商业银行中间业务营销策略思考.docx

商业银行中间业务营销策略思考.docx

《商业银行中间业务营销策略思考.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业银行中间业务营销策略思考.docx（30页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

商业银行中间业务营销策略思考

商业银行中间业务营销策略率思考

中文摘要

随着金融体制改革的深化和金融业对外开放的扩大，我国金融业的竞争日趋激烈，商业银行传统的存贷业务受到很大的挑战，中间业务越来越引起各商业银行的重视。

目前我国商业银行涉及的广义上的中间业务品种已达260多种，国外商业银行中间业务的品种更为纷繁复杂。

随着市场经济的发展，经营活动的复杂化，商业银行服务性中间业务的领域与范围也更为宽泛。

发展中间业务有利于稳固业务基础，带动商业银行传统业务的发展。

所以，中间业务的发展，有利于商业银行以金融服务产品的质量、种类争取同业竞争的优势，推动资产负债表内业务的发展。

再者，中间业务的发展有助于推动商业银行业务的多元化，改变业务过分集中的风险，改善业务结构，增强抵御风险的能力。

我国各商业银行之间的竞争日益激烈，利润增长十分困难。

中间业务的大力开发和拓展极有可能形成银行新的利润增长点。

今后银行业的竞争不再是资产规模和资本价格的竞争，而是服务的竞争、中间业务的竞争。

从营销学角度有针对性的提出了银行中间业务的市场细分，产品定位，并对产品策略、促销策略、目标市场以及价格策略等营销组合进行分析研究，使中同业务产品能有效地进入市场，并树立自身独具特色的多个名牌产品，扩大市场的影响。

关键词：

中间业务商业银行市场营销

Abstract

Withthedeepeningofthereformofthefinancialsystemandfinancialindustryopenexpansionof,Chinesefinancialindustrytheincreasinglyfiercecompetition,thecommercialbankdepositandloanbusinessbythetraditionalgreatchallenges,middlebusinessmoreandcausetheattentionofthecommercialBanks.Atpresentourcountrycommercialbankinvolvedinthebroadestsenseoftheintermediarybusinesshasreachedmorethan260varieties,foreigncommercialbankmiddlebusinessofthevarietyismorecomplicated.Withthedevelopmentofmarketeconomy,thebusinessactivitiesofcomplicated,commercialbankmiddleservicebusinessfieldandscopeisbroader.

Thedevelopmentoftheintermediateservicestosolidbusinessfoundation,drivingthedevelopmentofcommercialbankoftraditionalbusiness.Therefore,thedevelopmentoftheintermediarybusiness,behelpfulforcommercialBankstofinancialservicequalityofproductsandthekindsoftradefortheadvantageofthecompetition,promotethebalancesheetbusinessdevelopment.Moreover,thedevelopmentoftheintermediarybusinesshelpstopromotecommercialbankingbusinessdiversification,thechangeofbusinessofweldtherisksandimprovethebusinessstructure,strengthentoresisttheabilityoftherisk.

Thebusinessbankofourcountryandthetraditionalbusinessmarkethasdividedupfinished,increasinglyfiercecompetition,profitsgrowthisverydifficult.Intermediarybusinessdevelopingandexpandingislikelytoconstitutethenewprofitgrowthpoint.Thecompetitionofthebankinginthefutureisnolongerassetscaleandcapitalpricecompetition,butthecompetitionamongbusinessservice,thecompetition.Fromthemarketingpointoftargetedproposedbankintermediarybusinessmarketsegments,productpositioning,andtheproductstrategy,promotionstrategy,targetmarketpriceandthestrategyofmarketingmixanalyzesandresearcheswithbusinessproductscaneffectivelytoenterthemarketandsetuptheirownuniquemorefamousbrandproducts,expandtheinfluenceofthemarket.

Keywords:

middlebusinesscommercialbankmarketing

一绪论

（一）研究的目的和背景

1.研究的目的

中间业务与资产业务负债业务构成了现代商业银行的三大业务支柱，中间业务的迅猛发展已是当今世界银行业的发展趋势，随着金融改革的深化，面对金融业日趋激烈的竞争，为应对WTO，进一步完善服务功能，提高竞争实力，我国商业银行发展中间业务追在眉睫。

