广告英语中的文化差异与修辞及其翻译对策.docx
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广告英语中的文化差异与修辞及其翻译对策
广告英语中的文化差异与修辞及其翻译对策
摘要：
广告作为文化的产物，可以更直接的展示语言和文化的差异，它在社会经济发展中扮演着重要的角色,广告英语已经发展成为一种重要的实用文体,一个成功的译文有助于产品的推销从而给企业带来巨大的财富。
如何使广告译文既能胜任广告的各项功能又能为消费者所接受是译者不容忽视的难题。
广告作为一种向消费者传达产品信息的应用语言，有着不同于其他文本的文体特征,本文通过实例分析广告英语中常见的文体修辞手法,文化差异，并针对其特色提出运用直译法，意译法和弥补法来达到翻译“信，达，雅”的目的。
关键词：
文化差异；广告英语；文体特征；修辞手法;
引言
广告作为向消费者推销产品、服务或观念的一种营销手段，已经深入到我们现实生活的各个方面。
为了吸引人们的注意力，或刺激消费者购买欲望，广告人会经常使用多种修辞手法来增强广告的效果。
而了解广告英语的语用功能、修辞方法和探索相应的翻译技巧，对于使译文词句优美，生动鲜明，准确传达广告意图，达到商品推销目的有着重要意义。
一、文化差异
经济发展越快，经济就会月频繁。
由于全球经济市场和文化差异无处不有，广告是整个市场的活性成分广告语也充满着文化色彩。
因此，一个合格的广告商应该清楚的知道基本文化的差异，他能制造出有竞争性的广告，能够更好的理解，引起观众有购买的欲望。
（一）单元论和多元论
从文化的基本形式方面来看，中国文化是单元论的观点，而西方文化则是多元论的观点。
在中国的传统文化中“自然和人类是统一的”，中国的哲学观点坚持自然和人类的和谐。
不同于中国文化，西方文化坚持多元论的观点，它强调的是对事实的变化与差异，自我发展和进取精神。
一些中国广告为了满足中国观众的文化心理，创造了完美的广告词，例如：
天堂水沏的龙井茶，哇哈哈矿泉水饮料（饮料）
天地间造化，动静皆风云（车）
这两则广告利用了自然与人的统一，产生了移情于景的印象语，美感的表达吸引了工作的注意力，广告也得到了它理想的效果。
广告商使用比喻吧哇哈哈饮料比喻成从天堂来的水，使得普遍的水变得神秘和高贵，如果消费者买这种商品就会觉得它不同寻常。
同样，把车置身于天地之间，其广告效果也达到了它相应的效果。
英语广告受西方文化多元化的影响更倾向于个人的自由，自我的发展和可创性的能力，它同时也鼓励人们改造世界，征服自然。
这些广告使人的自我发展更完善，同时宣传自己产品个性化的观点，他们用西方价值观表达了人们能够改变一切，创造一切的这种观点。
广告展示了人们追求自由和自我发展创造未来的信念，满足了消费者的欲望并引起了共鸣。
（二）集体主义和个人主义
就个人价值观方面来说，中国文化信仰是无私的奉献。
个人的价值在于奉献。
在中国人的传统文化中博爱是所崇拜的社会价值，对于中国人来说个人利益顺从于集体利益。
体谅关心和爱已经成为人们所强调的一种个人状态。
但在西方社会文化中，人们强调个性自由，自我发展和个人进取精神。
个人利益超越了集体利益。
不同的价值观将在广告中以不同的方式来反映。
下面的例子就可以来证明，
妈妈，我有梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。
妈妈我给您捎去一样好东西。
威力洗衣机，献给妈妈的爱。
（威力牌洗衣机）
在中国的广告中，我们能找到一种亲切感，引起了共鸣，因此这则广告非常得人性化，表达了对其他人的关爱，呈现出和谐温馨的感觉。
宣扬了传统文化，把中国人具有的这种美德付之于产品使得产品值得信奈。
相反英国广告强调个人的斗争，个人的自由和自我实现。
鼓励个人发展是英国广告的表达方式。
Lufthansa
Ourpersonalservicewillappealtoyourindividualtaste.（Lufthansaairline）
Forthemanwhomakehisownrules.fromjohnnicwalker（premirwhiskey）
二、广告英语的修辞特点
（一）夸张（Hyperbole）
夸张是运用丰富的想象，过激的言词，渲染和装饰客观事物，以达到强调和增强语言的表达力的一种修辞手法。
广告英语常使用夸张，渲染铺饰所推销的商品，使商品的形象更突出。
如东芝笔记本电脑的广告词TakeToshiba,taketheworld（东芝在手，世界在握）就使用了夸张修辞格，它让消费者觉得拥有东芝笔记本电脑就能拥有这广阔的世界，也就是说东芝拥有世界一流的电子产品
（二）双关（Pun）
双关是、广告英语中使用最多的修辞方法，就是用一个词在句子中的双重含义，借题发挥，使读者做出多种解释或理解，从而达到意想不到的效果，它主要以相似的词形，词意和谐音的方式出现。
双关可分为homographicpun（语义双关）和homophonicpun（谐音双关），前者是利用一词多义现象，而后者则是利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或者发音相同但拼写、意义不同的词来达到双关的效果。
只有具备良好的英语词汇基础才能更好的理解双关修辞格。
Thedriverissaferwhentheroadisdry;theroadissaferwhenthedriverisdry.
