浅谈地板行业的市场开发与推广.docx

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浅谈地板行业的市场开发与推广

中州大学毕业论文

浅析“地板产品的市场开发与推广”

学院：

经济贸易学院

专业：

市场营销

学号：

201128080107

姓名：

张硕

指导教师：

成绩：

提交时间：

摘要

随着国内房地产、装饰装修工程量的增长和国际市场的进一步开发,我国木地板产业链获得了广阔的发展空间,目前已基本形成了从生产、销售、铺设到售后服务的木地板产业格局,但同时也存在原材料紧缺、贸易壁垒和企业自身的参差不齐等问题。

在新时期,我国地板行业产业链同时面临着机遇和挑战。

本文旨在对我国地板行业及其相关产业进行比较系统的分析,通过对地板行业产业链的深入调研获得的大量数据、资料,运用产业链及其相关理论,从物流、信息流、价值流三个方面来展现该行业中现状及发展中存在的质量、意识、技术、创新和信息不对称等问题,探明地板行业经济技术流程,揭示了地板行业产业链区域分布、增值差异等规律,阐明未来我国地板行业的发展趋势,并着重以上海圣象集团为重点研究对象,对其产业链中的资源利用率进行深度实证分析。

针对如何进一步优化地板行业产业链,使之更好地适应市场经济发展要求。

关键词：

地板产品；营销环境；核心竞争

Inthispaper,

Asthegrowthofthedomesticrealestate,decorationofquantitiesthefurtherdevelopmentoftheinternationalmarket,China'swoodindustrychainwonbroadspacefordevelopment,nowhasbeenbasicallyformedfromtheproduction,sales,andlaidthewoodfloorindustrysituationofafter-salesservice,butatthesametime,itexiststheshortageofrawmaterials,tradebarriersandtheenterpriseitselfisuneven.Inthenewera,China'sflooringindustrychainatthesametimefacingtheopportunitiesandchallenges.Thepurposeofthispaperistocompareflooringindustryandrelatedindustriesinourcountrythesystemanalysis,throughtotheflooringindustrychainofin-depthinvestigationofalargeamountofdata,data,usingthetheoryofindustrychainanditsrelated,fromthelogistics,informationflowandvalueflowinthethreeaspectstoshowtheindustrypresentsituationandtheexistinginthedevelopmentofquality,consciousness,technology,innovationandinformationasymmetry,provenflooringindustryeconomicandtechnologicalprocess,revealstheflooringindustrychainregularityofthedifferenceofregionaldistribution,value-added,clarifyingthefuturedevelopmenttrendofChina'sflooringindustry,andfocusontheresearchobject,focusingontheShanghaiiconographygroupanempiricalanalysisonthedepthoftheresourceutilizationoftheindustrialchain.Onhowtofurtheroptimizetheflooringindustrychain,andmakeitbetteradapttomarketeconomydevelopmentrequest.

Keywords:

floorproducts;Marketingenvironment;Corecompetitive

目录

1地板行业的发展现状1

2地板行业产业链分析2

2.1木材行业的发展对地板行业的影响2

2.2房地产行业的发展对地板行业的影响3

2.3商业写字楼的发展对地板行业的影响4

3圣象地板的营销环境分析5

3.1圣象地板简介5

3.2宏观环境分析5

3.3微观环境分析6

4圣象地板营销策略分析7

4.1圣象的产品定位分析7

4.2圣象的价格策略分析8

4.3圣象的渠道策略分析8

4.4圣象的促销策略分析9

6地板行业前景预测及分析9

6.12012-2013年地板行业市场趋势总结10

6.1.1国际贸易壁垒，地板出口量下滑10

6.1.3城镇化建设加速创造了木地板刚性需求10

6.3木地板行业未来发展趋势13

6.3.1加快结构调整和企业转型升级13

6.3.2打造品牌优势，强化市场开拓，提高自主创新能力13

6.3.3转变传统营销模式，发展电子商务，提供定制化服务14

6.3.4进入资本市场，拓展融资渠道，提升企业管理经营平台15

总结17

参考文献19

致谢20

浅析“地板产品的市场开发与推广”

