武汉项目发展策划报告.docx

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武汉项目发展策划报告

武汉项目发展策划报告

（1）

（1） 控制指标

技术资料项目

控制指标

备注

占地面积

786，588平方米

地块中规划有道路从中间穿过

容积率

不大于1.7

/

总建筑面积

约416，000平方米

容积率以0.8计算（除去观光园占地）

住宅建筑面积

/

未限定

商业建筑面积

/

未限定

配套设施面积

/

未限定

人口毛密度

192人/公顷

/

建筑限高

60米

/

建筑密度

不大于40％

可适当调整

（2）地质情况

本项目地势平坦、开阔，在地貌上属长江冲洪积三级阶地堆积平原区；项目场区地势西高东低，地表标高在17.2~22.3M；地表为近代河流冲击物，土壤肥沃，土层沉积厚度为10－30米。

地层编号

名称

承载力fk（kPa）

压缩模量Es（MPa）

（1）

耕土

（2）

淤泥

20~50

0.7~2.0

（3）-1

淤泥质粘土

50~80

1.5~4.0

（3）-2

粉质粘土

100~160

3.0~6.5

（4）-1

粉质粘土

230~320

7.5~14.0

（4）-2

粉质粘土

270~370

9.0~15.0

（4）-3

粉质粘土

310~500

13.0~18.0

（3）地下水

地下水类型为上层滞水，赋存于

（1）层耕土层中，主要补给来源为大气降水，水位随季节变化而变化，且不连续。

2002年2月勘测的xxxx良种场地下水埋深在地表下0.7~2.0M，项目场区地下水埋深在地表下0.5~0.9M。

2．3．项目地块四周景致

（1）描述

（2）总体评价

地块四周视野开阔，但缺乏优越的稀缺自然资源和景观条件；地块本身可直接利用的自然资源也相对贫乏，因此如何合理地改造外部环境及营造小区内部环境显得至关重要。

2．4．周边配套

2．5．交通条件

（1）现状

（2）规划

2．6．街区功能

xx地区作为一个新兴的城市副中心地带，主要是为了分担汉阳主城区和武汉经济技术开发区的居住压力，是以居住为主导的街区功能，从政府的有关规划方案中也强调了这一街区功能定位，同时商业和休闲功能在规划中也有所强调。

（1）功能形成

>>xxxx地区位于长江以北三环线以内，距汉阳钟家村商业中心和汉口中心区交通相对便捷，在此建设生活区对疏解汉口和汉阳旧城区人口，降低江北地区人口居住密度，改善居住环境起到一定作用；

>>xx地区南侧正在建设的（沌口）武汉经济技术开发区是以汽车产业为龙头的综合工业区，距xxxx地区约5公里。

由于受到地形地貌的限制，其居住配套用地不足，xxxx综合性生活区的建成，可为其提供部分居住生活配套用地；另外，xx地区东侧接汉阳xx工业区，是总体规划确定的中型工业区，其主要配套居住生活用地也需在xxxx地区布置；

>>xx地区位于城郊结合部，地势平坦，与市中心有一定距离且有湖泊水体隔离，有利于建成一个相对独立、环境优美的城市综合区。

（2）总体评价

xx地区的发展对改善城市居住生活条件，增强城市功能具有重要的作用。

在总体规划引导下，随着经济发展到一定阶段，未来地区将成为城市集中的生活区域，在区域内将会集中由政府和开发单位建设的适合生活居住的各类设施，一方面极大地方便居住在这个区域人群的生活，又将带来工作、生活等行为模式的分化，成为满足工薪、白领或中产以上不同阶层人群居住、教育、消费、娱乐、休闲、健身的区域。

相对于武昌的大学区，汉口的商贸区，汉阳的经济技术开发区的定位，xx地区可以称之为：

城市的一个大型居住组团——武汉市汉阳区中环线上的中央生活区（CLD）。

2．7．SWOT分析

（1）S优势因素

>>xx地区规划远景揭示其极大的发展潜力。

xx地区独特的地理位置、环境已引起武汉市委、市政府的高度重视，规划到2020年，xx地区居住人口规模将达到27万人,成为武汉新的集居住、商贸、科技开发等为一体的副城市中心；