这是一则宣传交通安全的公益广告，可译成“如果路面不湿滑,司机不喝酒,所有的司机都会更安全。
”其中的“dry”一词是语义双关，既可指路面干燥不湿滑，也指司机不喝酒。
又如被奉为经典的摩尔牌香烟（More）的广告AskforMore，其中的More一般理解为“更多”，但这里也指More这个品牌的香烟，所以可以译为“要求更多More牌香烟”，这样容易给顾客留下深刻的印象。
（三）押韵（Rhyme）
广告英语中使用的押韵常为头韵（alliteration）和尾韵（end-rhyme）两种,结构整齐漂亮，音调和谐，琅琅上口,极富节奏感,从而打动消费者,刺激购物欲望。
例如Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfromSony.（高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼）。
在这则广告中,Hi-Fi、Hi-Fun、Hi-Fashion分别押头韵Hi和f。
而Gowell,useShell.（美国壳牌公司）这则广告则采用了押尾韵的修辞方法，广告效果也非常明显。
（四）拟人（Personification）
拟人是指把人类的特点，特性加于外界事物之上，赋予生命，使人读起来亲切生动，使生硬枯燥的事物变得有人情味，以唤起人们内心的反映与感动，给消费者一种亲切感。
如Rolex手表的广告词为Unlikeme,myRolexneverneedsarest就采用了拟人的修辞格，凸现了该品牌手表走时准确的特点。
（五）比喻（FigureofSpeech）
比喻也是广告英语中常见的修辞手法，一般包括明喻（Simile）、暗喻（Metaphor）明喻是以两种具有相同特征的事物和现象进行对比，表明本体和喻体之间的相似关系，两者都在对比中出现，常用比喻词like，as等。
运用明喻可以把产品的特征更加直接明了的表现出来，更易于被消费者理解和接受。
例如：
Lightasabreeze,softasacloud.这是一种服装的广告词,原文运用明喻,为了突出服装又轻又柔的特点,将其比作微风和浮云,而中文中也有类似的比喻,可译为“轻如风,柔如云”,广告人通过这样的比喻把衣服的质地感和穿着的舒适感完全传递给了顾客。
而暗喻和明喻不同，它不用like或者as表示出来，而是直接将甲事物当作已事物来描写，甲乙两事物之间的联系和相似是暗含的，通过乙事物来生动形象地表现出甲事物的特点。
比如：
Yourhomeisintheair.这是一家航空公司的广告，它把顾客乘坐的飞机比作了家，给顾客一种宾至如归的感觉，让人感觉亲切。
三、广告英语的翻译对策
对广告英语的翻译要做到既准确传达了商品信息，又具有汉语言的艺术美感，且能达到广告人推销商品的目的。
根据上文对广告英语修辞特点的分析，总结出下面三种翻译方法：
（一）直译法（LiteralTranslation）
直译就是将原文所要表达的表层意思和深层意思逐字逐句，一对一忠实地翻译成译入语,保留原文的内容、形式以及句式修辞等。
如比喻、拟人、夸张等属于可译范围的修辞格,在英汉两种语言里都有对应的修辞格。
对采用这类修辞格的广告语应该尽可能采取直译。
例如前面提到的Rolex手表的广告语Unlikeme,myRolexneverneedsarest采用了拟人的修辞格，我们可直译为：
和我不一样，我的劳力士表从不需要休息。
（二）意译法（MeaningImplication）
意译的翻译手法较为自由、灵活,即采用“动态对等”的方法，在翻译过程中考虑目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异,不拘泥广告原文的形式，适当的就字面意思进行灵活的变动，使译文在表达思想上起到与原文相同的作用。
例如如果将高露洁的广告Goodteeth,Goodhealth直译为“好牙,好身体”,虽然忠实于原文,却无法体现原文所要传达的使用高露洁牙膏与牙齿好和健康好的因果关系,因而也无法达到广告人的目的。
如果意译为“牙好,身体就好”,即贴合了原文的尾韵修辞,也让消费者明白好牙膏对健康的重要性，准确传达了广告的信息。
（三）弥补法（Compensation）
另外还有一些修辞格是不可译的,比如仿拟、谐音等,由于不同语言文化的不对等性,无法通过直译或意译在译入语中找到相同的修辞格,就需要采用弥补法,通过增译、删减、重写等手段,对原文的形式进行弥补,使其不失原文。
例如这则脱毛剂广告Youcanhavethesmoother,softer,sleekerskinyouwantnowandforever中,无法在汉语中找到与原文表达效果相似的头韵修辞格，因此要对原文的形式进行删减，译为：