本文从充分认识中间业务的重要现实意义入手，分析了我国商业银行中间业务的现状，找出存在的问题及原因，并寻找探索发展我国商业银行中间业务的营销思路。

2.研究的背景

中国加入世界贸易组织，标志着中国的改革开放进入新阶段。

中国的入世将使中国银行业在更深程度上参与经济全球化的过程，我国银行业的改革也将因此踏上新的征程。

我国银行业的改革也将因此踏上新的征程。

与中资银行庞大的金融服务网络及长期的本士业务关系相比，外资银行经营传统存贷款业务，仍然存在成本较高、利润较低、风险较大等问题。

而外资银行在中间业务方面优势明显，其先进的技术手段、高素质的人才队伍、全球化的经营机构网络、丰富的国际业务操作经验、与跨国公司密切的关系以及良好的经营能力、管理经验和风险控制能力都是中资银行不能与之相比的。

因此，外资银行的进入所带来的中间业务创新、竞争与挑战日益加剧。

如何抓住机遇，采取措施，健康、全面、快速地发展中间业务己成为中国商业银行必须认真解决的紧迫课题。

（二）国内外相关研究的现状

1.国外研究现状

西方发达国家商业银行大规模地开展中间业务是近几十年的事。

自20世纪80年代以来，西方国家由过去严格的金融管制转化为推行自由化政策，逐步放松了对金融业的管制，在法律上为银行扩展业务提供了保证。

国外商业银行中间业务营销管理经历了一个由低到高、由表到深、由零碎到系统的发展过程，随着银行业电子化进程的发展，营销理念重点突出了客户导向、整合营销和关系营销。

关系营销是目前国际上新兴的主导营销理念，它是指营销活动以建立和巩固与客户的关系为目的，通过集中关注和连续服务，与客户建立一个互动的长期性关系，以实现银行企业一段时期利润的最大化。

在关系营销中，银行重视的是与客户的关系而非单纯的交易过程，银行的最终目的是通过对客户的价值让渡以争取客户对银行的长期合作关系。

学者唐．佩珀斯和马莎．雷格斯提出了“一对一营销”的策略，银行实施一对一营销，即要管理你的顾客，而非仅仅你的产品，满足顾客个性化需求的活动，一切从顾客需要出发，通过设立“顾客库”，与库中每一位顾客建立良好关系，开展差异性服务。

世界著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯•穆尔提出了“营销竞合”、“营销共享”的竞合营销新理念，即由于银行中间业务存在共同的利益和竞争，不仅可以采取合作的态度改善与竞争对手的关系，同时更应重视整个价值让渡系统的良好协作以共同创造更多的价值，追求整个价值让渡系统的群赢结果，并充分挖掘出蕴藏在各金融机构之间的巨大生产力，以提高整个价值让渡系统的整体竞争力。

2.国内研究现状

中间业务研究现状：

李云庆（1999）从中间业务的历史沿革出发，分析了中间业务的性质、概念及其变化关系、划分种类、意义等，分类别地对商业银行中间业务进行了归纳、阐述。

辛珣（2001）分析了当前我国商业银行中间业务低效运行的原因，并由此提出加速拓展我国商业银行中间业务的策略，战略重点由以产品为导向转向以客户为导向，实现以客户为中心的“一揽子”服务。

杨明生（2002）从介绍商业银行中间业务产品的概念、服务功能、服务对象、费率标准、归属管理部门、业务办理程序等内容出发，阐述了有关中间业务内涵及外延的变化。

连平（2003）通过立项研究交通银行中间业务发展，对商业银行中间业务的经营管理的一般原则、操作程序、技术措施等方面加以全面剖析和论述，并对我国商业银行中间业务未来发展作了初步的战略思考。

中间业务营销研究现状：

我国银行业在中间业务营销中现在主推的是“以客户为中心”的营销概念，主要体现在“一站式”服务，即为客户提供最好、最有效率的一揽子的金融解决方案，通过组合营销和交叉营销满足并发掘客户需求。

实行客户经理制，它是商业银行服务理念和制度的创新，对外以市场为导向、以客户为中心，对内以客户经理为服务中心和营销前台，“一线为客户服务，二线为一线服务”的全行联动，适于市场竞争的机制，从而形成介于银行内部作业、管理体系和银行客户之间的桥梁和纽带，并制定适合营销人员管理和激励特点的考核激励管理体系和规章制度，以最大程度地鼓励客户经理人员努力拓展银行的市场。

学者陈卫东、盛伟提出了将商品营销策略用于中间业务领域，即采取直接营销和品牌营销的模式以提高市场占有率；朱昆锋提出了通过提高对客户需求的响应能力、发挥银行的内部潜力和提高银行活力的三部分内容来建立我国现代商业银行中间业务的市场营销策略。

