滨春制药沂迪系列抗肿瘤药品营销策略Word文档格式.docx
《滨春制药沂迪系列抗肿瘤药品营销策略Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《滨春制药沂迪系列抗肿瘤药品营销策略Word文档格式.docx（46页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
政府关于大体公共医疗效劳均等化和推动公立医院改革等改革，对抗肿瘤医
药行业的各个参与者都有着极为深远的阻碍。
医疗机构改革有助于提高医疗水平，
进而阻碍到对药品需求状况。
关于公立医院改革：
坚持公立医院公益性质，依照“政
事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开”的要求统筹推动治理体制、
补偿机制、人事分派、药品供给、价钱机制等方面的综合改革，慢慢取消药品加成
政策，将公立医院补偿由效劳收费、药品加成收入和财政补助三个渠道改成效劳收
费和财政补助两个渠道。
慢慢成立保护公益性、调动踊跃性、保障可持续的公立医
院运行新机制；
加速非公立医疗机构的进展：
放宽社会资本举行医疗机构的准入，
鼓舞有实力的企业、慈善机构、基金会、商业保险机构等社会力量和境外投资者
举行医疗机构等进一步改善执业环境，对各类社会资本举行非营利性医疗机构给予
优先支持并鼓舞非公立医疗机构向高水平、规模化的大型医疗集团进展扩大和丰硕
全社会的医疗资源。
经济进展水平
经济环境是阻碍抗肿瘤药物行业的重要外部因素。
良好的经济环境能够增进人
们关于高质量药品的需求、刺激医药行业进展；
反之，经济环境的恶化会致使人们
医药支出的减少，致使医药行业的萧条。
改革开放30连年，我国的经济进展呈现
持续高速度增加，GDP长期维持远高于世界平均水平的经济增加大大提高了我国的
经济实力。
目前我国已是世界第二大经济体，人们的收入水平和生活水平也有了
大幅度提高。
收入水平提高直接致使对医药产品的需求能力不断提升。
依照1990--2021年我国国内生产总值的转变情形能够发觉，23年间我国的GDP
从1990年的亿元增加至2021年的亿元，增加达到倍，大
大超过了同期世界平均增加水平。
经济的快速增加使得人们的收入水平不断提高，
也使得人们有更多的资金投入到卫生支出。
尽管近几年由于全世界金融危机和欧洲
债务危机等不利因素阻碍，我国的经济增速变缓，但随着政府一系列调整产业结构
升级，扩大内需，注重经济进展质量，增进经济可持续进展等方法的实施，加上我
国13亿人口的庞大内需潜力，以后几年乃至几十年我国的经济仍然能够维持高于
世界平均水平的增加。
2021年世界银行曾发布报告预测中国在2030年会超过美国
成为世界第一大经济体，这从必然程度上说明我国经济仍然有专门大进展空间。
16庞大的经济增加潜力是支撑我国医药行业进展的基础之一。
从2002至2020年
的过去10年间，我国七大类医药工业总产值维持快速增加，从2002年的2419亿
元增加到2020年的15707亿元，复合年增加率为%。
2020年增加率达%
（全国医药工业产值数据见表）。
复合年增加率远高于我国同期GDP增加水平。
医药制度改革
国家医药制度改革包括标准医疗机构药品采购流程、医药分开、中西医并重、
国家大体药物制度、药品价钱形成机制等，上述改革对抗肿瘤医药行业的各个参与
者都有着极为深远的阻碍。
1.对制药企业的阻碍
一是医药的价钱改革使制药企业盈利下降：
随着医改的不断深切及国家关于药
品价钱的调控，药品不断降价。
药品价钱下降和本钱的上升致使很多制药企业出
