浅析跨境电商平台的发展问题及对策以考拉海购为例.docx
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浅析跨境电商平台的发展问题及对策以考拉海购为例
摘要
近年来,随着互联网的发展,越来越多的实体店开启了线上售卖模式，电商平台迅速崛起，人们的消费方式也逐渐从实体店转移到互联网。
与此同时，随着人们的消费水平不断提高，海淘市场逐渐兴起，从而也推动了跨境电商的蓬勃发展。
大大小小的进口跨境电商平台开始涌现，改变了之前需要通过海外人力代购的海淘方式，使得海淘更加规范化，便利化。
本文通过研究和分析进口跨境电子商务的背景及发展现状，以考拉海购电商平台为例，分析该平台的发展现状、营销模式、自身的优势以及存在的问题等，为考拉海购跨境电商平台未来的发展提出对策及建议。
本文通过查阅资料，了解跨境电商平台的发展现状，再结合具体案例进行分析。
文章包括四部分内容，第一部分主要阐述了当前各主流进口跨境电商平台的发展现状；第二部分通过研究考拉海购平台的基本状况及发展现状，分析考拉海购平台的优势；第三部分主要分析了考拉海购平台存在商品种类不够丰富、退货成本高、运营成本高等问题；第四部分针对考拉海购的问题，提出相应的对策，最后总结当前考拉海购跨境电商平台的发展状况。
本文期望通过以考拉海购为案例，对其进行分析研究，以促进考拉海购跨境电商平台更好地发展。
关键词：
跨境电商考拉海购发展对策
ABSTRACT
Inrecentyears,withthedevelopmentoftheInternet,moreandmorephysicalstoreshaveopenedanonlinesalesmodel,ande-commerceplatformshaverisenrapidly.People'sconsumptionpatternshavegraduallyshiftedfromphysicalstorestotheInternet.Inrecentyears,withthecontinuousimprovementofpeople'sconsumptionlevel,overseasonlineshoppingmarkethasgraduallyemerged,thuspromotingtheboomingdevelopmentofcross-bordere-commerce.Largeandsmallcross-borderimporte-commerceplatformsbegantoemerge,whichchangedtheoverseasonlineshoppingmodethatneededtobepurchasedonbehalfofoverseasmanpower,andmadeoverseasonlineshoppingmorestandardizedandconvenient.
Bystudyingandanalyzingthebackgroundanddevelopmentstatusofimportcross-bordere-commerce,thispapertakesKoalaHaigoue-commerceplatformasanexampletoanalyzeitsdevelopmentstatus,marketingmodel,advantagesandexistingproblems,andputsforwardcountermeasuresandSuggestionsforthefuturedevelopmentofKoalaHaigoucross-bordere-commerceplatform.
Thisarticlereferstotheinformationtounderstandthedevelopmentstatusofcross-bordere-commerceplatforms,andthenanalyzesthespecificcases.Thispapercanbedividedintofourparts.Thefirstpartmainlydescribesthecurrentdevelopmentstatusofmainstreamimportcross-bordere-commerceplatforms.ThesecondpartanalyzestheadvantagesoftheKoalaHaigoubystudyingitsbasicstatusanddevelopmentstatus.ThethirdpartmainlyanalyzestheproblemsexistingintheKoalaHaigouplatform,suchasinsufficientcommoditycategories,highreturncostandhighoperatingcost.ThefourthpartputsforwardthecorrespondingcountermeasuresfortheproblemsofKoalaHaigou,andfinallysummarizesthecurrentdevelopmentofthecross-bordere-commerceplatformofKoalaHaigou.ThispaperisexpectedtotakeKoalaHaigouasacasetoanalyzeandstudyit,soastopromotethebetterdevelopmentofKoalaHaigoucross-bordere-commerceplatform.
