第三步评估市场.docx
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第三步评估市场
第三步，评估你的市场
通过前两步创业意识的培训，你已经有了自己创业的确切构思。
现在，你需要学习市场营销的知识，衡量你要创办的企业生产的产品或提供的服务有没有市场。
市场营销计划指明企业的发展方向，是企业各部门工作的核心和龙头。
市场营销工作告诉你谁是你的顾客？
他们需要什么？
想要什么？
你怎样满足他们的需要并从中获取利润。
你在制定市场营销计划时，要考虑以下几个方面：
●向你的顾客提供他们需要的产品或服务；
●为你的产品或服务制定顾客们愿意支付的价格；
●为你的顾客生产和出售产品或提供服务的场所；
●向你的顾客传递有关你的产品或服务的信息，吸引他们购买你的产品或服务。
在这一步，你将学习怎样识别潜在的顾客，了解他们为什么选择购买你的产品或服务，而不买你竞争对手的产品或服务。
你可以利用这方面的信息准备你的市场营销计划，它将成为你的创业计划中的一个重要部分。
为了制定出切合实际的市场营销计划，首先要了解你的顾客和竞争对手的情况，即市场需求和供给两个方面的情况，也就是通常所说的市场调查。
一、了解你的顾客
1．了解顾客的意义
顾客是你企业的根本，如果你不能以合理的价格向他们提供他们需要和想要的产品，他们就会到别处去购买。
对你感到满意的顾客会成为你的回头客，他们会向自己的朋友和其他人宣传你的企业。
让顾客满意，就意味着会给你带来更多的销售额和更高的利润。
记住：
没有顾客，你的企业就会倒闭。
顾客购买产品或服务是为了满足不同的需求，他们购买：
●自行车，是因为他们需要交通工具；
●漂亮衣服，是为了使自己的外表更美观得体；
●电视机，是为了获得信息和娱乐；
●防盗门，是为了居家安全。
记住：
如果你解决了顾客的问题，满足了他们的需要，你的企业就有可能成功。
2．了解顾客的有关信息
收集顾客的信息，也就是做顾客方面的市场调查，这对任何创业计划来说都是很重要的，为了帮助你了解顾客的情况，你可以提出下面这些问题：
●你的企业准备满足哪些顾客的需要？
把你准备提供的产品或服务列一张清单，并记录顾客需要的产品或服务的种类。
你的顾客是男人还是妇女，是老人还是儿童？
其他企业也可能成为你的潜在顾客。
把所有可能影响你的企业构思的方面写下来。
●顾客想要什么产品或服务？
每个产品或服务的哪方面最重要？
规格？
颜色？
质量？
还是价格？
●顾客愿意为每个产品或每项服务付多少钱？
●顾客在哪儿？
他们一般在什么地方和什么时间购物？
●他们多长时间购一次物，每年？
每月？
还是每天？
●他们购买的数量是多少？
●顾客的数量在增加吗？
能保持稳定吗？
●为什么顾客购买某种特定的产品或服务？
●他们是否在寻找有特色的产品或服务？
通过做顾客调查，你可以得到上述这些问题的可靠答案，有助于你判断你的企业构思是否可行。
3．收集顾客信息的方法
市场调查的方法多种多样，做顾客需求调查的方式有以下几种：
●情况推测：
如果你对一种行业很了解，你可以凭自己的经验进行预测；
●利用行业渠道获得信息：
你可以从业内人士那里了解本行业市场大小方面的有用信息。
要了解某一产品的市场份额以及顾客的需求和意见并不难，你可以与该产品的主要销售商（批发商）聊聊，听听他们怎样说；也可以通过阅读行业指南、报纸、商业报刊和杂志来了解你需要的信息；
●抽样访问你选定的那部分顾客：
与尽可能多的潜在顾客交流，看一看到底有多少人想买你的产品。
黄亮和李燕的创业故事（七）调查顾客需求
黄亮的堂弟黄明在兰州一家企业咨询公司工作，趁他回来探亲，黄亮夫妇与他谈了办企业的想法，并向他请教如何进行顾客需求调查，学到了一些知识。