现亏损乃至破产，据中商情报网数据显示：
2021年上半年，我国制药企业的亏损数
量为822家，而2020年和2021年别离为539和571家；
二是医药的采购制度使制
药企业竞争加重：
国家采取各省级药品集中采购制度使得各省纷纷采取各类模式进
行招标，只有中标的企业才能在医疗机构进行药品的销售使得企业纷纷采取各类手
段促使争取中标。
有的采取不断降低价钱的方式进行竞争，常常显现价钱太低无法
弥补本钱而无法生产乃至提供低劣产品的现象；
三是大体药物制度提高了行业集中
度：
大体药物制度规定了医疗机构必需依照必然比例利用大体药物以适应我国大体
医疗卫生的需求。
关于实力较小、研发能力差的小型制药企业而言，这一制度专门大
程度的限制了其生存和进展，由于无法进入大体药物目录而丧失了专门大的市场份
额，亏损破产现象严峻，最终大部份被大型的制药企业所兼并或倒闭，这在专门大
程度上提高了市场的集中度。
172.对医药流通企业和药品零售业的阻碍
2020年商务部提出2021年前全国要形成1-3家年销售额过千亿元的全国性大
型医药商业集团、20家年销售额过百亿元的区域性药品流通企业；
药品批发百强企
业年销售额占药品批发总额85%以上，药品零售连锁百强企业年销售额占药品零售
企业销售总额的70%以上；
连锁药店占全数零售门店的比重提高到2/3。
要求医药
流通企业呈现专业化、规模化和集约化的特点。
2021年，我国的连锁药店行业已经
形成一批实习强、覆盖范围广的企业。
2021年销售额排名前十位的药店其销售额都
在20亿人民币以上，远远大于排名靠后的企业。
相信随着医改的继续进行，药店
的行业集中度会近一步提高。
目前国药、上药和华润医药三家企业关于全国性的市
场和区域性的市场形成了必然的垄断，排名前十位的医药流通企业占据近50%的
市场份额，而2003年这一比例为30%。
医改不断深切和行业集中度不断提高，医药
流通企业将进入微利时期。
中国医药集团作为我国目前最大的医药流通企业，2020
年营业收入冲破千亿，但其利润率仅为%。
随着我国关于医药价钱的不断紧缩，
国家在限制最高的零售价的同时限制流通环节的加价率，这使得医药流通行业透明
度加大、行业内的竞争也愈来愈猛烈。
随着国家对医药行业的标准力度愈来愈大，医药行业秩序也将慢慢标准，众多
政策的出台对整个医药行业阻碍庞大。
医药体制改革的深化促使医药企业必需充分
了解和预测行业进展方向，成立灵活的治理体制，以快速适应行业和市场的转变，
才能确保企业长期稳固进展。
纵观以上政策性因素、经济因素、医疗制度改革因素、行业因素等，我国的抗
肿瘤医药行业既迎来了历史性的进展机缘，但也面临着诸多的不利的阻碍因素：
抗
肿瘤医药行业竞争日趋猛烈、电商行业医药销售账面喜人但利润低的现象说明了行
业内目前竞争的加重，另外我国的不断开放使得愈来愈多的国外医药巨头涌入我
国，他们由于在资金、技术、质量等方面的庞大优势造成了关于我国医药企业的严
峻挑战。
因此，滨春制药应该踊跃利用地域优势和政策优惠，抓住机缘大力进展自
主创新，选取适合自己进展的目标市场和营销手腕不断壮大。
滨春制药“沂迪”系列药品市场需求分析
1.癌症患者人数迅速增加对“沂迪”系列药品需求的阻碍
18生态环境、饮食适应改变、居民生活适应改变（社会竞争加重致使人们工作、
生活压力增加）等对抗肿瘤医药行业具有直接阻碍。
整体看，宏观经济环境致使生
态环境、饮食适应改变、居民生活适应改变阻碍着人们的健康状况。
致使癌症的发
病率不断上升的要紧缘故是环境污染、食物平安状况恶化、人们生存工作压力增大
等客观因素，近几年我国癌症患者人数呈快速上述趋势，尤其是肺癌患病人数尤其
