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文献综述
文献综述
题目浅析企业的品牌营销策略
学院经济管理学院
专业市场营销
毕业届别2012届
姓名
指导教师
职称
甘肃农业大学教务处制
二〇一二年五月
目录
摘要：
3
关键词：
3
前言3
一、品牌营销的概念及发展4
（一）品牌营销的含义4
（二）品牌营销的发展4
二、我国企业实施品牌策略存在的问题5
（一）企业要想发展必须推进品牌成长策略5
（二）我国市场己形成品牌竞争格局5
（三）只偏重于某一项努力，而忽略了品牌战略是一项系统工程5
三、我国品牌营销发展中存在的问题5
（一）经营观念上，缺乏对品牌内涵的深刻理解5
（二）品牌经营方式上，对品牌推广形式偏颇单一6
（三）品牌维护上，偏重短期效益，忽略长期发展6
四、我国品牌营销中常用的策略6
（一）品牌的管理及传播策略6
1、重视产品质量和技术创新7
2、将企业文化融于品牌之中，实现品牌个性化7
3、品牌的沟通及传播7
4、品牌的保护和危机公关8
（二）品牌定位策略8
（三）追求附加值，建立忠诚消费8
（四）遵循品牌设计规律，注重品牌形象营销9
五、总结10
参考文献：
10
浅析企业的品牌营销策略
摘要：
一个没有世界名牌的国家，不能称之发达国家，一个缺少世界名牌的市场不是一个完善的市场。
如果一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业，一个行业，一个产品，更代表了一个区域甚至国家的经济水平和形象。
品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。
品牌营销的成败，直接影响着名牌的诞生与否。
因此，分析品牌营销内容，研究品牌营销策略，并结合企业品牌营销中存在的具体问题，有助于把握品牌营销的发展方向，更有效的开展品牌营销，我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销也显得尤为重要。
文章在对品牌及品牌营销内涵进行界定的基础上，从品牌营销意识、品牌定位、品牌沟通及传播几个方面对我国企业的品牌管理策略进行了探讨，并得出了相关结论。
关键词：
品牌；品牌营销；品牌营销策略
前言
美国市场营销协会对品牌的定义是：
品牌是一种名称、术谱、标记、符号或设计，或是它们的组合透用。
其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌作为企业参与竞争的“第一张名片”成为赢得市场的关键。
在国际经济一体化的新形势下，各国品牌都将面临一个更加国际化和商业化的市场。
我国的品牌竞争力将直接体现在国际国内市场上，即使是在国内市场，所面对的也同样是国际企业品牌的竞争，使品牌具有国际竞争力，这是我国企业必须关注的战略问题，品牌营销成为营销创新的新趋势。
现代大公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出形态,大公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是大型公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。
改革开放以来，我国的经济建设取得了巨大进展，从计划经济走向市场经济的中国企业越来越清醒地认识到，品牌化将成为国内企业发展的必由之路。
中国企业在不进则退的激烈竞争中创造了一批批在国内、国际有一定影响的产品品牌，在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已崭露头角，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势；在IT行业，联想、方正、四通、长城等品牌的竞争力都有明显的提高，但和欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足。
在饮料行业，“娃哈哈”、“健力宝”、“康师傅”始终不敌“可口可乐”、“百事可乐”；在日用消费品市场，宝洁、联合利华、汉高等国际公司已形成三足鼎立之势。
这些企业、品牌是否能走出困境，进行“二次创业”。
革新及有力的品牌管理将成为这些企业乃至中旧所有企业走向成功的关键，企业必须用先进的品牌营销策略与品牌管理技术夺取市场的制高点。
一、品牌营销的概念及发展
（一）品牌营销的含义
品牌营销是指以企业或产品品牌的长期发展为目的的一种营销活动。
品牌营销建立在企业认为品牌对企业销售的营销力是长远的和深刻的基础上的，在一定的程度上品牌营销与产品销售是有一定矛盾的。
品牌营销一般是较大型的公司或企业谋求全面长期发展的战略。
中小型的公司很难实施这一策略。
（二）品牌营销的发展
市场不是静止的状态，而是一个动态发展的过程，从无到有，从小到大，从简单到复杂，不停地发展变化着。
相应的，品牌的营销策略也会随着市场的发展而不断变化，不断深化。
栾世生在《知识经济》中写到：
品牌营销的发展可分为三个层次：
第一层次为产品与战术营销，第二层次为差异化营销，第三层次为竞合营销。
三大层次从整体到细分，从细分到整合，呈现出否定之否定的辩证性发展关系。
第一层次品牌共性营销。
所谓品牌共性营销，是以品牌建设为基础，追求品牌知名度，但不强求产品、品牌、概念、卖点的差异化；以战术营销为重心，运用独特的营销手段占领市场。
第二层次：
品牌差异化营销。
品牌差异化营销，核心思想是“市场细分，针对目标消费群进行定位，导人品牌，树立形象”。
是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势，差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌性的价值。
第三层次：
品牌整合营销。
品牌整合营销，概括的说就是“行业整合，合纵连横，造势集力”。
它的核心是“合纵连横”，在营销产业链中，不同的利益单位通过灵活多变的方式合作或联盟，壮大自身的力量，形成系统性核心竞争优势，对抗和压制链条中其它的利益实体，取得更大的市场优势，进而达成营销目标。
二、我国企业实施品牌策略存在的问题
对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就会发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影，这是值得思考地方。
