第三步评估市场.docx
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第三步评估市场
第三步,评估你的市场
通过前两步创业意识的培训,你已经有了自己创业的确切构思。
现在,你需要学习市场营销的知识,衡量你要创办的企业生产的产品或提供的服务有没有市场。
市场营销计划指明企业的发展方向,是企业各部门工作的核心和龙头。
市场营销工作告诉你谁是你的顾客?
他们需要什么?
想要什么?
你怎样满足他们的需要并从中获取利润。
你在制定市场营销计划时,要考虑以下几个方面:
●向你的顾客提供他们需要的产品或服务;
●为你的产品或服务制定顾客们愿意支付的价格;
●为你的顾客生产和出售产品或提供服务的场所;
●向你的顾客传递有关你的产品或服务的信息,吸引他们购买你的产品或服务。
在这一步,你将学习怎样识别潜在的顾客,了解他们为什么选择购买你的产品或服务,而不买你竞争对手的产品或服务。
你可以利用这方面的信息准备你的市场营销计划,它将成为你的创业计划中的一个重要部分。
为了制定出切合实际的市场营销计划,首先要了解你的顾客和竞争对手的情况,即市场需求和供给两个方面的情况,也就是通常所说的市场调查。
一、了解你的顾客
1.了解顾客的意义
顾客是你企业的根本,如果你不能以合理的价格向他们提供他们需要和想要的产品,他们就会到别处去购买。
对你感到满意的顾客会成为你的回头客,他们会向自己的朋友和其他人宣传你的企业。
让顾客满意,就意味着会给你带来更多的销售额和更高的利润。
记住:
没有顾客,你的企业就会倒闭。
顾客购买产品或服务是为了满足不同的需求,他们购买:
●自行车,是因为他们需要交通工具;
●漂亮衣服,是为了使自己的外表更美观得体;
●电视机,是为了获得信息和娱乐;
●防盗门,是为了居家安全。
记住:
如果你解决了顾客的问题,满足了他们的需要,你的企业就有可能成功。
2.了解顾客的有关信息
收集顾客的信息,也就是做顾客方面的市场调查,这对任何创业计划来说都是很重要的,为了帮助你了解顾客的情况,你可以提出下面这些问题:
●你的企业准备满足哪些顾客的需要?
把你准备提供的产品或服务列一张清单,并记录顾客需要的产品或服务的种类。
你的顾客是男人还是妇女,是老人还是儿童?
其他企业也可能成为你的潜在顾客。
把所有可能影响你的企业构思的方面写下来。
●顾客想要什么产品或服务?
每个产品或服务的哪方面最重要?
规格?
颜色?
质量?
还是价格?
●顾客愿意为每个产品或每项服务付多少钱?
●顾客在哪儿?
他们一般在什么地方和什么时间购物?
●他们多长时间购一次物,每年?
每月?
还是每天?
●他们购买的数量是多少?
●顾客的数量在增加吗?
能保持稳定吗?
●为什么顾客购买某种特定的产品或服务?
●他们是否在寻找有特色的产品或服务?
