和凝聚力。
有公共关系学者这样认为，公共关系活动如得不到员工的信任和了解，便不能获得真正的成功。
2.股东关系。
是指企业与投资者，包括董事会、董事局、广大股东、金融舆论专家等的种种关系。
从本质上说，这种关系属于内部关系。
但从形式上看，由于存在公众多的、分散的股东，它又似外部关系。
实际上，这是一种分散于外部的内部关系。
股东们是一群具有“老板意识”的外行，但他们又是企业的“财源”和“权源”所在（是针对股份制企业来说的）。
建立良好的股东关系是保证企业继续发展的重要条件。
股东公众的主要特点有：
相关性、复杂性。
（二）外部公众
1.消费者关系。
也称服务对象公众，是指社会组织的具体服务对象，如商场中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车、轮船、飞机上的乘客等，他们是各类组织主体服务对象总和。
可以说，失去了消费者，便没有了组织生存基础；反之，了解消费者需求，掌握了消费者需求脉搏，社会组织就拥有了一个生存空间。
建立良好的消费者关系的目的，是促使消费者形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和消费者公众的共同利益服务。
建立良好的消费者关系的重要意义主要表现在三个方面：
①良好的消费者关系能够为企业带来直接利益。
对于企业来说，消费者就是市场，有了消费者就有了市场，满足了消费者的需求，企业的经济效益就能够实现。
得人心者得市场，良好的消费者关系是企业经营的生命线，可以给组织带来直接的经济利益。
②建立良好的消费者关系能够帮助企业树立正确的经营思想。
“利润第一”还是“消费者第一”，是两种根本对立的经营观念。
企业要实现自己的目标，最根本的任务就是使其产品和提供的服务得到消费者的认可和接受。
企业认真做好消费者的公共关系工作，就是要树立“消费者就是朋友”的思想，不仅要满足消费者物质消费的需求，还要满足消费者信息知晓的需求、情感的需求、选择的需求、表达和参与等精神方面的需求，从而达到经济效益和社会效益的统一。
③良好的消费者关系能够形成稳定的消费者系列。
认真做好消费者公关工作能够培养具有现代消费意识、自觉维护消费者权利的消费者公众，能为现代社会营造一个健康、良好、稳定的消费公众环境，即培养消费者的需求意识。
总之，企业要扮演起消费者的教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。
2.媒介关系。
叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等等的关系。
这种关系含有双重人格关系：
其一，大众传播是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节；其二，大众传播本身也是社会组织的目标公众。
保持与媒体的良好关系为公共关系的重要内容。
新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。
在信息化社会，人们对任何组织及产品的了解，已不再停留在亲眼目睹的直接接触阶段，更多的是通过传媒宣传对组织及产品“留下印象”。
因此，建立良好的媒介关系的目的，就是争取新闻传播媒介对组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织生存与发展有利的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，密切组织与社会公众之间的联系。
建立良好媒介关系的重要意义主要表现在：
①良好的媒介关系就等于良好的舆论关系；②建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。
3.社区关系。
社区公众是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。
社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。
它是指与某个社会组织主体地域上互邻、利益上相关的一种公众关系。
建立良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织在本区域的影响。
其重要意义主要表现在：
①社区关系直接影响着组织的生存环境。
社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。
社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强。
地方性组织或企业的活动直接受社区的制约，社区关系直接影响着组织或企业其他各方面的关系，如员工家属关系、本地顾客关系、地方的政府关系和媒介关系等等。
跨区域性经营的组织或企业也不能脱离特定的社区，甚至要善于同各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区提供各种地方性的服务和支持，使组织能够在各种完全不同的社区环境下获得生存和发展。
因此，组织或企业需要将社区关系作为自身发展的一个重要组成部分来认真对待。
②社区关系直接影响着组织的公众形象。
社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面，类型繁多，涉及面较广，对组织客观上存在着各种不同的感受、要求和评价。
由于处在同一社区，对组织的某一种评价和看法就容易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。
因此，组织的社区关系好坏，直接影响着组织的社会公众形象。
一个组织如果没有良好的社区关系，就很难在社会上获得良好的名声。
为此，组织要主动承担必要的社会责任和义务，像爱护自己的家业一样爱护社区，为社区的物质文明和精神文明建设发挥中坚作用，为社区造福，为社区公众多做贡献。
4.政府关系。
是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系，即组织与政府沟通的具体对象。
政府是国家权力的执行者，是对社会进行统一、有序管理的权力机构。
任何社会组织都必须无条件遵守政府的法律与法规，服从政府以及各职能部门的管理。
但在政府与社会组织之间这种管辖与被管辖关系之中，还存在着一种互相了解、互相沟通的关系。
政府公众是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。
社会组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是组织生存与发展的重要保障和条件。
建立良好的政府关系的目的就是争取政府对组织或企业的了解、信任与支持，为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律环境、行政支持和社会政治支持。
其重要意义主要表现在：
①政府的认可和支持是最具权威性和影响力。
政府掌握着制定政策、执行法律、管理社会的权利职能，具有强大的宏观调控力量，代表着公众的意志来协调各种社会关系。
一个组织的政策、行为和产品如果能够得到政府官方的认可和支持，无疑将对社会各个方面产生重大影响，甚至使组织的各种渠道畅通无阻。
因此，组织应该把握一切有利时机，扩大组织在政府部门中的信誉和影响，使政府了解本组织或企业对社会、国家的贡献和成就。
②建立良好的政府关系能够为组织赢得好的发展环境。
建立良好的政府关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。
政府的政策、法律和管理条例是一个组织决策和活动的依据和基本规范，组织的一切行为都必须保持在政策法令许可的范围之内。
通过良好的政府关系，组织能够及时了解到有关政策的变动，能够较方便地争取到政策性的优惠和支持，能够在政府采购中争得较大份额，能够对有关本组织的问题在进入法律程序或管理程序之前参与意见，使之对组织的发展有利。
因此，组织应该主动建立和加强自己与政府有关部门之间的双向沟通。
社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识到公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性。
组织既要有报效国家之心，又要将其在行为上、决策过程中充分体现出来，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者，以此作为对政府工作的一种支持，以行动赢得政府公众的高度认同与厚爱。
7.名流关系。
社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物，如工商界、金融界首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版界的名记者、名编辑。
这类关系对象的数量有限，但质量很好，能在舆论传播中迅速“聚集”，影响力很强。
建立良好的名流关系，借助于名流的知名度，有利于扩大企业或组织的公共关系网络，扩大企业或组织的社会影响，丰满企业或组织的外在形象。
名流公众的主要特点是有极高的影响力，但缺乏稳定性。
8.国际公众关系。
国际公众包括：
对象国的政府、合作伙伴、媒介、顾客等。
国际公众关系的一个显著特点就是跨文化传播与沟通；将涉及不同的语言、文字、历史、风俗、社会制度和公众心理等。
搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解、认可和支持，为本企业的产品或服务、人员及企业整体，塑造良好的国际形象，赢得良好的国际声誉。
国际公共关系的原则有：
坚持国家利益的原则；相互尊重对方权利的原则；平等谅解的原则。
第二节公共关系工作模式
公共关系的工作模式,是以公共关系在组织运行中所发挥的
实际作用为标准而加以划分的，它渗透、贯穿主
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