三大日系品牌谁会脱颖而出.docx

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三大日系品牌谁会脱颖而出

三大日系品牌谁会脱颖而出?

日系车不仅在华南市场，同时也在全国市场都占有举足轻重的地位。

最新的统计数据显示，今年前8个月乘用车累计销量当中，如果按品牌国别划分的话，自主品牌占了44.31%的份额，而日系车则把持了21.29%的份额，大致相当于德系和韩系两者之和，或者说相当于美系、韩系和法系三者之和。

其中，丰田、本田和日产三大日系品牌，又大大领先其他日系品牌。

具体而言，截至8月份为止，丰田两大合资厂家一汽丰田和广汽丰田的合计销量约为36.6万辆，本田两大合资厂家广汽本田和东风本田的合计销量约为35万辆，而日产在中国的两大合资厂家东风日产和郑州日产，其合计销量也有35万辆左右。

可以说，销量上，三大日系品牌在中国的市场竞争已呈现出一种胶着状态。

虽然销量差距不大，但是三大品牌各自的发展趋势却十分清晰，至少从今年的表现来看，在市场信心方面，日产和本田具有更大的自信心；从车型来看，丰田和日产占有较大优势，但从市场成长性和可以参考的量化品牌口碑来看，日产和本田又有一定的胜算。

市场信心：

日产把握住了机会

经历过去年下半年全球经济危机和中国车市的迅速下滑之后，汽车厂家对2009年中国车市的预期，也就是它们对中国车市的信心，在某种程度上决定了它们今年在华的市场攻略，如计划投放新车的数量、市场反应速度的快慢等等。

从这方面可以看出，在去年底众多汽车厂家预测各自2009年销售目标时，丰田旗下两家合资厂家其实是十分保守的，其当时预测今年中国车市的增长，都在10%以下。

而本田旗下的广汽本田虽然也比较保守，其预测今年中国车市的增长大概在5%左右，但另一家合资企业东风本田还是保持了相对乐观的预测，其预测今年中国车市将增长10%以上。

现在回过头来看，日产对中国车市的预测显然是最为积极的，其在年初时预测今年中国车市增长将在15%以上。

所以东风日产早在一开年就表示，今年的销量将保证达到38.5万辆以上。

今年3月份以后，中国车市持续高速增长，三大日系品牌纷纷上调年度产销目标。

这其中，日产表现得最为信心十足。

记者日前从东风日产获悉，今年东风日产的产销目标事实上已上调至45万辆以上，而且还野心勃勃地要杀入第一阵营，直接与南北大众和上海通用叫板。

而本田合资企业东风本田，也借助CR-V的持续热销和新战略车型思铂睿的上市，将今年的销售目标从去年的16万多辆提升至22万辆以上。

车型：

丰田构建最强阵容

不过，在车型方面，随着年内RAV4和汉兰达两款新车的推出，丰田却在三大日系品牌当中构建了最强的产品阵容。

而车型丰富，也正是丰田在全球汽车市场取得成功的重要因素之一。

目前，丰田两大合资企业在华产销的车型包括雅力士、花冠、卡罗拉、凯美瑞、RAV4、汉兰达等12款。

至于日产，两大合资企业在华产销的车型也有奇骏、逍客、骊威、骐达、颐达、轩逸等11款，其经济小车骊威价格低廉、空间宽裕，尤其迎合了国内消费者的口味，此外，轩逸、骐达、颐达、新天籁也借助小改、增配的措施，不断制造新鲜感，轩逸更成为上半年货源最为紧张的车型之一。

而本田在华两大合资厂家产销的车型，则仅有思域、CR-V、思铂睿、新雅阁、新奥德赛、锋范、思迪和飞度等8款。

不过，本田的特点在于每一款车都能成为细分市场的主流车型，以少而精来应对对手的产品阵营挑战。

市场成长性：

日产月销量同比全为增长

但从市场的成长性来看，日产和本田又具有相对优势。

以今年前8个月的市场表现来看，日产旗下东风日产的月销量同比全为增长，环比也仅在8月和5月出现下跌。

本田系厂家广汽本田3月同比出现下滑，同时环比也在2、4、7和8月多次出现下降。

另一厂家东风本田同比在3月和5月均出现下降，环比也在2、5和8月三次出现下降。

丰田系厂家则显然更让人担心，其中一汽丰田1、3和5月同比销量均出现大幅下滑，同时环比也在3月和5月出现下降，而广汽丰田，同比2、3、4、5四个月连续出现下降，环比也在2、5和8月出现三次下降。

口碑：

日产本田满意度居上

除了可数字化的销量和可见的车型数量之外，口碑对三大日系品牌的影响显然也是至关重要的。

虽然在个体的消费者眼中，哪个品牌好哪个品牌不好还包含有抽象和不确定的因素，但在同样可以量化的J.D.PowerSSI（销售服务满意度）和CSI（售后服务满意度）评比中，三大日系品牌的表现，还是同样可让消费者一目了然。