>>最近武汉市政府又进一步明确在四年内形成六大商住区，xx商住区就是其中之一，并且本项目所在地块是xx商住区的核心；未来几年，随着政府基础设施投入的加大，将大大改善xxxx水、电、路、气、通讯等基础设施状况，改善其投资环境；

>>318国道、中环线、以及即将开始修建的xxxx大道、xxx路等道路纵横交汇，将为本项目提供便利的交通条件；

>>这里周边没有太多的工厂企业，有助于树立未来社区新形象；该区域介于武汉长江三桥和武汉经济技术开发区之间，周边几公里之内建有体育中心、外国语学校、家乐福超市等；在xxxx大道、xxx路等通车后，相对与周边地区的交通将更为方便；

>>按照武汉市xxxx人口发展规划，整个xxxx地区到2020年人口将达27万，按届时人均住房达到30平方米建筑面积计算，xxxx地区每年要开发约40万平米才能满足要求，所以未来发展潜力很大（注，本项目按规划人口容量指标192人/公顷计算，居住人口可达8，000－10，000人）。

>>靠汉阳发展“山水园林城区”这一天时，倚xxxx地块远景规划这一地利，从长远看这块生地不仅有利于开发绿色生态产业，更是一个具有理想生活和居住价值的、具吸引力的一片开发热土。

（2）W劣势因素

>>本项目所在地块基本未被开发，成熟程度很低。

这一带的现状与城市规划的要求距离很远，市政设施相对于市场要求显得极为落后；

>>目前生活配套极不成熟：

区内道路、公交、商业、学校、医院、农贸市场、水电、污水处理等都不具备或不完善，在此开发房地产，有关部门和发展商必须完成多种配套才能满足居家要求；

>>生活成本较高：

从汉阳到武昌来回要通过长江三桥，目前长江三桥收费较高（过桥费10元），而这条线路的公交非常之少，极大地限制了武昌等地的居民来此置业的可能；

>>项目地块被一条高压走廊横贯，该走廊由两排钢架构成，其钢架中心间距为25M，外边界宽度30M，若不埋置，会严重影响总体规划，若埋置，则增加开发成本。

（3）O机会因素

>>优势之一就是本地块的开发已经得到武汉市有关领导的支持肯定和xxxx发展有限公司的合作意向，所以本项目的发展战略之一，是要充分利用xxxx地区的地理优势和政策优势，加快城乡一体化的进程，同时调整本地经济格局、产业结构，改变区位条件和环境，提升区位形象，树立一个新城区发展的样板，给政府和社会一个崭新的视角看待房地产开发，从而改变以往区域开发过于零散的旧格局；

>>如果能够顺利实现规划要求，整个xxxx地区将是一个新城镇的规模，居住人口可达27万，并提供数千个就业机会，将大大推动该地区城市化进程，从而实现汉阳旧城、xxxx地区、武汉经济技术开发区之间经济一体化，同时带动当地第三产业的高速发展，从而也给本项目带来极大的支持；

>>通过多种有效手段可以最大程度地获得政府支持和媒体的关注，更有利于整合多种有利资源，使得本企业在公众的形象得到大大提升，并能极大程度地建立公众对本项目未来发展的信心，从而带动商业、服务业等一系列配套的繁荣；

>>创新策略的最大程度的运用。

创新的方向就是适度超前，从开发理念、规划设计、单体建筑、社区环境、甚至文化氛围，都要谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势，让发展商品牌和产品本身都有一个可持续发展的空间；

>>采取差异化的策略。

本项目特别强调要追求个性，追求独特风格，力图摆脱同质化竞争的漩涡。

通过营造差异化，最终上升到在品位、素质、文化和生活方式等方面的独特的竞争优势。

本项目的面世，将给人们的感受是不光又开发了一个楼盘，而是在武汉地区又多了个非看不可的、非常有个性的、有味道的一处景观。

（4）T威胁因素

>>对xxxx地区形成直接威胁的，一是位于武汉经济技术开发区范围内的若干在建楼盘，如“金色港湾”、“绿岛花园”等楼盘；二是位于汉阳老城区如鹦鹉大道沿线，钟家村地带相对成熟的居住区的楼盘，如“鹦鹉花园”等；