Keywords:
Cross-bordere-commerceKoalaHaigouDevelopmentStrategy
浅析跨境电商平台的发展、问题及对策—以考拉海购为例
一、引言
（一）选题背景及意义
跨境电商是一种新兴的经济业态和商业模式，近年来呈现出了蓬勃发展的势头。
随着国际间的交流越来越多，经济呈现一体化的发展趋势，全球跨境电子商务发展规模越来越大，为我国发展跨境电商提供了较好的发展环境。
与此同时，随着我国经济的不断增长，国民消费水平提高，消费结构发生了转变，消费者对产品质量的要求越来越高，越来越多的人追求进口产品，选择更优质的产品及品牌服务。
由于更多的消费者选择购买海外产品，为我国跨境电商的发展提供了现实基础，在未来将具有广阔的发展前景。
[1]我国的跨境电商平台主要是从2013年开始兴起的，其用户数量一直呈现增长的趋势。
在2015年正式上线的考拉海购就是跨境电子商务平台的典型代表，考拉海购以自营直采为主要经营模式，在几年时间内迅速发展成为了跨境电商平台的龙头企业之一。
由于以往很多消费者采用非正规渠道，例如通过违法个人代购的方式采购国外产品，我国针对这一做法在2019年出台了《电子商务法》，有效地限制了这种行为，这也意味着海外个人代购的渠道将会受到越来越严格的政策约束和规范，然而国内消费者对海外商品的需求并没减少，因此跨境电商平台将扮演着重要角色，也会拥有更广阔的市场。
同时，平台所出售的商品品质、服务质量等也成为了消费者关注的重点。
本文通过研究分析进口跨境电商平台的发展现状，并以考拉海购为例，分析该平台的优势及问题，提出相应的对策及建议，以推动考拉海购跨境电商平台更好地发展。
（二）文献综述
通过对我国进口跨境电商发展状况研究文献的梳理，概括前人所研究发表的观点和方法，在相关方面进行创新性研究。
冯星坤[1]（2018）在《跨境进口电商业务模式决策研究》中系统地研究了我国跨境进口电商的发展现状以及其蕴含的优势，详细阐述了其业务模式，并且为进口跨境电商平台建立了模式决策模型。
闫富雄，章文[4]（2017）在《“天猫国际”跨境电商存在的问题与对策分析》则是以天猫国际为研究对象，因为其在国内是具有代表性的跨境电商零售平台。
该学者详细分析了天猫国际的发展现状、发展特点以及发展过程中存在的问题，联系实际为其提供了一些建议，希望促进该平台更好地发展。
郑建辉[6]（2018）在《网易考拉自营海购平台的现状分析及路径选择》中将网易考拉作为研究对象，针对其开展的业务进行了详细的介绍，阐述了其发展趋势，并且对比小红书这一平台，发现网易考拉在多方面都拥有很多优势，例如产品的运营管理、发展策略等。
此外还提出，目前我国的跨境电商平台还处于初级阶段，网易考拉在未来的经营管理中还需要以用户为核心，不断提升服务质量，为用户提供高品质的产品。
李祎,吕红[7]（2018）在《网易考拉海购经营模式研究》也是将网易考拉作为研究对象。
详细阐述了网易考拉的经营管理状况及发展模式，并且通过分析结果发现其在经营管理的过程中，暴露出一些问题。
并且针对这些问题，提供了一些解决措施，希望其在未来的发展中能越来越好。
李丹[8]（2018））在《网易考拉海购“领跑”跨境电商进口零售市场的成功与经验做法》中通过从各个不同方面研究分析网易考拉的经营模式及其优势，并结合多个案例，总结了网易考拉的成功经验。
桂嘉越,李晓峰[9]（2018）在《B2C模式下我国跨境进口电商成功经验探析——以网易考拉海购为例》中也是以网易考拉为研究对象，结合B2C模式分析网易考拉在发展过程中所具备的竞争优势，详细分析了网易考拉成功经验，为其它跨境电商平台提供了有效指导。
徐翔[11]（2019）在《网易考拉纳入阿里麾下》中通过简述阿里巴巴收购网易考拉的情况，从财务状况、核心优势、合并的影响等方面分析网易考拉被收购的背后原因。
李明娟,侯光玉[12]（2019）在《跨境电子商务平台商业模式创新研究——以考拉海购为例》中全面系统的研究了网易考拉跨境电商平台成功的因素。
通过大量的数据分析，从政策、平台本身以及平台用户等方面进行了深入探究，以期望能为该平台未来的发展提供新的方向。
钟宇[13]（2019）在《跨境进口电商优劣势分析——以我国主流跨境电商为例》中则是针对目前跨境电商平台和传统海淘方式之间的不同进行了比较和分析，详细阐述了我国跨境电商平台的发展过程，通过分析研究指出我国跨境电商平台的优势主要是其得到了政策的支持，相关业务具备制度化、规范化等特点以及由于传统的海淘方式不规范，不能够满足大量消费者需求的劣势，并总结了各主流跨境电商平台的运营模式。