他们一致认为企业创办初期应面向本地旅游区的游客，向旅游景点的商店供应价格便宜、式样新颖、有地方文化特色的工艺品。
如果企业今后想进一步发展，黄明建议把重点转向公司客户，例如旅游纪念品公司、工艺品公司、贸易公司等。
这类客户对市场比较了解，除了选样订货外，一般还会指定所需款式，订货量也比商店的大，付款比较有把握，企业的风险小。
以后还可以与市里的装修公司合作，提供泥塑装饰品。
可惜黄明马上要回去，了解顾客需求的具体工作还得黄亮他们自己去做。
他们家方圆100公里内有六处旅游景点，以敦煌为主，都要乘长途车才能去。
他们没钱住旅店，每次只能带上干粮早出晚归，多跑几趟。
黄亮需要考虑做什么样品，怎么做；李燕需要考虑向谁推销、怎么推销，以及包装、运输、收款、信息收集等方面的事情。
所以两个人都得直接去调查。
黄亮和李燕决定分头去旅游点，混在人群里观察各种游客都喜欢买什么纪念品（式样、材质、大小、颜色、包装等），成交价多少。
他们还要设法向商店老板和摊贩打听流行纪念品的进货价、收款方式。
每次都要买回几个畅销的纪念品样品作参考。
市场调查就像一个侦探故事，你在寻找破案的线索。
也许你会发现你的新企业没有多少顾客，那么就要再构思一个不同的创业想法。
做练习1，把你的企业构思再斟酌一下。
利用练习2，把你的企业潜在顾客的特点记下来，充实你的企业构思。
练习1，你的企业构思
1．企业名称：
2．企业类型（请打√）：
（）商业（）制造业
（）服务业（）农、林、牧、渔业
（）其他（如有，请说明）
3．企业将销售的产品或服务：
4．企业的服务对象：
5．企业将解决并满足顾客的下列需求：
练习2，确定你的顾客
顾客特征
情况
谁将成为你的顾客
（一般性描述）
年龄
性别
地点
（他们住在哪里）
工资水平
（具体数字）
他们什么时候将购买你的产品或服务（每日、每周、每月、每季度、一年一次）
他们愿意出多少钱买你的产品或服务
他们的购买量有多大
未来的市场规模和趋势（未来顾客的数量会增加、减少或保持不变）
二、了解你的竞争对手
1．了解竞争对手的意义
对市场进行调查，只了解你的潜在顾客的情况还不够，你还需要了解竞争对手的情况，因为你多半得与提供相同或类似产品或服务的企业竞争，这些企业将是你的竞争对手。
通过了解竞争对手的情况，你可以学到很多东西。
通过了解他们做生意的方法，可以帮助你去琢磨怎样使你的企业构思变成现实。
2．了解竞争对手的有关信息
你可以通过回答下列问题的形式来了解竞争对手的情况：
●他们的产品或服务的价格怎样？
●他们提供的商品或服务的质量如何？
●他们如何推销商品或服务？
●他们提供什么样的额外服务？
●他们的企业坐落在地价昂贵还是便宜的地方？
●他们的设备先进吗？
●他们的雇员受过培训吗？
待遇好吗？
●他们做广告吗？
●他们怎样分销产品或服务？
●他们的优势和劣势是什么？
把你通过调查收集到的信息做一番整理，然后回答下列问题：
●成功的企业有相似的动作方式吗？
●成功的企业有相同的价格政策、服务、销售或生产方法吗？
就像收集顾客信息那样，以同样的方法分析你的竞争对手。
黄亮和李燕的创业故事（八）收集竞争对手的信息
黄亮前后用了两个星期以联系业务的名义去几处作坊打探，对他们的情况有了大致的了解。
他只看了两处作坊，别的没让进。
大部分情况都是托亲戚朋友根据他列的简单调查表探听来的。
他了解到附近已经有5家朱砂泥作坊，都是家庭式个体小企业。
最早的已经开工3年，多数上马不到一年。
这些企业雇用的工人从一名到8名不等，都是手工操作，最多的使用5个工作台。
年产量最少的不到1万件，最多的4万件，大约平均年产2.4万件。
他们做的都是低价的简单工艺品，零售价在1.5~5元之间。
每家的品种只有3~4个，款式大同小异，都是仿制别人的，只略加改动，没有多少创新。
用简单的包装盒装产品，或干脆不做任何包装。
