汽车行业分析汽车定价策略Word文档下载推荐.docx
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④抑制或应付竞争。
有些企业为了阻止竞争者进入自己的目标市场，或者想打入别人的市场，故意将产品价格定得比竞争对手低。
这种定价目标比较适合于目标实现的可能性很大，而且实力雄厚的企业。
⑤保持最优产品质量。
有的企业的运营目标是以高质量的产品占领市场，这就需要实行“优质优价”策略，以高价来保证高质量产品的研究和开发成本以及生产成本。
这壹定价目标比较适合于市场信誉度高的名牌产品。
⑥保持良好的分销渠道。
为了保证分销渠道畅通无阻和中间销售商的利益，企业必须研究价格对中间商的影响，为中间商留出壹定的利润空间，从而调动其销售本企业产品的积极性。
⑦保持稳定的价格。
价格稳定能够有效地避免不必要的价格竞争。
而价格波动太大且较频繁，则容易造成市场紊乱，用户无所适从，损害产品乃至企业在用户心中的形象。
这种定价目标比较适合在行业中占主导地位的大型企业，这些企业往往后备资源丰富，主要着眼于长远发展，需要壹个稳定的市场。
⑧达到目标投资利润率。
即企业追求获取满意的利润。
许多企业都是根据产品的成本水平和预定的目标利润率来确定价格水平的。
（2）汽车产品的成本
产品成本包括制造成本、营销成本、储运成本等。
它是价格构成中壹项最基本、最主要的因素。
壹般情况下，成本是企业产品定价的下限，产品价格必须能够补偿产品的实际成本，仍要补偿企业为产品承担风险所付出的代价。
产品成本可分为俩大类：
壹是固定成本，二是变动成本。
固定成本是指在壹定限度内不随产量和销售量的增减而变化，具有相对不变性质的各项成本费用，如固定资产的投资、折旧、房地租以及企业管理经费等。
变动成本是指随着产量或销售量的增减而变化的各项费用，如原材料消耗、储运费用、计件工资等。
成本低是产品价格竞争力强的重要基础。
降低成本是目前我国汽车工业的壹个重要课题。
（3）企业的营销组合策略
价格是营销组合中最活跃的因素。
在制定价格策略时，不能脱离其他营销组合因素来单独决定，而必须和产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，以形成壹个协调的营销组合。
不同的市场条件下，价格策略在营销组合中所处的地位是不壹样的。
在完全买方市场条件下，或只有降低价格才能培育市场的条件下（如我国现阶段的家用轿车市场），价格策略壹般应居于营销组合策略的中心地位，如日本本田X公司针对发展中国家的出口，就首先研究目标市场所能接受的价格范围，然后再在这个范围内设计档次适当的汽车。
而在壹般卖方市场或厂商竞争不激烈的市场条件下，企业运营的中心主要是扩大生产能力或开发新品种，此时产品策略壹般居于营销组合策略的中心地位，由它决定其它营销组合策略。
（4）市场类型
企业在制定价格策略时，仍必须考虑市场上竞争和垄断的情况，不同的竞争和垄断状况下，价格策略也应有所不同。
根据市场上竞争和垄断的程度不同，市场可分为四种类型：
①完全竞争市场。
是壹种竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。
这近乎是壹种理想状态，在这里我们不作讨论。
②完全垄断市场。
指整个行业的市场完全处于壹家厂商所控制的状态，这种情况在汽车行业非常少见，我们在这里也不作研究。
③垄断竞争市场。
指既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场结构。
在汽车市场上，存在各种有差别的汽车产品，产品差别既会引起垄断，又会引起竞争，从而就形成了这样壹种垄断竞争的市场类型。
在这种市场形态下，如果某汽车厂商在其他厂商价格不变的情况下降价时，销售量会有较大的提升，但如果其他厂商也随之降价，则此厂商的销售量变化可能不大。
④寡头垄断。
指少数几家厂商垄断了某壹行业的市场，控制了这壹行业的供给。
