度移动互联网的盈利模式和商业模式Word下载.doc
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第五节移动互联网的本质与特征 5
第六节移动互联网与无线互联网的区别 6
第二章全球移动互联网发展现状及趋势分析 7
第一节全球移动互联网发展现状 7
第二节全球移动互联网产业发展规模 8
第三节全球移动互联网产业发展结构 9
第四节典型国家或地区的移动互联网状况 10
一、美国 10
二、欧洲 11
三、日本 12
第五节全球移动互联网产业发展趋势 15
第三章中国移动互联网产业发展概述 17
第一节中国移动互联网发展现状与趋势 17
一、中国互联网发展现状 17
二、中国移动通信发展现状 22
三、中国移动互联网的发展趋势 24
四、中国移动互联网2.5G分析 25
五、中国移动互联网3G演进分析 26
第二节中国移动互联网发展的促进与制约因素 28
一、中国移动互联网发展的促进因素 28
二、中国移动互联网发展的制约因素 28
第三节中国移动互联网产业发展环境分析 29
一、政治环境 29
二、经济环境 29
三、社会环境 30
四、技术环境 30
第四节中国移动互联网产业规模分析及预测 30
第四章移动互联网的盈利模式和商业模式 34
第一节影响盈利的三因素——用户，自身，竞争 34
一、用户为什么愿意付费？
34
二、竞争日趋激烈，盈利应如何转型？
35
第二节移动互联网的盈利模式 38
一、用免费盈利——谁说没有免费的午餐，天上不会掉馅饼 38
二、交叉补贴模式（一帮一，一对红） 39
三、“1：
99”模式（让先富起来的那些人买单） 43
四、交易分成模式（二道贩子经济学） 47
五、广告模式（无处不在的广告） 48
六、“老鼠爱大米”模式（买椟还珠） 53
七、劳务交换模式（吸取我的花蜜，传播我的花粉） 54
八、赠予经济模式（功德箱） 57
图表目录
图表移动互联网发展的三个阶段 5
图表2008年各国移动互联网网民渗透率 8
图表2006-2008年全球移动互联网市场规模变化图 9
图表2006-2008年美国移动互联网活跃用户规模及增长率 10
图表2008年美国各类移动互联网应用渗透率 11
图表2006-2011年欧洲移动互联网市场规模预测 12
图表日本移动用户数和移动互联网用户数 12
图表全球主要移动运营商推出的新型移动互联网业务 13
图表2009-2013年全球移动互联网用户规模预测 15
图表2004-2008年中国互联网市场规模 17
图表2008年中国互联网市场结构 18
图表2008年中国互联网基础服务市场结构 18
图表2008年中国互联网应用服务市场结构 19
图表2004-2008年中国网络营销市场规模 19
图表2008年中国网络营销市场结构 20
图表2008年中国搜索引擎市场品牌结构 21
图表2004-2008年中国网络游戏市场规模及增长 21
图表2004-2008年移动电话用户所占比重 22
图表2006-2008年移动电话用户各月净增比较 23
图表2004年以来各月移动分组数据用户发展情况 23
图表2008年中国移动互联网细分市场结构 31
图表移动网络升级带来的增值业务提升 32
图表2006-2011年中国移动互联网产业规模预测 32
图表移动互联网盈利模式 38
图表2008年十大iPhone手机应用排名 41
图表AppStore应用平均价格 42
图表AppStore应用分布状况 43
图表“1：
99”模式示意图 44
图表腾讯公司发展简图 45
图表腾讯QQ注册用户数发展图 45
图表飞信特性 46
图表2008-2011年中国网络广告市场规模及预测 50
图表Google查询的生命周期 56
第一章移动互联网的特征
第一节互联网的发展历程
一、Internet概述
Internet是计算机交互网络的简称，又称网间网。
它是利用通信设备和线路将全世界上不同地理位置的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互连起来，以功能完善的网络软件（网络通信协议、网络操作系统等）实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。
