广州某苏宁店开业整体策划方案.docx
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广州某苏宁店开业整体策划方案
广州苏宁****店开业整体策划方案
一、市场调研和背景分析
****店位于瀚森生活数码名店内1-4楼，紧邻“亚洲第一MALL”的****，处于岗顶数码商圈，天河商圈、天河高级写字楼聚集地交界，地理位置优越。
1、地理环境分析
广州****店坐落于南中国最繁华的商业圣地——****，****定位于体验式主题购物乐园，是当今中国最大的完全贯彻“体验式消费”模式、集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体的现代化购物中心。
****率先引进世界先进的体验经济模式，将购物与“体验”融合，并以超前时代三十年的商业规划，成就了“亚洲首席体验式购物乐园”的地位。
2、****店周边情况
****广州场店东北面聚集各高级写字楼，为商圈带来大量的高端消费人群。
南面有珠江新城等大型高级小区作为客源的强劲补充。
东西两面分别为岗顶数码商圈、****百货商圈。
3、消费人群分析
****乃至天河商圈，都是广州市商业的后起之秀，由于发展基础好，起步基调高。
****的高端定位，决定了有能力去****的消费者收入水平都居于城市上层或者绝对上层。
中高收入水平为这一类消费者追求更高的生活品质，享受生活奠定经济基础。
良好的受教育水平决定他们是愿意去接受和尝试新生事物的一类人群。
第二部分广州连锁发展概况
一、我司广州发展情况
我司目前已在广州市的10个区成功开设了24家店面，基本铺开了广州家电连锁布局网络且初具规模和形态，目前我司的连锁布局在天河、越秀区相对竞争对手较完善、店面质量较高，在海珠、荔湾、白云区等市场容量大、发展潜力好的区连锁布局还有待进一步完善；个别郊区市场还存在空白。
二、广州主要竞争对手情况
目前国美在广州店面共计34家，另开设有2家数码店，除去南沙、增城区空白市场外，国美的家电连锁网络布局已基本成形；永乐在广州店面共计13家，被合并后基于原有的发展计划基础上，不会再开设新店面；
目前，竞争对手在天河商圈共有8家门店，我司在天河商圈有3家门店，竞争对手以门店数量的优势对我司形成包围之势，我司必须以单店质量突出、管理规范化、经营差异化与之抗衡，****店开业将进一步巩固我司在天河商圈的家电霸主地位。
第三部分经营战略与策划理念
一、总体定位
1、销售时尚、中高端的消费类电子产品，颠覆传统家电消费理念，倡导数字娱乐生活。
2、更开放，更多互动，更全面的一站式体验购物模式。
苏宁电器****店
至尊数字航母店
时尚科技家电体验中心
尖端科技电器展示中心
一站式的体验购物模式
颠覆传统家电消费理念
倡导电子家庭数字生活
二、目标市场定位
1、城市中高收入水平消费者
此类人群的收入水平决定其消费水平，较高的受教育水平决定其对生活质量有更高追求。
2、新生代消费者
此类人群没有高收入做保障，他们年轻，追求时尚，对新奇事物容易接受。
三、辅助功能定位
1、文化休闲功能——时代的进步和科技的发展，消费电子不再是简单的为人们生活带来方便，他已经是一种文化，苏宁电器将通过产品展示的方式,展现消费电子文化的永恒魅力。
进入****店的消费者不在仅仅是一个购物的过程，更多的是接受时代前沿消费电子文化的洗礼。
2、购物休闲功能——****店更多强调的是产品的前卫和体验的购物过程，消费者在进入到店面的那一刻开始，就可以完全的放松身心，在体验的过程中增加对家电新品的了解和认识，不在是为了购物而购物，而是为了休闲而购物。
