航空运输企业市场营销策略.docx

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航空运输企业市场营销策略

航空运输企业市场营销策略

中国航空运输业市场态势及其成因

　　1．升中有降。

自中国革新开放以来，在经济增长和社会提高的推进下，航空运输业取得了庞大开展，1999年全行业完成运输业总周转、旅客运输量、货邮运输量三项目的，与1978年相比，区分增长34、25和25．5倍，年均增长率区分为一八．5％、16．8％和16．9％，运输总周转量增长率约为同期GDP增长速度的2倍，活期航空运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周转量也由第37位上升到第6位。

这种势头不时继续到〝八五〞，进入〝九五〞的增长速度大幅下降。

假设分时间段来观察，1979～1990年航空运输总周转量增长率约为19．4％，〝八五〞时期为25．4％，〝九五〞为10．1％。

　　2．降中有升。

虽然近年来，航空运输增长依然减缓，但在21世纪前十年仍将处在过度快速开展的阶段，这是由于：

（1）微观上航空需求潜力庞大。

首先，依据专家预测，21世纪前四年国际经济仍将以7％左右的较快速度增长，消费的扩展和经济活动的添加，特别是随着国度政策支持的对西部地域的大规模的开发，极大地添加了东部、南部、西部之间的经济联络，肯定发生对航空运输效劳业更大的需求。

其次，地市居民支出继续从温饱向小康型过渡，团体可以支配支出的添加，用于交通游览的消费比例的提高，加之国度用于扩展内需而构成的假日经济政策使得航空旅游将逐渐构成为消费热点之一。

第三，中国加出生贸组织，对外贸易和人员往来将大幅度的添加，这无疑会大大添加航空运输特别是国际航空运输市场的需求。

第四，人才活动和人口迁移从其特定的角度添加了航空运输市场的需求。

（2）从微观上，民航供应才干应有保证。

无论从资金、设备、技术和人才要素上，都不会对航空运输的过度快速增长发生很大制约。

同时，民航革新的推进和市场化水平的提高，将为航空运输提供新的动力源泉。

　　（3）从统计剖析结果看，90年代以来，除1991年（海湾战争影响）和1998年（西北亚金融危机影响）外，其他各年世界活期航空运输与世界经济增长的弹性系数（增长弹性系数二某一时期航空运输增长速度／同一时期经济增长速度），在2．08～2．53之间，即航空运输增长速度应是经济增长速度的两倍多，虽然详细各个国度状况有所不同，但就普遍性的意义而言，在这样的比例关系下，航空运输开展可以基本顺应经济开展的需求。

〝九五〞以来，中国民航业运输总周转量只是在1997年和1998年低于同期GDP增长率，如前所述，其特殊缘由是受西北亚金融危机的影响，还由于国际客运价钱的大幅度下跌。

因此，综合前面的剖析，可以以为假设中国21世纪前十年经济增长7％左右，那么，航空运输增长就要高于这个速度，可以在争取10％左右。

从增长的格式而言，十五时期国际航线运输增长将快于国际航线，航空货运增长将快于客运，国际支线运输的增长将快于支线运输。

　　二、航空运输企业的目的市场剖析和市场定位

　　1．依据旅客多样性的需求停止市场细分

　　关于航空运输企业来讲，更应思索经过多种方式的效劳为旅客发明更大的价值。

民航运输所效劳的对象千差万别，有对效劳质量格内在意的，有对机票价钱十分敏感的。

细心剖析这些需求上的差异，将为航空运输企业找寻新的开展空间。

以城市空中交通为例，为完成运输目的，不同层次的消费者可依据自身状况选择出租车、豪华巴土、公共汽车等交通工具，而其失掉的效劳内容与所付出的价钱也是严密相关的，反观民航运输企业，在现有的机队上也有〝奔驰〞和〝夏利〞之分，在飞行时辰上也确有早晚之别，而这种效劳内容上的差异，一方面在价钱上没有失掉表达，另一方面反映不出理想中旅客千差万别的需求。

