企业移动信息化普及工程培训辅导讲义.docx
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企业移动信息化普及工程培训辅导讲义
1.移动互联网基础知识5
1.1移动互联网基本概念5
1.1.1什么是移动互联网？
5
1.1.2什么是1G/2G/2.5G/3G？
5
1.1.3什么是GSM/GPRS/CDMA？
5
1.1.4什么是WAP？
6
1.2移动互联网与传统互联网6
1.2.1用户基数大6
1.2.2普及率高7
1.2.3应用门槛低7
1.2.4教育成本低7
1.3移动互联网网民行为分析7
1.3.1性别特征8
1.3.2婚姻状况8
1.3.3年龄分布9
1.3.4网民职业10
1.3.5城乡差异11
1.4移动互联网的现状和发展12
1.4.1全球手机无线上网用户规模12
1.4.22006年中国个人用户移动应用现状12
1.4.3用户感兴趣的移动增值业务13
1.4.42006年移动用户使用手机上网的网站类型14
1.4.5影响网民使用手机上网的常见问题和阻碍因素14
1.4.62005-2010年中国无线广告市场规模15
1.4.7移动互联网发展机遇已悄然来临15
1.4.82007年移动互联网七大发展趋势16
1.5移动商务应用服务模式18
2.短信网址技术与短信网址产业18
2.1短信网址技术介绍18
2.1.1短信网址业务系统的构成19
2.1.2短信网址解析系统的业务流程20
2.1.3短信网址的直达应用方式20
2.2短信网址的特性21
2.2.1权威性21
2.2.2唯一性23
2.2.3紧迫性23
2.2.4转让性24
2.2.5升值性24
2.3《论短信经济与短信网址》（九评短信网址）24
2.4短信网址应用介绍27
2.4.1商品类应用27
2.4.2服务类应用28
2.4.3咨询类应用28
2.5短信网址争议解决28
2.5.1什么是短信网址争议28
2.5.2短信网址仲裁常见问题28
2.5.3短信网址仲裁典型案例30
3.第五媒体与移动营销32
3.1什么是第五媒体32
3.1.1媒体的演进发展过程32
3.1.2什么是第五媒体32
3.1.3第五媒体的发展33
3.1.4第五媒体的特征34
3.1.5第五媒体的现状34
3.2什么是移动营销35
3.2.1移动营销的定义35
3.2.2移动营销的特点35
3.2.3移动营销与无线广告35
3.3无线广告35
3.3.1什么是无线广告35
3.3.2无线广告的特点36
3.3.3中国无线广告的发展36
3.4移动营销七大模式37
3.4.1大站点模式37
3.4.2SP模式37
3.4.3终端嵌入模式38
3.4.4WAP网站代理模式38
3.4.5小区短信广播模式38
3.4.6定制广告模式38
3.4.7准告模式39
3.5移动营销三步曲39
3.5.1移动营销的三个阶段39
3.5.2企业开展移动营销的三步曲40
3.6移动营销专家介绍40
3.6.1朱海松40
3.6.2项立刚41
3.6.3陈格雷41
3.6.4王汉武41
3.7移动营销经典案例42
3.7.1不放过每一个路过的顾客！
——三星“光雕”新产品路演移动营销案例42
3.7.2我终于知道哪个报纸广告效果好了！
——一个汽车经销商的传统广告监测经历43
3.7.31秒钟通知5万人观看《同一首歌》——欧普照明“准告”营销案例44
3.7.4如何让目标客户记住你的品牌！
——SONY让10万人写了一遍BRAVIA44
3.7.5你需要的是最近的那家4S店！
——福特翼虎的本地化移动营销传播45
3.7.6促销如何在电视媒体上传播？
——脑白金四川春节促销活动的新型传播45
3.7.7新车没上市也能知道卖多少！
——东风悦达起亚KIA“我的车我命名”活动46
3.7.8让客户第一时间获得关怀的方法——福田客服中心移动忠诚营销案例46
3.7.9一个人的信息中心！
——大连软交会移动会务服务的成功经验46
4.移动营销演讲技巧47
4.1演讲基础知识47
4.2会议营销基础知识47
4.3短信网址演讲技巧47
4.4移动营销（短信网址应用）演讲技巧47
4.5精彩演讲分析（郭波、赵楠、李涛）47
4.6演讲实战47
1.