突出。
过去30年，我国癌症死亡率增加80%，每一年癌症发病人数约260万，死亡人
数约180万。
癌症患者人数增加致使抗肿瘤药品占医药市场份额呈递增趋势。
具有
医治非小细胞肺癌功效的“沂迪”系列产品具有专门大的生产空间。
2.人口老龄化对“沂迪”系列药品需求的阻碍
老龄化人口基数大是我国人口结构一个显著特点。
人口老龄化等社会问题对抗
肿瘤药物市场具有重要阻碍，人口老龄化必然推动社会对抗肿瘤药物需求的增加。
开始于上世纪70年代打算生育政策对我国人口的操纵起到了重要作用，但也带来
了我国人口老龄化严峻的问题。
中国人口老龄化加速进展，老年人口基数大、增加
快并日趋呈现高龄化、空巢化趋势，第六次全国人口普查显示，中国60岁及以上
老年人口已达亿，占总人口的%。
依照我国卫生部的数据显示我国癌症
各个年龄段的发病率大致如下：
0-14岁为‰，15-34岁为‰，35-44岁为
‰,45-54岁‰,55-64岁为‰,65岁以上为%。
从以上数据来看，
随着年龄的增加，癌症的发病率慢慢上升，而且要紧集中在中老年群体，尤其是65
岁以上老年人尤其突出。
45岁以上人群的癌症发病率有个大幅度的上升。
因此，中
年及老龄人群为抗肿瘤药物的要紧消费群体。
另外，随着我国环境污染的恶化和
食物平安、生活压力等各类因素的不断变大，癌症呈现加速上升趋势，这一趋必将
然致使对“沂迪”系列药品需求幅度增加的。
3.城镇化及建设新型农村合作医疗对“沂迪”系列药品需求的阻碍
尽管改革开放的30年间我国的经济进展取得了举世注视的成绩，但城乡居民
收入差距过大是一个严峻问题：
占我国大部份的农村人口在养老、医疗、教育等很
19多基础效劳上无法取得知足。
2021年数据显示，占中国人口60%以上的农村居民，
其医疗卫生费用仅占全国卫生总费用的%，而占中国总人口少于40%的城市居
民却花费了%的卫生费用。
2020年，中国人均卫生费用元，其中城市
元，农村元。
城市人均医疗费是农人人均费用的3倍以上。
我国政府
关于这一问题高度重视，踊跃推动城镇化水平，建设新型农村合作医疗，对农村困
难人口进行补助等方法都将增进我国医疗卫生资源的合理分派。
4.财政支出结构对“沂迪”系列药品需求的阻碍
随着公共财政体制的确立，我国财政支出将大幅度提高在教育、公共卫生等领
域的支出比例。
近20年来我国卫生总费用支出增加较快（图为1990—2021年
我国卫生总费用支出转变情形），23年间我国的卫生费用总支出从1990年的
亿元增加到2021年的亿元，增加达到倍，年平均增加速度达到%，
高出同期GDP增速个百分点。
从卫生总费用支出占GDP比重转变看，1990年这
一比重为4%，2021年这一比重上升到%，这一转变反映了国家关于医疗卫生的
重视，投入力度的增加促使行业的进展。
尽管我国卫生总费用支出占GDP比重有所
提高但与高收入国家平均%比仍然处于低位，乃至比低收入国家平均%的比
重还要低个百分点。
而与中国同在金砖国家中的巴西和印度别离达到了9%和
%。
卫生部2021年8月17日发布的《健康中国2020战略研究报告》提出，2020
年中国人的要紧健康指标要大体达到中等发达国家水平，到2020年卫生总费用将
占GDP比重%～7%。
可见，以后十年我国的卫生总费用支出还会持续增加。
这无
疑会增加“沂迪”抗肿瘤系列药品需求量。
5.潜力庞大的第三终端对“沂迪”系列药品需求的阻碍
第三终端是指医院药房、药店之外直接面向消费者销售的所有零售终端，要紧
市场是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和乡村医生的小药箱、企业和学校