单价的区别主要在于规格大小不同，另外还有外观、运输距离和销售环节等几个因素。
哪家都没有企业经营计划，都是摸着石头过河，惟一的目标是想多赚钱。
谁家都不打广告，也不贴商标。
没有一家是自己开店，都是找些亲戚或熟人在旅游点摆摊，同时也批发给商店、摊贩。
黄亮还打听到兰州郊区有两个小厂，使用钢模制坯，产品精致，品种多，质量稳定，单价也高，最贵的20元。
但黄亮还没有能力和这样的企业比试，所以不直接与对手竞争。
经摸底调查后，黄亮和李燕对自己的方案信心更足了，脑子里添了不少主意，同时也感到压力大了，他们决心后来居上，一定要比别人做得好。
至于更远处的竞争者，黄亮和李燕没有足够的时间和盘缠去了解，也不知道怎样打听。
根据本省报纸刊登的旅游业统计数字和在旅游现场了解到的情况，去年仅敦煌一处旅游区就卖了朱砂泥工艺品15万件以上，再加上其他5个景点，总共30万件。
而本地作坊的产量加起来也不到总量的一半，这说明兰州和外地来货超过了一半。
旅游点的外来货和本地的产品相比，造型和质量都要好一点，一个平均贵一元。
他们推断远处的竞争对手也是些小型作坊，起步早一起。
从价差看，销售多一个环节，产地距离大致300~400公里。
做练习3，记下你的企业的潜在竞争者的优势和弱点。
练习3，确定你的竞争对手并做出优势分析
我和竞争对手
我的产品或服务
竞争者甲的产品或服务
竞争者乙的产品或服务
竞争者丙的产品或服务
比较的
内容
姓名：
姓名：
姓名：
地址：
地址：
地址：
项目
电话：
电话：
电话：
价格合理性
质量可靠性
购买方便性
顾客满意度
员工技术水平
企业知名度
品牌信誉度
广告有效性
交货及时性
地理位置优越性
特别销售策略有效性（如赊销、折扣）
售后服务
设备
销售额
三、制定市场营销计划
在掌握了顾客和竞争者的情况之后，你便可以着手准备你的市场营销计划了。
制定市场营销计划的一种方法是从市场营销的四个方面，即产品、价格、地点和促销着手，通常称这“4P方法”。
产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）四个
方面构成了市场营销的整个内容。
因为这四个词的英文的第一个字母都是P，所以常把市场营销中的四个方面简称为“4P”。
1．产品
产品是指你计划向顾客销售的东西。
你要决定你想出售的产品的类型、质量、颜色和规格等。
如果你的企业是服务型企业，那么所提供的服务就是你的产品。
例如，文秘类企业可提供打字、记账和影印等服务项目。
对于零售商和批发商来说，产品是指那些性能、价格和消费需求相近的一类物品。
比如一家商店会把水果罐头归为一类。
产品的概念还包含与产品或服务自身有关的其他属性，如：
●产品的质量；
●每个产品的包装；
●附带的产品说明书；
●售后服务；
●维修和零配件供应。
请你描述还有哪些属性能使你的产品与众不同。
黄亮与李燕的创业故事（九）产品决策
黄亮和李燕了解到来甘肃的国内游客主要分两类：
一是借开会、考察、出差顺便观光的人员；二是假期出游的中等收入家庭。
他们文化层次比较高，中年人居多。
南方有钱人，嫌西北旅馆餐馆条件差，不太愿意来。
外国游客比例相当小，中老年居多，买东西比较挑剔，而且要求包装结实美观。
中外游客的共同特点是都想带点纪念品回去，但不愿多花钱，喜欢式样古朴、颜色雅致、小巧一点的，如果太大，因为旅途长，怕行李累赘。
最后，黄亮和李燕做出了他们的产品决策：
●顾客：
面向占游客大多数的中等收入者；
●产品特色：
贴近丝绸之路的背景主题，先做骆驼、菩萨和飞天3种。
通过造型设计和古旧的色泽突出古朴和乡土特色，让他们的产品在市面上众多工艺纪念品中突显出来，吸引顾客的注意力；
●产品规格：
为便于游客携带，只做小的；
●产品设计：