通过做顾客调查,你可以得到上述这些问题的可靠答案,有助于你判断你的企业构思是否可行。
3.收集顾客信息的方法
市场调查的方法多种多样,做顾客需求调查的方式有以下几种:
●情况推测:
如果你对一种行业很了解,你可以凭自己的经验进行预测;
●利用行业渠道获得信息:
你可以从业内人士那里了解本行业市场大小方面的有用信息。
要了解某一产品的市场份额以及顾客的需求和意见并不难,你可以与该产品的主要销售商(批发商)聊聊,听听他们怎样说;也可以通过阅读行业指南、报纸、商业报刊和杂志来了解你需要的信息;
●抽样访问你选定的那部分顾客:
与尽可能多的潜在顾客交流,看一看到底有多少人想买你的产品。
黄亮和李燕的创业故事(七)调查顾客需求
黄亮的堂弟黄明在兰州一家企业咨询公司工作,趁他回来探亲,黄亮夫妇与他谈了办企业的想法,并向他请教如何进行顾客需求调查,学到了一些知识。
他们一致认为企业创办初期应面向本地旅游区的游客,向旅游景点的商店供应价格便宜、式样新颖、有地方文化特色的工艺品。
如果企业今后想进一步发展,黄明建议把重点转向公司客户,例如旅游纪念品公司、工艺品公司、贸易公司等。
这类客户对市场比较了解,除了选样订货外,一般还会指定所需款式,订货量也比商店的大,付款比较有把握,企业的风险小。
以后还可以与市里的装修公司合作,提供泥塑装饰品。
可惜黄明马上要回去,了解顾客需求的具体工作还得黄亮他们自己去做。
他们家方圆100公里内有六处旅游景点,以敦煌为主,都要乘长途车才能去。
他们没钱住旅店,每次只能带上干粮早出晚归,多跑几趟。
黄亮需要考虑做什么样品,怎么做;李燕需要考虑向谁推销、怎么推销,以及包装、运输、收款、信息收集等方面的事情。
所以两个人都得直接去调查。
黄亮和李燕决定分头去旅游点,混在人群里观察各种游客都喜欢买什么纪念品(式样、材质、大小、颜色、包装等),成交价多少。
他们还要设法向商店老板和摊贩打听流行纪念品的进货价、收款方式。
每次都要买回几个畅销的纪念品样品作参考。
市场调查就像一个侦探故事,你在寻找破案的线索。
也许你会发现你的新企业没有多少顾客,那么就要再构思一个不同的创业想法。
做练习1,把你的企业构思再斟酌一下。
利用练习2,把你的企业潜在顾客的特点记下来,充实你的企业构思。
练习1,你的企业构思
1.企业名称:
2.企业类型(请打√):
()商业()制造业
()服务业()农、林、牧、渔业
()其他(如有,请说明)
3.企业将销售的产品或服务:
4.企业的服务对象:
5.企业将解决并满足顾客的下列需求:
练习2,确定你的顾客
顾客特征
情况
谁将成为你的顾客
(一般性描述)
年龄
性别
地点
(他们住在哪里)
工资水平
(具体数字)
他们什么时候将购买你的产品或服务(每日、每周、每月、每季度、一年一次)
他们愿意出多少钱买你的产品或服务
他们的购买量有多大
未来的市场规模和趋势(未来顾客的数量会增加、减少或保持不变)
二、了解你的竞争对手
1.了解竞争对手的意义
对市场进行调查,只了解你的潜在顾客的情况还不够,你还需要了解竞争对手的情况,因为你多半得与提供相同或类似产品或服务的企业竞争,这些企业将是你的竞争对手。
通过了解竞争对手的情况,你可以学到很多东西。
通过了解他们做生意的方法,可以帮助你去琢磨怎样使你的企业构思变成现实。
2.了解竞争对手的有关信息
你可以通过回答下列问题的形式来了解竞争对手的情况:
●他们的产品或服务的价格怎样?
●他们提供的商品或服务的质量如何?
●他们如何推销商品或服务?
●他们提供什么样的额外服务?
●他们的企业坐落在地价昂贵还是便宜的地方?
●他们的设备先进吗?
●他们的雇员受过培训吗?
待遇好吗?
●他们做广告吗?
●他们怎样分销产品或服务?
●他们的优势和劣势是什么?
把你通过调查收集到的信息做一番整理,然后回答下列问题:
●成功的企业有相似的动作方式吗?
●成功的企业有相同的价格政策、服务、销售或生产方法吗?