（三）研究方法

本文采用比较分析和对策分析相结合的研究方法，沿着商业银行中间业务的一般理论——我国商业银行中间业务的现状和问题——我国商业银行中间业务营销策略的制定这样一个思路来研究的。

首先对银行中间业务的相关理论作了述评，并对中间业务概念进行了界定。

其次，通过对我国商业银行中间业务发展现状与存在的问题分析，找出我国商业银行发展中间业务所面临的问题。

第三在总结上述内容的基础上提出了加快我国商业银行中间业务发展的市场营销策略。

（四）本文的框架结构

本文共分为五部分，内容安排如下：

第一部分是绪论，简要介绍商业银行发展中间业务的国内外研究现状，提出了本文的研究目的和方法。

第二部分是关于中间业务的知识梳理。

第三部分介绍我国商业银行发展中间业务的现状以及存在的问题及对产生问题的原因分析。

第四部分是商业银行发展中间业务的营销策略的制定。

第五部分是结论，对本文的分析思路和主要分析结果进行了总结。

二商业银行中间业务的概述

随着金融体制改革的深化和金融业对外开放的扩大，我国金融业的竞争日趋激烈，商业银行传统的存贷业务受到很大的挑战，中间业务越来越引起各商业银行的重视。

2001年7月4日，中国人民银行公布实施了《商业银行中间业务暂行规定》,该规定的出台，使中间业务走向商业银行的支柱性业务进入实质性阶段，预示着中国银行业将发生一场以发展中间业务为特征的商业银行功能革命。

（一）中间业务的概念

中间业务（IntermdiaryBusiness）是指在资产业务和负债业务的基础上，商业银行利用其技术、机构网络、资金、信息和信誉等方面的优势，不运用或者较少运用自身资产，以代理人或中间人的身份为客户收付、结算、代理、担保、租赁、咨询和其他委托事项提供各类金融服务并收取一定的费用的经营活动。

传统的中间业务包括结算汇、代收代付、信托租赁、票据承兑、个人理财、现金管理、国际业务信用证、外汇买卖等，这些业务属于纯粹的收费项目。

近些年来，随着金融业竞争的不断加剧，再加上先进的通信技术和电子计算机在金融业的广泛运用，如银行卡业务、自动柜员机（ATM）、通存通兑、自助银行、电话银行、网上银行、电子货币等，使金融创新工具层出不穷，商业银行的中间业务也迅猛发展；国际上，由于国际贸易和国际资本流动的飞速发展，为了规避风险和逃避监管，出现了以担保承诺、代理融通、货币和利率互换、期权、期货、远期利率协议等为代表的衍生金融业务，亦称为表外业务。

（二）中间业务的分类

目前我国商业银行涉及的广义上的中间业务品种已达260多种，国外商业银行中间业务的品种更为纷繁复杂。

一般而言，按照中间业务的主要功能和形式来划分，商业银行的中间业务品种基本分为六类：

1.代理性中间业务

代理性中间业务是指商业银行接受客户委托，利用自身经营管理上的可能及其优势，为客户提供各种服务引起的有关业务。

现阶段我国商业银行开展的最为普遍的代理性中间业务主要包括各类代收付款项；代理政策性银行和非银行金融机构业务；商业银行之间的互相代理业务；代发行、买卖、承销和兑付政府、金融及企业债券；代理客户买卖外汇；代理保险；代保管和出租保管箱；代企业和个人理财以及其他代理事项等。

2.结算性中间业务

商业银行为客户代理的有债权债务关系引起的、与货币收付有关的业务称为结算业务。

传统的结算存款业务的自然延伸，也是最典型的中间业务。

这类业务主要包括同城结算、异地结算、国际结算三种，同城结算可分为现金结算和转账结算两种；异地结算则通常采用汇兑、托收；国际结算，则主要采用信用证等方式。

同城结算中现金结算的新发展是信用卡的广泛使用，它具有“先消费，后付款”的特点，并且方便安全，吸引了越来越多的客户持有信用卡，从而也使商业银行信用卡业务的收益日益增加。

