空调行业消费者购买行为研究样本.docx

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空调行业消费者购买行为研究样本

摘要

随着时代进步，经济社会发展，人们生活水平越来越高，电器市场发展得越来越快，空调就是其中之一，同步中华人民共和国也是空调生产大国和消费大国。

本文通过对空调行业分析，消费者对空调购买行为特性和影响因素分析，空调产品需求状况分析，以及空调市场将来发展趋势预测，来阐述公司应当把握消费者购买行为，实行有效营销决策，开发生产满足消费者需求产品，不断提高公司竞争力。

核心词：

空调行业；购买行为；消费心理；营销对策

引言

随着着人民生活水平不断提高，可支配收入增长，消费者对空调需求会更加旺盛。

为了进一步理解消费者对空调购买行为，影响消费者购买空调重要因素，以及把握消费者购买空调动机，从而为空调公司营销提供决策根据，并为消费者提供满意空调产品。

1行业背景

近来，中华人民共和国经济始终处在高速发展时期，经济增长速度居世界前列，同步，近几年国家实行积极财政政策，发行国债推动基本设施建设，并多次减少银行存款利息，以此拉动群众消费，扩大内需。

经济收入增长，政策好使得人们对物质需求消费不断攀升，家电需求数量也呈明显上升趋势。

针对都市居民调查则显示将来5年内有43%家庭准备购买家用电器，完毕家电更新换代，其中21.3%都市家庭对空调器有预期需求。

此外，国内农村人口数量约是都市人口数量3倍，但由于各种限制因素，农村家电普及率没有都市高。

但是当前国内加大了农村建设以及政策改革，加大了农村电网改造建设力度，减轻农民承担，这将有助于农村消费市场观念转变，预测农村市场家电需求量将会大幅度上升。

在国内，空调器是20世纪90年代开始全面走入普通消费者家庭，空调行业也在这中获得了长足发展。

迄今，中华人民共和国空调器行业已拥有世界空调器生产规模，产量远超日本，成为世界家用空调第毕生产大国。

从以上资料不难看出，空调是国内家电产业内少数几种尚有较大发展潜力行业之一，因而吸引了众多小家电公司或非家电公司大规模进入。

2市场现状

2.1市场总量

中华人民共和国空调总销售量从1480万台到2260万台，接近增长一倍，空调需求量更是一年比一年高，高增长率空调销售状况始终是人们电市场难得一大亮点。

图2.1-中华人民共和国空调市场销售量记录

2.2品牌竞争格局

普通，咱们按销量大小将国内空调品牌分为如下几类：

一线品牌：

涉及格力、海尔、美三大巨头；

二线品牌：

涉及科龙、奥克斯、海信、长虹、格兰仕、三菱等；

三线品牌：

增长率较高，覆盖国内大某些区域品牌，涉及志高、大金等；

区域性品牌或杂牌大军：

别的国产品牌。

图2.2空调品牌销量格局

2.3营销渠道变迁

近几年，随着中华人民共和国市场化进一步进一步，公司除了自建营销网络外还要注重流通领域发展，如今家电行业持续价格战和激烈竞争，家电行业利润已日益见底，家电厂家再去花大力气建立庞大网络已经行不通，也不能适应竞争形势需要，这样，制造业和流通业重新分工成为新趋向。