3、娱乐休闲功能——通过周末的现场路演以及其他形式的表演，给苏宁的顾客带来欢声笑语与高雅时尚，以便和苏宁消费电子时尚体验的主题相一致。
第四部分宣传策略与宣传排期
一、宣传理念
我们不仅仅是在宣传苏宁电器****店，我们宣扬的是家电体验式消费方式，电子家庭数字娱乐的生活方式，我们引领的是家电消费的潮流。
二、宣传策略
本次****店希望能对羊城家电市场产生颠覆性变革，改变传统家电消费观念，充分利用和整合自身广告资源，调用一切有效的媒体广告力量，从户外广告、电视广告、电台广告等全方位的角度进行高密度，多频次的宣传，以影响羊城消费者。
三、宣传排期
第一阶段（7月23日～8月5日）
制造悬念引起关注引发议论
宣传方式：
报纸广告、户外平面广告、活动宣传
传播内容：
提出疑问，引发议论。
由于前期已有一些宣传，苏宁进驻瀚森已经不是秘密，但是有何与众不同之处？
会带来什么不同感受？
都还是未知的。
提出这个问题，让人讨论。
活动宣传：
7月24日召开新闻发布会，届时邀请各大产品供应商，广州各大媒体到场，通告我司****店开业信息。
具体要求：
所有广告要求是整体形象广告，广告形式需要对我司以前的广告有所突破。
广告诉求：
引发讨论不是漫无目的，而是根据我们的定位，做一些相应的引导。
通过我们的引导,不断缩小广告受众思考的范围,逐渐将受众思路引导到我们的答案上来,为后期公布结果做铺垫。
第二阶段（8月6日～8月19日）
公布结果揭示定位形成知名度
宣传方式：
报纸广告户外平面广告户外活动新闻软文
传播内容：
呼应第一阶段给消费者提出的疑问，在长时间讨论之后公布结果，让消费者形成深刻记忆。
活动宣传：
于****店举办摄影、图片展，主要内容为：
消费电子发展史、最新消费电子产品介绍、我司****店整体形象广告等。
广告诉求：
****店的产品是科技含量高、时尚前卫的。
****店购物模式是更多互动体验的。
第三阶段（8月20日～8月24日）
强化记忆扩大知名度吸纳意向消费
宣传方式：
报纸广告电视广告户外平面广告户外活动DM新闻软文
传播内容：
开业促销优惠为主（价格优惠＋抽奖中汽车）、门店定位形象为辅
活动宣传：
车展＋预约登记＋现场DM单张派发
拟定与一汽马自达合作，在我司****店广场举办车展，我司安排人员到现场开展预约登记（凡是预约登记得顾客可以在开业当天到****店服务台领取抽奖券一张）
第四阶段（8月25日～8月26日）
吸引人气促进销售
宣传方式：
户外活动DM
传播内容：
开业促销优惠为主（价格优惠＋抽奖中汽车）
活动宣传：
汽车抽奖＋现场DM单张派发
开业期间，如何吸引更多的消费者进入到****店，是我司宣传重点，由于其时间短（仅2天时间），所以宣传方式的选择就只能选择实效性最高的现场活动，通过现场的布置、路演，惊爆机抽奖，汽车抽奖以及开业当天店面附近的DM派发来宣传吸引人气。
开业后期
开业后，如何保持我司****店人气，促进销售，是宣传的重点。
我司****店定位为主要销售中高端消费类电子产品和体验式的购物模式，将是我司****店宣传的重点。
体验，是如今各大卖场一直在炒作的内容，但是实际上能真正有体验乐趣的店面是相当少的，我司可以在开业后的宣传中，强调我司****店体验是不一样的，这种体验不仅仅是能体验到更高端的消费电子产品，更多的是能更完全，更深入的体验高端消费电子产品给我们日常生活能带来更多的方便和享受。
结合每周周末的户外活动，重大的节假日或者特殊的时间段，通过将社会上热门的话题和我司店面体验的重点结合，进行宣传。
第五部分促销策略与促销方式
一、促销策略
所有的宣传，最终的目的都是为了促进销售。
对于卖场来说，促成销售是要分两个步骤完成的。