>>汉阳地区楼盘价格相对于武汉三镇（汉口、武昌、汉阳）价格是最低的，很多楼盘主打经济适用房概念，在营销手段上也主要使用价格杠杆，使目前的竞争相对处于无序的态势，对消费者的选择产生很大的影响；

>>一些楼盘占有较好的天然景观资源，典型的如“金色港湾”，依三角湖畔优美景色，主打意大利风情小镇概念，成为武汉房地产市场一大亮点，该楼盘是本项目最有威胁的竞争对手；

>>由于种种可以预见的发展远景，xxxx地区有可能成为有实力的发展商重点关注和争夺的地块，据了解近期已有若干地产商来洽谈此地项目，参与角逐和竞争。

（5）矩阵组合比较

（6）结合前面的SWOT分析，采用NMN矩阵分析模型，初步提出以下应对策略

3.项目的发展思路和策略

俯瞰整个武汉市，中环线内已很难再找到如此广阔成片的区域进行大规模的土地开发，再加上今年下半年，武汉市政府将会对本市土地批租的相关政策进行重大调整，开发商获取土地的门槛将会大大提高；可以说有了这片土地，是整个开发战役成功的基础，问题在于，大项目要做大文章，该项目的潜在优势该如何充分发挥？

本报告认为：

一是要与政府通力合作，使项目形象绝不等同于一般住宅小区；另外，从开发商自身和项目发展战略的角度来看，本项目单纯走常规式的开发模式，前景不会太乐观，难以树立产品优势和品牌效应，也就难以在未来的竞争中占据有利地位，所以我们现在面临的首要问题是如何启动这个项目，现实来看，依托该地块现实的自然条件和我们的合作伙伴——xxxx发展有限公司的独特优势和资源，以观光农业园项目为切入点，带动景观房地产开发成为一种很好的模式。

3．1．关于农业观光园的发展机会

本市农业科技园区发展情况：

目前武汉在武昌区南湖的国家农业科技园区已经国家科技部批准建设，在省、市领导高度重视下，目前园区基础设施建设和高科技农业产业建设起步良好，一大批大型企业纷纷入驻该园区，湖北省、武汉市明确提出把南湖农业园建设成“国内一流、国际知名”的高科技农业园区。

但农业园区一般占地较多，由于多种因素目前该园区地价较高，这为xxxx地区发展农业观光园带来商机，一方面借助国家级农业科技园区的辐射作用，一方面借助现有的土地资源，从而为发展都市观光农业这一新型产业带来了难得的机遇。

观光农业是具有保护生态、防治城市污染、美化环境、营造绿色景观和观光旅游等多种功能的新型农业产业，建设与发展观光农业，不仅为人们提供新的活动空间，使紧张工作、生活在嘈杂城市的都市人回归自然、精神得到放松，还能够保护农郊生态环境；观光农业的产品既可观赏，又可食用或出售，特别是城市的大批青少年对农业知识知之甚少，非常需要接受一些实际的农业教育，参加一些农业生产劳动。

根据调查结果，从本项目自身的长远发展考虑，本报告初步建议农业观光园内旅游观光项目的设置从大的方面可以包括：

观赏性项目如名贵花卉展览中心，大型观赏荷花池；参与性项目如青少年素质教育中心，综合娱乐中心，民俗文化村等；休闲购物如花卉蔬果超市等；另外还有假日广场、餐饮店等，加上周边将为住宅区配套的教育园区、商场、医院等，集旅游、观光、教育、娱乐、休闲为一体。

3．2．关于休闲与房地产

据有关资料统计，中国的旅游休闲产业增长势头强劲，特别是春节、“五一”、“十一”三个长假的带动，目前中国城市职工可供休闲的节假日达120天，这意味着城市人口一年中将有三分之一的时间属休闲时间，休闲将成为人们重要的生活方式。

休闲的范围非常广泛，与人们的日常生活关系密切，所以休闲与房地产的关系同样密不可分。

目前市场上的楼盘，大多会建设一些休闲项目，但基本都集中在会所里，主要有球类、健身、美容、康体等，这些休闲项目有几个特点：

一是这些项目以健身为主，休闲品种比较单一；二是这些项目以收费为主，限制了一些人的参与；三是由于场地及活动种类，一般只能供少数人同时参与，不适合开展大规模的社区活动，缺乏亲和力，难以形成特色的社区文化。