由于空调属于“半成品”，在售出后还需要安装，涉及一定专业性，因此类似百货商场这样综合性业态在销售过程中难以组织相应资源而存在发展瓶颈。

事实上，在欧美等发达国家，80%以上空调由专营店售出。

因而，预测家电专营店和空调专营店地位会进一步上升，老式百货商场将来在空调销售中地位会进一步下降。

当前有不少百货商场或购物中心看好家电，特别是空调销售前景，因而另辟天地，形成“店中店”模式，充分运用人流量优势，同步勉励予以消费者“专业”形象。

就各业态自身发展看，以连锁经营形式发展最快。

连锁经营有其自身独特优势，如统一形象，统一管理，统一采购等。

近年来，全国性和地区性家电连锁发展迅猛，代表是国美、苏宁和三联。

综合性连锁也在迅速上升，如华联和众多国外巨头沃尔玛等，空调销售也有一定增长。

图2.3空调在各业态销售比例

3消费者购买行为特性

3.1空调产品消费群体定位

当前，中华人民共和国家用空调市场消费群体重要集中在：

（1）婚育年龄阶段人群。

这某些人群正处在初次安居阶段，对家电特别是空调属刚性需求。

（2）升级置换人群。

这某些消费者重要集中在35岁-45岁年龄段人群，事业处在稳步上升期，初次安居通过近时间，或处在二次安居置业阶段，家电亟需升级置换，也属刚性需求。

（3）三、四线区域消费群体。

随着经济社会不断发展，与当前都市空调市场不断萎缩相反是，农村市场潜力巨大，富裕起来农民消费能力日益提高，并且有着改进生活环境迫切规定。

（4）将是保障房交工高峰年。

因而，改进性住房居民对空调刚需也不容小视。

3.2消费者自身特性

3.2.1性别特性

从性别角度记录分析发现，由于男性在家电消费领域强势地位决定，男性对空调行业关注较多，基本占到76.13%；相反，女性仅占到23.87%。

图3.1购买空调男女比例

3.2.2年龄特性

按照年龄段对空调购买状况分类记录，发现70后、80后是主力军，两者占到61。

1%。

究其因素，80后正处在婚龄阶段，许多人正在初次安家置业，将家电空调作为必选项纳入理所应当；70后则多处在事业上升期，初次置业已通过去十年左右，某些家电或空调处在新旧交替期，或正在进行二次置业，因而对空调品牌关注度也较高。

图3.2购买空调年龄比例

3.2.3职业特性

依照中华人民共和国记录信息服务中心取数据得到消费者职业特性记录分析，受职业特点影响，从事IT行业消费者占到35.2%，另一方面是建筑领域消费者占到23.5%，房地产业消费者占20.1%，建筑、房产都是与空调行业密切有关领域，基本符合客观实际。

图3.3购买空调职业比例

3.2.4收入特性

消费者自身收入水平直接影响消费者购买空调水平，依照恩格尔系数，当消费者收入重要用于生活必须品时，其额外支出就会少，则对买空调相对就比较困难，而对于收入水平较高，其购买空调机会就大。

图3.4购买空调收入比例

4影响消费者购买重要因素

4.1消费者购买空调时注重因素

调研成果表白，消费者在选购空调时候，价格、售后服务、产品使用效果成为消费者最为注重三大因素，事实上，这已成为各大品牌突出差别点。

品牌是产品功能特点集合体，同步也是深层精神载体，对消费者购买决策有很大影响。

图4.1消费者选购空调时注重因素

4.2口碑评价对消费者购买空调影响

从某种限度上说，消费者对于空调口碑好坏则代表了空调节体质量，好口碑则代表了空调质量、服务都是值得信任，可以考虑购买，而口碑稍差则要慎重考虑，对于那些口碑及其差则完全不予考虑。

如图4.1，格力、海尔和美身为一线品牌，其口碑是相称好，对于消费者来说购买这三大品牌也许性更大。

而科龙、格兰仕等空调口碑较差，在消费者购买时会对其各个方面综合进行考虑，购买也许性较小。

图4.2一季度空调口碑评价指数

4.3质量对消费者购买空调影响

空调耐用性、节能性、可靠性、创新性、安全性，都是空调消费者重点关注质量内容。

随着新技术、新材料在空调行业广泛应用，当前消费者对空调可靠性、安全性关注度越来越低，相反对耐用性、节能性、创新性规定越来越高。

一季度空调质量日均关注指数为50，同比上升11.1%。

图4.3一季度空调质量日均关注指数

4.4售后服务对消费者购买空调影响

售后服务质量是空调消费者选购重要参照，保修年限长短、与否全国联保、享有三包服务都成为网民选取空调品牌衡量指标。

依照中华人民共和国记录信息服务中心收集数据分析发现，一季度空调售后服务日均关注指数为30，较、一季度日均关注指数60同比下降95%。

这表白近几年来，空调厂商已经逐渐意识到售后服务在影响消费者消费预期中重要作用，均有针对性地加强了售后服务，有效增强了消费者对空调售后服务信心，进而促使其关注度逐年下降。

图4.4一季度空调售后服务关注指数

4.5机型对消费者购买空调影响

空调对于消费者来说除了其功能性外尚有就是其摆设性，消费者依照自己喜好以及房屋设计选取空调机型。

空调重要有窗式、柜式、壁挂式和中央空调等几种形式，依照空调发展态势，“壁挂机”仍是主销机型，事实上自90年代起，壁挂机需求比例始终高于60%；“窗机”在不断失宠；“柜机”需求持续增长，已远高于窗机比例；“家用中央空调”将成为大都市“星星之火”，大品牌已将其列入将来发展重点之一。

图4.5空调机型对消费者购买影响

4.6价格对消费者购买空调影响

无论任何产品，人们在购买前和购买过程中都会对价格相称关怀，也对价格相称敏感，因此空调定价也是重要营销其销售量因素之一，消费者普遍喜欢性价比高产品，对于其所付出成本和盼望值之间差越小越好。