的医疗保健室、个体诊所、农村供销合作社及个体商店中的经常使用药品销售小柜等。
随着新农合制度的不断推行，介于高端医院和重点门店之间的第三终端市场正越来
越受重视。
随着国家关于社区医疗投入力度的增加，患者会慢慢被分流到社区医院，
原先高端医院的患者将有一部份离开这一市场。
对第三终端的争夺会成为以后制药
企业生存和进展的着力点。
网络的普及也在改变医药产品的营销模式，抗肿瘤药物
通过互联网销售的规模也呈较快增加势头。
依照中国网上药店理事会最近统计的数
据显示，2021年中国医药B2C全年规模达到亿，而在2020年这一数字仅为
4亿元。
电子商务和物流行业的进展将大大推动医药行业网络销售的进展。
滨春制药“沂迪”系列药品的SWOT分析
1.“沂迪”系列药品的竞争优势（Strengths）
滨春制药是国家最先评定的重点高新技术企业、中国制药工业百强企业之一，
国内最大的抗肿瘤和精神类药物研发和和生产基地之一。
公司在产品研发方面始终
维持国内同行业的领先水平，不断推出高平安性、高疗效的新产品；
在产品质量管
理方面，滨春制药实施一套严于国家标准的内控标准，近期又加入美国FDA质量
标准体系，产品在社会上取得了良好的信誉。
“沂迪Ⅰ”为国内首仿药，上市后很
快就以疗效与入口药相当、价钱（为诺维本的60%）适中取得了临床医生的普遍认
可。
“沂迪Ⅱ”一样为国内首仿药并于2000年上市，滨春制药“沂迪Ⅱ”的研发
成功打破了国外企业对该药品的市场垄断。
与国外同效药品相较，“沂迪Ⅱ”的价
格仅为入口药品价钱的一半。
目前，滨春制药“沂迪”系列产品技术成熟、质量稳
定靠得住、医生信任度高。
先进的研发能力和壮大的营销网络加上“沂迪”药品的
良好口碑，使得公司在国内抗肿瘤药物市场具有专门大优势。
21抗肿瘤药物要紧包括免疫刺激剂、植物生物碱和其他天然药、抗代谢药、激素
拮抗剂和相关制剂、细胞毒类抗生素和相关物质、激素类及相关制剂、烷化剂类等。
滨春制药生产的“沂迪Ⅱ”药品属于抗代谢药物中的吉西他滨（占据我国抗肿瘤
药物%的市场份额）。
“沂迪Ⅱ”2020年占据国内吉西他滨市场%的市场
份额，美国礼来公司“健择”的市场份额那么持续两年下滑，2020年跌至%。
自此滨春制药的“沂迪Ⅱ”超越美国“健择”占据国内吉西他滨药物的榜首位置。
由于药效好而且价钱低于美国“健择”等入口药，“沂迪Ⅱ”市场占有率迅速提高、
显示出强劲的进展势头。
据上海医药工业研究院最新统计数据显示，2021年滨春制
药的“沂迪Ⅱ”在国内市场的占有率达到70%，已处于领导地位。
2.“沂迪”系列药品的竞争劣势（Weaknesses）
国外抗肿瘤制药企业具有资金雄厚、研发能力壮大、治理技术先进等优势，特
别是在资金投入和研发能力上面，滨春制药更是无法和外国企业相较。
由于抗肿瘤
药物的需求具有必然的刚性，因此尽管国外新药价钱较高但仍然能够借助疗效迅速
占据市场，并借助专利爱惜形成进入壁垒从而长期维持较高的市场占有率。
尽管滨
春制药较国内一样制药企业具有技术和资金方面优势，但与国外同类企业相较仍有
较大差距，且药品缺乏自主产权已经使其处于严峻的不利地位。
抗肿瘤药物市场竞争十分猛烈、新型抗肿瘤药物不断涌现。
2021中国医药市场
进展蓝皮书显示：
2020年前10品种中大部份品种市场份额均有不同程度的下降，
只有胸腺五肽和新进入前10品种、排第10位的培美曲塞有必然程度的增加，其中
培美曲塞增加相对较快。
因此，滨春制药在对现有抗肿瘤医药产品医治成效、毒副
作用的基础上加大研发力度。
宣传力度不足：