移动互联网基础知识
1.1移动互联网基本概念
1.1.1什么是移动互联网？
所谓移动互联网（wirelessInternet或mobileInternet），就是移动通信领域的数据业务，它融合了移动通信技术和各种移动终端设备，使得信息的沟通可以在移动中进行。
移动互联网是建立在无线网络基础上的互联网。
无线网络即是由中国移动、中国联通、中国电信、中国网通提供的没有硬线路的网络。
目前中国的无线网络包括：
中国移动的GSM网络，中国联通的GSM网络和CDMA网络，中国电信的PHS网络，中国网通的PHS网络。
移动互联网是由移动无线网络组成，并实现网络的手机数据双向传输的网络。
实际上手机的短信业务就是移动互联网的基本数据交换形式，同时符合双向数据传输。
随着移动通信技术的不断发展，移动互联网的应用也在发展。
1.1.2什么是1G/2G/2.5G/3G？
1G（firstgeneration）表示第一代移动通讯技术，模拟移动网。
1G的主要应用是语音。
2G（secondgeneration）表示第二代移动通讯技术，代表为GSM，以数字语音传输技术为核心。
2G的主要应用是短信。
2.5G是基于2G与3G之间的过渡类型，代表为GPRS，比2G在速度、带宽上有所提高，可使现有GSM网络轻易地实现与高速数据分组的简便接入。
2.5G的主要应用是彩信、彩铃、WAP。
3G（thirdgeneration）表示第三代移动通讯技术，面向高速、宽带数据传输。
国际电信联盟（ITU）称其为IMT-2000（InternationalMobileTelecom-munication），最高可提供2Mbp/s的数据传输速率，主流技术为CDMA技术代表有WCDMA（欧，日）、CDMA2000（美）和TD－SCDMA（中）。
主要应用是视频、流媒体、移动支付等。
1995年问世的第一代数字手机只能进行语音通话；1996到1997年出现的第二代数字手机便增加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页；第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。
1.1.3什么是GSM/GPRS/CDMA？
GSM是全球移动通讯系统（GlobalsystemforMobilecommunications）的英文缩写。
2G的主流技术，数据速率为9.6kb/s。
GPRS是通用分组无线业务（GeneralPacketRadioService）的英文缩写。
是一种基于GSM系统的无线分组交换技术。
是2.5G的主流技术。
理论最高数据速率为171.2kb/s。
CDMA是码分多址的英文缩写（CodeDivisionMultipleIAccess），它是在数字技术的分支——扩频通信技术上发展起来的。
CDMA是为现代移动通信网所要求的大容量、高质量、综合业务、软切换、国际漫游等要求而设计的一种移动通讯技术。
移动通信系统有多种分类方法。
例如按信号性质分，可分为模拟、数字；按调制方式分，可分为调频、调相、调幅；按多址连接方式分，可分为频分多址（FDMA）、时分多址（TDMA）和码分多址（CDMA）。
目前中国联通、中国移动所使用的GSM移动电话网采用的便是FDMA和TDMA两种方式的结合。
GSM比模拟移动电话有很大的优势，但是，在频谱效率上仅是模拟系统的3倍，容量有限；在话音质量上也很难达到有线电话水平；TDMA终端接入速率最高也只能达到9.6kbit/s；TDMA系统无软切换功能，因而容易掉话，影响服务质量。
因此，TDMA并不是现代蜂窝移动通信的最佳无线接入，而CDMA多址技术完全适合现代移动通信网所要求的大容量、高质量、综合业务、软切换等，正受到越来越多的运营商和用户的青睐。