消费水平较高的旅客只需你提供的效劳更好，多花点钱没有什么；而关于消费水平低的旅客，只需费用尽能够的少，在效劳内容上他是不会计较太多的。

总结明天的消费范围，不美观出，曾经出现专业分工越来越细、效劳规范越来越高的趋向，所以，为推进市场营销的开展，必需要有自己的特征，甚至专有品牌的效劳。

将航空公司的业务普及各种层次，使各种消费水平的旅客都有不虚此行的感受。

　　2．依据顾客盈利才干停止市场细分

　　顾客盈利才干作为市场细分变量是一种全新的细分方法。

所谓顾客盈利才干指企业顾客在未来很长一段时间里　　（作为企业顾客的时间长度内）为企业贡献利润的才干。

依据顾客盈利才干的不同停止市场细分，就是把每个顾客都当作一个细分市场，剖析企业效劳每个顾客的本钱和收益，失掉每个顾客对企业的财务价值，然后与企业设定的顾客盈利才干水平停止比拟，假设顾客的盈利才干到达或超越企业设定水平，那么他就是目的市场中的一员，一切满足这个条件的顾客构成企业的目的市场，否那么企业就不向他们提供效劳。

　　以下图是依据顾客盈利才干停止市场细分失掉的金字塔模型。

盈利才干最强的顾客层次位于模型的顶部，盈利才干最差的顾客层级位于底部。

铂金层--黄金层--钢层--重铅层

　　依据顾客盈利才干的不同停止市场细分，企业就能愈加有效地制定营销战略。

关于铂金层顾客构成的子市场，企业的运营战略是增强联络，提高他们的转换本钱；对黄金层的顾客，向他们提供额外利益，使其转变成铂金层顾客，关于钢铁级顾客，可以经过降低买卖本钱，提供片面效劳把他们转变成黄金层级顾客，关于重铅级顾客将他们坚持，要么提低价钱或增加效劳将他们转化为钢铁层顾客。

按顾客盈利才干停止市场细分是20％的顾客带来80％的收益在市场细分上的运用。

　　3．依照社会群众层次停止细分

　　航空市场客源可大致划分为三个层次，第一层次：

A类〝常旅客〞是某一地域较为固定的终年旅客，但这类旅客中局部红员有能够不了解不固定要素或不了解机场的航班班期及机型状况而坚持乘飞机游览。

第二层次：

这种潜在的客源又可详细分为两类旅客，B类〝两可性旅客〞，即可以选择到机场乘坐飞机，也可以选择其他交通工具。

C类〝准旅客〞，目前有乘机愿望，但又尚不具有条件，一旦机遇成熟即可以成为理想的旅客。

第三层次：

这些人那么是一辈子都简直不能够乘机的人，暂且称为D类〝非旅客〞。

　　依据以上划分，详细来说，针对第一层次A类旅客和第二层次的B类旅客停止促销可以起到立竿见影的效果，在一定范围内添加吞吐量，此两类人员所占比例不大，所以总的客源添加不会太多；但针对第二层次C类人员停止促销，会对运输市场的扩展具有重要的战略意义。

因目前整个国度微观经济运转尚处于通货紧缩的边缘，正在向复兴期缓慢过渡，国度近几年仍将采取积极的财政政策，因此正好应用低价的本钱停止促销，应用1～2年时间把航空运输品牌推向为数众多的潜在客源，一旦国度经济好转，开展走上了高速增长的轨道，潜在的客源正好有条件转化成理想的旅客，这也契合效劳性行业企业宣传促销逐渐潜移默化，不得人心的规律。

三、航空运输企业营销战略创新

　　目前，航空运输业市场正面临着史无前例的应战。

在国际运输市场上，铁路提速、高速公路的迅速开展构成对航空运输的弱小竞争压力；在国际市场上，已有相当运营规模、阅历了成熟市场经济竞争的跨国航空运输企业也对我国民航业构成另一种要挟；同行业之间，航空产品的差异越来越小，旅客面对众多的产品，如：

