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营销师考试复习资料
第一章市场分析
高级营销员做为企业营销活动的主要执行者，需要具备进行市场调研和资料简单处理的能力，同时要能分析目标市场的购买行为类型并能够采取相应的营销对策。
一、市场调研
（一）进行实地调查：
访问调查，观察调查，实验调查
访问调查是指通过询问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法。
访问既可以在备有问卷的情况下进行，也可在无问卷的情况下进行。
访问调查
1.、面谈调查
面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法。
交谈方式：
个人访问（各个击破）、集体座谈（从众心里，不利于调查）。
优点：
1、直接性，2、灵活性，3、可靠性，4、科学性
缺点：
1、费用高，2、调查时间长，3、外界因素影响较大
（1）个人访问
优点：
能够获得较准确的信息。
缺点：
在无监督的情况下，容易出现调查员欺瞒谎报行为，影响收集信息的质量。
（2）集体座谈
优点：
1、在较短是时间内能收集到许多被调查者的意见，2、被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议，3、主持人可以直接观察到参加者的行动和表情，对分析资料有帮助。
缺点：
1、往往出现某些人的意见对小组讨论产生较大的影响，导致调查结果出现偏差，2、主持人也会对小组施加自己的主观影响。
影响调查结果精度，3、通过讨论收集的资料信息一般是杂乱无章的，给整理增加调查结果精度。
2、邮寄调查
优点：
1、调查的空间大，2、费用少3、被调查者有充裕的时间来考虑、回答，4、避免面谈中受到调查人员倾向性意见的影响。
缺点：
1、回收率低，2、耗时长。
3、电话调查
优点：
1、节省调查时间，2、节省费用支出。
缺点：
1、母体不完整，2、不容易取得被调查者的合作.。
4、留置调查
优点：
1、问卷回收率高，2、可以不受调查人员意见的影响，3、有充裕的时间填写问卷。
缺点：
1、调查地域有限，2、费用高，3、不利于监督调查人员。
留置调查是介于面谈调查法和邮寄调查法之间的一种折“中”方法。
与面谈调查相比较，留置调查法中调查人员与被调查者当面交谈的主要内容是简单介绍调查的目的要求，回答涉及调查问卷的一些疑问；而在面谈调查中，调查人员主要是询问市场调查内容。
观察调查
优点：
1、受外界因素影响小，2、被调查者不愿用语言表达的情感或实际感觉，可以通过观察其实际行为而获悉。
缺点：
1、时间长，2、成本高，3、要求观察人员要有良好的记忆、判断能力和敏锐的观察力。
1、具体的形式包括：
（1）实验观察和非实验观察
（2）结构观察和无结构观察，结构观察是在事先根据调查的目的，对观察的内容、步骤作出规定，以此来实施观察。
（3）直接观察和间接观察
（4）公开观察和非公开观察
（5）人工观察和仪器观察
2、经常用来判断一下情况：
（1）商品资源观察
（2）营业现场观察
1）观察售货员接待顾客的服务方式
2）通过观察顾客，可以了解顾客的基本构成、顾客在不同时间里的流动量规律以及购买行为规律，从而为企业调整劳动组织、河里安排营业时间、开展有针对性服务提供依据。
3）通过构成营业现场商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言等内容，了解判断企业的管理水平，及时提出相应改进意见。
（3）商品库存构成
实验调查
实验调查是在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。
它是由市场调查人员在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化加以实际验证，以此衡量其影响效果的方法。
（由不科学岛科学、由不完全倒完全、由不确定到确定）
优点：
1、有利于提高工作的预见性，减少盲目性；2、可以比较清楚地了解事物发展得因果关系。
适用范围：
改进商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、变动广告形式内容、变动商品陈列等。
（二）处理调查资料
1、资料的验收
对不同的资料的处理方法为：
（1）接受基本正确的资料；
（2）将问题较多的资料作废；
（3）对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查。
2、资料的编辑
对资料中出现的问题，所有资料编辑人员应使用红笔统一标记。
对不同的资料的处理方法为：
（1）此回答作废，如回答不正确。
（2）使用统一的符号标记遗漏的回答，如用0或空白。
（3）此回答作废，如相当的被调查者对此问题回答不正确或遗漏。
（4）此份资料作废，如某些资料中有相当多的回答不正确或遗漏。
3、资料的编码
应把握以下原则：
（1）正确掌握分类的尺度。