首先我们要吸引消费者进入到我们的店面，然后才能促成销售。
要实现这两个步骤，我们的活动就必须让消费者觉得有利可图。
二、促销活动思路
A、吸引进店
1、电话膜拜或者短信通知我司老会员我司****店开业时间和老会员可以享受到的优惠。
2、开也前一周在****店门前举办车展，并开展预约登记活动，凡是进行预约登记的顾客在开业当天可以到店面服务台领取汽车抽奖券。
3、开业利市进店派发。
4、预付定金
B、促成销售
1、早市（惊爆机、凌晨打折）、夜市
2、礼品、分时特供机
3、服务专属送装承保
三、促销活动形式
1、光临苏宁电器，靓车开回家
活动目的：
通过前2个阶段的整体形象宣传，在广大消费者中间已经形成一定知名度，通过联合其他商家推出具体活动，在****店开业前期尽可能的吸引更多的意向消费者。
活动形式：
与汽车商合作，在****店门前广场举办车展，意向顾客可以到现场进行预约登记，凡是预约的顾客，在****店开业当天凭有效证件可获得抽奖券一张，抽奖奖品为轿车一辆。
（车展过程中，将我司抽奖奖品轿车一起展出，吸引更多人气）
活动流程：
1、8月4日前，我司必须找到合适的汽车商，双方达成合作意向，并签订合作合同，明确双方的责任和义务。
（我司提供场地，负责相关审批工作，活动期间，汽车商可以到现场进行宣传，汽车商负责活动现场布置，以低折或者是完全免费的形式为我司提供抽奖奖品，轿车两辆。
）
2、8月5日，活动现场布置。
包括参展车辆到位，现场包装布置到位，主题背景板到位等。
3、8月6日—8月10日，活动期间，活动现场我司进行预约登记，会员卡办理，凡是在我司进行预约登记的顾客在开业当天凭有效证件到我司****店服务台领取轿车抽奖券一张和开业礼包一份。
注意事项：
1、活动前期准备工作一定要及时到位，场地审批、和汽车商之间合作合同等要提前到位。
2、活动期间，对于奖券的数量要严守，统一口径，必须和媒体宣传统一。
（我司的实际数量会大于我司宣传数量，以显示抽奖券的珍贵和难得，以及中奖几率很高）
3、活动期间，汽车商的活动内容不能过于丰富，否则喧宾夺主。
4、本活动环节，轿车抽奖券在宣传过程中限定5000张。
2、老会员电话膜拜
从客服资料统计出迄今为止在广州苏宁购物的老顾客名单进行电话拜访，广发****店开业‘邀请函’，感谢顾客对我司的支持，并告之我司发展情况，****店开业信息以及针对老用户和针对会员的感恩活动。
并进行预约登记。
3、至尊会员来就送：
8月11日，每天光临我司****店的前300名会员，凭会员卡可到苏宁电器****店服务中心现场领取限量版精美纪念品一份，同时免费赠送轿车抽奖券一张。
8月12日，每天光临我司****店的前200名会员，凭会员卡可到苏宁电器****店服务中心现场领取限量版精美纪念品一份，同时免费赠送轿车抽奖券一张。
注意事项：
开业精美纪念品共计500份，轿车抽奖券共计500张。
4、100元开业利市来就送：
2007年8月11-12日间，每天光临我司****店的前1000名顾客，均有机会免费获得苏宁百元开业利市券、惊爆机抽奖券和轿车抽奖券各一张。
凭此利市券可在购买空调、彩电、冰箱、洗衣机、厨卫、音响等1000元以上大件商品后，直接返现100元。
惊爆、特价机不参加活动。
凭此惊爆机抽奖券可参加当日限量特供超低价格商品的抽奖活动。
轿车抽奖券可以参加轿车抽奖活动。
5、VIP一站导购专区
2007年8月11-12日间，凡光临我司****店有意向一次性购买10000元以上家装套餐的顾客，可直接至苏宁****店VIP一站导购专区，享受苏宁阳光套餐专业导购——全程陪同——快速收银——试机/配送、安装填单——会员入会申请——赠礼/返券的VIP绿色通道服务。
1、专业指导：