李岭在《中国经贸导刊》提出了以下一些问题：
（一）企业要想发展必须推进品牌成长策略
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强，年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外同品牌中长大以至于发展成以追求外同品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。
（二）我国市场己形成品牌竞争格局
我国的市场需求状况发牛了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：
由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。
（三）只偏重于某一项努力，而忽略了品牌战略是一项系统工程
品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。
目前，在实施品牌战略的过程中，很多企业过于偏重广告宣传，却忽视了自身的建设。
三、我国品牌营销发展中存在的问题
王宏在《中国科技财富》中提出了一些品牌营销发展中的问题：
（一）经营观念上，缺乏对品牌内涵的深刻理解
品牌的内涵涵盖了两方面的内容。
首先，品牌以产品为物质基础，没有以高品质产品为支持的品牌，就是无源之水，无本之木。
然而，有高品质的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其他优势来共同充实，这就涉及到怎样去做品牌。
而我国的许多企业，盲目的以为树立品牌就是提高品牌知名度，忽略了质量问题，结果供货了一阵就自然被淘汰了。
其次，品牌是消费者对产品的心理投射。
也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面的需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。
（二）品牌经营方式上，对品牌推广形式偏颇单一
不少企业把品牌的知名度和产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略。
广告创意、媒体组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏。
创意雷同，质次价高。
（三）品牌维护上，偏重短期效益，忽略长期发展
一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。
大众传播心理学指出，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理；消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自源了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。
这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程的。
另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护和培育。
走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构筑、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
四、我国品牌营销中常用的策略
（一）品牌的管理及传播策略
动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。
为了提前预防和有效控制品牌老化。
企业应当在营销策略上做出有针对性的调整。
正如品牌理论专家大卫·爱格先生所说：
“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新。
”所以，企业品牌及品牌形象需要有效地、长期的品牌管理，采取正确的品牌战略。
辅以恰当的传播方式，以此来保护品牌和企业形象。
在期刊《中国集体经济》（英文《CHINACOLLECTIVEECONOMY》）中式这样写的：
1、重视产品质量和技术创新企业形象可以靠设计形成，使自己具有不同于他人的特色。
但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。
随着知识经济时代的到来．质量和技术创新成为竞争制胜的关键。
创造世界级质量，创出全球化品牌，是企业竞争取胜的法宝。
例如，宝洁公司制定了比较完整的、具有世界领先水平的质量与品牌经营战略，把科技创新、质量保证与市场服务等融为一体，实行以质最为基础的市场创新经营。
宝洁公司每年专利申请达这2万件，质量管理系统延伸到世界各地独资、合资企业和产品销售市场，成为以高质量产品占据洗涤用品市场的知名企业。
质重管理与技术创新。
是企业进行国际化经营的法宝。
企业必须树立全新的质量理念，从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面质量管理；建立用户至上、市场导向、质量效益与以质量求生存等广义的质量观念；将质量与技术紧密结合。
双轮驱动，深入开展质量经营。
质量是品牌的基础。
品牌是高质量的象征。
我国企业要创国际名牌，必须在企业上下建立一个共同管理好企业的质量管理体系，保证商品的高质量、高效用。
2、将企业文化融于品牌之中，实现品牌个性化企业文化体现着企业特定的思想和行为方式。
拥有良好的企业文化．企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让自己的顾客也能够感受得到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。
品牌和文化是互动的关系．在构筑品牌文化时须加强对外宣传。
企业进行适当的宣传，不仅可以向公众传达企业形象与企业文化，而且还可以树立产品的独特卖点或品牌的鲜明个性，取得顾客的认同，使品牌得到提升。
如果品牌没有自己的文化个性特色，则难以发展成为国际知名品牌。
在市场营销策略中，在市场细分的基础上。
品牌的个性化及差异性策略有利于吸引更广泛的客户群，谋求更广的发展空间。
3、品牌的沟通及传播消费者是品牌的终极评价者，只有消费者认可的品牌才是有发展前景的品牌。