就像收集顾客信息那样,以同样的方法分析你的竞争对手。
黄亮和李燕的创业故事(八)收集竞争对手的信息
黄亮前后用了两个星期以联系业务的名义去几处作坊打探,对他们的情况有了大致的了解。
他只看了两处作坊,别的没让进。
大部分情况都是托亲戚朋友根据他列的简单调查表探听来的。
他了解到附近已经有5家朱砂泥作坊,都是家庭式个体小企业。
最早的已经开工3年,多数上马不到一年。
这些企业雇用的工人从一名到8名不等,都是手工操作,最多的使用5个工作台。
年产量最少的不到1万件,最多的4万件,大约平均年产2.4万件。
他们做的都是低价的简单工艺品,零售价在1.5~5元之间。
每家的品种只有3~4个,款式大同小异,都是仿制别人的,只略加改动,没有多少创新。
用简单的包装盒装产品,或干脆不做任何包装。
单价的区别主要在于规格大小不同,另外还有外观、运输距离和销售环节等几个因素。
哪家都没有企业经营计划,都是摸着石头过河,惟一的目标是想多赚钱。
谁家都不打广告,也不贴商标。
没有一家是自己开店,都是找些亲戚或熟人在旅游点摆摊,同时也批发给商店、摊贩。
黄亮还打听到兰州郊区有两个小厂,使用钢模制坯,产品精致,品种多,质量稳定,单价也高,最贵的20元。
但黄亮还没有能力和这样的企业比试,所以不直接与对手竞争。
经摸底调查后,黄亮和李燕对自己的方案信心更足了,脑子里添了不少主意,同时也感到压力大了,他们决心后来居上,一定要比别人做得好。
至于更远处的竞争者,黄亮和李燕没有足够的时间和盘缠去了解,也不知道怎样打听。
根据本省报纸刊登的旅游业统计数字和在旅游现场了解到的情况,去年仅敦煌一处旅游区就卖了朱砂泥工艺品15万件以上,再加上其他5个景点,总共30万件。
而本地作坊的产量加起来也不到总量的一半,这说明兰州和外地来货超过了一半。
旅游点的外来货和本地的产品相比,造型和质量都要好一点,一个平均贵一元。
他们推断远处的竞争对手也是些小型作坊,起步早一起。
从价差看,销售多一个环节,产地距离大致300~400公里。
做练习3,记下你的企业的潜在竞争者的优势和弱点。
练习3,确定你的竞争对手并做出优势分析
我和竞争对手
我的产品或服务
竞争者甲的产品或服务
竞争者乙的产品或服务
竞争者丙的产品或服务
比较的
内容
姓名:
姓名:
姓名:
地址:
地址:
地址:
项目
电话:
电话:
电话:
价格合理性
质量可靠性
购买方便性
顾客满意度
员工技术水平
企业知名度
品牌信誉度
广告有效性
交货及时性
地理位置优越性
特别销售策略有效性(如赊销、折扣)
售后服务
设备
销售额
三、制定市场营销计划
在掌握了顾客和竞争者的情况之后,你便可以着手准备你的市场营销计划了。
制定市场营销计划的一种方法是从市场营销的四个方面,即产品、价格、地点和促销着手,通常称这“4P方法”。
产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)四个
方面构成了市场营销的整个内容。
因为这四个词的英文的第一个字母都是P,所以常把市场营销中的四个方面简称为“4P”。
1.产品
产品是指你计划向顾客销售的东西。
你要决定你想出售的产品的类型、质量、颜色和规格等。
如果你的企业是服务型企业,那么所提供的服务就是你的产品。
例如,文秘类企业可提供打字、记账和影印等服务项目。
对于零售商和批发商来说,产品是指那些性能、价格和消费需求相近的一类物品。
比如一家商店会把水果罐头归为一类。
产品的概念还包含与产品或服务自身有关的其他属性,如:
●产品的质量;
●每个产品的包装;