更光滑，更细腻，更亮泽，一旦使用，持久拥有。
结束语
修辞作为一种增强广告效果，迎合审美需求的手段，在广告英语中被越来越多的使用。
而恰到好处地运用各种修辞手法,能增强广告英语语言的生动性、艺术性和感染力,达到更好地传达广告信息的目的。
在广告翻译的过程中,译者要根据广告的修辞特点,更好地体现与原文相似的宣传效果。
此外,广告翻译有时不只使用一种翻译方法，要综合使用多种方法才能真正达到“信，达，雅”的要求。
参考文献
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［4］郑翔.接受美学视角下的广告修辞翻译研究[J].安徽文学，2009，（9）.
致谢
本论文是在老师的悉心指导和热情关怀下完成的。
篇一：
英语名言警句学习（带中文翻译）
英语名言警句
abadconscienceisasnakeinonesheart.
做贼心虚。
abadworkmanquarrelswithhistools.
拙匠常怨工具差。
abirdinthehandisworthtwointhebush.
双鸟在林不如一鸟在手。
abirdisknownbyitsnote,andamanbyhistalk.
闻其歌知其鸟，听其言知其人。
ablindmanwholeansagainstawallimaginesthatitstheboundaryoftheworld.
坐井观天。
absencesharpenslove,presencestrengthensit.
相聚爱益切，离别情更深。
aburntchilddreadsthefire.
一朝被蛇咬，十年怕井绳。
accidentswillhappen.
天有不测风云。
acleanhandwantsnowashing.
身正不怕影子斜。
aclearconscienceisasoftpillow.
问心无愧，高枕无忧。
aclearconscienceisasurecard.
光明磊落，胜券在握。
aclearconsciencelaughsatfalseaccusations.
白日不做亏心事，夜半敲门心不惊。
aclearfastisbetterthanadirtybreakfast.
宁为清贫，不为浊富。
aclosemouthcatchesnoflies.
病从口入，祸从口出。
acockisvaliantonhisowndunghill.
夜郎自大。
同仇敌忾。
acontentedmindisperpetualfeast.
知足常乐。
actionsspeaklouderthanwords.
事实胜於雄辩。
admonishyourfriendsinprivate,praisetheminpublic.
在私底下要忠告你的朋友，在公开场合又表扬你的朋友。
afairfacemayhideafoulheart.
人不可貌相。
afaithfulfriendishardtofind.
益友难得。
afallintothepit,againinyourwit.
吃一堑，长一智。
否极泰来。
afterblackclouds,clearweather.
否极泰来。
afterdeath,thedoctor.
放马后炮。
agoodappetiteisagoodsauce.
饥不择食。
agoodexampleisthebestsermon.
身教胜似言教。
好的相貌就是一封推荐的介绍信。
agoodfameisbetterthanagoodface.
好的名望胜於好的相貌。
agoodfriendismynearestrelation.
良友如近亲。
agoodmarksmanmaymiss.
智者千虑，必有一失。
agoodmaximisneveroutofseason.
至理名言不会过时。
agoodmedicinetastesbitter.
良药苦口，忠言逆耳。
agoodwinterbringsagoodsummer.
瑞雪兆丰年。
ahappyheartmakesabloomingvisage.
心花怒放，笑逐颜开。
aheroisknowninthetimeofmisfortune.
时势造英雄。
alazyyouth,alousyage.
少壮不努力，老大徒伤悲。
alewillmakeacatspeak.
酒后吐真言。
alittleisbetterthannone.
聊胜於无。
alittleleakwillsinkagreatship.