目前许多学者对我国进口跨境电商的发展现状和问题都提出了自己的看法，并对其发表了建议。
综合各家的看法，结合当前跨境电商平台的发展状况，本文从分析跨境电商的背景及现状，以考拉海购为例，分析其发展现状及存在的问题，并针对其未来的发展方向提出了一些对策，希望推动考拉海购向更好更良性的方向发展。
二、跨境电商平台的现状分析
（一）跨境电商概述
根据《中国互联网络发展状况统计报告》对互联网络购物用户规模的发展状况进行的数据统计，如图1所示，我国从2017年到2019年网络购物用户规模不断增长，手机网购用户的规模在整体中占有的比例也越来越高。
到2019年6月手机网络购物用户占手机网络用户的73.4%，达到了6.2亿人。
手机用户规模的使用率和网络用户规模的使用率呈现同步增长状态。
这些数据表明我国的网络化覆盖率越来越高，为电商平台的发展提供了良好的基础。
[2]这些用户中包括很多海淘的用户，相关数据表明，2019年的海淘用户已超过了1.5亿人，并且处于持续增长状态，根据模型评估，预计到2020年，购买海外商品的用户将达到2.11亿人。
同时跨境电商交易的规模也越来越大，根据艾媒咨询数据显示，在2019年达到了10.8亿元的交易额，估计到2020年将达到12.7亿元的交易额，这些数据证明国内购买海外商品的用户越来越多，对海外商品的需求量越来越大。
而且随着我国相关法律法规的不断完善，跨境电商平台将越来越法制化、规范化，平台中的商品的种类也将不断增加。
与此同时，平台对商品质量的管控和服务水平的不断提高，更是让消费者感受到了国家政策所带来的红利，让更多的消费者通过跨境电商平台进行海淘。
另外，随着我国的物流水平不断的提升，让网购越来越方便，也促进了跨境电商平台的发展。
在国家政策的支持下，快捷物流的支撑下，跨境电商平台将会具有更广阔的发展前景。
[3]而我国出台的《电子商务法》以及针对跨境电商一系列的新政策，将促使我国的跨境电商平台越来越规范化，逐步走向持续健康的发展道路。
图12017.6-2019.6网络购物、手机网络购物用户规模及使用率
数据来源：
中国互联网络发展状况统计调查
目前我国出现了很多B2C模式的跨境电商平台，其中以考拉海购、天猫国际、京东国际和小红书作为主流。
天猫国际是阿里巴巴旗下天猫商城的国际版，采用开放平台的模式，主要为进驻商家与消费者提供交易平台。
天猫国际对进驻商家的审核非常严格，旨在为消费者提供海外进口的正品产品，但由于侧重于平台模式的经营管理，自营类的商品较少。
京东国际所提供的进口商品包括美妆护肤、生活用品、生鲜类产品、奢侈品等类别，用户只要进入京东商城国际频道就能获得该平台中全部进口商品的信息，在平台中任意选购商品。
京东国际十分注重给消费者提供消费保障，提供了各种包赔服务，让消费者无忧购物。
同时为了保证商品的品质，京东国际会对进驻商家进行严格的管控，也会为其提供技术支持，共同为用户提供满意的服务。
小红书这一平台在最初并不是一个购物平台，而主要是以分享购物经验，分享好物为主的分享社区APP。
但是随着用户对产品的需求量越来越大，单纯的分享社区模式已经不能满足用户的需求，因此小红书也加入了B2C跨境电商平台模式。
小红书这种社区电商模式属于精品型的购物模式，它致力于帮助用户发现优质产品以降低用户搜索成本，并通过内容社区的互动以满足未来许多非标品的购买需求，在长尾需求方面具有非常大的优势。
（二）考拉海购的现状分析
网易考拉原本是网易旗下的跨境电子商务平台，成立于2015年1月。
在2019年，网易与阿里巴巴达成了战略合作，阿里巴巴以20亿美金收购了网易考拉，并将其改名为考拉海购。
因此考拉海购目前是归属于阿里巴巴旗下的综合型进口跨境电商平台。
考拉海购中所出售的商品涵盖面较广，包括彩妆护肤品、母婴用品、保健食品以及服装服饰、品牌箱包等类别。
根据图2的相关数据可以看出，在2019年经过对海淘用户的调查访问，发
现在跨境电商平台中用户对考拉海购的满意度最高，其评分8.21分。
然后依次排名为京东国际、苏宁国际等其他跨境电商平台。
[5]可以看到考拉海购的用户满意度在几家跨境电商龙头企业中是名列前茅的。