1地板行业的发展现状

2012年前十个月，除了实木地板以外，我国地板和瓷砖主要产品产保持稳步增长。

2012年1-10月全国实木木地板累计总产量7803.6万平方米，同比下降了1.86%；复合木地板累计总产量3.5亿平方米，同比增长10.01%；瓷质砖累计总产量50.7亿平方米，同比增长9.37%；陶质砖累计总产量15.1亿平方米，同比增长6.26%。

从出口情况来看，2012年前10个月，我国大陶瓷砖、瓦、块及类似品（含上釉和未上釉）出口额累计约48.4亿美元，出口额增长快于出口量，出口平均单价有所提升。

已装拼的竹制多层地板是我国地板最为主要的出口产品之一。

2012年1-10月我国已装拼的竹制多层地板出口量累计4.07万吨，同比增长了1%，出口额累计7675.8万美元，同比增长了3.4%。

地板中，出口量增长最快的是已装拼的木制马赛克地板，2012年前10个月，我国已装拼的木制马赛克地板出口量同比增长了70%。

出口量呈现下降的是已装拼的木制多层地板。

2012年1-10月我国已装拼的木制多层地板出口量累计1072吨，同比减少了23.9%，出口额累计140.6万美元，同比减少了30.7%。

尤其是自6月以来，出口量同比显著下降，出口形势严峻。

中国制造网地板行业买家关注度排行可以看出，地板砖的关注度位居一，其次是复合地板，木地板关注度位居第三，最后是竹地板。

瓷砖和木地板的搜索量排行中，印度高居榜首，其次是美国和英国复合地板的主要市场中，美国搜索量位列第一，英国和加拿大居第二和第三位。

尼日利亚对竹地板的青睐有加，搜索量排名第一，利亚、英国、美国、南非分别位居第二至第五位。

2地板行业产业链分析

2.1木材行业的发展对地板行业的影响

2012-2016年中国木材加工市场运营分析近年来，我国林业产业一直保持着强劲的发展势头。

产业规模不断扩大，产业结构进一步合理，产业集中度大幅提升，林产品贸易快速增长，我国已经成为全球的一个林业产业大国。

从我国来看，预计2012年全年各类木枋总体需求量难有明显改观，很多品种降价的可能性增大。

国产木材方面，由于大小兴安岭林区在2—3年内将实现全面禁伐，估计产能缩减400万立方米，由此能引发东北材价格上涨；而国内其它地区的木材仍按计划进行开采，量价波幅不会太大。

可以看出，当前经济不够景气，恢复尚需时日。

当外贸严重受阻时，中央提出保增长、扩内需、调结构应对经济困局，加之中国经济发展依然充满后劲，庞大的国内市场将加速启动，国内需求量不可小觑，这些都将有利于未来两三年木材加工业的发展。

对木材加工行业主要产品——木地板、木制家具以及木工机械等全面展示木材市场现状，揭示木材加工行业的市场潜在需求与潜在机会。

木材2001-2012年产量趋势分析

2.2房地产行业的发展对地板行业的影响

房地产行业作为上游产业，一直和地板行业有着休戚相关的联系，多年来国家每一次对房地产行业进行重大政策调控都会对地板行业产生直接影响。

在金融危机之后，国内已成为中国地板企业最重要的市场，此次房产调控“新国十条”的实施，对地板企业的影响尤为显著。

高速扩张的产能和市场预期与相对萎缩的市场需求形成了难以调和的矛盾，终端竞争的形势更加严峻。

地板行业和房产行业的关联性是非常高的，但分析了多年来的行业发展数据却发现这两个行业有不同的走势。

这正是联丰要表明的第一个观点：

“地板行业与房产行业高相关性主要表现在实际购买需求上。

当我们考虑地产新政时，不能只从地产业的被提振或者受抑制着手，而要把地产业的投机需求和实际购买需求的变化加入进来。

”