请他们认识的中学美术老师和历史老师指点，参考文物图片和成功的纪念品样品，自行摸索设计。
做练习4，记下你将出售的产品或服务的信息。
练习4，准备你的市场营销计划——产品
填表说明：
1．在下表的顶端列举你的企业将出售的所有产品或服务。
如果你的产品或服务超项，请自行增加列数。
2．在表的第一列中填写产品或服务的特征，并完成本表格的相应内容。
你需要考虑产品的不同特征，如质量、颜色、规格、包装、零配件、维修，以及服务的态度、效率、质量、安全等。
产品或服务
内容
特征
⑴
⑵
⑶
⑷
⑸
质量
2．价格
价格是你用产品要换回的钱数。
但实际收入还会受其他因素的影响，如产品打折或赊销。
在确定了产品之后，你要为其定价。
在制定产品价格时，你必须知道：
●你的产品的成本；
●顾客愿意出多少钱买你的产品；
●竞争者同类产品的价格；
在本书的第七步，你还要学会如何核算产品或服务的成本。
现在，你要收集顾客愿意出的价格；列出竞争者的价格；然后确定你认为合适的价格。
黄亮和李燕的创业故事（十）价格决策
黄亮和李燕多次分头去敦煌等6个旅游点蹲点调查，最深刻的体会是：
游客看中的商品，只有在他们认为价格公道时才会购买。
而对商贩来说，只有在他们觉得有利润时，才会积极进货和推销，以便能从中挣到钱。
所以，他们给商贩定的批发价，以及商贩给顾客定的零售价对企业的成功都至关重要。
但是，黄亮只知道自己做一个工艺品的成本大概多少，而李燕觉得零售价她掌握不了，因为这取决于商贩的本事和游客的接受能力。
他们搞不清批发价定为多少才合适。
怎么办？
他们决定把调查记录的资料整理出来，从了解到的零售价出发往回倒算批发价和成本价。
记录表明，游客购买与他们的产品类似的每个朱砂泥小工艺品花费2~5元。
零售商一般在进货价上加价20%~30%；竞争者一般是在产品成本上加价40%~50%。
据此，李燕提出，如果他们的产品在敦煌一带零售价为2元，就好出手。
如果他们也照搬商贩和竞争厂商的加价规则，那么给商贩的批发价（出厂价）不能高于1.5元。
这意味着他们的成本价应控制在1.2元左右，对此黄亮觉得比较有把握，他们的价格政策就这么确定了。
至于比敦煌更远的旅游点的产品零售价，由于商业环节多，听说3~4元之间，游客也能接受。
做练习5，记下你为自己的产品所定的价格。
练习5，准备你的市场营销计划——价格
填表说明：
1．在下表的顶端列出你的企业将出售的所有产品或服务。
如果产品或服务超过5项，请自行增加列数。
2．在表的第一列中补充未列入的你的企业的特征，并完成表格；
3．在此，你应该先预测你的成本，以后你将再学习如何准确地计算成本。
产品或服务
内容
特征
⑴
⑵
⑶
⑷
⑸
竞争者的
平均价格
我的预测
成本
我的价格
如此定价
的理由
产品价格
手册
给谁折扣
向谁赊销
3．地点
地点是指你把自己的企业设在什么地方。
如果你计划开办一家零售店或一家服务企业，地点对你来说非常重要，你必须把它设在离顾客较近的地方，这样便于顾客光顾你的店铺。
一般来说，如果你的竞争者离顾客近，顾客就不会跑很远的路来你的商店。
而对制造商来说，离顾客远近并不是最重要的，最重要的是能否容易地获得生产所需的原材料。
这就是说，工厂或车间应该设在离原材料供应商较近的地方。
能获得低租金的厂房对于制造商来说也很重要。
选址也要考虑产品的分销方式和运输问题。
仅仅生产好的产品是不够的，你必须要让顾客方便地得到你的产品。
黄亮和李燕的创业故事（十一）选择地点
黄亮和李燕住在家传下来的一座宽敞的院子里，有四间大瓦房，对于他们来说选址很简单，因为做小型朱砂泥工艺品的作坊用料少，冷塑工艺简单，工具设备不多，不用烧结窑，占地少。
所以，作坊就可以建在自己的院子里，根本不需要也没有条件另外找地方。
不过地点设在家里，对销售方式有影响。