房地产发展到现在，大型楼盘不断出现，已经成为一种趋势，对于这些大型楼盘来说，营造休闲氛围就显得特别重要。

因为是大盘，一切都是全新的，如果高标准规划，高标准建设，在空白的图纸上更容易描绘出美丽的画面，休闲，也更容易做出特色来；大盘一般都多少远离市区，环境优美，适合开展各种休闲项目；大盘入住人口多，可充分调动各种人群的积极性，把休闲文化做足做到位；由于住户来自各行各业，让他们互相认识、了解、和睦相处、增进友谊，参加休闲活动是个很好的渠道。

休闲的背后是文化，休闲既满足了人们的需要，同时背后的文化支持，更使楼盘增添了独特的魅力和足够的市场吸引力。

在中国，休闲正在成为一种潮流，“5＋2”的生活模式被越来越多的人们所推崇（‘5+2’就是一家两处房产，每周工作日与双休日择地而居，5天在市内紧张工作，2天回到另一居所休闲度假的生活模式），对于房地产开发来说，由于社区休闲氛围的营造，大型楼盘及其配套设施景观正在成为免费的大公园和度假的好场所，比如华南板块的假日看楼活动，几乎成了一个旅游项目。

本项目若以水乡、田园、花卉为卖点，以“居家+休闲＋度假+投资”多重魅力来吸引消费者，对于带旺社区人气、传播社区品牌、促进销售成果能够起到极大的作用，它完全符合可持续发展和以人为本的原则，是个不错的主题概念。

3．3．关于教育与房地产

3．4．开发策略

3．5．生活方式的倡导

——本案提供给业主的不仅仅是一个生存空间，更重要的是在几十年的生活时间里，倡导一种返朴归真、崇尚人文自然的文明生活方式。

这种方式不仅带来个人身心的满足，还有家庭关系的和睦以及人际关系的沟通和整个社区的和谐。

——小区的生活构成不仅仅是优美的小区环境、舒适合理的居住空间、完善的生活配套和先进的智能化设施，更重要的是我们旨在倡导一种爱护生态自然、乐观积极向上、尊重传统道德、发扬民族传统的生活氛围。

——居住不仅仅意味着休息和睡眠，不要把自己封闭在孤独的空间里，我们更强调民族传统文化里互助、友善、亲情、和睦的大家庭、大院落氛围。

家在这里，孩子在接受良好的课堂教育之外，还可以更多地接触自然，接受更多的如关心动物、爱护植物、勤俭节约等广泛意义的传统文化的熏陶，成年人将在一天的辛勤劳累后，以积极的方式休息、娱乐，享受一种热爱生活、崇尚自然、善待家人的理念和文化。

3．6．小结

——大盘开发，如果在更广的范围内整合各种资源，寻找房地产开发新的理念，就可以占据新的制高点，取得项目开发的战略性优势。

——通过具体对人们的生活方式、价值观念、心理需求以及市场供求、大势所趋等方面的研究，发现市场机会、针对目标客户、提供有效供给，保证项目成功和实现经济效益。

——把本项目做成一个融合休闲度假、观光旅游、素质教育的综合体，满足了几个功能：

在做旅游、休闲等活动的时候，它是一个扩大知名度、可参与性强的资源景观；在做房地产项目的时候，它营造了优美的环境，是社区的大配套，提升了产品价值，为房地产开发奠定了基础。

——它与武汉现有的众多开发项目有了明显的差异性，易于被人称颂和传播，将会大大提高项目的知名度、美誉度。

——当旅游休闲、素质教育等项目使市场和消费者对项目地块改变了观念、取得了认同时，市场的巨大能量就会释放，此时启动房地产就顺理成章，水到渠成了。

4．项目定位

4．1．定位的原则

4．2．客户细分

针对武汉当地情况，用金字塔结构比喻购房人群的分布，处于塔腰部分为亚中产阶级，或称其为“准白领消费群”，年龄通常在25－30岁之间，准备成家或成家时间不长，受过良好的教育，多为大专以上学历，事业开始起步，家庭年收入3万－5万元之间。

他们的置业特点是：

多为初次置业，购买行为谨慎，但需求迫切，自住和投资兼顾，主要购买面积在80M2－120M2左右的二房或三房，其中少量购买超过120M2的住宅，总价一般在15万－25万左右，大都采用按揭方式且首期较少、付款年限在20年以上的按揭方式，月供款水平在1千元以内。