（2）为保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细，可设置一个“其他”的分类。
（3）每一个问题中的分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉。
（4）对错误或疏漏的回答可作为特殊的分类，并指定一个特殊的数字或字符代表，如0或1等，而不应将其归入其他类中。
4、资料的转换
（三）分析调查资料
平均数（平均值、均值）、标准差、方差。
二、市场购买行为分析
（一）分析消费者购买行为类型
1、消费者购买行为模式
营销刺激：
产品、价格、地点、促销
其他刺激：
经济、技术、政治、文化（宏观）
购买者的内心活动：
1、购买者的个人特征2、购买者的决策过程
购买者反应：
长坡选择、品牌选择、销售商选择、购买时间、购买数量（微观）
2、消费者购买行为类型
（1）习惯性购买
最典型的就是油、盐、酱、醋等常用消费品的购买。
营销方式：
营销员可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进方式鼓励消费者使用、购买和续购其产品。
（2）寻求多样化购买行为（商品价值比较小）
如购买饼干、点心、糖果等小食品。
营销方式：
市场领导者企业可采用销售促进和占据有利货架位置的办法，保障供应，鼓励消费者购买。
（3）化解不协调购买行为
有些长产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险。
营销方式：
市场营销者应注意运用价格战略和人员推销战略。
（4）复杂购买行为
营销方式：
帮助消费者了解产品性能及其相对重要性。
（二）分析产业购买行为类型
重购
重购就是企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。
修正重购
适当改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。
新购
新购就是企业第一次采购某种产业用品。
新购的成本费用越高、风险越小。
这种购买行为类型最复杂。
新购由于没有现成的渠道，对所有供应商来说都是非常好的市场机会。
因此，供货企业要派出特殊的推销小组，想新购企业提供尽量多的有用市场信息和其他服务，帮助顾客解决疑难问题，努力争取订单。
（三）分析中间商购买行为类型
1、购买全新品种
购买决策过程：
认识需要、确定需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、签订合约、绩效评价。
2、选择最佳卖主
3、寻求更佳条件
第二章营销策划
高级营销员在进行营销策划时，应该主要注意直接面对市场的一些活动。
首先要明确目标市场、确定相应的市场区域（市场细分），在此基础上，进行产品和渠道的策划，并选取适当的推广方式。
一、制定区域市场计划
（一）选择目标市场
1、评估细分市场
（1）细分市场的规模和增长程度。
首先要收集细分市场的现行销售、增长率和预期利润量。
对于那些较小的企业，务必要选择那些叫嚣和逊色的细分市场，其实这对他们更加有利。
（2）细分市场就够和吸引力。
1）市场的现有竞争者
2）潜在的竞争者
3）供应商的讨价还价
4）消费者的讨价还价
5）企业生存的环境（微观）
（3）企业的目标和资源。
即使某个细分市场具有合适的规模和增长速度，也具有结构性吸引力，企业仍需讲本身的目标和资源与其所在的细分市场的情况结合在一起考虑。
某些细分市场虽然有较大的吸引力，但是它们会分散企业的注意力和精力，使企业无法实现主要目标，从坏境、政治或社会责任的角度考虑，选择这些细分市场并不明智。
如果某一细分市场适合企业的目标，那么该企业还必须看它是否具有占领该市场所必须的技能和资源。
如果企业缺乏赢得细分市场竞争胜利所必需的力量，或不能够适时地获得这些力量，那么该企业就无法进入这个细分市场。
2、选择细分市场
（1）密集单一市场
这是最简单的一种模式，公司只选择一个目标市场。
（2）有选择的专业化
公司有选择地进入几个不同的细分市场。
每个细分市场都要具备有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。
（3）市场专业化
（4）产品专业化
（5）完全市场覆盖
（二）划分销售区域
1、划分销售市场的好处
（1）鼓舞营销员的士气
（2）更好的覆盖目标市场
（3）提高客户管水平
2、划分销售区域的原则
（1）公平性
（2）可行性
（3）挑战性
（4）具体化
3、销售区域划分流程
1、选择控制单元；2、确定客户的位置和潜力；3、合成销售区域；4、调整初步设计方案；5、分配销售区域。
确定销售队伍规模的方法：
（1）销售百分比法
（2）销售能力法
企业销售额=每人销售额*销售人员数
投资报酬=（销售收入-销售成本）/投资额
其中，投资报酬率最高的即为最佳销售人员规模。
（3）工作量法
（三）设计销售组织结构
1、分析销售组织的职责
2、分析影响销售组织设计的因素
3、销售组织设计的模式