●附带的产品说明书;
●售后服务;
●维修和零配件供应。
请你描述还有哪些属性能使你的产品与众不同。
黄亮与李燕的创业故事(九)产品决策
黄亮和李燕了解到来甘肃的国内游客主要分两类:
一是借开会、考察、出差顺便观光的人员;二是假期出游的中等收入家庭。
他们文化层次比较高,中年人居多。
南方有钱人,嫌西北旅馆餐馆条件差,不太愿意来。
外国游客比例相当小,中老年居多,买东西比较挑剔,而且要求包装结实美观。
中外游客的共同特点是都想带点纪念品回去,但不愿多花钱,喜欢式样古朴、颜色雅致、小巧一点的,如果太大,因为旅途长,怕行李累赘。
最后,黄亮和李燕做出了他们的产品决策:
●顾客:
面向占游客大多数的中等收入者;
●产品特色:
贴近丝绸之路的背景主题,先做骆驼、菩萨和飞天3种。
通过造型设计和古旧的色泽突出古朴和乡土特色,让他们的产品在市面上众多工艺纪念品中突显出来,吸引顾客的注意力;
●产品规格:
为便于游客携带,只做小的;
●产品设计:
请他们认识的中学美术老师和历史老师指点,参考文物图片和成功的纪念品样品,自行摸索设计。
做练习4,记下你将出售的产品或服务的信息。
练习4,准备你的市场营销计划——产品
填表说明:
1.在下表的顶端列举你的企业将出售的所有产品或服务。
如果你的产品或服务超项,请自行增加列数。
2.在表的第一列中填写产品或服务的特征,并完成本表格的相应内容。
你需要考虑产品的不同特征,如质量、颜色、规格、包装、零配件、维修,以及服务的态度、效率、质量、安全等。
产品或服务
内容
特征
⑴
⑵
⑶
⑷
⑸
质量
2.价格
价格是你用产品要换回的钱数。
但实际收入还会受其他因素的影响,如产品打折或赊销。
在确定了产品之后,你要为其定价。
在制定产品价格时,你必须知道:
●你的产品的成本;
●顾客愿意出多少钱买你的产品;
●竞争者同类产品的价格;
在本书的第七步,你还要学会如何核算产品或服务的成本。
现在,你要收集顾客愿意出的价格;列出竞争者的价格;然后确定你认为合适的价格。
黄亮和李燕的创业故事(十)价格决策
黄亮和李燕多次分头去敦煌等6个旅游点蹲点调查,最深刻的体会是:
游客看中的商品,只有在他们认为价格公道时才会购买。
而对商贩来说,只有在他们觉得有利润时,才会积极进货和推销,以便能从中挣到钱。
所以,他们给商贩定的批发价,以及商贩给顾客定的零售价对企业的成功都至关重要。
但是,黄亮只知道自己做一个工艺品的成本大概多少,而李燕觉得零售价她掌握不了,因为这取决于商贩的本事和游客的接受能力。
他们搞不清批发价定为多少才合适。
怎么办?
他们决定把调查记录的资料整理出来,从了解到的零售价出发往回倒算批发价和成本价。
记录表明,游客购买与他们的产品类似的每个朱砂泥小工艺品花费2~5元。
零售商一般在进货价上加价20%~30%;竞争者一般是在产品成本上加价40%~50%。
据此,李燕提出,如果他们的产品在敦煌一带零售价为2元,就好出手。
如果他们也照搬商贩和竞争厂商的加价规则,那么给商贩的批发价(出厂价)不能高于1.5元。
这意味着他们的成本价应控制在1.2元左右,对此黄亮觉得比较有把握,他们的价格政策就这么确定了。
至于比敦煌更远的旅游点的产品零售价,由于商业环节多,听说3~4元之间,游客也能接受。
做练习5,记下你为自己的产品所定的价格。
练习5,准备你的市场营销计划——价格
填表说明:
1.在下表的顶端列出你的企业将出售的所有产品或服务。
如果产品或服务超过5项,请自行增加列数。
2.在表的第一列中补充未列入的你的企业的特征,并完成表格;