由于消费者收入不同，其对消费模式支出不同，但普遍能接受空调价格集中在元~8000元，这与消费者自身收入和国内经济水平有直接关系。

图4.6空调价格对消费者购买影响

5消费购买空调决策过程

5.1辨认需要阶段

所有购买行为都是由动机支配，而需要则是动机产生起点，因此可以以为消费者对于某一需要认知是购买行为发生起点。

而这种需要也许是由于内部或外部刺激而引起。

人们老式观念总是以为需要是不能创造，当前看来并不尽然。

当代消费方式已经由被动接受型转为诱导消费型，通过报纸、电视、广播、宣传海报、网络等媒体，空调生产商和零售商可以向消费者提供大量信息，消费者接受到外部刺激机会就特别多，这势必会对消费者需求产生影响。

5.2收集信息阶段

辨认需要即是拟定目的，消费者在购买目的已经拟定前提下开始了环绕目的广泛收集信息资料阶段，目是通过收集关于资料来进一步增长对产品知识积累并寻找到满足其消费需要最佳目的客体，做出最后购买决策。

信息来源可分为内部信息和外部信息两种，内部信息来自消费者对过去记忆和个人经验，外部信息涉及个人来源、大众来源、商业来源和经验来源，而在所有信息资料来源中，商业来源起到了告知与传达作用，而大众来源则提供了经验教训和购买参照意见。

对于消费者来说，商业来源资料信息最多，而大众来源资料信息则最具影响力和真实性，对最后购买影响最大。

5.3分析选取阶段

这个阶段消费者在收集到足够商品信息后，消费者要依照个人经济实力、兴趣兴趣、商品效用满足限度等对服装产品进行认真分析、评价，对比它们优缺陷，裁减某些不信任类型和品牌商品，然后对所确认品牌进行价格、质量比较推敲，以选取有最佳性能和最佳满足感商品。

对于空调销售员来说，特别重要是要找出消费者在进行选取空调时具备决定性意义指标，在营销策划中投其所好进行强化，以影响消费者购买决策时态度。

5.4实际购买阶段

对于复杂购买或介入限度很高购买，在形成购买意向之后，消费者不一定立即采用购买行动。

消费者也许会做某些购买准备工作，如决定到哪个商店购买、筹集所需资金、决定购买哪些配套产品等等。

总之，形成购买意向与采用购买行动之间尚有一段时滞。

普通来说，在购买意向形成之后有三类因素影响消费者最后购买。

5.4.1她人态度

消费者诸多购买，特别是重要购买，也许是在征求她人意见之后，甚至是在诸多人人共同参加之下进行。

朋友、家人、同事等态度对购买行为能否最后完毕有着重要影响。

她人态度影响限度取决于三个方面因素：

一是她人对备选品牌所持否定态度激烈限度，二是她人与购买者关系密切限度，三是她人在本产品购买问题上权威性。

如果她人否定态度很强烈，并且该人与购买者关系密切，或者该人在所购产品领域具备丰富购买知识与经验，购买者推迟购买、变化购买意向或终结购买行动也许性会相应增大。

5.4.2购买风险

普通而言，购买风险越大，消费者对采用最后购买行动疑虑就越多，或者对购买就更为审慎。

这样，就更容易受她人态度和其她外部因素干扰和影响。

虽然获取了诸多这方面信息，对要购买空调性能也十分理解，但为了尽量地回避决策风险，消费者在产品决策时，也会做出更多考虑。

由此可见，对空调生产厂家、零售商来说，建立自己品牌优势至关重要。

5.4.3意外状况或意外事件浮现

意外状况或意外事件浮现又可详细分为两个方面：

一方面是与消费者及其家庭关于因素，如收入变化、意外开支、工作变动、身体上不适等等；另一方面是与产品或市场营销活动关于因素，如新产品浮现、产品降价后提价、新促销活动浮现、商品脱硝等等。

5.5购后评价阶段

消费者在购买空调产品后，会将使用效果与自己当时决策过程中对空调各种预期进行比较检查，全面地考虑自己决策与否明智、合算，这就是消费者购买后行为感受。

如果消费者对空调感受比自己盼望水平要高，那么她会满意于自己当时所做出决策，甚至会感觉自豪，并会向其她潜在需求者简介该空调各种优势；相反，如果对空调感受低于预期想象，就会产生失落感和结识上不和谐感，消费者往往会把过错推到空调生产商或零售商一边，并且就这些不满向周边人抱怨并建议其她消费者尽量避免购买此品牌空调。