二、Internet的起源和发展
Internet的最早起源于美国国防部高级研究计划署DARPA（DefenceAdvancedResearchProjectsAgency）的前身ARPAnet，该网于1969年投入使用。
由此，ARPAnet成为现代计算机网络诞生的标志。
从六十年代起，由ARPA提供经费，联合计算机公司和大学共同研制而发展起来的ARPAnet网络。
最初，ARPAnet主要是用于军事研究目的，它主要是基于这样的指导思想：
网络必须经受得住故障的考验而维持正常的工作，一旦发生战争，当网络的某一部分因遭受攻击而失去工作能力时，网络的其他部分应能维持正常的通信工作。
ARPAnet在技术上的另一个重大贡献是TCP/IP协议簇的开发和利用。
作为Internet的早期骨干网，ARPAnet的试验并奠定了Internet存在和发展的基础，较好地解决了异种机网络互联的一系列理论和技术问题。
1983年，ARPAnet分裂为两部分，ARPAnet和纯军事用的MILNET。
同时，局域网和广域网的产生和逢勃发展对Internet的进一步发展起了重要的作用。
其中最引人注目的是美国国家科学基金会ASF（NationalScienceFoundation）建立的NSFnet。
NSF在全美国建立了按地区划分的计算机广域网并将这些地区网络和超级计算机中心互联起来。
NFSnet于1990年6月彻底取代了ARPAnet而成为Internet的主干网。
NSFnet对Internet的最大贡献是使Internet向全社会开放，而不象以前的那样仅供计算机研究人员和政府机构使用。
1990年9月，由Merit，IBM和MCI公司联合建立了一个非盈利的组织—先进网络科学公司ANS（AdvancedNetwork&
ScienceInc.）。
ANS的目的是建立一个全美范围的T3级主干网，它能以45Mbps的速率传送数据。
到1991年底，NSFnet的全部主干网都与ANS提供的T3级主干网相联通。
Internet的第二次飞跃归功于Internet的商业化，商业机构一踏入Internet这一陌生世界，很快发现了它在通信、资料检索、客户服务等方面的巨大潜力。
于是世界各地的无数企业纷纷涌入Internet，带来了Internet发展史上的一个新的飞跃。
三、Internet在我国的发展进程及现状
关于中国公用数据通信网，我国已建立了四大公用数据通信网，为我国Internet的发展创造了条件。
（1）中国公用分组交换数据通信网（ChinaPAC）。
该网于1993年9月开通，1996年底已覆盖全国县级以上城市和一部分发达地区的乡镇，与世界23个国家和地区的44个数据网互联。
（2）中国公用数字数据网（ChinaDDN）。
该网于1994年开通，1996年底覆盖到3000个县级以上的城市和乡镇。
我国的四大互联网的骨干大部分都是采用ChinaDDN。
（3）中国公用帧中继网（ChinaFRN）。
该网已在我国的8大区的省会城市设立了节点，向社会提供高速数据和多媒体通信。
（4）中国公用计算机互联网（ChinaNet）。
该网于1995年与Internet互联，物理节点覆盖30个省（市、自治区）的200多个城市，业务范围覆盖所有电话通达的地区。
第二节移动与互联网的融合
移动互联网是移动通信网络与互联网的融合。
目前，通过互联网获取信息内容已经为越来越多的用户所接受。
移动通信网络使移动的用户随时接入互联网成为了可能。
移动网络连接了互联网与移动用户间的最后一段距离。
互联网的作用也因此被扩大到了更加广阔的物理空间。
WAP、CHTML、基于包交换的蜂窝网技术、3G乃至更高速度的移动网络技术，本质上都是为了实现互联网与移动网络的互联和融合。
从手机的多用化方面来看，手机的搜索引擎、手机的支付、手机定位这些业务都在不断发展。
移动通信与互联网的融合已经成为一种趋势，因为它们在几个方面都在逐步融合：
第一是终端在趋向于融合，特别是具有操作系统的智能手机问世以后，手机跟互联网越来越趋向于融合的趋势；
第二是网络的融合，由于整个移动通信网络逐步向着IP方向在不断地引进，这个跟现有的互联网结构也越来越呈现了一种融合的趋势；
第三是内容和应用更趋向一致，互联网的应用在手机上都可以实现，同时手机又进一步地促进了互联网的新业务的诞生。