目前，电视、网路等媒体药品广告中外资企业占据多数，他们
通过宣传成立了良好的企业品牌形象和客户信任度。
而江苏滨春制药的广告投入相
对不足，营销要紧集中在医药领域而关于直接消费群的阻碍较小。
随着消费者健康
意识的不断增强，他们会愈来愈重视药品的平安，并会做出选择。
因此，加速在消
费者心中树立良好品牌形象、慢慢为消费者所熟知成为“沂迪”系列药品急需解决
的问题。
3.“沂迪”系列药品面临的机遇（Opportunities）
随着我国人口老龄化问题日趋严峻，医疗卫生和社会保障体系均面临新的机缘和挑
22战。
老年人是疾病的多发人群，而且具有病情重、易反复等特点，这一状况对我国
医药行业进展和结构调整具有深远阻碍。
老年人是癌症的多发人群，老年人口的增
多及其患病特点必然会带动抗肿瘤药物市场需求的激增；
第二，随着我国工业化进
程的加速，环境污染愈来愈严峻，部份地域“癌症县”、“癌症村”频现。
环境的恶
化使得癌症的发病概率成倍增加，而且由于现代人饮食不注意、生活压力大等因素，
癌症发病呈现低龄化趋势。
这也会进一步刺激抗肿瘤药物市场的需求的增多；
财政
加大公共卫生领域支出规模也致使抗肿瘤药物需求的增加；
另外，随着我国农村三
级医疗效劳体系的不断完善和医疗条件的改善，农村抗肿瘤医药市场具有专门大的发
展空间。
截止2020年末，全国2003个县（县级市）共设有县级医院10337所、县
级妇幼保健机构1994所、县级疾病预防操纵中心2212所、县级卫生监督所1957
所。
每千农业人口乡镇卫生院床位由2020年张增加到2020年张、每千
农业人口乡镇卫生院人员由2020年人增加到2020年人（资料来源：
《2021
年中国医药市场进展蓝皮书》）。
人们的健康观念不断增强，愈来愈多的人注重疾病的预防，通过体检进行“早
发觉早医治”以后会成为主流。
因此，通过广告、医药宣传、已经进行一系列知识
普及等方法，增强这种人群关于企业和产品的认知度将会大大提高药品销售。
4.“沂迪”系列药品面临的要挟（Threats）
（1）市场重组和兼并风险增加。
目前，我国抗肿瘤药物制药企业普遍存在生产
规模小、布局分散、产品同质性高等问题。
2020年10月9日国务院发布《关于加
快医药行业结构调整的指导意见》，明确指出了增进制药企业兼并重组的方向。
医
药企业的重组和兼并会提高行业内部的集中度，促使小型医药企业慢慢淘汰、优质
医药企业不断壮大。
大型医药企业实力的壮大必然会增加对滨春制药的竞争压力。
（2）资金供给不足。
抗肿瘤药品研发具有投资大、风险高、研发周期长、回报
高等特点，在研发期资金需求量大且持久。
长期以来，由于我国股票和债券等资本
市场直接融资限制较多，很多抗肿瘤药品生产企业无法通过资本市场融资，从而长
期依托于银行贷款。
随着我国银行贷款收紧及货币政策紧缩、取消贷款利率下限等
方法的出台，银行业尔后对抗肿瘤药品生产企业贷款的发放会愈来愈谨慎，这将加
剧滨春制药资金不足的风险。
（3）外资制药企业的涌入。
随着欧美国家医药行业的慢慢饱和，愈来愈多的国
23际医药巨头看准我国这一潜力庞大的市场，葛兰素史克、罗氏、辉瑞、诺和诺德等
跨国制药企业纷纷在中国设立研发中心。
我国对外日趋开放和关于专利爱惜力度
的不断加大为外资制药企业进入我国抗肿瘤用品市场提供了专门好的条件，加上我国
居民收入的提高和健康意识的不断增强，愈来愈多的患者选择外资企业医药产
品。
国内制药企业由于产品研发掉队、宣传力度不到位等因素造成大量的市场份额
被侵蚀。
通过以上分析，滨春制药应该抓住抗肿瘤药物市场需求扩张的机遇，利用企业
