南昌_金融街_紫金园项目整合推广策略_117PPT_青铜骑士.pptx
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关于青铜骑士,始创2002年6月4日青铜骑士在深圳诞生。
以观念地产、文化地产的价值传播体系，重新铸造地产价值法则。
成立之初，以“创作群，非企业”定位，全神关注广告创作执行品质。
始创初衷：
不做最大的广告公司，只做最优秀的创作团队。
2002骑士元年,以东方银座、百合星城、挪威森林等的杰出表现震惊深圳广告界，被誉为深圳广告界大胆的黑马。
全面接触万科、招商、中海、金地、鸿荣源、茂业等深圳10大发展商。
火速挺进深圳广告界第一阵营。
迅速将战线燃至武汉、合肥、山东等地。
2003突然壮大,以20余个正在操作项目的业务规模收揽深圳地产广告行业10%的市场份额。
当年，武汉公司成立。
收揽华润凤凰城、金地格林小镇、耀江丽景湾等大盘。
2004重装上阵,上海青铜骑士、成都青铜骑士、南昌青铜骑士先后成立。
济南、合肥办事处先后成立。
公司从“最优秀广告创作群”定位转入“专业传播机构”定位。
2005鲜衣怒马,细耕全国市场，以深圳为华南总部；武汉南昌长沙公司结成中部战略平台，坐镇华中区；成都公司力辟西南市场；同时，南昌公司向媒体、杂志、营销代理领域专向扩展。
2006吹角连营,骑士今天创作平台：
深圳、武汉、济南、成都、南昌五大公司总监联盟。
业务平台：
电视媒体。
报纸。
杂志。
营销。
代理。
骑士友盟：
分别为世联、同致行、德思勤、至祥、正合、合富辉煌等专业地产代理机构提供品牌形象服务，并达成亲善合作关系。
骑士勋,南方都市报评为深圳25年10大杰出地产广告商深圳特区报评为深圳10大杰出地产广告代理商湖北日报评为最具价值平面设计广告公司武汉晚报评为最具价值地产广告传播商2007年建设部授予“中国房地产营销策划品牌企业”,关于本案,PART1分析,1）近距离竞争者深度解析,希望凭借阶层概念制造高度,希望凭借风情特点制造高度,强调产品的细节特点,评述：
推广定位公馆是一个强调阶层感、风情感、建筑特色的传统风格路线，其推广初衷是希望凭借产品的定位为消费者带来翻天覆地的震撼和感受，甚至和CLD的概念比肩而立。
可惜，此类广告描述市场中非常多见，动不动就要使市场“革命”的口号太多，它的关注度也就极度虚弱了。
主观印象项目优势点在于能够强调自身的优势，为追求品位、身份的消费者给予直接的糖衣炮弹。
而项目在推广层面过于急进，潜白的描述并没有为项目带来附加值，消费者一旦沉于理性后，就会产生犹豫和细细分析比较之感，延长销售周期。
风情+建筑品质+阶层的策略方向，几乎就是绿地的克隆版,评述：
推广定位在整个推广环节中，并无多少新意。
相反，德式、国际、五星级、水岸等概念并未充分的提炼与打包，以至于显得杂乱堆砌而不知所措。
亮点来自于明星代言，但由于缺乏核心概念的支撑，明星价值并未充分挖掘。
主观印象碧桂园带起了全国5星级的浪潮，很难说此时此地能有多大的号召力。
君不见连万科都已经开始改变自己的企业推广用语，当前的消费者比已往任何时候更在乎沟通，一味的高举高打也许能实现销售，但必会缺失一部分价值。
城开国际学园“咖啡人生城开品鉴会”2007年12月1日开启！
城开国际学园圣诞节试驾车活动于2007年12月22日揭幕。
城开国际学园东区WOWNHOUSE群落东郡联合4S店举行盛大试驾活动。
城开国际学园2008年1月12日，城开东郡举行别墅高尚生活推介会。