在目前网络资源、通信能力资源、规划资源都没有用户关系的情况下，运营商要实现移动通信和互联网的融合，必须注意以下几点：
第一，运营商的平台要以构筑社会化网络作为基础；
第二，要具备平台上浏览互联网的能力。
腾讯是一个什么业务都有的公司，但是腾讯以即时消息强为特点；
谷歌是以搜索为特点，但谷歌也有新闻；
还有苹果公司，以iPhone为主的产业链。
他们取悦用户的业务方式不一样，但是Web2.0一个非常重要的相同点，就是一个互联网平台；
第三，要打破有围墙的花园模式。
现在的移动运营商，包括中国移动做的移动梦网，在用户使用业务之前都是设定好的，这叫有围墙的花园。
而互联网是用户产生内容，你需要什么内容，可以让别人提供，包括P2P都是用户的意愿，我们需要这样一个没有围墙的花园。
如何把自己的内容放到运营商的网络上面，而不是由运营商来定制就必须要打破花园的这道围墙。
第三节移动互联网两种技术演进路径
一、传统互联网转型移动互联网
随着2.75G、3G、Wifi+CDMA等技术带来移动上网速率的提升，移动互联网将不再是窄带网络，使用移动互联网的流量资费将大幅下降，传统互联网上的巨头将加快在移动互联网上复制商业模式。
传统互联网是移动互联网的基石，且已经具备广泛基础，在三家竞争局面下，如竞争对手以向传统互联网开放的移动互联网品牌一举打入高端手机用户市场，中移动以往相对保守的移动互联网策略给用户形成的印象将极可能成为致命伤。
前向收费将成为主流模式之一，在传统互联网领域，盈利能力较好的企业诸如网易和腾讯，在前向收费模式探索上已迈出实质性步伐。
中国3G元年的到来在为电信产业各环节带来利好因素的同时也为互联网服务提供商带来了巨大的机遇。
目前继百度、Google等互联网公司进军移动互联网市场后，阿里巴巴集团旗下两大子公司——国内最大的网络零售商淘宝网、国内最大独立第三方支付平台支付宝也加速进军移动互联网市场。
传统互联网企业对移动互联网市场的渗透是对其现有互联网业务的延伸和拓展。
进军移动互联网有利于传统互联网企业开拓新增用户及提高现有互联网用户的黏性。
在未来2-3年内搜索引擎、网络视频及社区交友等将成为互联网业务移动化发展的先锋力量。
二、电信运营商转型移动互联网
目前，所有的运营商都在向移动互联网演进，不过，从中国电信和中国移动的角度分析，两者的路径是不同的。
中国移动的移动互联网是从移动向移动互联网转变，而中国电信的移动互联网是从互联网到移动互联网的转变。
可以说，移动通信是封闭的领域，而互联网是开放的，所以，两家运营商最终实现移动互联网的做法可能会有所不同。
中国电信的全业务经营策略主要有三点，即聚焦城市中高端，准确定位细分目标市场；
开展差异化经营；
有效益规模发展。
在聚焦目标用户层面，中国电信会集中有效资源，重点投入城市网络覆盖。
中国电信2008年完成的CDMA网络设备招标中，81座全国主要城市的网络扩容无疑是重中之重，这些城市的设备采购甚至可能达到全国340座城市的70％。
从目前来看，CDMA网络的质量还不尽如人意，所以，要加快网络建设，一年之后中国电信的网络会发生很大的变化，无论是基站，还是室内覆盖等各个方面，届时中国电信的网络将成为真正的移动互联网。
中高端是中国电信对全业务经营的用户定位。
而这也是中国电信移动业务品牌天翼的定位。
2008年底，中国电信在京召开了天翼品牌的发布暨189正式放号的发布会，一场发挥固网和C网优势，发展移动互联网的战争正式打响，中国电信要提供给用户真正意义上的互联网手机。
开展差异化经营是中国电信全业务经营策略的第二要点，与固网融合，充分体现C网优势的做法也融入到了差异化经营血液中。
号码百事通就是中国电信在信息内容差异化上所做的工作。
有效益规模发展成为中国电信全业务经营的重要组成部分，成规模的网络覆盖，有效地保证服务质量，更好利用存量资源，协同降低成本，使得收入和成本之间能够匹配，融合运营以突出规模效益。
未来关键技术争夺将成为焦点，这不仅体现在移动终端方面，还涉及到业务平台；
运营商在移动互联网时代也碰到了难得的机遇，因为移动互联网产业链复杂，其竞争格局尚未形成，所以给运营商留下了时间窗口。
但是这个时间窗口不会持续很长时间，所以运营商还需利用网络控制、营销渠道、用户规模等优势更快地抓住移动互联网发展的机遇。
