广告媒体策划举例.docx
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广告媒体策划举例
广告媒体策划举例
篇一：
广告媒体策划书
广告媒体策划书关于洋河蓝色经典课程：
媒体策划与营销班级：
12级广告2班成员：
裴玉蕾20XX0103232王磊20XX0103202
一、媒体环境分析?
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3
二、媒体受众策略
三、媒体选择与组合策略
四、区域市场选择策略
五、媒体刊播量策略
六、媒体时间策略
七、媒体预算
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12
一、媒体环境分析
1、市场状况分析
（1）品牌在行业中的市场地位
1．品牌价值1.120XX年9月16日，在国家会议中心举行的华樽杯第三届中国酒类品牌价值研究成果发布会上，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院公布了新的中国白酒八大品牌，洋河以210.89亿元品牌价值，位列第三，仅次于茅台和五粮液。
1.211月13日，全球领先的品牌咨询机构interbrand在上海举行新闻发布会，揭晓“20XX最佳中国品牌价值排行榜”，其中，洋河股份是仅有4家白酒品牌入选企业之一。
据现场评委介绍，在行业大环境低迷的形势下，以茅台、洋河为首的白酒企业，能够顶住行业下行压力，实现销售与品牌的双突破，实属不易。
2．洋河蓝色经典的市场定位
2.1产品定位
物质生产的极大丰富，导致当今消费者的选择空间越来越大，任何品牌都很难保持目标消费者的绝对忠诚。
因此，洋河蓝色经典从白酒的主流消费群体人手，在广泛调查和科学细分的基础上，将其产品的目标消费者定位于成功人士，将主体市场定位在公务接待用酒上。
在天之蓝、海之蓝成功进入中高端白酒市场的基础上，再推出梦之蓝，极大地提升了洋河蓝色经典的品牌形象。
2.2品牌定位
我国白酒的包装设计风格多样，但是在色彩搭配上却多是红、黄、金之类的暖色，就如众所周知的茅台、五粮液、剑南春、郎酒等。
而洋河蓝色经典却避开传统的暖色，独辟蹊径使用冷峻的蓝色，将蓝色确定为产品的标志色，不但凸显其差异性，更突出其品牌天之蓝、海之蓝、梦之蓝，使得白酒行业刮起了一股蓝色的风暴，树立起“蓝色就是洋河，洋河就是蓝色”的消费印象。
2.3文化定位
洋河找到了蓝色的代表——天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝。
洋河蓝色经典的广告语：
“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。
”蓝色文化代表男人的情怀；有容乃大、包容万物是男人的情怀；超越时空、雄霸天下是男人的情怀。
这些都给了消费者一个选择洋河蓝色经典的理由。
2.4风格定位
我国白酒市场习惯于用香型来进行分类，比如茅台属于酱香型，而洋河大曲属于浓香型。
蓝色经典问世之前，洋河曾经通过对4，325人次的目标消费者的口味测试结果和2，315人次的目标消费者饮酒后的舒适度进行调查，发现消费者饮酒后很大的问题就是头疼、口干等。
因此，蓝色经典面世之初，就提出开创中国绵柔型白酒品牌的宗旨。
“高而不烈、低而不寡、绵长而尾净、丰满而协调”的风格让消费者有“入口绵甜柔和，饮中畅快淋漓，饮后轻松舒适”的口感。
（2）企业的营销战略意图
产品面向全国，成为高端白酒销售的领跑者，与五粮液和茅台竞争市场地位。
该产品上市前分三步走的开发规划策略，首先全面介入江苏省内的沿江8市，目前的市场运作证明第一步市场开发已经取得了伟大的胜利；第二步实现（区域）全省化策略，在全省内的经销网点布局已经成功完成，消灭了空白市县，目前拿着现金来公司要求签约经销很多；第三步就是全国化的战略。
1．企业的营销战略
1.1保证质量，树立品牌形象
所谓人无信不立，企业无信就更难以生存了，很多事实也可以表明，诚实守信就能收获丰厚的回报和长远发展的希望，诚信是企业赖以生存和发展壮大的基石，更是时代发展和社会的永恒主题。