公务员、老师、私营企业主等,项目报广,江景概念,对生活概念的诠释,未有相关公关活动,相关报广,联泰地产形象报广,我们看到：
南昌风情万种（西班牙地中海德式）红角洲不食人间烟火（CLD五星级品位优雅）产品同质、推广同质、消费群同质,2）竞争策略的明确,从推广竞争层面上讲:
城市区域因子是未来的，形不成有效引力，容易松散不聚焦；市场因子是盲点，目标与现实差距，资源独占性弱；品牌因子是目标，构不成支撑；产品因子是内场，不能开始就吆喝；吸引消费者，策略还要从他们内心开始，从客户观念引导，而非教化，创造诉求空间，我们提供的产品是氛围社区；走客户方向,从产品竞争层面。
对于本案更高的产品定位，在设计和解读中更应该注重感性成分，以配合推广进行深入浅出的解读，从而抵消来自产品层面的竞争压力。
即：
夫唯不争，天下莫能与之争,3）目标客群心里深层分析,客群构成：
高级白领企业中坚，靠能力吃饭，向往人生更高境界。
创业精英中小企业主，事业与家庭兼修并重。
IT才智阶层食脑一族，高科技术人员，成家立业第一步。
高级管理阶层成就感外加优越感，有贪图享受的观念。
高级公务员收入高，享受生活的质量。
高校教师事业稳固，享受生命的快感。
外地富翁落户南昌，开始享受生活。
他们是冲着真正的生活而来。
他们追求自然和谐，但事业的基地又在城市扎根。
离不开城市。
他们注重城市的便利性与现代感，但又无法获得精神满足。
他们试图化解这种“隐”与“出”的矛盾。
寻求最合适的生理与心理平衡。
所以本此购房对于他们的人生意义都是极为关键的。
客户生活习惯的深层了解特征：
1、不会盲目崇古或洋化，而是拥有自己的文化观点，强调“中学为本西学为用”；2、对于中国古代的历史、道德、文化、哲学、思想等有着深刻的理解，懂得发挥其厚重的内涵优势。
3、拥有某个领域的话语权，处处表现出意见领袖的权威性，而在生活中却非常低调内敛，亦静亦动，张弛有度。
4、注重生活品质，亦有独特的生活情趣与爱好。
置业心理：
A、责任感：
家庭责任感，事业责任感，社会责任感。
赡养父母体贴老婆宠爱孩子，是典型的居家型成功人士。
他们关心国家大事，看新闻读报纸谈论政治，股票马会球赛等等都是他们研究的主题。
这种主人翁精神时时左右他们的选择，买房也是体现之一。
B、理性消费意识：
他们大多白手起家，靠能力吃饭，对自我肯定和追求自我满足的意识非常强。
他们对生活充满幻想，但又决不是空想主义者，他们行人处世的目的性很强，清晰的知道自己的需要，由于生意场上的历练，他们有较理性的大脑。
来这里买房绝对是经过分析权衡良久非常慎重的选择。
他们消费的目的是2个字：
值得！
C、感性参与意识：
摄影旅游聚会交友，都是生活中重要的组成部分。
由于他们的社交与商务活动结合紧密，因此容易受环境及圈子的影响。
他们大多有收藏爱好，如果在他们家看到梵高的画、现代抽象主义绘画、中国字画、或者人头马酒等，请相信他们是偶然受到某些人的启发。
但正是这种影响，他们重身份，重品牌，有时尚消费选择，但又不盲目选择。
一切城市的生新事物都能激发他们参与的激情。
对于产品的要求,公共性：
追求敞亮的入户大堂和公共绿化空间。
家中可以招待核心的社交高朋，而不仅为家庭内部独享。
所有在中心城区无发实现的梦想，都要在这里得以补偿。
面积、景观、独门最好独院、装修都是他们要实现的。
追求精致：
家是他们身份的识别符号。
家里的布置都在说明主人的品位，因此他们追求细节，虽不求精贵但一定求精致、和谐，他们对材质会比较注重。
景观是他们的甜品。
社区环境会让他们有面子感。
因此景观的观赏意义大于使用意义。