一旦消费者把对空调生产商或零售商不满意消息向四周人散布出去，并通过人际网络无限放大，其后果如何就可想而知了。

6消费者购买行为各方面应采用营销对策

空调生产商、零售商营销方略不同，在现实生活中直接影响着消费者购买空调行为。

因而生产商、零售商营销时，切实理解知悉消费者购买心理是非常重要。

并针对个性心理需求，恰本地运用某些营销方略，这样才干较快地实现空调产品价值。

6.1走出低层次价格竞争，慎重运用“降价促销”

如果把让利、抽奖、赠送、降价都归为在价格方面予以消费者实惠话，降价促销依然是家电促销重要手段。

价格战是一种低水平营销战术。

好营销战术不但要刺激消费者去购买，并且要竞争对手不能模仿或不能不久模仿。

而诸如大幅降价、打折、赠送购物券等价格战术，竞争对手可不久模仿，其增进业绩增长也只能昙花一现。

另一方面，以折价、赠券等方式来迎合顾客，并不能真正建立顾客忠诚。

相反，许多顾客也会怀疑厂商信誉或各种优惠可信度，某些老客户也会对其失去特有情感偏好，被价格战诱导去寻找价低、回赠更大品牌和商家。

另一方面，价格竞争将误导消费者在商品选购中只侧重于价格高低。

抢购潮中低价商品被大量抛售，顾客择价购物使某些无竞争力低品质、低附加价值商品销售率很高。

此外，顾客非按需消费，使向生产领域反馈需求信息不真实。

这会导致生产公司盲目地扩大生产，导致抢购风过后存货大量积压，资源严重挥霍，同步也消弱了优质产品竞争力。

6.2关注产品质量，完善售后服务，切实履行“服务促销”服务承诺

公司应当依照消费者需求，在产品创新方面获得优势，以绿色环保，节能等方面战胜竞争对手。

站在消费者角度去思考问题，获得消费者青睐及信任。

对于空调产品来说，售后服务最为重要是维修。

维修本质是服务，环绕着“服务”这一特性，公司维修管理发展就是要实现快捷、健全、服务周全。

对顾客提出问题予以及时地反馈与维修，同步也为公司发展奠定坚实基本。

如何以过硬服务水平赢得消费者青睐，是一种极具潜力促销发展战略方向。

6.3开展理念营销，实行品牌战略

公司理念营销是公司确立自己经营哲学并将之展示给消费者，以获得消费者对其情感上偏好。

在促销活动中，公司注重把自身信誉、服务文化、组织形象作为一种品牌向消费者推销，则可以更有效培养消费者对品牌忠诚度，为公司长远发展打下坚实基本。

6.4提高公司素质，关注行业整体成长

公司竞争归根结底是公司整体实力较劲，而公司整体竞争能力并非单纯体当前促销方略和手段运用上，更多是生产规模、质量控制、管理水平、营销水平、技术创新等一系列能力较劲。

国内家电公司应在提高服务质量，增长品牌意识和提高技术档次上下功夫，只有这样才干增强公司竞争力，在将来一体化国际经济环境中占有一席之地。

结束语

经济社会在不断发展，人们对生活品质规定越来越高，人均可支配收入不断增长，消费者用于消费性支出也是逐年增长，对于空调消费需求在不断增长。

空调已经成为家庭生活重要产品，大多数家庭已经拥有了空调，且筹划购买空调产品人数也在增长。

因而公司需要积极应对这个有利形势，密切关注空调市场发展动态，抓住机会，充分做好准备，乘势而上。

市场竞争也会加剧，公司应当注重产品品质，改进与提高服务质量，不断提高自己竞争力。

附录

课程设计筹划安排表

1、资料收集阶段

时间：

7月6日——7月9日

地点：

沈阳市浑南新区

方式：

通过上前采访，问卷调查方式来收集信息

调核对象：

消费者

目：

理解消费者购买空调消费行为特性

2、资料整顿阶段

时间：

7月10日

地点：

学校寝室

方式：

运用所学消费者行为学知识来分类研究

目：

通过所收集信息来总结分析理解消费者购买空调消费行为特性

3、研究分析阶段

时间：

7月10日

地点：

学校寝室

目：

进一步研究整顿消费者购买空调消费行为特性以及公司营销决策

4、总结阶段

时间：

7月11日

地点：

学校寝室

内容：

得出结论写出研究报告

参照文献

[1]符国群主编,《消费者行为学》,第二版,高等教诲出版社,.03

[2]田隽主编,《中华人民共和国主流消费市场研究报告》，公司管理出版社，.04

[3]李颖生林三卓主编，《中华人民共和国市场促销报告》，公司管理出版社，.08

[4]中华人民共和国记录信息服务中心舆情监测平台