在2009年J.D.PowerSSI调查中，在高于行业平均得分822分的日系品牌中，东风日产得分为834分，广汽本田得分为829分，东风本田得分为827分。

而在CSI调查中，广汽本田的得分为870分，东风本田的得分为845分，东风日产的得分为839分，广汽丰田的得分为835分，一汽丰田的得分为831分，而该项调查的行业平均得分为817分。

日系三强，营销能力谁更强？

提起日系车，人们都会用日系三强的概念，那么丰田、日产、本田的营销水平谁更高一些？

这个话题的确有些大了，因为销量好坏除了与营销策略有关，还与新车型推出的速度、成本控制能力、经销商市场开拓能力等多种因素相关。

即便如此，对日系三强的营销策略进行一些探讨依然是很有趣的一件事情。

有关数字

我们先看一下日系三强在中国市场的各自表现。

从销量来看，按品牌划分，目前在中国销量最大的是丰田，今年预计将突破60万辆，第二名是本田，今年预计可卖55万辆，东风日产今年有望接近50万辆。

按单一厂家来划分，东风日产销量超越一汽丰田居第一，广汽本田居第三，东风本田第四。

从赚钱能力来看，本田肯定高居第一，而且是在华所有跨国汽车巨头中的第一，广汽本田、东风本田加上东风本田发动机、本田中国出口基地，我估计一年的利润至少在100亿元人民币以上。

以厂家为单位，东风日产的盈利水平又最高，广汽本田、东风本田次之，广汽丰田、一汽丰田稍显逊色。

从销量和利润数字上分析，还真的很难分出个高低。

但如果从营销的角度来看，三强之间还是有一些差异化的。

比如，提起丰田，人们都会说销售的丰田，提起日产，一般的说法是技术的日产，而对于本田似乎没有提炼出专属的概念。

单从这些说法来看，丰田的营销水平肯定要比日产和本田高一些。

有关体系

的确，从营销理念的宣导到营销体系的建设，丰田都有一套十分完整的方法论，体系之强大、细节之完善让人拍案叫绝。

许多人当了丰田经销商的老总之后，基本上会被丰田完全洗脑，张口闭口都会说TOYOTAWAY（丰田模式）。

但是，丰田式的营销并非百战百胜，特别是今年，丰田可以用流年不利来形容：

全球业绩出现了巨额亏损，在中国，一汽丰田和广汽丰田今年上半年的产销增长幅度都低于行业平均水平，特别是一汽丰田还被东风日产反超，估计全年两者的产销差距至少在5万辆以上。

换言之，丰田在中国市场的发展速度慢了。

发展慢的原因当然有多种，我个人认为，丰田在营销方面的因循守旧也是一个重要原因。

有关速度

在丰田的经营哲学中，创新是不被鼓励的，丰田鼓励的是持续改善。

在市场发展平稳的时候，丰田的这一套经营哲学是十分有用的，所以在过去几十年里，丰田以龟兔赛跑的方式超越了通用汽车，成为全球老大。

但是中国汽车市场是一个快速增长而又发展极度不均衡的市场，每个省份、每个城市的汽车消费特征都各不相同，这就要求每个汽车厂家在中国开展营销时一定要保持高度的灵活性。

但灵活性恰恰是丰田的弱项，它是一头大象，转身的速度太慢了。

当今年上半年大部分厂家都受益于小排量汽车税收减半政策利好的时候，一汽丰田却只能靠一款卡罗拉在死撑，广汽丰田的雅力士也不尽如人意。

在品牌推广方面，丰田也显得创新不足、缺乏锐气，导致品牌日益老化，经销商则成天忙于填各种表格、应付各种考核，市场活跃度不够。

有关创新

和丰田相比，日产和本田在营销方面显然更灵活一些，而根本的原因就在于它们在全球范围内并没有建立起像丰田那样缜密的营销理论体系，这反而让它们可以放开手脚根据中国市场的现实情况开展有针对性的营销。

比如东风日产的营销团队很多都来自家电、日化等快消品行业，表现上是汽车外行，但他们对中国市场的把握能力却比一些汽车专业人士更强，所以我们看到东风日产这几年在营销方面创新不断、花样迭出，其结果就是销量的快速增长和品牌形象的快速提升。

广汽本田也以敢于创新而闻名，从中国第一家4S专卖店到第一个搞合资自主品牌，从第一次主动召回到第一次行人安全碰撞试验，每一步都抢在对手前面，旗下每一款车型都成为细分市场的领军者。

回到本文的话题，三强营销水平到底谁更高？

这确实是一个很难回答的问题。

就个人来说，我迷恋丰田营销理论、营销体系的缜密性、系统性，但我也欣赏日产和本田的灵活性和创新手法。