（1）地域型组织销售结构
地域型组织销售结构是指企业将目标市场按照地理位置划分为若干个销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。
优点：
1、有利于调动销售人员的积极性（1个人）；2、有利于销售人员与顾客建立长期关系（2个人）；3、有利于节省交通费用（整体）。
解决办法：
给予销售潜量教低的地区的销售人员以适当的补偿，或者把销售潜量较大的地区分配给表现较好的销售人员负责。
（2）产品型销售组织结构
产品型销售组织结构是指企业将产品分成若干类，每一个销售人员或每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品。
适用于：
产品类型多，技术性较强、产品间屋关联的情况下的产品销售，如IBM和海尔。
缺点：
当企业的产品种类繁多，相互间并无关联的产品被相同的顾客购买时，这种形式就会显示出极大的不足。
（3）客户型销售组织结构
客户型销售组织结构是指企业将其目标市场按顾客的属性进行分类，不同的销售人员负责不同类型的顾客进行销售。
优点：
销售人呢元易于深入了解所接触的客户的需求状况及所需要解决的问题，利于在销售活动中有的放矢，提高成功率。
缺点：
增加销售人员的工作量和销售费用，影响销售绩效。
适用于：
同类顾客比较集中时的风产品销售。
（4）职能型销售组织结构
销售人员由于其职业特点，一般不能熟悉所有的销售职能活动，但可能是某类销售活动的职能专家。
另一方面，大规模的公司往往需要大规模的销售人员，而不同职能之间经常不便于协调因此必须采用职能型结构。
（5）综合型销售组织结构
综合型销售组织结构是指当企业的产品类别多，顾客的类别多而且分散时，综合考虑地区、产品和顾客因素，按地区--产品、地区--顾客、产品--顾客或者地区--产品--顾客来分派销售人员的形式。
（四）拟定销售区域作战方略
1、制定销售区域作战方略的流程
（1）分析销售区域现况
（2）制动销售目标
（3）区隔单一市场
（4）采用推进或向上拉战略
在批发商阶段的占有度非常低，但是在零售阶段的占有率却很高。
要使用推进战略。
占有度很高而占据率却很低，也就是销售网已经建立了，但产品的知名度却很低。
要使用上拉战略。
（5）制定对付竞争对手的战略
2、销售区域战略开发的技巧
（1）利用销售地图使作战视觉化
（2）开拓新顾客的方法
（3）用价格以外的要素来竞争
（4）正确处理目标顾客与现有客户的关系
（五）销售区域的时间管理
1、分析销售区域时间管理的影响因素
2、为销售人员规划路线
3、确定拜访频率
4、销售时间管理
（1）制定日、周、月计划。
（2）对客户进行分析。
（3）销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助。
（4）必须充分发挥计算机的作用，以充分利用时间。
二、产品策略
（一）分析企业的产品周期
1、划分产品生命周期
（1）介绍期
为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。
在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。
产品也有待进一步完善。
（1.、产品策略，2、促销策略，广告策略）
（2）成长期
1、价格策略，2、产品策略（敌无我有，敌有我优，敌优我精）
（3）成熟期
促销策略
（4）衰退期
产品策略（敌精我转）
2、产品种类、形式、品牌的生命周期
产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。
产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程。
品牌产品的生命周期，一般是不规则的。
（二）制定产品生命周期不同阶段的营销对策
1、介绍其的营销策略
（1）快速撇脂策略。
以高价格、高促销费用推出新产品。
（2）缓慢撇脂策略。
以高价格、低促销费用推出新产品。
（3）快速渗透策略。
以低价格、高促销费用推出新产品。
（4）缓慢渗透策略。
以低价格、低促销费用推出新产品。
2、成长期的营销策略
（1）改善产品品质。
（2）寻求新的细分市场。
（3）改变广告宣传的重点。
（4）适时降价。
3、成熟期的营销策略
（1）调整市场。
（2）调整产品。
（3）调整市场营销组合。
4、衰退期的营销策略
（1）继续策略。
（2）集中策略。
（3）收缩策略。
（4）放弃策略。
三、渠道策划
（一）分析传统分销渠道模式
1、建立松散型渠道关系的优点
（1）有较强的独立性；
（2）进退灵活；
（3）缺少强有力的“外援”；
（4）可以借助这种关系迅速成长。
2、建立松散型渠道的弱点
（1）缺乏长期合作的根基；
（2）不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道的积累资源；
（3）最可怕的危险是来自于渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任；