1.1.4什么是WAP？
WAP（WirelessApplicationProtocol无线应用协议）是在数字移动电话、因特网或其他个人数字助理机（PDA）、计算机应用之间进行通讯的开放全球标准。
它是由一系列协议组成，用来标准化无线通信设备，可用于Internet访问，包括收发电子邮件，访问WAP网站上的页面等等。
WAP将移动网络和Internet以及公司的局域网紧密地联系起来，提供一种与网络类型、运行商和终端设备都独立的移动增值业务。
1.2移动互联网与传统互联网
与传统互联网（Internet）相比，移动互联网最大的特性是随时、随地、随身。
而用户基数大、普及率高、应用门槛低、教育成本低则是移动互联网区别于传统互联网的显著特点。
项目
互联网
移动互联网
用户
1.37亿
4.55亿
终端
电脑
手机
操作
复杂
简单
实时性
稍差
更高
地域
固定网络
移动网络
表1.2移动互联网与传统互联网的对比
1.2.1用户基数大
移动互联网用户同时也就是移动通信终端用户。
因此，移动互联网用户从一开始就比传统互联网用户在数量上占据优势。
从1998年开始，全球移动互联网用户的数量就始终保持在2倍于传统互联网用户数的基础上。
而中国的移动互联网用户数量更是4倍于传统互联网用户数。
图1.2.11998～2005年全球移动互联网和传统互联网用户数数据来源：
ITU、MorganStanley
图1.2.21998～2005年中国移动互联网和传统互联网用户数数据来源：
信息产业部、CNNIC
1.2.2普及率高
截至去年10月，中国移动电话用户有4.5亿，普及率达到33.9%，远远超过了拥有3.7亿用户的固定电话规模；而城市中的手机普及率更是达到93%，超过了美、英、德、法等发达国家（2006年12月18日《通信产业报》）。
毫无疑问，手机已经成为了城市居民最主要的信息交流工具。
可以预见，伴随移动互联网的快速发展，移动电子政务、移动电子商务和移动电子生活也必将获得迅猛的发展。
2008年北京奥运会的召开，更为移动信息化市场的发展提供了巨大的机会。
1.2.3应用门槛低
现在，基于2G、2.5G的各类移动通信应用已经非常丰富，尤其是短信、IVR、彩信、彩铃、WAP等，应用门槛大大降低，使得基于移动互联网的各类应用也将逐步丰富。
以短信为例，目前的各类短信互动、短信抽奖、短信投票、短信留言等，已经被媒体、企业大量在移动互联网上应用和传播，成为目前移动互联网上的主流应用。
当然也早已被移动通信用户了解和接受。
1.2.4教育成本低
移动通信设备易用性较PC强，操作相对较为简单，也就导致移动互联网的教育成本大大降低。
用户使用手机等移动通信终端设备基本上无需培训，这也使得移动互联网的应用具备了快速发展的基础。
1.3移动互联网网民行为分析
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2007年1月23日发布的第19次中国互联网络发展状况统计报告统计，截止2006年12月31日，中国通过手机上网的网民人数为1700万人，占网民总数的12.4%。
尽管这个数量在13700万人的网民总数中所占比例并不是很高，但这个数据有着深远的意义，这代表着中国网民上网方式、上网终端设备的多样化发展。
1.3.1性别特征
本次调查结果显示，通过手机上网的网民中，男性网民占67.8%，女性网民占32.2%（如图1.3.1-1所示）。
与整体网民的性别比例相同，使用手机上网的网民中，男性占据网民主体，这个比例也高于整体网民中男性网民的比例（如图1.3.1-2所示）。
相比较于女性网民，男性网民更加喜欢尝试使用新的上网方式和上网设备。
图1.3.1-1使用手机上网网民性别分布
图1.3.1-2整体网民与使用手机上网网民的性别比较