比如，今年上半年“新国十条”的出台，使消费者出现持币观望的现象，有一大部分准备购买现房或二手房的消费者，也就是我们短期的潜在顾客暂缓了购买地板的消费行为，这对地板销售形成了直接的影响。

2.3商业写字楼的发展对地板行业的影响

在新一轮城镇化规划的制定中，城市群作为未来城镇化发展的主体形态被赋予更多的关注。

未来城镇化将以建设世界级城市群为目标。

商场、办公楼、居民楼、展览馆等人员出入频繁的公共场所也是地板产品的主要用途之一，因此，建筑业的发展、地板的发展与一个国家和地区城市化的进程有着密切的联系。

　　目前中国正处在大规模城镇化建设的阶段，作为世界上最大的建筑市场，以及全球最大的地板消费大国，由于新城建设和公共基础设施建设的进程加快，在未来几年中，对地板产品的潜在需求量将呈上升趋势，市场前景广阔。

　　现在，虽然我国部分地区房地产，尤其是住宅市场有一定的泡沫存在，国家对地产行业实行严格的宏观调控。

随着国民经济的稳步发展，以及城市群的加快，大量保障房建设和商业地产的发展，必然会增加地板的市场需要。

地板行业必将有一个持续快速的发展。

3圣象地板的营销环境分析

3.1圣象地板简介

圣象集团成立于1995年，总部位于上海2011年，据世界品牌实验室最新数据发布，圣象品牌价值增至121.35亿，排名第85位，连续7年蝉联建材行业榜首，连续15年全国销量第一。

圣象及其股东已经打造出中国最大的木业产业链，拥有大量速生林、8家人造板工厂、163万立方米人造板、8家地板工厂，年产地板2000多万平方米，产品涵盖强化木地板、三层实木地板、多层实木地板。

圣象集团拥有国际先进的设备，除能大批量生产标准产品外,还能根据客户需求生产个性化定制产品。

圣象的营销网络遍布全球，在中国拥有2000多家地板专卖店,在美国有2个产品仓库，在美国、印度、韩国拥有合资、合作的营销公司。

3.2宏观环境分析

房地产行业的发展及其结构的变化对地板行业有着根本性的影响。

地板行业和房地产成长曲线密不可分，很多投资炒房者并不需要装修，即便是装修也往往不选择品牌的材料，这样销售出去的小区入住率很低或入住率虽高却多是租客居住，所以对地板行业来说，这样的房地产热带来的直接效益并不大。

房地产消费结构的变化对地板市场格局带来新的变化。

自住需求旺盛了才可能真正拉动建材行业的销售，在政府“国八条”强势实施、对房地产项目踩刹车时，打击炒房者之际，留给地板业的更是“市场有限，分量无限”的格局。

各品牌营销新招迭出、花样翻新，攻势一次比一次凌厉，似乎要创造出一种永不均衡，不断变化的环境。

实力、资本的倾向性导引着行业趋势。

全球地板大鳄、国际资本力量静海深流，数年同步，从中国地板发展由起步阶段的产品贴牌供配，已逐步升级到资本融入、技术引领、渠道渗透等层面。

时机缔造商机，强化地板品类优化整合的薄弱阶段，无疑是实木、实木复合、竹木地板三个品类厂家造势、借势的良机。

同样有专家预测：

在未来的5－10年内，实木地板企业将有一半以上被淘汰出局，至2010年实木地板企业预计将保留在500家左右，实木地板产销量将突破1亿平方米，实木复合地板将以30％－50％的发展速度递增，强势品牌的市场地位也将越来越突出。