李燕如果去旅游点摆摊，只能照看一两处，而照看不了所有点。
跑路很辛苦，路费不少，要付摊位费，而且还顾不了家。
因此，他们决定不做零售。
选择做批发，不用每天跑旅游点，路程对他们而言不是大问题，乘汽车即可。
起步时，由李燕定期送货去旅游点，产品体积小，重量不大，李燕每趟可以手提两个纸箱，装好几百件。
如果货多，可以租用送货小面包车，运费不贵。
等将来业务量真正大了，再考虑购买交通工具送货。
做练习6，记下与你的企业开办地点有关的信息。
练习6，准备你的市场营销计划——地点
1．企业将设在什么地方？
2．选择这个地点的原因：
3．销售方式（选一项并打√）
我将把产品或服务销售或提供给：
（）最终消费者（）零售商（）批发商
4．选择这种销售方式的原因：
4．促销
促销是指把你企业的产品信息传递给顾客，吸引他们来购买你的产品。
促销通常有3种方法：
●广告：
向你的顾客提供产品信息，让他们有兴趣购买你的产品。
你可以通过报纸或广播做广告。
招贴画、小册子、铭牌、价格表和名片也是你的企业和产品做广告的方法；
●宣传：
在地方报纸或杂志上刊登介绍你的新企业文章，从而达到免费促销的目的；
●销售促销：
当顾客来到你的企业或其他方式与你接触时，你要想方设法让他们买你的产品。
促销的手段很多，例如，你可以用醒目的陈列、展示、竞赛活动吸取顾客，也可以用买一赠一的方式，刺激顾客的购买欲。
促销很费钱，为了降低费用，要从美工设计人员、印刷商和其他专业人员那里询价。
要先了解你的竞争对手使用的促销方法，然后再决定对你的企业奏效的促销方式。
黄亮和李燕的创业故事（十二）促销方法
黄亮和李燕照黄明的建议买了一本讲解销售管理的小册子，读了以后，他们很受启发，但感到绝大部分促销方式对他们这个行业的家庭企业不适用，也太贵。
例如，报纸广告，游客来去匆匆，很少看当地报纸，更不注意上面的广告。
而本地读者，很少去旅游点，不买当地纪念品。
广告牌：
旅游点附近严格限制设广告牌，只有食品和饮料广告，没见过做工艺品的广告。
商标：
手工艺品贴上商标不伦不类，像大工业生产的标准化产品，失去了手工艺品的特色。
黄亮和李燕商量出来的促销方式极简单：
盖印：
黄亮要像名工匠师傅那样在产品上留下自己的印记。
他要设计一大一小两个精美的图章。
小的盖在泥坯的底下，显得严肃，吸引顾客的注意力；大的盖在纸箱四周，在商贩那里树立形象，因为没钱定做专门纸箱。
报纸宣传：
黄亮有个老同学是地方报纸的记者。
黄亮打算以后请他写篇文章，从自我创业的角度宣传他们的企业。
促销：
旅游点卖纪念品的商贩大部分是本地改行的农民，比较实在。
谁的东西好、能挣更多的钱就进谁的货，不必请客送礼。
订货都是小老板自己做主，不存在给采购员回扣的问题。
所以黄亮和李燕促销的关键就是要保证产品款式新颖、质量稳定、价格低廉、交货及时。
每次开发出新产品，要送些免费样品给商贩试销，请他们摆在显眼的位置。
企业形象大使：
李燕仪表端庄大方，生性开朗，以自己的诚实、勤奋、自信、友善，与商贩打交道非常合适，靠她当好企业的形象大使。
赊销：
他们打算对知根知底的商贩搞赊销，放款30天，但不超过每月销售量的一半。
做练习7，记下你打算采用的促销方式及其成本的有关信息。
练习7，准备你的市场营销计划——促销
促销是一项与顾客沟通，并吸引顾客来购买你的产品的活动。
促销有多种方式。
促销需要花钱，请向新闻界、广告商、印刷厂和商界人士了解有关促销费用的信息。
你要研究你未来的竞争者，看看他们用哪些方式促销。
这样你就可以选择一种适合你的企业的促销方式。
什么时候促销、怎样促销
费用（元）
四、预测你的销售
销售预测是制定创业计划时最重要和最困难的部分。
收入来自销售，没有好的销售就不可能有利润，大多数人往往过高估计自己的销售额。
因此，你在预测销售时不要过分乐观，应保守一点，留有余地。