1.3.2婚姻状况
本次调查结果显示，通过手机上网的网民中，未婚网民占66.0%，已婚网民占34.0%（如图1.3.2-1所示）。
整体网民中，未婚网民占网民的主体，使用手机上网的网民中婚姻状况的分布亦如此，且在使用手机上网的网民中未婚的网民更加集中（如图1.3.2-2所示）。
图1.3.2-1使用手机上网网民婚姻状况分布
图1.3.2-2整体网民与使用手机上网网民婚姻状况比较
1.3.3年龄分布
本次调查结果显示，使用手机上网的网民中，18～24岁的网民所占比例最高，为41.7%；其次是25～30岁的网民，所占比例为24.6%；再次是18岁以下的网民，所占比例为16.9%；31～35岁的网民比例为8.2%；36～40岁的网民比例为5.5%；40岁以上的网民所占比例为3.1%（如图1.3.3-1所示）。
使用手机上网的网民年龄分布与整体网民的年龄分布基本情况一致，并且在使用手机上网的网民中30岁以下的网民更加集中，所占比例高达83.2%（如图1.3.3-2所示）。
可见，手机上网这种年轻的上网方式在年轻人中更为普遍。
图1.3.3-1使用手机上网网民年龄分布
图1.3.3-2整体网民与使用手机上网网民的年龄分布比较
1.3.4网民职业
本次调查结果显示，使用手机上网的网民中，企业单位工作人员所占比例最高为31.5%；其次是学生，所占比例为30.9%；排在其后的是自由职业13.6%；事业单位工作人员8.2%；无业5.9%；国家机关、党群组织工作人员4.0%；学校教师及行政人员3.3%；其他职业和农民所占比例较小（如图1.3.4-1所示）。
使用手机上网网民的职业分布与整体网民的职业分布略有不同。
整体网民中学生所占比例最高，其次才是企业单位工作人员，而在使用手机上网的网民中，企业单位工作人员所占比例最高，学生所占比例排在第二位。
另外，整体网民中，学校教师及行政人员所占比例高于国家机关、党群组织工作人员，而在使用手机上网的网民中，后者所占比例高于前者（如图1.3.4-2所示）。
图1.3.4-1使用手机上网网民职业分布
图1.3.4-2整体网民与使用手机上网的网民职业分布的比较
1.3.5城乡差异
本次调查结果显示，在使用手机上网的网民中，居住在城镇的网民所占比例为81.4%；居住在农村的网民所占比例为18.6%（如图1.3.5-1所示）。
使用手机上网网民的城乡分布差异与整体网民的城乡分布差异几乎相同（如图1.3.5-2所示）。
图1.3.5-1使用手机上网网民的城乡差异
图1.3.5-2整体网民与使用手机上网网民城乡差异的比较
综上所述，中国使用手机上网的网民已经初具规模。
其中，男性、未婚、18～24岁、职业为企业单位工作人员、居住在城镇的网民是使用手机上网的网民主体。
除了职业特征略有不同外，使用手机上网的网民特征与整体网民的特征相似，但使用手机上网的网民更加明显的集中在男性、未婚、年龄在30岁以下的网民中。
1.4移动互联网的现状和发展
1.4.1全球手机无线上网用户规模
WAP1.0在1998年推出，在WAP投入商业使用后的两年里，WAP业务的市场表现不尽人意；WAP2.0推出后，随着手机上网功能的改善使得WAP业务迅速升温。
值得注意的是，日本i-mode手机上网模式虽然采用的不是WAP协议，但有着更好的用户体验，用户增长迅速。
根据艾瑞的研究预测，2006年全球手机无线上网用户规模将达到6.4亿人。
图1.4.1全球手机无线上网用户规模及预测
1.4.22006年中国个人用户移动应用现状
截至2006年年底，我国网民人数达到了1.37亿，北京市网民普及率也首次超过30%。
与去年同期相比，我国网民人数增加了2600万人，是历年来网民增长最多的一年。
10%的网民普及率将是互联网发展的高速拐点，突破10%之后，中国互联网将迎来更快速的增长期。