品质是品牌的生命，消费者对我们产品品质的需求就是对品牌需求的最最基本要求，加强产品质量管理不可忽视，不断提升消费者对产品的品质满意度是品牌成功的前提和基础。
白酒企业必须深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质和口感的偏好性，从而据此不断提升和完善白酒的品质，树立高品质的白酒品牌形象。
只有创造质量过硬的产品，才能提高产品知名度，才能扩大市场占有率，才能提高消费者对于产品的忠诚度。
洋河集团应始终如一既往地狠抓本企业产品质量，保证持续而稳定的质量品质体系，从产品整体质量出发把握产品质量，以消费者满意为最高标准原则，生产高质量的“蓝色产品”，努力提高产品质量，增加产品在消费者心中的满意度。
要提高产品质量，必须强化产品的质量监管，对于不合格的产品，坚决不能出厂，坚决不能上架。
要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教训，不能在产品中掺杂使假，不能搞水货产品，更不能搞毒害消费者的产品。
1.2蓝色品牌的包装
据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者会根据商品包装做出购买决定。
所以，好的产品还要让消费者知道！
而且由于白酒消费的特点，产品同质化较高，消费者消费更看中白酒的个性和价值，因而包装就成为了白酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。
所以，洋河蓝色经典在色彩的选择上，放弃了国人所崇尚的红和黄主色，“红”代表喜庆，“黄”与“皇”谐音，代表着富贵与权力。
而洋河蓝色经典抓住了受众对色彩的审美的变化，创新利用蓝色作为洋河集团品牌传播的色调，在国内刮起了一股蓝色风暴，如今看来传播效果非常好。
因为，现在人们对色彩的喜好已经和过去不一样了。
象征喜庆的红渐渐淡化出人们的审美视野。
但作为面向高档消费人群的洋河蓝色经典，在色彩的传播上一方面显示出其自身品牌的特色，另一方面又考虑到高档消费人群对色彩审美的变化，高档消费人群非常喜欢淡雅的色调。
洋河蓝色经典在广告上诉求男人的情怀，用大海、蓝天作比对，加之蓝色是高档消费人群的喜好色。
所以，洋河蓝色经典在品牌的传播上取得较大的成功和他的蓝色色彩的巧妙运用是分不开的。
1．3洋河集团的产品宣传
洋河集团广告也是有很好的效用的。
现在，洋河蓝色经典在央视等重要媒体上都在播放着一则广告：
“海之蓝，天之蓝，梦之蓝，洋河蓝色经典，中国蓝。
”它可谓是“男人的情怀”的姊妹篇！
洋河蓝色经典在品牌传播上的又一力作“洋河蓝色经典，中国蓝”，它在感性诉求上又升华了一步，“男人的情怀”的诉求其视野仅仅是“男人”，但此番“中国蓝”的诉求，走出了“男人”的圈子，因为女性朋友也是酒类消费者，我们总不能太大男子主义了吧。
所以，“中国蓝”的诉求不但走出了“男人”的圈子，而且在意义上也不仅仅着眼于诉求“男人的情怀”，而是把民族的自豪感给一下子激发了出来，放眼今日中国，经历了汶川之难的众志成城，经历了北京奥运会的刹那绽放，中华民族的爱国情结又达到了一个颠峰。
“中国蓝”，多么平凡的三个字，把洋河蓝色经典和中华民族的爱国情结一下子连结在一起，可谓
感人至深，由于广告能充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等，增加了消费者对品牌的认知，可以加速品牌传播、提升品牌知名度以及树立品牌形象。
1.4创新营销的竞争力
营销理念是品牌成长的翅膀，洋河集团的营销理念已经从企业本位向顾客本位转换，“做市场不做销售，做品牌不做产品，做长远不做短期”。
洋河集团的大胆创新营销方式，自己深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受到洋河集团的营销力和亲和力，感受到洋河蓝色品牌文化的博大和高远。
创建了1＋1营销模式，被一位市场营销专家形象地称为“双人舞”，企业与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。