成熟的消费者会主动获得与商品有关的信息并分析比较，再做出购买决策。
因此，企业应充分引导人们的需求。
培养消费者的健康消费理念，进而形成对企业产品品牌或服务品牌的信任。
密切与消费者的联络，能够帮助商家及时准确地获得消费者的消费评价，最新的国际国内市场需求动向。
甚至还能够了解到竞争者的市场行为。
4、品牌的保护和危机公关随着市场竞争的日趋激烈和信息技术的迅猛发展，品牌危机越来越难以避免，一些国际知名大品牌如可口可乐、百事可乐、奔驰、强生、三菱等都曾遭受过不同程度的危机，但是他们很好的应对了品牌危机。
而我国的某些知名品牌，如三株、巨人、爱多、秦池等，却因为没有很好地处理危机、度过危机期而走向了衰落。
一个企业，如果不懂得危机管理，必将给企业带来巨大的损失有时甚至是“灭顶之灾”。
品牌危机事件出现后。
应从全面的、整体的、未来的、创新的高度进行危机事件的处理。
须知，危机总是同机遇并存的。
有时一个危机事件的出现反而给企业提供了展示其良好形象的机会。
因此，在危机处理策划中，更有必要加强创新策划，以取得危机处理的多重效果和长期效应。
（二）品牌定位策略
孙欧，陈涛，吴艳娥在《中国集体经济》中是这样写的：
所谓市场定位，是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置。
让它在特定的时间、地点，对于某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。
其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。
随着消费需求日趋多样化、差异化，任何一个产品不可能涵盖所有市场，通过市场细分进行准确的品牌定位，界定品牌适用范围，是实施品牌战略的首要任务，是品牌立足市场，走向成功的基础。
从一定意义上来说，今天的企业进入了战略竞争的年代，企业之间的竞争。
在相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争。
在品牌国际化战略中，准确的战略决策非常重要。
在进行品牌策略决策时，企业应以国际市场为背景，充分考虑影响战略决策的各主要因素，确定自己品牌的战略定位。
品牌的策略定位应当做到战略目标的长远性和一致性。
组织的有效性、弹性、灵活性，管理风格的独特性，企业文化的人性、实用性、适应性，广告促销特点的稳定性、持续性和一贯性。
（三）追求附加值，建立忠诚消费
黄曦在《中国市场》（英文《CHINAMARKET》）中这样表述：
中国企业要参与世界市场竞争，品牌要走向世界，就必须提升产品的附加值。
因为高附加值必然造就难以模仿的商品和营销方式，企业可以利用独特销售点（USP）传播和品牌定位，降低营销成本，赢得竞争优势。
在附加值方面最为显著和常用的莫过于服务了。
如著名的IBM公司，以“IBM就是服务”的口号，一改过去就产品卖产品的做法，使这一跨
国公司—直位于强手之林。
该公司经理华特先生曾说：
“随着时间的推移，良好的服务几乎已经成为IBM的象征。
”而在国内企业中，这方面比较优秀的非“海尔”莫属了。
近年来海尔的成绩是有目共睹的，营业收入从1995年的43．3亿元一跃为2002年的720亿元，品牌价值从1995年的42．61亿元增长到去年的489亿元，一举超过红塔山登上中国最有价值品牌的冠军宝座。
细读它的成功相信其。
五星级服务”的品牌特色应该是赢得了不少消费者的“芳心”。
所以当其他家电品牌在大打“价格战”的时候，它可以坐山观虎斗，保住元气。
此外，提高附加值另—个砝码是技术。
知识经济的到来，使得全世界人格外注意产品的技术含量。
在普通的消费者眼里，领先的技术预示着时尚、安全和方便等品牌特色。
如
韩国著名电子产品三星将在中国构筑以移动通信产品、电脑等IT产品、数字多媒体产品等高附加值产品为主的事业框架。
通过对市场的周密调查关注，研发领导数字时代生活方式的数字化产品，为用户提供新的具有附加价值的解决方案，把自己的技术，产品和解决方案推向市场。
因此，三星成功地实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术”的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了—席之地。
（四）遵循品牌设计规律，注重品牌形象营销
在赵旭，王晓丽的《MODERNBUSINESS》中这样写到：
首先，品牌设计既要在消费者心目中留下深刻印象，又要刺激消费者的消费欲望，除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外，商标设计也很重要。
品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值，但其立足点大多根植于企业优势，消费者特点、同行比较这三维坐标。
同时，品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新，这是品牌竞争制胜的法宝。
其次，形象营销是借助于企业形象、品牌形象，产品形象等形成的形象力来展开的营销活动，企业形象力对企业的生存和发展冠得日益重要起来。
形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。
形象营销除了要注意企业环境形象外，也要树立企业良好的社会形象，勇于承担社会责任为诉求点，以真心关心社会、关心消费者的实际行动来引起消费者的共鸣，这是一种综合性的完整的营销活动，进行的是全方位的沟通，它能从整体上维护、树立企业的正面形象。
五、总结
实施品牌营销，首先要进行企业品牌形象的定位，并通过广告、宣传来树立企业的外在形象，提高品牌的知名度。
另外，还要注意企业品牌文化的建设，通过提高顾客的感知价值来提高品牌的美誉度和忠诚度，树立企业的品牌形象，为企业创造价值。
现实条件下，不论是直接参与国际市场竞争，还是先占领和保全国内领地，再开拓国外市场，中国企业首先要创立自己的品牌。
美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：
拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占有市场主导地位的品牌。
对于追求做强做大的企业而言，走品牌营销之路，正当其时。
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