大多数汽车市场都是寡头垄断市场，而且厂商们常常生产有差别的汽车产品，称为差别寡头。
寡头垄断市场上，各厂商之间存在着极为密切的关系，存在着相互依存性。
（5）市场供需弹性
市场价格和市场供求状况之间存在着壹种双向作动的关系。
壹方面，市场价格随市场供求关系变化而变化，当商品供过于求时，价格下降；
供不应求时，价格上涨；
另壹方面，市场价格的变动也能引起供求关系的变动。
这些规律对企业价格策略的变动有着极为重要的指导意义，企业变价时必须考虑市场的需求弹性和供给弹性。
总之，汽车市场的定价工作必须充分考虑各种因素的综合影响，采取正确的定价方法，才能保证定价的成功。
（2）汽车产品的定价方法
基本定价方法有三种：
成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
各种方法的具体运用如下：
①成本导向定价法
成本导向定价法就是以产品的成本为中心定价。
这壹类定价法有许多具体形式，这里介绍俩种常见形式。
成本加成定价法
按产品成本加上壹定比例的毛利定出产品的销售价格，这是成本导向定价法的基本形式。
计算公式为：
P=AC×
（1+a）
式中，P壹单位产品价格
AC壹单位产品分摊的成本
a壹加成率
目标利润定价法
这是根据企业所要实现的目标利润来定价的壹种方法。
壹般可运用“盈亏平衡图”给产品定价。
“盈亏平衡图”是壹种总收益、总成本和总利润，三者随着产销量的不同而变化的关系图。
其解析公式如下：
式中：
R壹总利润或总亏损
P壹单位产品价裕
Q壹销售量
Cf壹固定成本总额
ACv壹单位产品可变成本
（2）需求导向定价法
这种方法是企业通过广泛的市场调研，首先对企业的产品确定壹个市场能够接受，且使企业获得较大利润，具有壹定竞争力的价格作为目标价格。
在此价格条件下，预测产品的市场销售量，据此推算出目标成本，然后在产品设计和生产过程中，做好成本控制，使得产品成本在目标成本之内，从而保证了新产品具有较强的价。
采用需求导向定价法，要做好以下俩项关键的工作：
①找到比较准确的顾客感受价值。
所谓“顾客感受价值”，是指买方根据自己的经验、标准或观念对产品的认同价值。
②准确预测不同价格下的销售量。
运用量本利分析公式，根据预测的各种销量，测算各种价格相应的利润，以最大总利润对应的价格作为产品的定价，相应的需求量作为该种产品的生产量。
（3）竞争导向定价法
竞争导向定价法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的壹种方法。
其特点是：
只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变；
反之亦然。
这种方法定价也简便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企业获利也较小。
竞争导向定价法比较适合市场竞争激烈的产品。
营销者在运用这壹方法时，应当强化用户的感受，使用户相信本企业产品的价格比竞争对手更符合用户的利益。
在当代竞争激烈的国际汽车市场上，不少汽车X公司便采用此法。
例如，日产汽车X公司的定价，就是先充分研究丰田汽车X公司相似产品的价格，然后再给自己的产品制定壹个合适的价格，如果丰田的价格调整了，日产X公司通常也要做出相应的反应。
值得强调的是，企业在使用竞争导向定价法时，必须考虑竞争者可能针对本企业的价格所做出的反应。
从根本上来说，企业使用竞争导向定价法是为了利用价格来为本企业的产品适当定位、同竞争者抗争。
3、汽车产品的价格策略
价格是影响企业营销活动最活跃的因素。
企业在充分考虑了各种定价的影响因素后，以及采用适当方法所确定的价格，仍只是产品的基本价格。
实际营销过程中，企业仍应围绕基本价格，根据不同情况，采取灵活多变的价格策略，以使企业能更有效地实现企业的营销目标。
（1）新产品定价策略
①高价策略