做销售预测绝不是一件容易的事，你必须通过市场调查来做出你的销售决定。
预测销售有几种基本方法：
你的经验：
你可能在同类的企业中工作过，甚至在你的竞争对手的企业工作过。
你应该对市场有所洞察和了解，并利用这方面的知识来预测你的销售。
记住：
在研究一家现有的企业时，如果你要想达到与其相同的销售和利润水平，需要一段时间。
与同类企业进行对比：
将你的企业资源、技术和市场营销计划与竞争对手的进行比较，基于他们的水平来预测你的企业销售，这可能是最常用的销售预测方法。
记住：
如果在本地区没有竞争者，到其他地方看看那里的企业是怎样运作的。
实地测试：
小量试销你的产品或服务，看看你能销出多少。
这种方法对制造商和专业零售商很有效，但不适合于大量库存的企业。
记住：
如果使用实地测试方法，创业的起步规模要小，甚至保持半开工状态，慢慢将企业做大。
预订单或购买意向书：
你可以通过要求你提供产品或服务的近期来函来预测你的销售量。
如果你的企业客户不多，可以采用这种方法，这种方法适用于出口商、批发商或制造商。
你可以利用预订单来预测销售。
记住：
这些必须是书面购买意向书，不能信赖口头协议。
进行调查：
调查访问那些可能成为你客户的人，了解他们的购买习惯。
做好调查不容易，你最初打算提的问题一般应先以亲戚、朋友为对象进行预测。
分析一下结果，然后判断你提的问题是否提供了预测销售所需的信息。
你不可能访问所有的潜在顾客，所以你要做抽样调查。
记住：
抽样调查对象要能够代表你潜在的顾客群，这点很重要。
黄亮和李燕的创业故事（十三）：
销售预测
黄亮和李燕记得有条生意经：
买卖成功的关键是摸清市场和竞争对手。
他们知道，企业的主要风险来自于市场需求变化和竞争对手的对策。
为此，黄亮和李燕决定认真做好当地市场销售预测。
他们用了几周的时间自己去调查，还通过亲戚、朋友等多种渠道收集竞争对手的生产和销售信息。
搞销售的人嘴比较严，大部分情况是从那几家作坊的工人那里套出来的。
下面是竞争对手前一年的产量：
项目
作坊1
作坊2
作坊3
作坊4
作坊5
工作台数量
1
2
4
4
5
平均月产量
600
1,240
2,450
2,380
3,100
上一年总产量
7,200
14,880
29,400
28,560
37,200
他们还从报纸上看到敦煌一年卖的朱砂泥手工艺品超过15万件。
附近其他旅游点还卖了15万件，总共30万件。
扣除上述5家的产品近12万件和兰州市郊两个企业的中高档产品7万件。
余下11万件是本省其他地区或外省贩来的货，约占总量的1/3。
而他们对外地竞争对手的情况，除产品样式、价格和总量外，其他知道得很少。
好在商贩普遍反映朱砂泥工艺品需求旺，有多少卖多少。
游客数量年年走高，商贩看好今年旅游旺季，他们认为是可信的。
只要供不应求就有机遇，不管还有多少家上马，不管现有的厂家打算增产多少，他们一定要抓住这个机遇，争取在3~4个月内把销售量提高到1，200件。
不过头几个月销售量肯定会比较低。
下面是他们的销售预测：
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
300
600
600
1,000
1,200
1,200
1,200
1,200
1,200
1,200
通过做练习8，你将学到更多有关销售预测的知识。
练习8，学习更多的销售预测知识
习题1
魏刚下岗后，打算开办一家小商店。
因为本钱不多，他只能进行小规模经营，出售商品为：
糖（小包）、烟（中低档）、啤酒（瓶）、洗衣粉（包）、盐（小包）
魏刚知道附近其他两家商店也出售这些商品。
他决定先观察一下这两家商
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