传统白酒业的调整与创新.docx

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传统白酒业的调整与创新

传统白酒业的调整与创新

一、中国传统白酒业的三大现象

中国大多数传统产业通过几十年的进展，已进入成熟期。

传统白酒业经历了从打算经济到市场经济的历程，也进入了逆势而上的时代。

白酒业现时期的态势从表像上可概括为三句话：

从总量短缺到总量相对过剩；从寡头垄断到烽烟四起；从单一手段竞争到全方位竞争。

中国白酒总销量从1997年的700多万吨下降到1998年的600万吨，到了1999年就只有502万吨。

总产量的下降尽管也是国家宏观政策作用的结果，但最全然的缘故依旧由於葡萄酒、啤酒等替代产业的进展和需求替代的产生以及洋酒的大量进入所致。

中国的白洒业已从总量短缺时代进入总量相对过剩时代。

茅台、五粮液等传统名酒独霸白酒业市场的局面已不复存在。

由於白酒酿造的传统技术含量较低和替代技术的产生而造成产业壁垒的下降，许多中小型白酒生产厂家如雨後春笋一般应运而生，大有烽烟四起的架式，结果造成在需求总量下降的前提下全国37000多家白酒企业恶性竞争的局面。

从竞争手段的多样性与策略的层次性上看，中国白酒生产厂家通过几年的磨炼，已不再依靠单纯的价格竞争手段。

中国白酒业的竞争，已进入品牌竞争的时代，而且处於不同市场地位的白酒企业，使用着不同的品牌竞争手段。

归纳起来看，可分为以下三大类：

以茅台、五粮液为代表，既有品牌知名度，又有品牌美誉度的白酒企业，在维护品牌力的同时，不断推陈出新，在不同的价位上进行产品线延伸，从而能够在不同水平的细分市场上与其他厂家进行竞争。

以洋河、郎酒等为代表的传统名酒，尽管有一定的品牌知名度，但品牌中意度正在下降。

这些厂家注重分时期推出主打优质产品，以产品带品牌，期望在巩固品牌知名度和美誉度的基础上向市场领先者发起冲击。

以江苏的今世缘、山东的泰山等为代表的地点实力派，虽无全国性的品牌知名度，但由於紧跟地点需求，并利用广告、促销、公共关系等现代整合营销传播手段创品牌，正成为不可忽视的新生力量。

二、中国传统白酒业表像之下的结构问题

中国白酒业总量过剩、重复建设以及竞争激化问题的缘故是由产业结构不合理造成的，具体来讲包括以下几个方面：

1

产业分散化，集中度差。

从白酒业的规模现状来看，其产业集中度分散化问题极其明显。

据中国白酒专业协会统计，白酒在整个饮料市场中的比重将从现在的28％降到15％左右。

全国的白酒生产企业有37000多家，已远远超出市场需求。

1997年全国白酒行业盈利企业仅占全行业的1.2％，但其销售收入占55.4％，利润占91％；亏损企业占18.97％；其馀近80％的企业在争夺9％的利润，竞争之残酷可见一斑。

按照产业经济学的理论和波特等竞争战略专家的观点，一个企业要想在世界市场的范围内拥有一定的市场份额和一定的市场操纵能力，就必须具有一定的规模。

一定的市场份额，一定的经济操纵能力，在一定程度上决定着相应的产业利润，决定该产业中的企业猎取的利益。

在此基础上，才能为实现产业的技术和组织创新提供必要条件，为产业的进展和跃迁，为产业结构的调整提供可能；也才能在下一时期的市场战略和竞争中，保持和巩固优势。

中国白酒业现时期集中度差的特点是明显不利於产业进展和跃迁的，也不利於我国白酒业国际竞争力的提高。

2

宏观上缺乏有利的产业进展规划和政策，缺乏有效贯彻执行产业进展政策的约束机制。

由於体制改革上更多注意向地点行政分权，各地长期把“门类齐全，自成体系”的产业结构作为经济进展所追求的目标，造成地区产业结构趋同，资源配置不合理。

而且投资主体在资金使用上不是强化专业方向，而是追求“大而全”、“小而全”的生产体系，造成产业分散化。

3

总量相对过剩是由居民消费水准的提高与消费结构的变化所致。

中国经济通过多年的进展，加上对外开放力度的逐年加大，老百姓对白酒的需求从质到量都发生了专门大的变化。

过去喜爱喝白酒的，现在可能喜爱喝啤酒或葡萄酒；过去喜爱喝国酒的，现在可能改喝洋酒了。

消费者对酒类消费偏好转移引起的白酒需求总量下降是不容忽视的问题。