航空公司、航班、时辰、机型、票价、效劳等，选择度越来越大，这种反差对航空运输企业的市场占有极为不利。

因此，作为航空运输企业，想要赢得市场，获取利润，必需树立新型市场营销观念，并作为营销战略的催化剂，正确掌握竞争情势及市场走向，确定目的市场的需求和愿望，依据企业自身的条件和优势，停止营销战略的创新、打破，优选出新的业务和运营目的，推出多层次、多种类的航空效劳产品，树立顺应市场竞争的价钱体系，选择高效快捷的营销途径，有效地应用各种营销手腕，发明营销特征及品牌，充沛表达航空运输固有的〝快捷〞、〝温馨〞、〝平安〞、〝高层次〞等特征，能更为有效地传送旅客所希冀的效劳。

为此，营销战略必需创新，这种创新应从以下几方面入手：

　　1．从潜在旅客的群众性动身，着眼于无差异市场，采用规模运营、全体开发战略

　　目前，我国航空运输的主要效劳对象是城市人口，而其正构成对航空有理想需求又只占极小的人口比例。

公务和商务旅客仍是民航最基本、最动摇的客源，约占50％一70％左右，有些国际航班高达80％，这一数听说明，我国航空运输业要有更快的开展就应在满足现有公务和商务旅客的同时，积极开发潜在的旅客市场。

近年来〝假日经济〞急剧升温，旅游市场上休闲度假旅客正从一个潜在的航空市场逐突变成一个理想的航空市场。

度假休闲旅客与公务、商务旅客有不同的需求特征，我们如何抓住日趋看好的度假旅客市场，在航空市场的营销战略上就要有创新之举。

要将整个旅游市场中的局部度假旅客作为目的市场，开发群众化的项目。

在扩展规模、降低本钱上下功夫，从价钱和快捷和便利水平上更新思绪，构成全体市场营销开发战略。

　　2．从旅客理想需求的多样化动身，定位于有差异性市场，采用特征运营与效劳

　　航空市场上的旅客需求是多种多样的，满足他们的需求是我们企业运营的目的和宗旨。

而旅客的需求和心思是随情势的变化而变化的，不同职业、年龄、性别、受教育水平的旅客，对所需求的效劳产品的构成也往往有清楚差异。

目前，我们整个行业包括企业对此研讨不够注重，营销缺乏创新，效劳手腕落后，效劳水平提高缓慢。

相对其他交通运输方式而言，旅客选择航空运输方式追求的仍是〝快捷、温馨、平安和高层次〞等基本要求。

在公路、铁路纷繁推出〝航空式〞效劳，尤其铁路片面提速、设计〝朝发夕至〞路途对航空运输构成要挟的明天，我们更有必要围绕旅客的这些基本需求做文章，构成航空运营效劳理念与航空市场营销理念，并树立相应的效劳流程。

随着市场运营的不时开展，商务旅客的比例会逐渐增大，这些旅客在旅途中所关心的是把任务赶出来，需求读写，为会议、谈判等做预备，或休息以便飞机抵达目的地时可以精神充沛地投入任务，介于头号舱和经济舱之间的商务舱便能满足这局部旅客的需求。

国外也有很典型的例子值得自创。

英国维尔京航空公司在头号舱效劳上狠下功夫，设有酒吧，有美容师提供肩胛按摩和护甲扩理；商务旅客效劳上推出〝累计飞行方案〞；顺应和满足高支出者游览，还推出〝豪华项目游〞，向旅客提供专车、美食、美容等效劳。