在1.37亿网民中，有9070万人是通过宽带上网的。
在互联网进入宽带时期的同时，3G时代也悄然临近。
目前在我国1.37亿网民中，手机上网的网民数达到1700万，占网民数的12.4%.其中，男性、未婚、18至24岁、职业为企业单位工作人员、居住在城镇的网民是使用手机上网的网民主体。
iResearch艾瑞市场咨询根据IDC最近统计数据显示，在中国个人用户移动应用方面，信息类服务和音乐类移动业务是个人移动用户首选的两种服务形式，提及率分别为89%和87%.其次是游戏类54%，移动电邮32%，移动定位24%，视频/TV服务提及率最低，为4%.由此可见，信息类和音乐类是移动业务中两大重要细分市场。
图1.4.22006年中国个人用户移动应用现状
1.4.3用户感兴趣的移动增值业务
iResearch艾瑞市场咨询根据BDA最近统计数据显示，中国移动用户对移动增值业务类型的选择情况（不考虑网络速度的限制因素），音乐下载、位置服务和无线数据存储是用户选择程度最高的移动增值业务类型，提及率都在50%以上。
其次是移动电邮、移动电视、移动即时通讯和移动搜索也比较受青睐，提及率在35%以上。
图1.4.3用户感兴趣的移动增值业务
1.4.42006年移动用户使用手机上网的网站类型
iResearch艾瑞市场咨询研究统计结果显示，2005年中国手机网民，有39.4%的用户只选择免费WAP站点，而到2006年上升到64%的网民只上免费WAP站点，免费WAP站点强有力的刺激了网民使用习惯，逐步流行起来。
13.8%的用户只上运营商主站，有16.1%只上手机的内置网站，这于女性用户的不断增长有关。
图1.4.42006年移动用户使用手机上网的网站类型
1.4.5影响网民使用手机上网的常见问题和阻碍因素
目前在我国1.37亿网民中，手机上网的网民数达到1700万，占网民数的12.4%.其中，男性、未婚、18至24岁、职业为企业单位工作人员、居住在城镇的网民是使用手机上网的网民主体。
但是，费用高、速度慢成为网民使用手机上网的常见问题和阻碍因素。
网民在使用手机上网时通常使用的网络服务是“收发电子邮件”和“浏览信息”，分别占到72.2%和30.9%的比例。
而使用手机上网时经常遇到的问题中，86.4%的网民选择了“费用高”，33.4%的网民选择了“速度慢”。
由于费用高的原因，69.6%的网民放弃了手机上网，而41.0%的网民由于无法忍受“速度慢”的缺点，没有选择使用手机上网，除此之外，不方便、可获取信息太少等也成为网民不使用手机上网的原因。
1.4.62005-2010年中国无线广告市场规模
2006年可以视为中国无线广告元年。
2006年3月8日，分众传媒宣布以3000万美元收购北京凯威点告技术有限公司，并宣布将以此为契机进入无线广告领域。
3月21日，中国移动数据业务运营支撑中心与飞拓无限科技有限公司在北京共同宣布合作，双方将从近期开始向企业、广告公司、广告商提供无线广告，其中包括采用发送短信、彩信、互动声讯服务、游戏下载、移动梦网网页栏目广告等多种方式。
3月24日，中国最大WAP网站之一的“3G门户网”直接推出了无线广告，以实际行动宣布自身进入了这一领域。
通过“玩竞猜游戏，送BENQMP3”的链接，3G门户为明基公司开了一个专区，提供了后者最新的产品信息。
7月12日，中国联通宣布推出无线广告业务，主要通过四种渠道实现即WAP类、短信类、语音类和置入类，授权其全资子公司联通新时讯通信有限公司全权进行手机广告业务的实际运营。
根据艾瑞的研究发现，2006年中国无线广告市场规模预计将达到5亿元。
随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、智能手机终端的以及无线上网用户的稳步增长，2007年无线广告市场规模预计将达到7.1亿元，2008年无线广告市场规模预计将达到11亿元，而2010年有望达到18亿元。