他们希望把户外的空间与户内连贯起来，注重房子的整体空间感。
多有收藏的爱好。
喜欢在客厅、书房等多个区域拥有不同主题的展示区，满足私藏与展示的功能。
家庭结构的合理化。
由于看重家庭，家庭是他们感觉自己有的社会价值的一部分。
因此对房与房的关系也很在意。
妻子，父母，孩子，家庭成员的建议都很重要。
潜在消费者确定购买的原因,大家可能发现了，他们内心里有2个声音：
“享受！
”&“家！
”,PART2策略,1）核心策略明确及解释,我们是大盘不是“大地主”。
我们是一个综合型的价值体系。
吃穿住行休闲娱乐俱全。
房子只是其中的一环。
大盘所要构筑的是一个小世界。
这个小世界有精神，有内涵，有生活，有价值观。
我们要传达给市场的，也应该是一个完善的价值系统。
而不仅仅是房子如何如何好。
我们解决的不只是房子的销售问题。
是整个品牌开始进入高潮的一个契机。
如果再不将知名度、美誉度摆到一定高度，如果不能形成“紫金园=理想生活=非它不买”的心理暗示，我们面前的，很快又会是一张白纸。
我们是建立在完美上的建筑有品牌，价值有保障了。
现在，我们用建筑给你品质保障。
这么好的建筑，自然要引来金凤凰。
所以，我们是城市+自然+生态的三重价值体系。
享受，就在这里。
我们的城市性脱离城市我们的价值就会失重。
脱离城市我们的建筑就会失味。
脱离城市我们的景观就会失色。
脱离城市我们的生活就会失衡。
脱离城市我们的广告就会失声。
最重要是下面这句：
现在，就可以享受的城市。
2）策略核心在推广中的应用计划,面对整个南昌市场,品牌前景专属人群,红角洲及相临版块,品牌生活主张区域前景,同区域竞争,品牌居住品质生活主张差异,品牌区域前景居住品质生活主张构成了本案的核心竞争力,宏观市场,中观市场,微观市场,题外话：
如果这个时候有人告诉你，要按部就班的先打品牌，接着打区域，然后1234的，那真的可以好好打他板子了,考量周边环境及整个区域的推广情况后不难发现，我们最主要的推广目标：
不是吸引更多人到红角洲（事实上，很多人在帮我们做）而是让紫金园成为来到红角洲后必看的地方（更快进入主题）,具备感知力的潜在客户群,趋于模仿与推崇者,靶心客户知本精英,对话（观点）,引导（内容）,引领（体验）,客户的引导示意,PART3创意,1、享受2、家,享受,基于稳定而平衡的社会结构；城市、区域发展趋势及理想状态；完美社区模型与现代居住理念；香域尚城特有的社区前景与发展；对客户群生活状态的理性认知；品牌愿景。
家,国家长治久安、可持续性发展的保障；住宅产品的终极意义及意识形态的持久所在：
解读目标人群生活属性的最小单位；目标阶层生活内容的一种完美涵盖；属于特殊阶层事业成果期的业绩描述；意味着丰富多彩的社区生活与家庭生活；品牌优势。
1）SLOGEN建议,享受这个家,阐释：
“享受”，是基于城市占位、人群定位、品牌联系、产品表现、生活主张之上的直接利益承诺。
“这个”，强调现时、现场，这是对诸多房地产产品以未来为利益点的最直接的回应。
整个句子简单清晰明了，却在平和的家长式关怀背后，潜藏着“它处不堪行”的处世高度。
njoythehouse,“林语堂先生曾在谁最会享受人生中，深刻地剖析了中国人的生活模式，提出要“摆脱过于烦忙的生活和太重大的责任”，实行一种“平衡的”、无忧无虑的生活哲学。
他说：