3.3微观环境分析

当前地板工业层面存在的问题是：

门槛低、入行易，不是大的越大，小的越小，而是无品牌的游击队企业占到了销售总额的一半以上，这导致一个企业发烧，多个企业跟着感冒现象，商业层面发展的不健康，。

使每个品牌强大自己时，还要注意弱势品牌产生负面影响时，自己是否具备免疫能力。

当前地板行业品牌运营存在的问题是：

还没有像宝洁运营、海尔服务、西门子品质、黛安芬精益的教父级或教科书级的企业。

业内标杆品牌、区域领头羊虽已蓄势良久，仍在怒海深流成长中，有待质变。

当前地板消费层面存在的问题是：

地板消费是以拖家带口的家庭消费为主体的，如何让消费者树立起对品牌企业的信心，如何引导消费者正确的消费观，如何让一家几口都满意，如何让小企业往品牌方向努力，共同遵守整个地板行业规范。

4圣象地板营销策略分析

4.1圣象的产品定位分析

圣象地板的产品定位关注健康、回归自然。

从而自然的就放弃了中等消费群体和偏低消费群体可能会产生的市场份额，对策为圣象地板同时采取集中性营销战略。

因此，圣象地板应不断推出新产品，如可调温、变色，播放音乐及自动吸尘四个种类的新型地板。

同时圣象地板强调绿色环保，圣象深知生产一片好地板的根本因素决不仅仅在车间的生产线上，而是必须从林木种植的“绿色源头”上保证其品质。

同时，木材的获取还必须建立在不对资源进行掠夺性开采的基础前提下。

在原材料的培植和储备方面，圣象采用“碳汇林”的绿色模式，通过充分发挥森林的碳汇功能，从而降低大气中二氧化碳的浓度，为减缓全球气候变暖做出了很大的贡献。

4.2圣象的价格策略分析

圣象将价格定位为“让您感受‘质’生活的奢侈品”，并秉承“自然的生活，生活的自然”的价值主张，显然，其已将一大部分没有足够经济实力和经济实力相当雄厚的消费者区隔在外了。

针对圣象地板的定价策略，圣象地板应在连锁店所能抵达的城市设置专卖店，针对城市不同的消费群设置中高端等不同价位。

然后再城市各大卖场中设置中低端的价位，以满足中国大城市中的绝大多数消费需求。

圣象要想扩大销售必须适当的降价，让顾客得到更多的实惠。

价格对于消费者而言是非常敏感的，表面上看，似乎价格战会引起产品的“跳水”降价，但利润下降必然会影响到企业的产品质量和服务，因此就要靠减少成本来实现。

极力挖掘生产、运输、终端成本的降低潜力，尽量减少各项管理费用的开支。

4.3圣象的渠道策略分析

在渠道开拓上，圣象地板自创业伊始就毫不懈怠，除了通过合资公司、许可协议、独资自营进行主力市场开拓外，圣象地板还会较多的借助战略联盟等方式进行侧翼渠道的挖掘，像别的地板企业一样在市场上与家具店、连锁超市、装潢公司等的合作。

同时争取机会与世界知名品牌合作。

圣象也先后与地产巨头万科、金地等企业签署战略合作协议，共同打造“绿色住宅、健康家居”，并实施商住精装项目战略合作。

这一切将会使得圣象这个品牌能够在尽可能广的范围内实现与目标顾客或潜在顾客的更多更广的接触以达到更好发展。

4.4圣象的促销策略分析

为了增添圣象地板的吸引力，公司也会时不时在促销上玩些花样，给顾客一些惊喜，为自己的顾客提供装潢方案，赠送室内装潢小配件等，在顾客心中，圣象永远是实力+贴心。

在市场上圣象可以自己投资出版属于自己的杂志书刊，例如地板之地介绍，或者是地板色调等相关书籍，放在店里供顾客取阅。

5圣象集团未来的发展趋势　

5.1产品发展趋势　

低质低价，产品可满足基本用途，款式简单以求降低库存贷成本，生产厂商和经销商以量为生存和发展的基础。

高质高价，企业通过不断提高产品质量水平以求销售价格的稳定。

产品的质量水平体现在如下几个方面，防水性能的提高，防潮胶水性能的改善，边缘的处理，降噪的研究，板面光洁度的提高和板面结构的改善，款式的改变，更新颖、更古朴更多姿多彩。