（4）渠道安全系数小；
（5）没有形成明确的分工协作关系；
（6）缺少投身渠道建设的积极性。
（二）建立垂直分销渠道模式
1、管理渠道关系的特点
（1）系统会形成一个核心；
（2）渠道成员之间的关系相当稳定；
（3）渠道成员目标趋于一致；
（4）实现社会资源的有机组合。
2、管理型渠道关系中渠道控制力的来源
（1）经济力
（2）品牌力
（3）关系力
（4）强制力与影响力
3、公司型渠道关系的含义和建立方式
公司型渠道关系是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。
建立的两种方式：
（1）制造商设立销售公司、建立分支机构或兼并商业机构。
（2）大型商业企业拥有或同意控制众多制造企业和中小型商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。
如日本的“综合商社”、美国的“西尔斯”都属于这种类型。
4、契约型渠道关系的优点
（1）系统建立容易
（2）系统资源配置较佳
（3）系统具有灵活性
5、契约型渠道关系类型
（1）以批发商为核心的自愿连锁销售网络
（2）零售商合作销售网络
（3）特许经营销售网络
（三）进行中间商关系管理
1、加强与渠道成员的合作
（1）强调共同利益
（2）企业应加强与渠道成员之间的互动沟通
（3）企业与渠道成员间应加强相互信任
（4）在企业联盟发展中增强自身的竞争能力
2、争取中间商的合作
激励中间商的方式：
（1）价格折扣
1）现金折扣
2）数量折扣
3）功能折扣
4）季节折扣
5）根据提货量，给予一定的返点
（2）提供市场基金
（3）库存保护
（4）开拓市场
（5）设立奖励
（6）产品及技术支持
（7）补贴
1）协助力度补贴
2）库存补贴，包括点库存补贴和恢复库存补贴
（四）物流管理
1、物流管理的职能
物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用；讲产品的生产时间与消费时间有机地连成一体，从而创造时间效用。
包括：
产品的运输、保管、装卸、包装，还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。
2、物流管理的目标
看服务水平是用来吸引潜在顾客的有力武器。
基本内容包括：
产品的可得性；订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度；存货或缺货的比率；送货频率；送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿；安装、试车及修理服务；运输工具及运输方式的选择；免费修理或分别计价。
3、物流管理系统
（1）仓储管理
日本物流界从工业工程的观点出发，总结出改善物流作用效率的“留无改善法”：
1）不让等--限制时间为零
2）不让碰--与物品接触为零
3）不让动--缩短一定距离和次数
4）不让想--操作简单
5）不让找--整理整顿
6）不让写--无纸化。
（2）库存管理
库存的分类管理--ABC分类管理方法。
将库存物资按重要程度分为特别重要的库存（A类库存）、一般重要的库存（B类库存）、不重要的库存（C类库存）。
A类库存品种约占库存品种总数的5%~20%，占用资金额的60%~70%。
B类占库存品种总数的20%~30%，占库存占用资金总额的20%左右；C类库存品种数码大但资金占用小，占品种总数的60%~70%，占用资金总额的15%以下。
课的总成本最低的经济订购量Q=根号2DS/IC
四、市场推广策划
高级营销员在制定市场推广策划的时候，应主要围绕销售促进和公共关系两个方面来进行。
（一）协助制定销售促进策略
1、协助确定销售促进策略的内容
（1）确定销售促进决策流程
（2）选择销售促进的主要方式
赠送优待卷、折价优待、集点优待、退费优待、竞争与抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促销、零售补贴和POP广告。
2、执行销售促进方案
3、具体注意事项
（1）预算
（2）计时
（3）信息传递
（4）后勤
（5）法律
（二）实施销售促进策略
1、退费优待
4种形式：
（1）单一商品购买优待
（2）痛一商品重复购买优待
（3）统一厂商多种产品的购买优待
（4）相关性商品的购买优待
2、竞赛与抽奖
3、付费赠送
4、包装促销
5、零售补贴
（1）无条件补贴
1）购买补贴
2）凭发票扣抵补贴
3）免费附赠补贴
4）延期付款
（2）有条件补贴
1）现金折让
2）广告补贴
3）大批展示补贴
4）点库存补贴
5）恢复库存补贴
（三）协助制定公共关系策略
1、公共关系的特征
（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系
（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉
（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则
（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术
（5）公共关系是一种长期活动
2、公共关系的作用
（1）搜集信息，监测环境（企业的宏观环境）
（2）咨询建议，决策参考
（3）舆论宣传，创造气氛
（4）交往沟通，协调关系（4C的沟通，4R的关系）
（5）教育引导，社会服务
3、公共关系的主要工具
（1）新产品宣传报道
（2）产品发布
（3）消费者教育
（4）赞助
95）国际互联网网站
4、公共关系的主要决策
（1）确定公关目标
（2）选择公关信息和公关媒体（第五媒体）
（3）实施营销公关计划
（4）评估公关效果
（四）选择公共关系活动模式
1、宣传性公共关系
（1）对内部的宣传
1）企业报纸
2）职工手册
3）黑板报
（2）对外部的宣传
1）不借助大众传播媒介的宣传，举办展览会、经验或技术交流会、公开演讲等
2）借助大众传播媒介的宣传。
（五）确定公共关系的对象
1、媒介关系，报刊、广播、电视、新闻传播、网络。
2、消费者关系
顾客和消费者，是公共关系人员必须着意联络的嘴重要的公众之一。
因为消费者公众可以说是最大的社会群体，它几乎囊括每一个社会成员。
处理好企业与徐奥法之关系的途径：
（1）设立专门处理消费者关系的职务或组织
（2）建立良好的用户关系基础
（3）制定用户关系计划
3、社区关系
4、政府关系
政府关系是组织或企业应处理好的一种重要的外部关系。
第三章产品销售
产品的销售过程1、西药高级营销员做好充分的准备，2、寻找、拜访接近目标客户，3、进入实质性的上午洽谈阶段，双方就买与卖达成一致时，就可以开始签订销售合同了，4、销售人员要能够对货品进行有效的管理。
一、拜访与接近顾客
（一）寻找潜在顾客
1、逐户访问，“地毯式寻找客户销售方法”
2、广告搜寻，“广告开拓法”
具有传播速度快、传播范围广的优点。
这种方法的关键一方面在于选择针对目标客户的适当的媒介；另一方面广告的制作效果也极其重要。
3、连锁介绍
通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的其他客户的一种方法，“介绍寻找法”或“无限寻找法”。
连锁介绍的有点在于可以减少销售过程的盲目性。
4、名人介绍，关键在于中心人物，也即名人。
5、会议寻找
指营销员利用参加会议的机会，与其他与会者建立关系，寻找客户的方法。
6、电话寻找
7、委托助手，“销售助手法”。
（二）拟定拜访计划
1、确定拜访顾客名单
2、选择拜访路线
3、安排拜访时间和地点
4、拟定现场行动纲要
5、准备销售工具
（三）接近潜在顾客
1、商品接近法，商品应具有某些吸引力和突出的特点，并最好便于携带，使销售人员能将有形实体商品展示诶顾客。
2、介绍接近法
3、社交接近法
4、利益接近法
（四）拜访与接近潜在顾客的要点
1、巧妙地开场
2、运用FABE法则介绍产品
（1）介绍产品的特征（F）
（2）分析产品的有点（A）
（3）介绍产品给客户带来的利益（B）
（4）提出证据（E）
3、把握顾客的兴趣点
（1）商品的使用价值
（2）流行性
（3）安全性
（4）美观性
（5）教育性
（6）保健性
（7）耐久性
（8）经济性
4、进行精彩的示范（重要的功能示范）
示范存在缺陷的原因主要有：
（1）在示范前对产品的有点强调过多，从而使顾客的期望过高
（2）销售人员过高估计自己的表演才能
（3）在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应
（五）认定顾客资格
方法是“MAN法则”：
（1）具有商品购买力（M）
（2）具有商品购买决定权（A）
（3）具有对商品的需求（N），世界上最蹩脚的推销员不外乎以下几类，想爱斯基摩人推销冰箱，向乞丐推销防盗报警器，想和尚推销生发油和梳子。
二、商务洽谈
（一）尽心报价解释
1、不问不答
2、有问必答
3、避虚就实
4、能言不书
（二）分析对方报价
在对反报价过程中，要认真倾听并尽力完整、准确、清楚地把握住对方的报捷内容。
不急于还价，而是要求对方其价格的构成、报价依据、计算的基础以及方式方法等做出详细的解释，即所谓的价格解释。
（三）选择合适的让步策略
行家们普遍认为：
洽谈的让步是要达到某种预期的目的和效果，为此，必须把握好让步的尺度和时机。
1、第一种让步策略
在让步最后阶段一步让出全部可让利益的让步方法。
“坚定的让步策略”。
（1）特点
在开始时寸步不让，态度十分强硬；到了最后时刻，则一次让步到位，促成和局。
（2）优点
会给对方即强硬，又出手大方的强烈印象。
（3）适用情况
对洽谈的投资少、依赖性差，因而在洽谈中占有优势的一方。
2、第二种让步策略
一次性让步的策略，即一开始就拿出全部可让利益的策略。
（1）特点
态度诚恳、务实、坚定、坦率。
（2）适用情况
己方处于洽
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