3.担保性中间业务

商业银行向客户出售信用或为客户承担风险而引起的有关业务，包括保函、担保、承诺、承兑、信用证等。

这类业务往往以信用业务的替代形式出现，通常称为“或有资产”和“或有负债”业务。

商业银行办理这类业务通常是利用自身的信用地位为客户提供信用保证，也因此承担支付债务的连带责任，同时也可获得相应的担保费用。

4.服务性中间业务

商业银行利用现有的机构网络和业务功能优势，为客户提供的纯粹性的服务业务，包括提供市场信息、企业管理咨询、项目资产评估、企业信用等级评定、公司财务顾问等。

随着市场经济的发展，经营活动的复杂化，商业银行服务性中间业务的领域与范围也更为宽泛。

5.融资性中间业务

由商业银行向客户提供传统信贷以外的其他融资引起的相关业务，包括票据贴现、出口押汇、融资租赁、信托投资、理财财务中心的代理融通业务等。

其中贸易融通类业务是商业银行为客户的商业交易及支付提供服务的业务，如贴现、押汇。

而融资租赁是租赁类融资业务，是以融资为目的的租赁。

6.衍生类中间业务

由商业银行从事的与衍生金融工具有关的各类交易引起的业务，自20世纪70年代产生起，得到迅猛发展，它往往是与金融市场活动联系在一起，表现为一种“交易性业务”，包括金融期货、期权、远期利率协议、互换业务等。

这种表外业务，虽然不改变商业银行原有的资产负债结构，但其风险较大，隐蔽性很强，为各国金融监管当局高度重视。

而在我国由于受各方面的因素限制，还十分缺乏。

但随着我国金融市场的发展与金融业竞争的加剧，单纯的回避，甚至限制这类业务显然不利于商业银行的发展，所以关键在于合理的控制商业银行的介入方式与介入程度，从而有效的控制衍生工具带来的风险，使商业银行获得新兴表外业务的空间与领域。

（三）中间业务的特点

1.以接受客户委托的方式开展业务

传统上，商业银行办理中间业务，通常是以接受客户委托的方式进行的，在客户需要的时候为其提供金融服务，如代收代付、承兑担保、委托买卖等，从中收取一定的服务费。

银行在这里扮演的只是一个中间人的角色，既不动用自身资金，也不承担任何直接风险（当然，其中表外业务中的一些业务还是具有潜在的风险）。

对商业银行来说这仅仅是一种委托业务而不是自营业务，同银行从事放款和购买政府和企业债券业务是完全不同的。

2.银行不使用或不直接使用自身的资金

由于银行在从事中间业务的过程中一般不使用自有资金，不会形成资产，因此也不会引起资产负债表的变动，如汇兑结算、委托代理、咨询服务等中间业务，是纯粹的收费业务。

但是，另有一些中间业务如承兑、担保、信用证以及其他的表外业务等，虽然不直接与银行的信贷资金运动相联系，但是，一旦出现被担保人违约或其它意外情况，银行将承担连带责任，则必将影响到银行资产负债表的变动。

3.风险比较小

商业银行从事中间业务一般来说风险是比较小的，特别是那些纯粹的收费业务如汇兑结算、委托代理、咨询服务等，银行几乎不用支付多大的成本，也不用承担多大的风险，收益也比较稳定。

当然，这并不能说商业银行从事中间业务没有一点风险。

因为，除了纯粹的收费项目以外，中间业务还包括那些构成银行或有资产和或有负债的表外项目，表外项目的风险程度要远远大于纯粹收费项目。

4.收益来自于服务费

商业银行传统的存贷业务的收益来自于利息收入，而中间业务的收益是服务费。

服务费是银行在从事中间业务过程中所耗费的各种形式的劳动（包括活劳动和物化劳动）的补偿及合理收益。

有人把银行除利息以外的所有收入都归入中间业务收入，这是不正确的。

因为割过家之间的金融体制不同，在实行银行业综合经营的国家，银行从事证券业务所获得的收益，既包括利息收益，又包括服务费的收益。

三商业银行中间业务的发展现状和问题

（一）我国商业银行中间业务的发展现状

2001年7月4曰，中国人民银行发布实施《商业银行中间业务暂行规定》对中间业务的概念、可开办的业务范围、准入制度、审批程序和收费要求进行了明确规定。

这是我国中央银行首次对商业银行中间业务进行明文规定。

暂行规定的出台显示了管理层的政策导向，即对中间业务的支持。

从近年来的实际状况看，我国金融市场发展逐步深化，中间业务随之也发生了可喜的变化，各家商业银行对中间业务的发展非常重视，是中间业务从量上、质上都有一定的发展。

表现在：

1.业务品种不断丰富

目前我国商业银行共开展了九个大类的420余个品种的中间业务，范围涉及银行卡、代理、结算、信息咨询、担保承诺、基金托管、财务顾问、衍生金融工具交易等多项类别。

其中结算类中间业务出具规模，已形成以人民币结算为基础，外币结算、储蓄结算共同发展的全新格局；银行卡发展迅猛，以卡为载体的代理类中间业务品种越来越多；信息咨询、评估类、财务顾问类也得到了诸多发展。