考拉海购是一个主要依靠媒体驱动来运营的跨境电商平台，网易集团在初期投入了大量的资金来支持考拉海购的研发，并在很短的时间内让其成为跨境电商行业的领军企业，其发展速度也是在众多电商企业位列前茅。
[6]
图22019年中国海淘用户对跨境电商平台的满意度
数据来源：
艾媒数据中心
1．销售规模
考拉海购自成立之后一直很受用户的欢迎，在跨境电商行业中具有很大的影响力，在考拉海购并入阿里巴巴集团后，和阿里巴巴旗下的天猫国际二者强强联手占据了该行业中高达50%以上的市场份额。
如图3所示，据相关数据表明，在2019年，考拉海购和天猫国际的总份额占据了中国跨境电商平台市场份额的52.1%，超过了其它所有跨境电商平台的总份额。
然后依次是京东国际、苏宁国际、唯品国际、小红书、奥买家以及其他跨境电商平台。
[7]而考拉海购的销售收入也是逐年攀升，根据网易公司所发布的相关数据表明其在2018年第三季度达到了44.59亿的净收入，与2017年相比，增加了67.2%。
在2018年的双11活动中，考拉海购更是取得了用时229秒获得过亿元销售额的傲人成绩。
图32019Q3中国跨境电商平台市场份额
数据来源：
艾媒数据中心
2．经营模式
考拉海购在经营过程中，主要采用B2C的自营模式，让平台和消费者直接达成交易，并通过保税区为消费者提供商品。
考拉海购已经在全球各个地区设立了分支机构，组建了专业的采购团队，该团队负责严格把控所选购产品的质量，并将经过海关审核的合格产品储存到保税区仓库中。
这不仅能保证商品的品质、杜绝了假货，还可以省去许多中间环节，使消费者能够购买价格低廉的正品商品，并在最短的时间内收到高品质的产品。
同时，为了紧跟“新消费”模式的潮流，考拉海购开始发展线下布局，2019年1月，考拉海购开启了第一家线下旗舰店，为消费者带来一种海淘购物的全新体验。
3．商品来源
考拉海沟的商品来源广泛，涵盖了亚洲、欧洲、美洲、大洋洲的多个国家和地区，合作的供应商都是各个国家的顶级供应商，例如，麦德龙、Emart、日本松下公司以及澳洲两大保健品公司等。
[7]2019年第一季度，考拉海购与合生元、雀巢中国、小林制药等多家国际品牌达成战略合作协议，在进口医药市场、母婴市场、智能家电市场等领域拓展品牌签约版图。
在并入阿里巴巴集团后，考拉海购借助集团品牌优势更是连续与欧莱雅、宝洁、强生等30多家国际大牌签订了战略合作计划，提高了考拉海购的知名度，开拓了更多品类的商品。
4．自营模式，正品保障
考拉海购一直秉持自营直采的经营模式，通过这种方式为消费者提供物美价廉的海外商品，还能让消费者较为详细地了解产品信息，满足了消费者的基本需求。
在考拉海购的发展初期，网易集团提供了大量的资金支持，为其打造了专业的采购团队。
该采购团队不仅能够为消费者选购优质的海外产品，而且通过与海外各大品牌商、供应商进行商务谈判，签订合作协议，让消费者不仅能购买到高品质的海外产品还能够享受到与国外几乎同等的价格，让消费者拥有更好的购物体验。
[8]同时，考拉海购十分注重产品的保真性，因此其广告语为“正品保障，假一赔十”，以严格的运营标准要求自己，通过优质的产品和服务一步步获得消费者的信任。
[9]
5．仓储物流优势
考拉海购在国内外设立了多个保税区，面积超过15万平方米，建立了内部仓储物流系统。
通过这一系统，不仅能及时地为消费者提供各个品类的商品，同时也保证了快速的运输速度，让消费者能够及时地收到自己所需要的商品。
目前考拉海购还在筹划建设更多的保税区，以完善保税仓储物流系统。
在物流体系中，考拉海购和顺丰、中外运等物流企业进行了战略合作，通过这些优质的物流公司为消费者提供配送服务，而且为了让消费者有一个更好的消费体验，考拉海购还采用了专门定制的包装箱。
考拉海购拥有大规模的保税仓，能够让其根据大数据提前配备当前消费市场中需求量较大的商品，一旦有用户有购物需求，直接从保税仓发出，这极大程度上降低了国际物流的时间成本。
这样的保税仓和优质物流服务相结合，使得配送速度极快。
在2017年的双十一，考拉海购在凌晨零点32分就完成了第一单配送，而在2018年的双十一更是创造了26分钟就将首个跨境订单送达的记录。
从2016年5月开始，考拉海购还率先启动了次日达服务，成为国内第一个实现此业务的跨境电商平台，打破了消费者认为跨境电商物流慢于国内电商的传统观念。
6．用户信任度高
随着人们生活水平的逐步提高，消费者对拥有正品保障的高品质产品和服务的需求越来越大，以往消费者比较注重商品的优惠力度，而随着国内消费结构的升级，消费者更加注重产品的质量和消费体验。