第四节移动互联网发展的三个阶段
互联网在中国的发展历程可以大略地划分为三个阶段：
第一阶段为1986.6－1993.3是研究试验阶段（E-mailOnly）
在此期间中国一些科研部门和高等院校开始研究Internet联网技术，并开展了科研课题和科技合作工作。
这个阶段的网络应用仅限于小范围内的电子邮件服务，而且仅为少数高等院校、研究机构提供电子邮件服务。
发展经历如下：
1986：
Dialup（Terminal）
1990：
X.25（1989.11：
CNPAC，1993.9：
CHINAPAC）
1993.3：
LeasedLine（DECnet）（EmailOnly）
第二阶段为1994.4至1996年，是起步阶段（FullFunctionConnection）
1994年4月，中关村地区教育与科研示范网络工程进入互联网，实现和Internet的TCP/IP连接，从而开通了Internet全功能服务。
从此中国被国际上正式承认为有互联网的国家。
之后，ChinaNet、CERnet、CSTnet、ChinaGBnet等多个互联网络项目在全国范围相继启动，互联网开始进入公众生活，并在中国得到了迅速的发展。
1996年底，中国互联网用户数已达20万，利用互联网开展的业务与应用逐步增多。
第三阶段从1997年至今，是快速增长阶段。
在网络基础设施方面，近年来，中国先后启用了数个国际光缆系统。
已经建成并投入使用的有；
中日、中韩、环球海底光缆系统、亚欧陆地光缆系统；
正在建设的有：
亚太2号海底光缆、中美海底光缆、亚欧海底光缆。
1999年共有13条国内干线光缆投入使用或试运行。
光缆总长100万公里。
国内互联网骨干网络对原有信道全面扩容，中继电路以155M为主。
随着密集波分复用（DWDM）技术广泛应用于光通信建设，互联网骨干网带宽可达2.5G-40G。
我国因特网骨干网从1996年至今已经历了3个阶段：
1996年之前，多数采用64K至2M传输通道；
1997年至1999年多为2M至115M的通道；
2000年到2001年从115M跳到了2.5G；
从2002年开始，将逐步进入10G时代。
2002年1月11日，中国电信上海—杭州10GIPoverDWDM建成开通，该通道所构建的长途波分复用传输系统，采用了思科公司长途波分复用系统和系列高速互联网路由器。
这一系统已被世界各地的大型电信运营商用于构建规模庞大、运行快速稳定的“IP+Optical”网络，并被证明具有良好的稳定性、可靠性和先进性。
这条全国最宽的数据通信通道的开通，标志着我国因特网骨干传输网从2.5G步入10G时代，标志着中国电信数据传输能力已经达到国际先进水平，中国电信的数据网已经成为真正的高速数据网络、海量带宽网。
图表移动互联网发展的三个阶段
第三阶段
1986.6-1993.3，是研究试验阶段
第二阶段
第一阶段
1994.4-1996年，是起步阶段
1997年至今，是快速增长阶段
资料来源：
中国产业竞争情报网
第五节移动互联网的本质与特征
移动互联网首先具备了互联网的所有基础特征，即开放、对等、共享和全球运作。
同时，这四个特征也是互联网时代重要的思维方式和商业法则。
互联网是一个对所有参与者开放的大平台，用户既是信息的生产者也是信息的消费者，所有信息都是共享的、全球均可参与的。
同样，移动公司和用户、合作伙伴之间的关系应该也是开放的、对等的、共享的、全球化的。
用户和合作伙伴应该成为移动公司共同的产品创新者。
但是手机互联网并不是互联网的延伸，其本质并非互联网，而是移动信息网。
虽然互联网和手机有着天然的联系，很多互联网的信息和业务模式对手机网络有一定的参考意义，但是双方有着本质的差别，互联网是自由开放没有管理层的，而基于手机的移动网络是一个可管理可控制的体系。
第六节移动互联网与无线互联网的区别
通常无线上网应该是指WIFI之类的网络，也称无线局域网，笔记本电脑和一些智能手机上经常要依赖这种网络；
移动互联网就是由移动运营商提供的无线数据业务，例如GPRS和现在说的3G.（中国地区有WCDMA，TD-CDMA和电信的CMDA3.0）。
现在，无线互联网和互联网的关系就像当年移动网与固定网的关系一样，虽然现在受到无线技术和终端能力的限制，但将来必定是无线互联网的天下。
总结起来，基本上有三个观点：