5.2市场的发展趋势　

消费市场将由中心城市逐步扩大至中、小城市，甚至乡镇，强势品牌将逐步领导市场的发展，强势品牌下发展的配送系统，销售服务系统、市场研究开发系统、市场促销推广系统将逐步以高效、低成本专业化的信息流、物流、资金流而取得绝大多数市场的份额。

6地板行业前景预测及分析

6.12012-2013年地板行业市场趋势总结

　6.1.1国际贸易壁垒，地板出口量下滑

　　中国木地板出口的主要国家是美国，近年来中美两国之间的贸易摩擦，尤其是美方一系列的非关税壁垒，如337、332调查和反倾销、反补贴等，使木地板出口量一直保持在一亿平方米左右，占地板产量的1/4。

2011年受美国双反影响，出口量大幅下滑，负增长率高达17.24。

　6.1.2宏观经济增速继续放缓

　　2012国家经济政策定位于：

扩内需、稳增长、控物价、保民生、调结构、促改革。

中央经济工作会议提出的五大任务：

一是继续加强和改善宏观调控，促进经济平稳较快发展;二是坚持不懈抓好三农工作，增强农产品供给保障能力;三是加快经济结构调整，促进经济自主协调发展;四是深化重点领域和关键环节改革，提高对外开放水平;五是大力保障和改善民生，加强和创新社会管理。

投资热点集中在环保产业、现代农业、文化产业、海洋经济、再生能源、电子商务、休闲产业和新媒体等行业。

　6.1.3城镇化建设加速创造了木地板刚性需求

　　新兴战略性产业规划的启动、居民消费升级和城镇化进一步加快都蕴含着巨大的市场需求和发展空间。

2011年末中国城镇人口达6.9亿，城镇化率达51.27%，仅达到美国1920年代的城市化水平，要达到发达国家城市化目标，中国还有15-20年的快速发展期。

要解决20%贫困居民的住房问题，建设4800万套保障房是实现城镇化的基本目标。

过去10年我国已建成1200万套，十二五期间再建3600万套才能形成我国住房保障体系最基本的物质基础。

新世纪的第一个10年城镇住房建设和城镇基础设施建设集中在少数特大和大型一线城市，第二个、第三个10年，城市建设的主战场将向二、三线城市以及以县城和中心镇为核心的小城镇转移。

　　同时，木地板的农村市场也有待开发。

我国目前有农村居民6.6亿，约2亿户农户，平均每年约2000万户新建住房。

全国有1.2万个小村镇和2000个县城，1.2万个村镇家庭总收入比一、二线城市家庭收入总和高出50%，潜在富裕群体人口1.35亿，与一、二级城市总人口1.37亿相当。

2011年农村人均收入已接近7000元，预计未来10年，小村镇年收入超过3.5万元的家庭每年增加760万户，增幅7%，而大中城市每年增加660万户，年增长率只有5%。

可以预见，随着新农村建设和建材下乡工程的不断深入，农村消费市场将为木地板企业的带来巨大的发展空间。

由此可见，十二五期间木地板行业发展前景依旧看好，总体市场需求有7亿m2左右，其中商品房2.2亿m2，占总量的31%，产品高中低档都有;保障房2亿m2，比例为28%，以中低档产品为主;已有住房再次装修1.5亿m2，比例为21%，产品高中低档都有;出口地板以高中档产品为主，占总量的20%，约1.3-1.4亿m2。