目前在药品价钱低和市场占有率高等方面的优势，通过扩大宣传力度增加在消费者
心中的认可度，继续扩大原有产品的份额的同时加大新药的研发力度，争取新的市
场份额。
第4章“沂迪”系列抗肿瘤药品STP战略
“沂迪”系列抗肿瘤药品市场细分
市场细分有利于企业挖掘和开拓新的市场机遇、有利于企业将各类资源合理利
用到目标市场、有利于制定适用的经销策略、有利于调整市场的营销策略。
抗肿瘤
药品市场经常使用的细分方式有以下几类：
1.按地域范围
抗肿瘤药物市场分为国内市场和国外市场。
国内市场能够具体细分为西部市
场、东部市场、中部市场。
其中东部和中部地域由于经济进展较快，工业化进程的
加速和环境的破坏造成癌症发病率要远远高于西部地域。
人口基数大和癌症发病
率高的特点致使我国抗肿瘤药物的要紧市场集中在中部和东部地域，同时由于这两
类地域的经济进展程度较高人均收入水平高使得关于价钱的容忍度也要高。
我国国内企业的抗肿瘤药物大多都集中在国内市场。
国外市场可具体再分为：
欧美市场、亚洲市场、非洲市场和拉美市场等。
由于国外各地域的经济进展水平差
异专门大，癌症发病率，医疗保健体系和政府法律不同大等特点，致使国外市场开
放难度大，投资庞大但市场潜力大。
这种市场的开放需要企业具有拥有国际业务经
验了解国际市场的人员，同时企业的产品必需具有自身的竞争优势，比如价钱比当
地产品更低、疗效更好、副作用更小等优势。
2.按销售终端分为医院、零售药店等
抗肿瘤药物大多为处方药，医院终端是目前抗肿瘤药物销售的要紧市场，医院
销售占据专门大份额。
这种市场特点是医药用量大，采购人员专业性很强关于同类产
品的价钱和疗效有专门好的了解，而且由于处方药的领取是由有权开具处方的医生决
定的致使医生关于处方药物的认可程度决定了产品的需求量。
零售药店终端是处方
药的小市场，而且并非所有的处方药都能够在零售药店销售，因此市场规模较小，
可是随着我国医改的不断深切，国家关于零售药店的标准和许可经营范围的扩大会
进一步刺激处方药在该类市场的销售。
因此，零售药店的销售具有增加潜力庞大的
特点。
3.依照销售场所进行市场细分
25第一，肿瘤专科性医院：
这种医院疾病种类单一，专业性强，患者认可度高，
疗效好的药物容易在医生和患者群中取得认可和传播，而且药物用量大、客户忠诚
度高。
据调查，我国癌症患者大约有60%会选择肿瘤专科医院就医；
第二，综合类
二级甲以上医院，这种医院患者普遍、专业性弱，由于受到设备和人员的限制患者
选择二级甲等以上医院比较多。
调查数据显示，我国癌症患者大约有25%会选择综
合类医院肿瘤科就医；
第三，综合类二级甲以下医院：
这种医院规模较第二类要小，
设备和人员配置都要低，但医院各类费用也要低。
我国大约80%的肺癌患者就医时
已经到晚期，很多癌症患者来自农村地域，经济条件限制而选择小型医院简单医治。
因此此类医院也有必然的市场；
第四，药店：
我国目前药店以销售非处方药物为主，
处方药需要持医生处方购买。
目前药店处方药销售规模比较小，但随着医改的进行
和民间资本的进入，药店销售处方药的规模和能力都会有所提高，因此这种市场值
得关注。
“沂迪”系列抗肿瘤药品目标市场选择
目标市场选择依照每一个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市
场。
进行目标市场的选择是为了结合企业资源优势和产品的特点，选择适合自己发
展的目标市场，使在既定的资源能力下实现利润最大化。
目标市场选择有以下三个
原那么：
（1）市场容量足够大：
足够大的消费市场才能支持企业产品的销售，容量小
的市场对企业产品销售没成心
升级会员 