（靖江经销商季总在开始做洋河蓝色经典时，就把洋河蓝色经典当做自己的品牌，自己出钱印制洋河蓝色经典贺年卡，赠送亲朋好友，寄往全国各地。
）随着公司全国市场化进程的推进，公司在1+1营销的基础上又创新出4×3后终端营销模式，蓝色经典包装的第一眼、品质的第一口、诉求的第一次心灵感应，全方位地对目标消费者的心智产生冲击，差异化的竞争优势赢得消费者心智资源，表现了全新的市场影响力。
1.5品牌文化的销售力
洋河蓝色经典独特的蓝色文化：
蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。
正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象，更持久、更长远。
洋河蓝色的根基是消费者心目中形成情结的恒久不变的“天蓝瓶”。
“天蓝瓶”外观设计新颖独特，倒葫芦型的古典风格酒瓶，工艺特殊，色彩鲜艳，特别是瓶颈上系着红色丝绸蝴蝶结的装饰，更显得别致、可爱，此瓶造型获得过国家专利奖。
该酒1979年成为国家最早的八大名酒之一，并荣获过国际金奖，蝉联了国家名酒三连冠。
洋河展览馆里有原国家领导人胡耀邦、江泽民盛赞洋河“天蓝瓶”的照片；还有任红举、陶思耀为洋河“天蓝瓶”作的词、谱的曲，蓝色的小瓶里滴下清泉水，香飘千百年，到过蟠桃会，闻一闻，如半仙；尝一尝，云中飞，蓝色小瓶水流长啊！
美酒伴春晖。
这些是洋河集团的历史文化，也是宿迁洋河人的骄傲。
但是，在国内白酒市场“卖历史、卖年代、卖健康”等卖点中，宿迁洋河人始终以消费者满意为宗旨，以“质量是最好的卖点”为营销理念。
2、产品分析
（1）产品营销组合（4P）分析
1．1产品策略
随着中国经济的持续快速发展，白酒消费的趋势也出现了新的变化，少喝酒喝好酒成为近年来的新时尚。
但是我国自古以来“无酒不成席”，在很多场合下，酒不能少喝。
那么即便多喝一些，对身体健康也无大碍，便逐渐成为白酒主流消费群体的
一种需求，也成为判断其是否是好酒的标准之一。
很多白酒企业虽然有高水平的酿酒师和调酒师，但是其产品却差强人意，原因在哪里呢?
据调查在于专家的评判标准和消费者的评判标准并不一致，所以一些酒企的白酒可以在行业内获奖，却满足不了消费者的需求。
而洋河正是以消费者的需求为企业生产的标准，喊出“开创中国绵柔型白酒”的口号，满足了中高端消费者的心理需要和感官需要。
1．2价格策略
合理稳定的价格体系是企业持续发展的保证。
对于白酒产品本身而言，价格因素尤为重要。
洋河将蓝色经典的产品价格定位如下：
海之蓝138元，天之蓝238元，梦之蓝500元以上，从
篇二：
广告媒体策划整理
一、英国约翰。
贝尔德是电视之父二、互联网发展三个里程碑：
①包交换技术使得网络上的信息传输不仅
在技术上更为便捷，而且还在经济上更为可行。
②信息传输协议（TcP/iP）的制定。
③万维网技术的出现。
三、广播广告的优点：
①广播广告可以到达选择性很高的受众。
（广播频率的专业化程度，目前也是其他大众传媒多无法企及的。
广播可以通过不同的频率或者节目到达各种性别、年龄和兴趣爱好的人群。
这些人群往往是广播产品或服
务的目标消费者）。
②广播广告具有较强的移动性和伴随性。
（随着人们生活水平的提高，户外活动的时间
也不断增加。
收听广播的收音机体积小、携带方便，人们可以很方便将之带到户外收听，人们在收听广播
时，不会影响人体其他部位的功能。
）③广播广制作和发布的成本较低，灵活性较强。
（一般使用千人成本
指标对广播费用进行跨媒体的比较，广播的千人成本远低于电视、报纸、杂志等其他大众传播媒体。
在所
有的媒体中，只有广播广告价格的增长速度小于消费指数的增长速度。
）
④广播广告可作为其他媒体光的辅助。
（在广告预算允许的情况下，广告媒体计划一般会组合多种媒体完成
对目标消费群体的覆盖。
）
四、广播广告的缺点：
①广播缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象。
对于趋于理性的消费者来说，说服力不够。
②广播广告平均听众数量较少，对频数要求较高。