6.22011-2013年木地板行业价格走势分析　　

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近年来，随着木地板原料的不断上涨，各类木地板价格稳中有升，以实木地板、实木复合地板为代表的木地板价格表上涨幅度高达20%以上，而处于市场中低端的强化木地板价格和复合木地板价格在市场竞争和原料价格上涨的双向打压下基本持平，部分木地板价格略有上涨。

首先，在实木地板价格表中，导致木地板价格上涨的主要因素是木材资源的紧缺和木地板坯板价格的持续上扬，柚木、花梨等东南亚木材的实木地板价格平均上涨80元/平方以上，而圆盘豆、番龙眼等大众型实木地板价格上涨40元以上。

其中以大自然地板、贝亚克木地板为代表的实木地板十大品牌价格上涨幅度则高达60元以上。

其次，据有关调查显示2013下半年中国木地板价格走势，强化木地板价格同样成为木地板价格上涨的主要动力，目前市场主流的8MM和12MM强化木地板价格在2013年短暂持平后，6月份市场均价再次上涨，现比往年同期分别上涨5%以上，而以圣象地板、贝亚克地板为代理的强化木地板十大品牌地板价格上涨幅度更高一些，达到10%以上;成为复合木地板价格表中上涨最快的两个强化木地板品牌。

据业内有关人士预计，2013年九月份后，以多层实木地板为代表的复合木地板价格还将会有一次小幅上涨，但总体木地板价格依然保持稳中有升的形势。

6.3木地板行业未来发展趋势

　　6.3.1加快结构调整和企业转型升级

　　“十二五”是我国经济结构性调整的重要时期，2012年是落实“十二五”规划的重要一年，随着城镇化步伐的加快、中央一系列重民生政策的落实和新的扶贫规划的起步实施，特别是保障性安居工程首批1000万套住房陆续竣工入住，为我国木地板开启了快速恢复经营活力，可以稳步增长15-20年的巨大国内市场空间。

可以预见，随着我国经济发展方式的转变和可持续、平稳较快发展战略措施的逐步落实，今后1-2年，我国地板企业将在新一轮发展中面临市场变化、成本升高、人员流失的严峻挑战，亦为优势企业提供了兼并重组、转型升级、做优做强的历史良机。

因而，改变单纯重视加工制造环节的思维定势，加快结构调整、装备升级和营销网络建设，坚持以技术创新为支撑，应对市场变化不断推出适销对路产品，努力提高品牌创建能力，是当今地板企业做优做强的不竭动力。

　6.3.2打造品牌优势，强化市场开拓，提高自主创新能力

　　创新不是单一的技术概念，是企业家应对市场变化、把握和引领市场而不断进行生产要素重新组合的行为。

在目前房产限购没有松动迹象的形势下，多数地板企业受到的影响短期内不会减小，要想突出重围，立于不败之地，只有走创新之路，才能开拓新的蓝海。

地板企业要紧紧围绕市场进行产品创新、技术创新、市场创新、资源创新和机制创新，提高产品环保性能，加大技改投入、装备升级换代，努力降低生产成本、不断提高产品质量，加快新产品开发、适时推出市场亟需产品，坚持订单生产、提供定制规格产品，获得国际国内相关产品和企业认证，才能做优做强、稳步发展，由“中国制造”走向“中国创造”。

　　6.3.3转变传统营销模式，发展电子商务，提供定制化服务

　　电子商务帮助传统制造产业进行全方位的转变，执行的消费者定制化需求模式称为“B4C”，强调与客户为中心的双向互动沟通。

目前，中国家居建材类电子商务网站有百余家，大致分为垂直交易、平台式购物、网上商城和综合门户建材频道四种类型，其中垂直交易平台所占的市场份额最大，增长速度最快，2011年交易额高达400亿元。

　　据IBM公司分析，未来五年是中国电子商务的高速发展期，B2C市场交易额年均增长率将超过58%，B2B市场交易额的年均增长率将超