1978年以前，我国银行经营的中间业务主要是汇兑、结算、信托、保管、代理、咨询等。

改革开放以后特别是我国加入WTO以来，中间业务的品种发展迅速，目前各级基层商业银行推出的中间业务主要有：

外汇买卖、理财、汇款、代发工资、缴交公用事业费；支付海关税费，银行提供电子支付途径；企业发行债券，银行提供担保；建设项目资金控制，银行提供造价咨询；住房维修基金归集，银行提供技术支持；企业资产管理，银行提供财务顾问等。

据统计，到2002年，工、农、中、建4家国有商业银行所提供的中间业务产品分别达到200、120、150和130个，仅工行目前的个人中间业务品种就已达160多种。

2.业务规模扩大迅速，收入结构逐步改变

随着国家一系列有利于商业银行中间业务发展的政策和措施的出台，中间业务品种越来越多，交易也呈迅猛增长的态势。

全球第一大银行工商银行的中间业务重现快速增长势头。

该行2009年一季度手续费及佣金净收入达到135亿元，同比增长9．66％，较去年第二、三、四季度分别增长11．7％、34．1％、43．8％，对整体利润的成长发挥了重要的支撑作用。

尤其是银行卡业务，银行卡业务收入已经成为各银行手续费和佣金收入的重要来源。

2008年，工行银行卡业务收入71．99亿元，增加18．27亿元，增长34．0％。

2008年末，工行银行卡发卡量2.4亿张，信用卡发卡量3905万张，实现年消费额2551亿元．发卡量及消费额继续保持同业领先地位。

建行2008年银行卡业务手续费收入71．53亿元，信用卡累计发卡达到1871万张，消费交易额1579．11亿元，贷款余额达229．24亿元。

中行截至2008年末，在中国内地累计发行信用卡1578．61万张，累计发行借记卡12757．40万张，实现银行卡消费额3132．49亿元人民币，人民币卡客户收单交易量3140．93亿元，代理外卡收单交易额267．85亿元人民币，外卡商户收单量继续保持市场第一。

招行2008年银行卡手续费比上年增长40．98％，主要是银行卡，特别是信用卡的发卡量及交易量持续上升。

一卡通累计发卡4907万张，当年新增发卡556万张。

一卡通存款总额人民币3754亿元，占零售存款总额的78．71％，卡均存款为人民币7649元。

我国己成为全球银行卡产业发展潜力最大的国家。

3.服务水平日益提高。

经过二十多年的发展，国有商业银行中间业务服务水平不断提高，银行不断通过增加投入、完善设施、运用计算机网络等先进技术，不断满足客户多层次、多方面的需要。

从单一的代收代付业务、结算业务逐步向多元化发展，使得开放式基金、个人理财等金融服务和对保险、证券等金融机构的服务质量逐步提高。

（二）我国商业银行中间业务存在问题的及成因分析

虽然我国商业银行发展中间业务已取得一些成就，但不论从银行自身还是从消费者的角度仍存在许多问题。

1.从银行自身的角度分析

（1）在经营理念方面存在误区．我国商业银行在经营观念上存在误区，我国银行长期受传统经营理论影响较深，普遍只重视开拓存贷业务，将中间业务视为向企业提供优质服务、吸收存款的一种附带性服务．商业银行中间业务的开展，应该可以为银行创造超额利润，但事实上，吸收存款成了商业银行发展新的中间业务的首要任务，业务创新基本变成一种低效的“义务劳动”．特别是在基层银行，有的地方对开办中间业务的认识，仅仅定位在依托中间业务来开拓市场、树立形象、带动存款等附属层次上，没有把中间业务收入当作新的利润增长点，未能把发展中间业务作为扭亏增盈、防范化解风险的有效手段。

（2）收费标准偏低，且非理性竞争现象突出。

长期以来，国内商业银行没有按照收益与成本风险对等的原则合理收取费用，而是降低收费标准甚至免费开办中间业务。

支付结算、担保和承诺类中间业务只收取相当低的费用，通常不到千分之一。

代收水电、代发工资等代理业务，都是作为吸引客户的赠送品，基本上不收费。

银行卡业务、基金托管由于激烈竞争收费标准也远远低于国际水平。

这不但减少了银行收入，影响了