千丈之堤溃於蚁穴。
alittleneglectmaybreedgreatmischief.
小不忍则乱大谋。
alittlesparkkindlesagreatfire.
星星之火，可以燎原。
alittlewindkindles,muchputsoutthefire.
适可而止，过犹不及。
allcovet,alllose.
贪多必失。
allisfairinwar.
兵不厌诈。
allisnotgoldthatglitters.
闪光的东西并不都是黄金。
allroadsleadtorome.
条条道路通罗马。
allshallbewell,jackshallhavejill.
有情人终成眷属。
allthetreasuresoftheearthwouldnotbringbackonelostmoment.
机会失去不再来，千贯万贯难赎回。
allthingsareeasythataredonewillingly.
做事乐意，诸事容易。
allthingsareobedienttomoney.
有钱能使鬼推磨。
amaidenwithmanywooersoftenchoosestheworst.
少女有了许多求婚者往往选中了最差的一个。
amanapttopromiseisapttoforget.
轻诺者易忘。
amancannotspinandreelatthesametime.
一心不能二用。
amancannotwhistleanddrinkathesametime.
一心不能二用。
amanhastwoearsandonemouththathemayhearmuchandspeaklittle.
人有两只耳朵一张嘴，就是为了多听少说话。
路遥知马力，日久见人心。
amanmaydighisgravewithhisteeth.
祸从口出。
amanmayleadahorsetothewater,buthecannotmakehimdrink.
牵马到河易，强马饮水难。
amanmaylovehishousewellwithoutridingontheridge.
有宝何必人前夸。
amatchwillsetfiretoalargebuilding.星星之火，可以燎原。
ambitionneverdiesuntilthereisnowayout.
不到黄河心不死
amissisasgoodasamile.
失之毫厘，差之千里。
amongtheblindtheone-eyedmanisking.
山中无老虎，猴子称霸王。
anearfriendisbetterthanafar-dwellingkinsman.
远亲不如近邻。
anenemysmouthseldomspeakswell.
狗嘴里吐不出象牙。
祸不单行。
anewbroomsweepsclean.
新官上任三把火。
anhourinthemorningisworthtwointheevening.
一日之计在於晨。
anoldphysician,andayounglawyer.
医生年老的好，律师年轻的俏。
anoptimistseesanopportunityineverycalamity;apessimistseesacalamityineveryopportunity.乐观的人在灾难中看到希望；悲观的人在希望中看到灾难。
anounceofpreventionisworthapoundofcure.
预防胜於治疗。
answerafoolaccordingtohisfolly.
以其人之道，还治其人之身。
apennysavedisapennyearned.
省钱就是赚钱。
apparelmakestheman.
马靠鞍装，人靠衣装。
appearancesaredeceitful.
人不可貌相，海水不可斗量。
aroadofathousandmilesbeginswithonestep.
千里之行始於足下。
arollingstonegathersnomoss.
滚石不生苔，转业不聚财。
asamansows,soheshallreap.
种瓜得瓜，种豆得豆。
asecretbetweenmorethantwoisnosecret.
两人以上知道的秘密就不算秘密。
aservantisknownbyhismastersabsence.
主人不在可以看出仆人的品行来。
asilenttongueandtrueheartarethemostadmirablethingsonearth.
缄默的嘴，真诚的心，是世界上最令人赞美的东西。
asinglesparkcanstartaprairiefire.
星星之火，可以燎原。
asmartcoatisagoodletterofintroduction.
人要衣装，佛要金装。
asmoothseanevermadeaskillfulmariner.
平静的海洋练不出熟练的水手。
asow,whenwashed;returnstothemuck.
江山易改，本性难移。
astheoldcockcrows,sodoththeyoung.
有其父必有其子。
asthetouchstonetriesgold,sogoldtriesman.
试金石可以试金，正如黄金可以试人。
asthetreefalls,soshallitlie.
自作自受。
astheysow,soletthemreap.
种瓜得瓜，种豆得豆。
astilltonguemakesawisehead.
智者寡言。
astitchintimesavesnine.
小洞不补，大洞吃苦。
astraightfootisnotafraidofacrookedshoe.
身正不怕影子斜。
astrawshowswhichwaythewindblows.
一叶便知秋。
astumblemaypreventafall.
小惩大诫。
asyoumakeyourbedsoyoumustlieonit.
自食其果。
asyousowyoushallmow.
种瓜得瓜，种豆得豆。
atalltreecatchesthewind.
树大招风。
atreeisknownbyitsfruit.
观其行而知其人。
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