广播频率的细分化，带来的直接的结果是广播电台平均
听众数量较少。
广播广告要达到预期的到达率，必须投放较多的播放频次。
③广播广告信息准瞬即逝，不易存查。
广播广告信息传播及时迅速，但稍纵即逝，听众很难在短时间内完
全认知和记忆广告内容。
五、固定电话特点：
①广告到达率高②广告时间灵活③广告成本低
六、与传统媒体相比，手机广告的优势在于：
①及时快捷。
（从短信广告即时快捷的特点体现在两个方面，一是制作快捷，二是发布快捷。
从制作方面来
看，手机广播可采取两种方式：
一是短信息，二是语音广告。
从手机广告的发布来说，短信息广告的发布
几乎可以做到随时随地，广告一经制作完毕，马上可以发布）。
②发布灵活。
（手机作为一种传播媒介可以很好地控制信息发送量，一条信息可以只发给一个人，也可以发
给所有人，当然也可以有针对性地发送给一群人，广告信息发送范围还可根据具体情况随时进行调整。
）
③到达率高。
（对传统媒体而言，广告受众对于媒体广告具有极强的选择性和可回避性，采用手机短信进行
广告传播，使用者不可回避。
）
④受众准确。
（目前很多企业都建有客户管理档案，这些客户往往是企业利润的最主要来源，也就是企业的
生命线，也是企业广告信息的最主要的受众）。
⑤具有暂存性。
（由于手机短信的传递要经过手机短信业务中心，所以当受众处于关机或不在服务区状态时，
手机短信业务中心可以进行暂存而不至于丢失信息）。
第3章
一、视觉广告媒体：
指主要诉诸于人的视觉，以文字、图像、等视觉符号作为广告信息载体的传播工具。
视觉广播媒体主要包跨报纸、杂志、dm、户外媒体、PoP等形式。
二、报纸广告媒体特点：
①报纸是一种非强制性的媒体。
报纸相对于电波媒体具有非强制性的特点。
报纸读者可以根据自己的喜好，
需要或习惯自由选择阅读内容，阅读时间、阅读地点、阅读速度等。
②报纸是一种倾向于理性的媒体。
报纸以文字传播为主，相对于图像和声音，文字更能拓展思考的深度。
③报纸是一种可信度较高的媒体。
在大众传播媒体中，报纸的历史最为悠久。
报纸以白纸黑字书面的形式
呈现，给人以庄重、正式的感觉。
报纸编辑部为了避免错误，往往对报纸内容严格把关，字斟句酌，从技
术上保证报纸内容的可信度。
报纸的阅读符合人们千百年来形成的阅读习惯，很多读者有长期稳定的阅读
报纸的习惯，对报纸信息比较信任。
④便于保存查找，无阅读限制。
⑤文字表现力强，选择性强。
报纸广告媒体的缺点：
①时效性短②易被读者忽略③生活节奏快，无时间详细阅读④缺乏动态感、立体感和色泽感。
三、杂志媒体广告的特点：
①杂志受众不如电视、广播、报纸那么广泛，但一般有相对固定的读者群。
杂志种类繁多，不同的杂志都
有自己所针对的目标读者群。
②印刷精美，媒体干扰少。
造纸与报纸相比，纸张的质量较高，可以印刷比较精美的图像。
杂志图片比报
纸更具表现力。
杂志广告一般以犬业独占的形式为多，能有效排除其他广报的干扰。
③媒体寿命长，重复阅读率高。
杂志相对较长的媒体寿命保证了杂志读者可以在较长的时间里，反复阅读，
或者互相传阅杂志内容，这不仅扩大了杂志广告的覆盖范围，而且可以引发读者对杂志广告的戳哪个服接
触，进一步强化广告效果。
杂志广告媒体缺点：
①出版周期长②声势小③印刷复杂，成本费用高。
四、dm:
①：
是directmail的英文缩写，即直邮媒体：
指将承载广告信息的印刷品直接邮寄给目标受众的
广告形式。
包括商品目录、广告函件、传单、折页等②是directmarketing的英文缩写，即直复营销：
指通
过邮寄印刷品、电话、电视购物、广播购物、电子邮件等方式直接想目标消费群体传达广告信息，以促成
消费者购买的营销手段。
直复营销所使用广告媒体不只是视觉媒体，还包括听觉媒体、视听媒体、互动
媒体等形式。
五、dm特点：
①dm广告保存性好，灵活多样。
dm广告的保存性要明显好于电波媒体，受众不但可以按自己的阅读习惯
看，而且可以在需要的时候反复观看或查阅。
dm广告可以根据媒体目标要求，任意选择广告版面的大小，
决定广告色彩的运用，以及确定广告信息的篇幅和长度。
对dm广告策划创意有直接影响的只有邮政部门
的相关规定和广告预算的大小。