因此，跨境电商平台需要在保证商品质量以及服务质量的基础上，给消费者最优惠的价格才能受到消费者的青睐。
在这样的大环境下，将促进跨境电商平台加大商品审核力度以及提高服务质量，争取为消费者提供优质的商品和满意的服务。
根据相关数据表明，2019年海淘消费者对中国跨境电商平台正品保障信任度的调查中，考拉海购分数最高，达到了8.41分，其次为天猫国际、京东国际，[10]其他跨境电商平台的正品保证信任度如图4所示。
另外，考拉海购在2019年“618”活动中启动了线上线下同时销售的模式，线上注重为消费者提供更加丰富的产品，而线下则是让消费者直接到门店中体验产品的质量，让消费者自主鉴定商品是否为正品，通过消费者的实践检验赢得消费者的信任。
图42019Q3中国跨境电商平台正品保障信任度排名
数据来源：
艾媒数据中心
三、跨境电商平台在发展中存在的问题——以考拉海购为例
（一）商品种类不够丰富
随着我国经济的快速增长，消费结构的升级，消费者在选购商品时更加注重商品的质量以及商品的品牌效应，甚至对海外奢侈品的需求也逐渐上升。
而考拉海购在平台发展前期主要销售市场发展较为成熟的母婴产品，也有彩妆护肤、营养保健品、家居生活等领域的产品，但相比起天猫国际、京东国际等其他跨境电商平台来说，考拉海购的商品主要集中于各个种类的爆款产品，商品种类不够丰富，难以满足消费者的购买需求。
例如，一些在国外热销的小众品牌或者同一品牌销量较低的商品，在考拉海购上能找到的自营商品很少，对于这类商品的忠实用户来说，可能会选择其他渠道购买。
这些长尾非标品的缺失，将导致考拉海购流失这一部分的客源，因此丰富商品的种类、丰富长尾非标品将是考拉海购维护客源、增加用户流量的重要渠道之一。
（二）退货成本高，退货难
考拉海购针对售后问题推出了7天退货服务，但是其只支持退货，不支持换货，如果退货原因是产品的质量问题，则需要出具质检报告或证书才能退货，这对于普通消费者来说，需要自己找检验机构来出具检验报告或证书，费时、费精力，退货的要求太高了。
若退货是因为商品本身有质量问题或者是平台在运输途中出现问题，由平台承担退货运费，如果是由于个人原因造成了商品出现质量问题，或者是由于个人原因想要退货，则需要客户自己承担退货运费。
而且在退货方面考拉海购出现了退货慢、退款慢的问题，让消费者产生了不满。
在物流方面，为了能够有效的控制物流成本，考拉海购推出了满88元包邮策略，但是如果不满88元，消费者就需要单付10元的运费。
很多消费者在购物的过程中，有时仅仅需要一件产品，而且不满88元，但由于要加上10元运费，购物的成本增高了，将可能导致平台流失一部分用户。
（三）运营成本高
对于以自营模式为主的跨境电商平台来说，由于运营成本较高，很难获得较高的利润，而且为了留住更多的消费者，各平台之间会开启价格战，但是目前在各主流跨境电商平台中，考拉海购平台商品的销售价格普遍较低，更是增加了盈利难度。
由于考拉海购在保税区建设、采购环节、物流以及经营管理中投入了大量的运营成本，同时近年来土地价格的不断上涨造成的仓库租金上涨，也增加了运营成本的压力。
因此，考拉海购保税仓库的大规模布局也面临着较高的运营成本。
虽然考拉海购在消费者的满意度上、正品保障信任度以及在市场份额中都位居第一，但近几年来考拉海购的盈利能力却强差人意。
相关数据表明，考拉海购在2018年虽然获得了66.79亿元的收入，但是最后的净利润却不够3亿元，这是在供应链建设等运营方面投入了高昂的成本所致。
[11]由于其运营成本较大，取得的利润较低，这也是导致网易的考拉海购被阿里巴巴集团收购的原因之一。
（四）售后服务满意度较低
目前国内电子商务平台的售后服务基本比较成熟，但是跨境电子商务平台售后服务还不够完善。
对于考拉海购的自营模式来说，平台需要直接对客户服务。
[12]但由于考拉海购的售后服务系统不够完善，而且出现了一些客服在服务的过程中对消费者的提问回答不及时、态度比较敷衍的情况，甚至大多数依靠机器人客服回答问题，让客户对售后服务的满意度较低。
再者，考拉海购平台不像淘宝等平台一样，在客户端的购物详情页直接设置了客服功能。
如果用户在浏览商品的过程中，在详情页不能够获得全部的信息，或者想要更加深入的了解产品时不能在详情页直接向客服询问，而是需
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