享受苏宁“数字生活实施工程师”为您提供专业的数字生活解决方案。
2、全程陪同：
享受苏宁阳光导购人员全程陪同选购。
3、绿色通道：
享受专区快速收银——试机/配送、安装填单——客服咨询。
4、会员积分：
享受会员入会申请入会，老会员积分换服务。
5、赠礼/返券：
享受贵宾低价保障的同时，可随心选择套餐赠礼或赠礼置换返券活动。
6、赠礼/返券方案
1、当日累计金额达10000-19999元，可从电饭煲直线升级至紫砂锅
2、当日累计金额达20000-29999元，可从紫砂锅直线升级至电磁炉
3、当日累计金额达30000-39999元，可从电磁炉直线升级至电烤箱
4、当日累计金额达40000-49999元，可从电烤箱直线升级至消毒柜
5、当日累计金额达50000-69999元，可从消毒柜直线升级至小冰箱
6、当日累计金额达70000-89999元，可从小冰箱直线升级至数码相机
7、当日累计金额达90000元以上，可从数码相机直线升级至20寸液晶彩电
7、限量版开业珍藏买就送：
2007年8月11日，凡光临我司****店购物的前1000名顾客，不限购物金额大小，凭当日购物发票即可领取****店限量版开业珍藏纪念品一份，一人限领一份，送完即止。
2007年8月12日，每天光临我司****店购物的前500名顾客，不限购物金额大小，凭当日购物发票即可领取限量版****店开业珍藏纪念品一份，一人限领一份，送完即止。
注意事项：
惊爆机不参加活动。
8、光临苏宁电器，靓车开回家
2007年8月11日—12日，光临我司****店的前3000顾客，均可免费领取苏宁轿车抽奖券一张，参加幸运抽大奖活动。
注意事项：
1、整个抽奖过程中，未中奖的奖券均可继续参加下次的抽奖活动，直至抽奖活动结束。
2、****店8月6日—8月10日轿车抽奖券预计5000张；8月11日—8月12日轿车抽奖券预计10000张，共计15000张。
活动细则：
奖项设置：
轿车一辆（每天各抽壹辆，共两辆）
第一次抽奖时间：
2007年8月11日下午16：
00
抽奖地点：
苏宁****店外广场
有效奖券范围：
2007年8月11日广州苏宁****店营业时间内投放的所有有效汽车抽奖券。
第二次抽奖时间；2007年8月12日下午16：
00
抽奖地点：
苏宁****店外广场
有效奖券范围：
2007年8月12日广州苏宁****店营业时间内投放的所有有效汽车抽奖券。
奖券细则：
1、奖券一式两联，仅作为抽奖和兑奖的凭证，遗失不补，复印无效。
2、中奖结果将在开奖即日起在广州苏宁各连锁店店堂进行海报公示并保留7个工作日。
3、中奖者需持本人身份证及有效兑奖联至指定地点进行确认、登记、兑奖。
4、中奖确认时间：
2007年8月11-21日，逾期作废，视同放弃权利。
5、所中奖品个人所得税需自理。
6、兑奖地点：
苏宁电器****店，服务热线：
×××××××
第六部分媒体投放策略和投放排期
媒介选择及组合推广方案
A：
采用将信息分类线上与线下媒体组合发布结合
线上媒体选择主要以平面、电视、电梯广告、候车亭广告、车身广告、移动公交LED电视媒体表现开业活动信息；
线下媒体选择将以DM为载体，银行帐单、短信，社区和郊镇、企事业单位进行推广表现开业活动信息；
B：
关注大众媒体传播与分众直达推广相结合
分众群体：
银行卡友、网络楼市小区业主、装修单位、餐饮联、盟商户、媒体读者俱乐部、****商户联盟
C：
联庆合作及点对点信息直达推广结合
专题活动推广：
利用合作单位媒体通路和资源，诸如银行短信、银行帐单、网络业主论坛、频道的网络BBS的宣传功能；
社区之家推广：
利用社区咨询、企事业单位拜访预约专场进行点对点信息传递途径