处于塔颈的是中产阶级，所谓白领一族，他们通常是在30－40岁之间，学历较高，受过良好的教育，家庭年收入5万－10万元之间，是有着成熟理性的消费经验的人群，一般购买面积较大的三室两厅、四室两厅户型或一些复式单位，总价在20万-40万之间，大都采用多付首期年限不太长（如5年－15年）的付款方式；对他们来说，价格固然重要，但并不是首要考虑的因素，如果没有比周边楼盘更好的规划设计、园林景观、配套设施、文化内涵等，而一味以低价策略难以获得他们的青睐。

处于塔尖的是少数所谓的金领阶层，年龄通常在40岁以上，人称所谓的老板级人物。

其购买特点是对价格的敏感度相对较低，主要是强调身份地位，追求豪华气派，是少数豪宅、别墅的主要消费群体。

在现代营销理论中强调对客户群体的研究，因此在确定本项目的目标客户之前有必要对武汉市尤其是汉阳区竞争市场内的客户群体进行更加细致的分析，以便寻找最适合本项目以及最有可能购买本项目的目标客户。

客户细分主要通过置业次数、置业用途来划分。

以置业次数划分，可分为一次置业者和多次置业者；以置业用途划分，可分为实用型客户和投资型客户。

通过调查研究，武汉市房地产市场的各类型客户群体的特征如下：

（1）以置业次数划分

①一次置业者的主要特征

>>收入较稳定，有一定积蓄，对未来有较好的预期；

>>年龄在25－35岁之间；

>>追求实惠、实用、方便；

>>对价格反应敏感，偏好灵活的付款方式；

>>需求面积相对较小，以公寓式住宅、平层或错层结构2房或小3房的物业类型为主，复式结构很少考虑；

>>出行以公交为主，对公交车较为依赖；

>>决策较为慎重，需反复比较，有意向的楼盘会看二次三次以上。

②二次及多次置业者的基本特征

>>事业较为成功，有较丰厚的收入及积累；

>>支付能力较强，对价格不敏感，不在意付款方式；

>>注重身份，对物业的档次要求比较高；

>>购房主要是为了改善居住环境或保持资金增殖能力；

>>需求面积较大，喜欢较大面积的花园洋房、复式单位、TOWNHOUSE或别墅物业；

>>对车位数量及方便性要求较高；

>>注重教育配套以及休闲设施，注重产品的质量以及发展商的信誉；

>>有相当丰富的社会阅历，有充分的市场信息；

>>注重物业的知名度以及市场口碑；

>>对现场环境氛围除非有较高的感染力，一般不为所动。

根据有关调查显示，武汉市近年来购房人口开始出现高学历多、二次置业多、三口之家多的新特点；约47％的被调查人口在此前已按房改政策购买了自住公房，再买房属于二次置业；这部分被调查者年收入基本在6万元以下，他们二次置业购买住宅，主要是采取卖旧买新或以旧养新的办法。

（2）以置业用途划分

①实用型客户的行为特征

注重因素

置业行为特征

价格

反复比较，对市场价格反应灵敏，看重楼价折扣。

地理位置及周边配套

考虑地理位置是否优越，商业配套设施、公交设施、教育设施、医疗设施是否完善以及社区成熟度，物业档次和社会安全度等。

物业质素

考虑户型间隔是否方正实用，采光、通风、朝向是否良好，绿化率，装修标准及小区配套设施内容。

②投资型客户的行为特征

注重因素

行为及心理特征

投资目的

主要用于短线炒作或长线投资，待价而沽。

宏观经济环境

整体市场投资氛围、银行利率和交易费用等因素会影响其投资决策。

物业升值潜力

规划好、商业气氛浓厚、成熟度高的地段所建物业会成为投资客的首选。

物业租金回报率

“月租供楼”还有盈余的水平，对其投资最具吸引力。

资金周转

为使其资金周转及规避风险，倾向选择首期款较少、按揭年限高的物业。

③通过访谈调查发现，在汉阳区置业的主导客户特征

>>主要消费对象以本地客户为主，本地客户占90%以上；

>>一次置业者以一般的工薪阶层为主，经济条件有限，选择中低档物业，购买面积在80M2－120M2左右的二房或三房，其中少量购买超过120M2的住宅，价位一般在20万左右，大都采用按揭方式且首期较少、付款年限在20年以上的付款方式，月供款水平在1千元以内；