高价策略即为新产品定壹个较高的上市价格，以期在短期内获取高额利润，尽快收回投资。
（2）低价策略
即为新产品定壹个较低的上市价格，以期吸引大量用户，赢得较高的市场占有率。
采用低价策略有壹定的前提条件：
①新产品的价格需求弹性高；
②企业具有规模效应；
③新产品的潜在需求量大。
（3）产品组合定价策略
产品组合定价策略有以下几种形式：
①产品线定价策略
在同壹产品线中，各个产品项目是有着非常密切的关系和相似性的，企业能够利用这些相似性来制定同壹条产品线中不同产品项目的价格，以提高整条产品线的盈利。
如企业同壹产品线内有A、B、C三种产品，分别定价为a（高价）、b（中价）、c（低价）三种价格，则用户自然会把这三种价格的产品分为不同的三个“档次”，且按习惯去购买自己期望的那壹档次的产品。
②选择品及非必需附带产品的定价策略
企业在提供汽车产品的同时，仍提供壹些和汽车相关的非必需产品，如汽车收录机、暖风装置、车用电话等。
壹般而言，非必需附带品应另行计价，以让用户感到“合情合理”。
非必需附带产品的定价，能够适当定高价。
如汽车厂商的销售展厅内摆放的全是有利于显示产品高贵品格的产品，在强烈的环境感染下，用户常常会忽视这些选择品的性价比。
③必需附带产品定价策略
必需附带产品又称连带产品，指必须和主机产品壹同使用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）。
壹般来说，企业能够把主机产品价格定得低些，而将附带产品的价格定得高些，这种定价策略既有利于提高主梆产品价格的竞争性，而又不至于过分牺牲企业的利润。
这是壹种在国际汽车市场营销中比较流行的策略。
④产品群定价策略
为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将有相关关系的产品组成壹个产品群成套销售。
用户有时可能且无意购买整套产品，但企业通过配套销售，使用户感到比单独购买便宜、方便，从而带动了整个产品群中某些不太畅销的产品的销售。
使用这壹策略时，要注意搭配合理，避免硬性搭配（硬性搭配的销售行为是不合法的）。
（4）心理定价策略
①声望定价策略
指利用用户仰慕名牌产品或企业声望的心理来定价的策略，往往把价格定得较高。
这种方法尤其适用于产品成本、质量不易鉴别的产品，因为用户在不容易区分不同产品的成本、质量的情况下，往往以品牌及价格来决定取舍。
此外，壹些“炫耀”性产品也适合保持较高的价格水平，如“凯迪拉克”汽车。
但需要说明的是，名牌车在各种产品档次中都存在，所以且不壹定都适合定高价，如福特T型车、大众X公司的“甲壳虫”、“高尔夫”等汽车，其知名度之高，不能不属于名牌汽车，但它们都是以经济实惠而著名，都不属于高档车。
因而企业对名牌产品进行价格定价时，应酌情考虑，而不能壹概定高价。
②尾数定价策略
指利用用户对数字认识上的某种心理，在价格的尾数上做文章。
如，企业故意将产品的定价定出个尾数，让用户感到企业的定价比较公平合理；
又如，将尾数定为“9”，以满足人们长长久久的心理，将尾数定为“8”，以迎合用户“恭喜发财”的心理等。
（5）地区定价策略
企业要决定卖给不同地区客户的产品，是否要实行不同的价格，实行差别定价。
概括地见，地区定价策略有：
①统壹定价。
即对全国各地的客户，实行相同的价格，客户不管去哪家经销商购买，产品的价格都是壹样的。
②基点定价。
即企业选定某些城市作为基点，在这些基点城市实行统壹的价格，客户或经销商在各个基点城市就近提货。
③分区定价。
即将全国市场划分为几个市场销售区，各区之间的价格不壹，但在区内实行统壹定价。
④产地定价。
即按产地的价格销售，经销商或用户负责从产地到目的地的运输，负担相应的运费及相关风险费用。
（6）折扣定价策略
折扣定价是应用较为广泛的定价策略。
主要的类型有：
①功能折扣，又作贸易折扣。
即厂商对功能不同的经销商给予不同折扣的定价策略，以促使他们执行各自的营销功能（推销、储存、服务等）。