“所以理想人物，应属一半有名，一半无名；懒惰中带用功，在用功中偷懒；钢琴也会弹，可是不十分高明，只可弹给知己的朋友听听，而最大的用处还是给自己消遣；.古玩也收藏一点，可是只够摆满屋里的壁炉架；书也读读，可是不能用功；学识颇广博，可是不成为任何专家；文章也写写，可是寄给英国泰晤士报的稿件一半被录用一半被退回-总而言之，我相信这种中等阶级的生活，是中国人所发现最健全的理想生活.,工作向左，生活向右的作者奥尔洛夫和莱文森向我们释义，站在生活哲学的高度审视现代都市生活，“生活原本需要一种平衡的智慧”“生活是一种在事业、生活、财富、时间之间建立一种动态的、回报丰厚且互相关联、密不可分的动态平衡”,2）项目定位建议,学城中央情境住区,红角洲首席南昌的阿姆斯特丹,离红谷滩最近成熟完善的大区生活配套,前期销售的成功为本项目提供了基础，客户能较快行成认知,本区域最好的地段,交通便利,情境住区,享受这个家,3）项目卖点提炼,和谐精致的产品开发理念,城市对景点、内外环境的和谐之美、高尚包容的生活配套,我们的唯一性优势点1、当所有项目把目光投向自己时，我们关注生活本质。
（与目标群的直接对话）2、改变红角洲的建筑杰作。
人人都知道红角洲的未来；我们无须承诺未来，我们要给出现在。
（享受现在，享受建筑，享受生活）,4）LOGOVI应用方案建议,PART4战术,1、推广总策略,双场并进，价值沟通外场引导客户（揭露现象，剖析生活，强调心理价值）；内场创新客户体验（物质价值与社区氛围）；外场通过对生活不同角度阐释，吸引消费者对生活的思考，增加项目吸引力；现场通过创新的展示或包装、活动让消费者体验产品价值和社区氛围。
系统组合：
在城市区域、市场、产品等多方面增加物质价值引力，而享受生活的沟通则是有效的氛围吸引手段，一个新的社区理念来获取客户对项目价值的认同感；,价值体系的新突破双场沟通详解,双场沟通详解,建立形象，客户服务,基本对应关系，销售节点和营销活动连接,外：
强调生活主张核心：
享受这个家,内：
强调愉悦体验核心：
情境住区,双场沟通的具体ACTION考虑,外：
强调引人生活主张联合权威媒体的生活调查；知名专家论；杂志营销；语录式围墙；网络传播手段全面运用；火车站的行为艺术展；公益广告大赛；系列观念疏导广告,内：
强调愉悦产品体验楼书贩卖的认筹新方式；工法样板房，立体户外展示户型；“五觉”卖楼体验：
鸟笼与喷雾设备；购房风险警示牌交房手册，购房手册；绿化式围墙；客户俱乐部；活动体验营销。
春节攻势暨享受生活概念馆名称征集,户外围墙出街,楼书发行家园俱乐部,新品上市展示会暨享受生活杂志论坛,生活馆投入使用,新生活新风尚音乐节,08,年,春节,4,月,6,月,月,12月,2、关键节点营销活动考虑,金融街.紫金园项目专案组成员名单毕进青铜骑士创意总监。
首席策略。
以30余个项目操作经验为业界称道。
华润凤凰城、东方明珠、柒零社区、世纪风情等项目的出色表现震惊地产广告界。
本案全程策略执行。
查鹏宇青铜骑士美术指导。
视觉执行。
20余个项目操作经验,服务的项目：
谓语城（江南家园二期），联想融科，北美东岸，锦绣江山，长江紫都。
擅长于现代元素视觉把握与设计。
本案全程美术执行。
姜凯青铜骑士撰文。
南昌市场开拓者之一。
项目的操作经验，其中代表作有青云佳苑、梦里水乡、象湖2008等。
本案全程文案执行。
刘济钧青铜骑士设计师。
南昌市场开拓者之一。
10余个项目的操作经验，其中代表作有青云佳苑、梦里水乡、澄湖左岸、博能春天等。
本案全程平面执行。
丁艳梅客户AE本项目客户服务。
曾为城开国际学园、上海城开、海航.白金汇、无锡瑞城国际提供专业客户服务，具有丰富的客户服务经验。
汇报完毕，谢谢聆听！
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