>>年龄在30-40岁之间的白领阶层置业者，大部分为二次置业者，他们大都选择中等以上的楼盘，这部分客户是先前集资分房的受益者，为提高自身生活品质而购买环境和配套相对较好的楼盘，如选择“香榭里舍”、“金色港湾”等，一般购买面积在较大的三室两厅、四室两厅户型或一些复式单位，价位在20-40万之间，大都采用多付首期年限不太长（如15年）的付款方式；

>>多次置业者一般是在事业上较有成就，懂得享受，追求高品味生活的群体，他们需要的是一个高档或豪华型的物业，住宅面积要求比较大，要求带花园，周边环境和配套要特别好，一般购买面积需在200M2以上，价位在40万以上的住宅。

选择的物业多以TOWNHOUSE、联排别墅、独立别墅为主，区域则以居住环境较好的郊区为主；

>>武汉市客户购买的地域性很强，一般居住武昌、汉口、汉阳的人群则会选择自己先前居住的区域，跨区域消费的情形比较少见，如果是楼盘综合质数特别高的则会出现例外。

④主要竞争对手的客户群体

以下为上述主要竞争对手的客户群体分析：

楼盘名称

规模

客户群体

金色港湾

建筑面积50万㎡

年轻白领、部分高收入者、多次置业者为主

香榭里舍2期

建筑面积4.3万㎡

中高收入者、一次置业和二次置业者兼顾

鹦鹉花园

建筑面积22万㎡

高收入者、有成就人士、多次置业者为主

翰林苑

含三期建面10万㎡

中低收入者、一次置业者为主

阳光丽景

建筑面积2.2万㎡

中低收入者、一次置业者为主

绿岛花园

建筑面积14万㎡

中等收入者为主

东方花园

建筑面积10万㎡

中等收入者为主

锦绣豪园

占地面积40万㎡

一次置业和二次置业者兼顾

桃花岛城市花园2期

分三期开发

中等收入者为主

>>根据实际的调查及分析，竞争楼盘的客户定位主要以中等收入者为主，价位较低的楼盘主要吸引一次置业者，中高档楼盘主要面向二次置业者；大多数楼盘价格都采取低开高走的策略，先聚集人气，然后再把价格提升，做好环境后吸引更多的二次置业者或投资客。

4．3．客户定位

（1）目标客户定位

本项目花园洋房所面对的主要客户群是处于金字塔结构中塔颈和塔腰的白领阶层和准白领阶层；采取一次置业者和二次置业者兼顾的策略；而针对本项目的部分TOWNHOUSE和高档别墅物业，其目标客户群体是处于塔尖的是少数金领阶层，年龄通常在40岁以上所谓的老板级人物。

针对我们项目的目标消费群体的另一显著特征：

认知和接受中国传统文化、重视生态环保、向往诗意栖居的具有较高文化品位的人士，也即相对学历较高、素质较高、品位较高的人称之为“城市精英”的人群。

我们的产品吸引他们的焦点就在于创新、品质和品位。

（3）不同开发方案探讨：

针对本项目开发的策略，有两种方案可以考虑，一种是先启动大众型的物业产品如多层住宅，有个试销的过程，之后形成一定的人气后再适当提高门槛，完善环境和配套，以后重点是抓住项目的特定目标消费人群，我们称之为“低开高走”策略。

另一种策略是争取定向开发，比如划出一个地块，以别墅类物业采取“客户定制模式”启动市场，我们称之为“高开低走”策略。

但两者的前提都要做到道路畅通，水电齐全，先做好部分环境和样板，并且农业观光园的首期开发部分要基本到位，同时宣传攻势要强。

（3）不同方案优劣势比较：

（见下页表格）

别墅物业先启动的方案优势：

>>采取“客户定制模式”，客户认购后再开发，尽量避免空置造成资源浪费；

>>这种模式市场目前采用不多，可能会出奇制胜；

>>档次较高，容易形成较高的评价和关注程度；

>>先期投入相对较少；

>>有可能会吸引汉口、武昌的客户来购买。

别墅物业先启动的方案