3.在此,你应该先预测你的成本,以后你将再学习如何准确地计算成本。
产品或服务
内容
特征
⑴
⑵
⑶
⑷
⑸
竞争者的
平均价格
我的预测
成本
我的价格
如此定价
的理由
产品价格
手册
给谁折扣
向谁赊销
3.地点
地点是指你把自己的企业设在什么地方。
如果你计划开办一家零售店或一家服务企业,地点对你来说非常重要,你必须把它设在离顾客较近的地方,这样便于顾客光顾你的店铺。
一般来说,如果你的竞争者离顾客近,顾客就不会跑很远的路来你的商店。
而对制造商来说,离顾客远近并不是最重要的,最重要的是能否容易地获得生产所需的原材料。
这就是说,工厂或车间应该设在离原材料供应商较近的地方。
能获得低租金的厂房对于制造商来说也很重要。
选址也要考虑产品的分销方式和运输问题。
仅仅生产好的产品是不够的,你必须要让顾客方便地得到你的产品。
黄亮和李燕的创业故事(十一)选择地点
黄亮和李燕住在家传下来的一座宽敞的院子里,有四间大瓦房,对于他们来说选址很简单,因为做小型朱砂泥工艺品的作坊用料少,冷塑工艺简单,工具设备不多,不用烧结窑,占地少。
所以,作坊就可以建在自己的院子里,根本不需要也没有条件另外找地方。
不过地点设在家里,对销售方式有影响。
李燕如果去旅游点摆摊,只能照看一两处,而照看不了所有点。
跑路很辛苦,路费不少,要付摊位费,而且还顾不了家。
因此,他们决定不做零售。
选择做批发,不用每天跑旅游点,路程对他们而言不是大问题,乘汽车即可。
起步时,由李燕定期送货去旅游点,产品体积小,重量不大,李燕每趟可以手提两个纸箱,装好几百件。
如果货多,可以租用送货小面包车,运费不贵。
等将来业务量真正大了,再考虑购买交通工具送货。
做练习6,记下与你的企业开办地点有关的信息。
练习6,准备你的市场营销计划——地点
1.企业将设在什么地方?
2.选择这个地点的原因:
3.销售方式(选一项并打√)
我将把产品或服务销售或提供给:
()最终消费者()零售商()批发商
4.选择这种销售方式的原因:
4.促销
促销是指把你企业的产品信息传递给顾客,吸引他们来购买你的产品。
促销通常有3种方法:
●广告:
向你的顾客提供产品信息,让他们有兴趣购买你的产品。
你可以通过报纸或广播做广告。
招贴画、小册子、铭牌、价格表和名片也是你的企业和产品做广告的方法;
●宣传:
在地方报纸或杂志上刊登介绍你的新企业文章,从而达到免费促销的目的;
●销售促销:
当顾客来到你的企业或其他方式与你接触时,你要想方设法让他们买你的产品。
促销的手段很多,例如,你可以用醒目的陈列、展示、竞赛活动吸取顾客,也可以用买一赠一的方式,刺激顾客的购买欲。
促销很费钱,为了降低费用,要从美工设计人员、印刷商和其他专业人员那里询价。
要先了解你的竞争对手使用的促销方法,然后再决定对你的企业奏效的促销方式。
黄亮和李燕的创业故事(十二)促销方法
黄亮和李燕照黄明的建议买了一本讲解销售管理的小册子,读了以后,他们很受启发,但感到绝大部分促销方式对他们这个行业的家庭企业不适用,也太贵。
例如,报纸广告,游客来去匆匆,很少看当地报纸,更不注意上面的广告。
而本地读者,很少去旅游点,不买当地纪念品。
广告牌:
旅游点附近严格限制设广告牌,只有食品和饮料广告,没见过做工艺品的广告。
商标:
手工艺品贴上商标不伦不类,像大工业生产的标准化产品,失去了手工艺品的特色。
黄亮和李燕商量出来的促销方式极简单:
盖印:
黄亮要像名工匠师傅那样在产品上留下自己的印记。
他要设计一大一小两个精美的图章。