②dm广告互动性强，回馈容易。
与大众传播媒介一对多的传播形式不同，dm广告是一对一的人际互动。
现代通讯技术的发达，消费者对dm广告的回馈更为容易。
③dm广告针对性强，效果明显。
dm与其他媒体的最大区别是：
dm可以直接将广告信息传达真正的目标
消费者。
而其他媒体只能将广告信息笼统地传达某确定市场的所有受众，不管他们是否是真正的广告对象。
dm广告的针对性要明显高于大多数大众传播媒体。
六：
户外媒体：
即一切设置于开放空间，并用于传递广告信息的媒体。
户外媒体包括路牌、招贴、灯箱、
霓虹灯、电话亭、立立体充气模型、雕塑、热气球、飞艇、降落伞、电视屏幕墙、电子翻转广告牌、液晶
显示屏等。
七、户外广告的特点：
①成本低廉。
户外广告与大众传媒广告相比，在同等条件下发布费用较低。
户外广告的千人成本也低于其
他媒体。
②信息渗透性好。
户外广告全天候发布，不仅可以覆盖大量受众，还可以实现对受众的反复诉求。
③视觉冲击力强。
户外广告可以综合使用文字、色彩、构图等多种艺术表现手段，图文并茂，吸引受众注
意。
户外广告缺点：
①广告信息量少。
人们接触户外广告的时间通常是非常短暂的。
因此户外广告一般只用来宣传产品或品牌
的名称、标志、广告口号等，无法用以对受众深度说服。
②覆盖范围有限。
大多数户外广告固定在一个位置，广告信息只可能到达经过这个地方的人，传播范围相
对有限。
③很难评估广告效果。
户外广告效果评估的难点是很难抽取有代表性的样本，接触户外广告的是流动人群，
总体难以确定，所以几乎无法从中科学抽样。
八、售点（PoP）媒体。
售点媒体又称PoP（PointofPurchase）指直接设置于销售现场的各种广告载体，
包括导购牌、展牌、展台、展柜、橱窗、电子闪光灯、货架、招贴海报、包装袋、奖券等。
特点：
①商品信息告知功能。
PoP广告应用最多的是各大超市，超市货架一般是不配置专门的销售人员，PoP广
告扮演了“无声的推销员”的角色。
②购买意识唤起功能。
PoP广告可以唤起消费者对先前从其他媒体获得的广告信息的记忆，促成商品的购
买。
③销售气氛营造功能。
综合应用多种PoP广告形式可以营造强烈的销售气氛，引发消费者的购买冲动。
第四章
一、电视广告媒体的分类
1、按技术发展历程分：
①黑白电视②彩色电视
2、按信号传输方式分：
①模拟电视②数字电视
3、按产业结构分：
①国家级电视媒体②省级卫视媒体③地方电视媒体
二、电视广告的优点：
①冲击力、感染力强。
电视综合了图像、语言和音响等元素，可以动态表演，直接刺激观众的视听感官和
心理，冲击力和感染力极强。
②覆盖面广，收视具有强制性。
电视广告通过电磁波传播，可以迅速穿越空间达到电波所能覆盖的任何区
域，进入千家万户。
电视是一种强制性很强的媒体，观众主动选择的余地很小。
③眼见为实，可信度高。
我国的电视台都是事业单位，人们出于对政府的信任，自然认为电视台是可信的，
所以连带对电视广告信息的信赖。
电视广告的缺点：
①转瞬即逝，保存性差。
对于一般的电视广告，需要通过反复对此投放，才能引起观众的注意，逐渐建立
对广告信息的记忆。
②受收视条件的影响大。
电视广告的传播需要有电视接收装置和一个适合的收视环境，不能随身携带。
③费用较高。
电视广告片的制作费用较高，摄制周期比较长。
电视广告的播出所需的费用更高。
第五章
一、数字互动广告媒体：
指以数字信号作为广告信息载体，以人机互动为主要传播方式的传播工具。
数字
互动媒体主要包括：
互联网、电子游戏、互动电视等形式。
二、互联网广告的特点：
①多对多传播，传播范围广。
在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告
信息，也从网上获取自己所需的产品和服务的广告信息。
互联网广告不受时间和空间的限制，这些是传统
媒体所不具备的。
②信息容量大，信息面广。
互联网海量信息容量保证了互联网广告的丰富性，互联网广告能够容纳难以计
量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、杂志、电视、等传统媒体广告无法比拟的。
③具有可重复性，便于检索。