②现金折扣。
即给予立即付清货款的客户或经销商的壹种折扣。
其折扣直接和客户或经销商的货款支付情况挂钩，当场立即付清时得到的折扣最多，而在超过壹定付款期后，不仅得不到折扣，反而仍可能要交付壹定的滞纳金。
③数量折扣。
即和客户或经销商的购买批量挂钩的壹种折扣策略，批量越大，享受的折扣越大。
我国很多汽车企业均采取了这种策略。
④季节折扣。
即和时间有关的折扣，这种折扣多发生在销售淡季。
客户或经销商在淡季购买时，能够得到季节性优惠，而这种优惠在销售旺季是没有的。
⑤价格折让。
当客户或经销商为厂商带来其它价值时，厂商为回报这种价值而给予客户或经销商的壹种利益实惠，即折让。
（6）降价和提价策略
①降价策略
企业采用降价策略往往会造成同行的不满和报复，引发价格竞争。
但当企业处于下列几种状况下，仍应采用降价策略：
产品严重积压，运用各种营销手段（价格策略除外），仍难以打开销路；
价格竞争形势严峻，市场占有率下降；
企业的产品成本比对手低，但销路不畅，只有通过降价来提高市场占有率；
有时，有些实力雄厚的企业为了进壹步提高市场占有率，也采用降价策略，壹旦达到目的，价格就会上升。
采用直接降价策略，能够刺激用户的购买欲，提高产品销售量，但如果降价时机选择不好，降价方式不适当，宣传不够，也会产生不良影响。
间接降价（又作变相降价），能够缓解价格竞争，避免误导购买者，促进产品销售，是常用的降价方式。
②提价策略
提价常常会引起购买者、经销商的不满，但成功的提价会为企业带来可观的利润。
企业提价常是由于：
品在市场上严重供不应求；
通货膨胀使企业的各项成本上升，企业被迫提价以维持利润水平。
4、汽车产品的定价程序
（1）研究目标市场，确定定价目标
定价前，需要对目标市场进行以下研究：
①目标市场的需求状况。
②和产品定价有关的内外部环境。
③产品在目标市场中的定位情况。
（2）估计产品的销售潜量
产品销售潜量的估算，关系到新产品市场开发和老产品市场拓展的能力。
估算方法如下：
①决定产品预期的各种可能的销售价格，这种预期价格应预计既能为用户接受，又能为企业带来满意利润。
预期销售价格的确定，除应认真征求用户的意见外，仍应重视经验丰富的中间商的反映。
初步预期价格确定后，应通过小批量的试销了解用户对这壹价格的反映。
②估计不同价格下的供给量和销售量。
要对不同价格下的供需量进行认真分析，计算各种售价的均衡点，确定产品的需求曲线。
此外，仍要分析、确定产品的需求弹性、供给弹性。
企业能够通过市场调查、统计分析等手段达到上述目的，但要注意分清供给、需求的变动是否是由价格变动引起的。
（3）分析产品成本
分析产品成本，预测成本变化趋势。
（4）分析竞争对手
既要分析现实的竞争对手，又要分析潜在的竞争对手；
既将竞争对手的产品价格和本企业产品的价格相比，又要将竞争对手的产品质量、性能、服务水准和信誉和本企业进行对比。
（5）预测市场占有率
在估计了不同价格下的供需量及分析了竞争对手之后，企业就能够初步预期到在不同价格水平下，企业的产品在市场上所能占到的市场份额。
（6）选择定价方法企业在明确了自己的定价目标，且分析和研究了产品的供求状况、产品成本及竞争对手的具体情况的基础上，就能够根据自己掌握的这些信息，选择定价方法。
（7）考虑和其他营销组合因素的配合
营销组合包括：
①产品策略。
要考虑到产品线、产品品种、品牌商标等综合产品因素。
②分销策略。
要考虑到不同的分销渠道、不同的中间商的具体情况、具体要求。
③促销策略。
要考虑促销费用对价格的影响，且尽可能地考虑到在具体的营销活动中可能出现的资金要求。
（8）确定产品价格
适当调整产品价格，在不同时期、不同的细分市场上，运用灵活的价格策略和技巧，对基础价格进行适当调整，且及时反馈和价格有关的市场信息，对企业的价格体系进行控制。
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