他们想象在飞机上开设卡拉OK包间、淋浴间等甚至博彩业。

这些特征效劳使其一个小公司跻身于巨型航空公司间，1995年，纯赢利8000万美元。

我国某些航空公司也和机场结合在支线航班上推出〝快速通道〞举措，旅客只需提早20分钟抵达机场就可以成行，以此来占领运输市场份额。

　　3．从航空市场的区域性、时节性动身，定位于航空区域密集型市场，采用集中地域和集中时间运营，突出开发性航空市场营销战略

　　航空运输与地域经济、旅游业等亲密相关，且出现互动性。

以后，我国的经济文明兴旺的大中城市和旅游城市在一定时期内仍是航空市场的热点地域。

另外区域经济的变化地域对市场也有较大的需求，如国度开展西部战略的进一步实施。

这都成为航空运输的目的市场。

我们要在这些地域集中人才财力，完善相应的市场网络，制定对策，发扬优势，占领更多的市场份额。

同时，要注重航空市场的时节性，适时调整战略，充沛应用航空市场的黄金时节及节假日，重点停止市场营销，最大限制地应用有限的资源和时间，取得最大的效益。

航空市场的旺季并不意味无所作为，此时航空运输企业更应与旅游部门联络，适当运用价钱机制和国度给予的政策，开发业务型、公务型旅游线路。

　　4．从市场营销渠道动身，改善营销方式

　　选择一些大代理公司，有利于参与国际市场竞争，同时树立代理人奖惩制度。

这样在某种水平上可以摆脱资金和人力资源对开展销售网络的制约。

可以应用中心渠道及时、准确地掌握各种信息，做到顺应市场快、销售快、调整运营结构快，添加占有航空运输市场的能够性，也便于在定价、分销渠道和效劳内容上停止分歧化的控制。

　　当然，要占有一定的市场份额还应与相应采取的市场促销手腕有着亲密关联。

为高效快捷地将航空产品或效劳信息传递到目的市场，沟通航空运输企业与旅客的联络，激起社会群众运用航空交通运输方式的兴味和愿望，应鼎力推出组合式市场营销方式。

航空市场的营销实质就是要经过传达与沟通讯息，不只要向目的市场的旅客宣传，而且要与代理人停止沟通，推介航空产品，使旅客了解航空，添加他们〝飞〞的兴味和愿望，这一点广告是促进销售，开拓新的航线和班次，提高市场占有率，开拓新市场的重要媒介，因此如能充沛发扬广告在营销中的作用，严密结合，促进互动，将会极大地推进销售的增长。

　　5．多采取非价钱促销手腕

　　市场营销也决非只要〝只需价钱低，那么万事大吉〞这条路可走。

理想上，消费者在选择卖主时，价钱只是思索要素之一。

消费者真正看重的是〝顾客让渡价值〞。

由于旅客在买票、托运货物时，总希望把有关本钱包括货币、时间、肉体、体力等降到最低限制，而同时又希望从中取得更多的实践利益。

因此，为掌握这每一个销售时机，理应树立自己的使潜在旅客更容易接近其产品的系统。

如出售航班离港时可以出票的〝节机遇票〞或是航空公司航班和定座系统给代理的〝连锁机票〞以及方便旅客进出港的〝城市空港〞的树立等，都会使航空营销市场愈加生动起来，以希冀我们所〝梦想〞的市场观念的早日完成。

　　6．开展航空企业间横向结合

　　目前，国际航空企业经过兼并结合，构成三大航空集团，打破了部门、地域、一切制等的限制，实行最优组合，使机队、航线等资源最大限制的发扬全体效能，经过优势互补，发生新的优势，并以此取胜。

如南方航空公司的优势是国际航线，结合南方、新疆航空公司之后等于在中国幅员东西方各掷下了一枚棋子，三点撑起一个平面，西方航空公司加西北、云南，可以借此从西北沿海深化西北、西南腹地，既可借西部大开发的西风，又可把日、韩等国传统旅客资源顺利引导至西安、敦煌等著名旅游城市；国际航空公司的优势是国际航线，与西南、中国航空结合后，可以迅速扩展其在国际市场的份额，并补偿自己在资本运作方面的完善，由于中国航空是以香港、澳门为基地停止资本运作的公司，区分控股澳门航空和港龙航空。

重组完成后，各集团以市场行为停止运营和管理，在票价等方面具有自主权，可以依据整合后的市场变化自己制定相应的营销战略，有利于市场的正常发育和开展。