互联网广告检索可以超越时间和空间的限制，可以随时找到自己想要的信息。
④表现形式多样，生动活泼。
互联网表现形式要多于传统媒体，这些表现形式之间的组合方式也是多种多
样的，这不仅有助于拓展广告创意空间，而且为广告创意的表现提供新的手段。
⑤信息传播的交互行和纵深性。
互联网刚刚的交互性和纵深性使消费者与广告主之间建立起系提供了有力
的手段。
⑥实时传播信息，迅速灵活。
互联网广告制作周期比传统广告短，并且可以根据需要及时更改内容。
7.可准确跟踪和衡量广告效果。
广告主借助权威公正的第三方数据，准确地评估广告效果，审定广告投放
策略的有效性。
⑧价格低廉。
互联网广告制作成本低，时效长以及高科技形象，使越来越多的工商企业选择互联网广告作
为重要国际广告媒体。
第六章
一、事件媒体：
企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的任务或事件，引起媒
体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好品牌形象，并最
终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
事件媒体的特点：
①明确的目的性②更贴近消费者③独特的话题性④投入产出比较高。
二、体育媒体：
以体育赛事为载体进行的非体育产业的营销。
功能：
①促进产品销售②扩大企业和品牌的知名度③提升消费者对产品或品牌的认知度④塑造消费者的品
牌忠诚度。
第七章
一、营销策划：
对特定机构的产品开发、定价策略、配销系统以及促销活动等全部营销活动进行决策与计
划的过程。
二、广告媒体计划：
对广告媒体活动的全面策划和安排，包括广告媒体选择和组成、广告媒体排期、广告
媒体购买等具体任务。
三、营销计划如何对广告媒体计划施加影响？
②产品生命周期：
（产品生命周期与媒体计划的关系）
1.导入期。
导入期主要任务是告知潜在消费者新产品信息，引导他们试用该产品。
广告还有吸引经销商，
并对现有的经销商提供支持的任务。
因此这个时期的广播媒体应该倾向于告知性媒体。
2.成长期。
这个阶段广告媒体计划侧重于在更广大的市场建立产品的知名度，以及尽可能地引起消费者对
产品的兴趣。
根据市场发展需求，适当增加广告投入，维持产品销量的增长。
在投放策略方面，成长期的
媒体投放应把重点放在新的细分市场，并且要考虑使用多种媒体或媒体组合，将广告媒体的效能最大化，
迅速扩大市场，获取更多的利润。
3.成熟期。
这个阶段的广告媒体计划应强调产品品牌的区别利益，强调品牌名称和良好的品牌形象，以建
立和维护消费者的品牌忠诚度。
在广告投放方面应维持并开始逐步减少广告媒体投放，灵活采用多种促销
手段，以吸引消费者购买，鼓励经销商的热情。
4.衰退期。
这个时期的广告媒体投放应尽量减少到维持坚定忠诚消费者的最低水平，甚至考虑停止投放，
以配合企业逐步淡出该品类市场。
四、制定广告媒体计划的一般程序
①确定广告媒体目标1、广告要到达什么人2、广告要打到什么目的3、广告何时出现4、广告在何处出现5、广告应投放多少
②竞争分析
a品牌竞争：
1、同一品类中定位、价格、销售渠道和促销手段相似的产品或品牌2、同一品类中的所有
产品或品牌3、所有具有替代作用的产品或品牌
B媒体竞争环境分析：
1、各区域市场的广告投放量占全国投放量的比例及其变化2、各区域市场的广告
投放量及其变化3、各区域市场的广告投放的季节性及其变化4、各区域市场中投放广告的主要产品或
品牌及其变化
c竞争产品或品牌的媒体运作：
1、竞争产品或品牌在全国的投放量、成长率、市场占有率及其变化2、
竞争产品或品牌的媒体投放分布及其变化3、竞争产品或品牌的媒体投放时机及其变化4、竞争产品或
品牌媒体策略的运用及其变化
③消费者分析：
1、消费者类型：
c产品购买和使用特征:
根据消费者购买产品的风格，可以将消费者分为
以下四类：
（1）迷信广告型
（2）品牌忠诚型（3）随波逐流型（4）冲动体验型
③制定广告媒
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