一是在现阶段，无线互联网还只能是互联网的补充，这主要是受到当前无线技术水平和终端性能的影响。
二是要发展有无线特色的业务。
现在市场上还没有出现一种业务，这种业务天然要求使用移动的终端来实现，而不适合于PC机。
这一条与第一条相互印证，决定了当前无线互联网的发展水平。
三是未来一定属于无线互联网，这是由人类的本性决定的，可以用一个简单的实验进行证明。
这个实验是这样做，将一个固定电话和一个无绳电话并线，当有电话打入的时候，这个固定电话和无绳电话会同时响起铃声。
注意观察一个普通人会选择使用哪个电话机接听这个电话。
实验结果是明显的，大多数人会选择使用无绳电话接听。
这就是人的本性，也就是说，在价格和服务质量差不多的前提下，大多数人会选择无线设备。
这个特性决定了，在充分改进现有技术的条件下，无线互联网一定会成为互联网的主流。
无限互联网包括两个方面，一是低成本高质量的无线技术和终端技术，二是无线特色的业务。
当然，即使在无线互联网的时代，骨干网络仍然是有线的，光纤技术和高性能服务器是互联网的基础，在无线互联网时代，这两个东西仍然是基础。
第二章全球移动互联网发展现状及趋势分析
第一节全球移动互联网发展现状
移动互联网业务和应用是指在无线移动网络中的数据业务与应用，包括移动环境下的网页浏览、音乐下载、在线游戏、视频浏览和位置服务等。
随着宽带无线移动通信技术的进一步发展和WEB应用技术的不断创新，移动互联网已经来到了我们的身边。
移动互联网业务的发展已成为继宽带技术后互联网发展的又一个推动力，为互联网的发展提供了一个新的平台，使得互联网普及速度加快。
而且，基于移动终端的移动互联网固有的随身性、可鉴权、可身份识别等独特优势，为传统的互联网类业务提供了新的发展空间和实现可持续发展的新的商业模式；
同时，移动互联网业务的发展也为移动通信网带来了无尽的应用空间，促进了移动网络宽带化的深入发展。
近几年来，随着全球3G商用进程的加快，世界各国的移动运营商都在建设自己的移动互联网。
由于国情和文化传统不同，各国的移动互联网业务发展也呈现出不同的特点。
在一些国家，移动运营商采取了较好的推动移动互联网发展的商业模式，成功地整合了价值链各环节，因此移动互联网用户规模持续增长，市场日益繁荣。
特别是在日本和韩国，凭借别具特色的业务和颇具吸引力的资费，移动互联网已经获得了长足发展，成为人们生活中不可或缺的一部分。
目前，我国网民中有4430万人以手机为终端进入互联网，占网民总数的27.3％，手机上网渐成气候；
移动数据业务收入占总收入的27％，其中大部分来自于基于互联网的业务，移动搜索、即时通信、邮件、博客、门户、游戏等互联网业务已经逐渐普及。
从最初简单的文本浏览、图铃下载等业务形式，发展到当前的与互联网业务深度融合的业务形式，移动互联网业务正在成为移动运营商业务发展的战略重点。
如今，随着3G网络的升级、传输速率的提升、移动终端性能的提高，各国的移动运营商都开始深度关注移动网与互联网的融合，并积极应对由此而带来的种种挑战。
根据NielsenMobile发布的世界各国移动互联网数据显示，美国移动互联网渗透率达15.6%，英国以12.9%的比例紧随其后。
此次调研数据显示，中国移动互联网网民渗透率为6.8%，位居第九位。
据CNNIC最新发布的数据显示，我国互联网用户规模已达2.53亿，而截至2008年6月移动互联网用户规模仅为7305万人。
在手机终端性能不断提升及移动互联网网络带宽逐步改善的情况下，用户对移动互联网认知必将逐步提升。
预计2010年，中国移动互联网网民渗透率将超过10%。
图表2008年各国移动互联网网民渗透率
NielsenMobile
第二节全球移动互联网产业发展规模
从全球范围来看，在一些国家移动互联网已经进入人们的生活，并创造出巨大的价值。
在日本，有接近三分之一的日本人使用移动互联网业务，其中80%在3G终端上使用业务。
截至2007年底，日本移动互联网用户总数达到了8728万，占移动用户总数的87%。
而根据韩国互联网发展研究机构（NIDA）的调查，韩国共有3.4亿互联网用户，其中46.8%的用户使用手机上网，使用过移动互联网的用户在移动用户中所占比例为51.3%
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