2005-2010年的年平均复合增长率为50%。
图1.4.62005-2010年中国无线广告市场规模
1.4.7移动互联网发展机遇已悄然来临
移动互联网和移动信息化已不仅仅是一个新鲜的名词，而是一个清晰的呈现在人们面前的鲜活的市场。
中国目前所处的这个急剧变化的时代，无论是从文化层面还是从经济层面，都可谓是风云激荡。
而网民也正在为中国社会的急剧变革推波助澜。
中国互联网络信息中心（CNNIC）23日发布的第19次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2006年底，我国网民人数达到1.37亿，占中国人口总数的10.5%，北京市网民普及率首次超过30%，该地区CN域名注册数也首次超过了COM域名。
报告的一个显著特点是我国宽带上网人数首次过亿，手机上网也初具规模，达到1700万人。
（1月23日《新京报》）
每10个中国人中就有1个网民，印证了《时代》封面所说：
YoucontroltheInformationAge（你就是这个时代的控制者）。
互联网的生活正在改变这个世界，也在改变几乎每一个文明的国度。
对于这次CNNIC发布的报告，有一点值得特别注意：
那就是手机上网已初具规模，达到1700万人，占网民总数的12.4%，这一数据代表着中国网民上网方式、上网终端设备的多样化发展。
信息化不仅是当前社会各界普遍关注的潮流和趋势，而且已经成为推进社会变革和经济发展的源动力。
移动信息化已不仅仅是一个新鲜的名词，而是一个清晰的呈现在人们面前的鲜活的市场。
所谓移动信息化，是指在现代移动通信技术、移动互联网技术构成的综合通信平台基础上，通过应用、服务及网络三个层面，实现管理与服务的移动化、电子化和网络化，向社会提供高效优质、规范透明、适时可待、电子互动的全方位管理与服务。
截至去年10月，中国移动电话用户有4.5亿，普及率达到33.9%，远远超过了拥有3.7亿用户的固定电话规模；而城市中的手机普及率更是达到93%，超过了美、英、德、法等发达国家（2006年12月18日《通信产业报》）。
毫无疑问，手机已经成为了城市居民最主要的信息交流工具。
可以预见，伴随移动信息化的快速发展，移动电子政务、移动电子商务和移动电子生活也必将获得迅猛的发展。
2008年北京奥运会的召开，更为移动信息化市场的发展提供了巨大的机会。
最近，摩根士丹利全球首席经济师史蒂芬。
罗奇谈到了这样一个观点：
“无线互联网产业是惟一一次亚洲超越美国的技术信息化革命。
”这样的观点值得我们深思，更值得我们把握。
在第一代互联网浪潮中，发达国家贡献了大量的技术标准，而发展相对滞后的中国直接嫁接已有成果，这在为后来者提供方便的同时，也带来了一系列的难题。
其中，最棘手的问题是，由于标准的制定者不了解中国，中国互联网的利益得不到保障，如今年频频发生的域名争议中，中国企业域名被夺，正是由于国际仲裁规则不了解中文与英文的用语习惯所致。
值得欣慰的是，即将推出的移动寻址国家标准，较好的解决了这个问题，并为后来者提供了借鉴。
得标准者得市场。
谁率先制定了国际标准，谁就率先掌握了市场的话语权、率先占据了经济飞速发展的先机。
对于即将到来的无线互联网产业，不仅要在标准制订上下足工夫，还需要把这个网络的潜力充分发挥出来，更好地把电子商务、电子政务、电子娱乐统统整合到这个大的平台上，惠及千百万老百姓。
这就要求相关运营商去整合政府部门、行业的各种信息，构建具有良好生态环境的产业链，创造新型的运营模式。
1.4.
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