媒体规划及版位思考
A：
媒体规划
1、7月下旬就开始全面的铺垫预热，增加曝光率和关注度；
2、开业前的媒体立体宣传的信息植入和强制关注；
3、开业后的延续关注和软新闻盘点回顾
B：
关注度和阅读率思考
1、主流媒体同行广告集中投放的版位优势突破
2、提高广告品质和诉求的研究
3、创新版式和版样将特殊版式、连版和指定版位结合
广州****店开业广告投放计划
一、报纸广告
媒体
日期
规格
内容
费用
备注
信息时报
7.24
彩色整版
开业形象预告硬广+软文
新快报
7.25
彩色整版
开业形象预告硬广+软文
南方都市报
7.26
A2叠后半叠彩色整版
开业形象预告硬广+软文
信息时报
7.31
彩色整版
开业形象预告硬广+软文
新快报
8.1
彩色整版
开业形象预告硬广+软文
羊城晚报
8.2
C叠黑白半版
开业形象预告硬广
南方都市报
8.2
A2叠后半叠彩色整版
开业形象预告硬广+软文
信息时报
8.7
彩色整版
开业形象预告硬广+软文
新快报
8.8
彩色整版
开业形象预告硬广+软文
羊城晚报
8.9
C叠黑白半版
开业形象预告硬广
南方都市报
8.9
A2叠后半叠彩色整版
开业形象预告硬广+软文
信息时报
8.14
彩色整版
开业形象预告硬广+软文
新快报
8.15
彩色整版
开业形象预告硬广+软文
羊城晚报
8.16
C叠黑白半版
开业形象预告硬广
南方都市报
8.16
A2叠后半叠彩色整版
开业形象预告硬广+软文
信息时报
8.20
彩色整版
开业形象预告硬广+软文
新快报
8.21
彩色整版
开业形象预告硬广+软文
民营经济报
8.22
黑白1/2
开业形象预告硬广
广州日报
8.22
套红1/2
开业形象预告硬广
南方都市报
8.23
A2叠后半叠彩色整版
开业形象预告硬广+软文
羊城晚报
8.23
C叠黑白半版
开业形象预告硬广
广州日报
8.24
2：
2专刊
促销广告
南方都市报
8.24
4：
4专刊
促销广告
羊城晚报
8.24
2：
2专刊
促销广告
信息时报
8.24
4：
4专刊
促销广告
新快报
8.24
2个彩色整版
促销广告
南方日报
8.24
套红1/2
促销广告
小计
二、电视/电台广告
媒体
日期
规格
内容
费用
备注
广州交通电台
7.23-8.31
半点交通信息18次/天
开业预告
广州电视34频道
7.23-8.31
630新闻后/午间新闻后/晚间新闻后7秒标板，3次/天
开业预告
南方电视经济频道
7.23-8.31
今日一线前，1次/天，15秒
开业预告
小计
时间
项目
数量
内容
备注
7月底-8月底
天河隧道广告
12块
开业预告
8.1-8.31
电梯广告
1200块
开业预告
半个月
7月底-8月底
候车亭广告
30块（大）
+60块（小）
开业预告
7.23-8.31
公交车内液晶广告
15秒，64次/天
小计
时间
项目
数量
内容
费用
备注
开业前
第一期预告DM16开双面，30000张
开业预告
开业前
第二期预告DM16开双面，80000张
开业预告
开业前
第二期50000张直投
开业预告
小区直投
开业前
第三期预告DM16开双面，80000张
开业预告
开业前
第三期50000张直投
开业预告
小区直投
开业前
第四期DM8开双面，200000张
开业预告
开业前
第四期120000张直投
开业预告
小区直投
开业前
3次，每次20万条
开业预告
小计
五、记者礼金
日期
媒体
人员
事由
费用
7.23-8.31
广州各大媒体经济版主任和相关记者
新闻配合和炒作
小计
六、机动费用
日期
名称
事由
费用
12.17-31
机动费用
小计
总计：
元
升级会员 