小的盖在泥坯的底下,显得严肃,吸引顾客的注意力;大的盖在纸箱四周,在商贩那里树立形象,因为没钱定做专门纸箱。
报纸宣传:
黄亮有个老同学是地方报纸的记者。
黄亮打算以后请他写篇文章,从自我创业的角度宣传他们的企业。
促销:
旅游点卖纪念品的商贩大部分是本地改行的农民,比较实在。
谁的东西好、能挣更多的钱就进谁的货,不必请客送礼。
订货都是小老板自己做主,不存在给采购员回扣的问题。
所以黄亮和李燕促销的关键就是要保证产品款式新颖、质量稳定、价格低廉、交货及时。
每次开发出新产品,要送些免费样品给商贩试销,请他们摆在显眼的位置。
企业形象大使:
李燕仪表端庄大方,生性开朗,以自己的诚实、勤奋、自信、友善,与商贩打交道非常合适,靠她当好企业的形象大使。
赊销:
他们打算对知根知底的商贩搞赊销,放款30天,但不超过每月销售量的一半。
做练习7,记下你打算采用的促销方式及其成本的有关信息。
练习7,准备你的市场营销计划——促销
促销是一项与顾客沟通,并吸引顾客来购买你的产品的活动。
促销有多种方式。
促销需要花钱,请向新闻界、广告商、印刷厂和商界人士了解有关促销费用的信息。
你要研究你未来的竞争者,看看他们用哪些方式促销。
这样你就可以选择一种适合你的企业的促销方式。
什么时候促销、怎样促销
费用(元)
四、预测你的销售
销售预测是制定创业计划时最重要和最困难的部分。
收入来自销售,没有好的销售就不可能有利润,大多数人往往过高估计自己的销售额。
因此,你在预测销售时不要过分乐观,应保守一点,留有余地。
做销售预测绝不是一件容易的事,你必须通过市场调查来做出你的销售决定。
预测销售有几种基本方法:
你的经验:
你可能在同类的企业中工作过,甚至在你的竞争对手的企业工作过。
你应该对市场有所洞察和了解,并利用这方面的知识来预测你的销售。
记住:
在研究一家现有的企业时,如果你要想达到与其相同的销售和利润水平,需要一段时间。
与同类企业进行对比:
将你的企业资源、技术和市场营销计划与竞争对手的进行比较,基于他们的水平来预测你的企业销售,这可能是最常用的销售预测方法。
记住:
如果在本地区没有竞争者,到其他地方看看那里的企业是怎样运作的。
实地测试:
小量试销你的产品或服务,看看你能销出多少。
这种方法对制造商和专业零售商很有效,但不适合于大量库存的企业。
记住:
如果使用实地测试方法,创业的起步规模要小,甚至保持半开工状态,慢慢将企业做大。
预订单或购买意向书:
你可以通过要求你提供产品或服务的近期来函来预测你的销售量。
如果你的企业客户不多,可以采用这种方法,这种方法适用于出口商、批发商或制造商。
你可以利用预订单来预测销售。
记住:
这些必须是书面购买意向书,不能信赖口头协议。
进行调查:
调查访问那些可能成为你客户的人,了解他们的购买习惯。
做好调查不容易,你最初打算提的问题一般应先以亲戚、朋友为对象进行预测。
分析一下结果,然后判断你提的问题是否提供了预测销售所需的信息。
你不可能访问所有的潜在顾客,所以你要做抽样调查。
记住:
抽样调查对象要能够代表你潜在的顾客群,这点很重要。
黄亮和李燕的创业故事(十三):
销售预测
黄亮和李燕记得有条生意经:
买卖成功的关键是摸清市场和竞争对手。
他们知道,企业的主要风险来自于市场需求变化和竞争对手的对策。
为此,黄亮和李燕决定认真做好当地市场销售预测。
他们用了几周的时间自己去调查,还通过亲戚、朋友等多种渠道收集竞争对手的生产和销售信息。
搞销售的人嘴比较严,大部分情况是从那几家作坊的工人那里套出来的。
下面是竞争对手前一年的产量:
项目
作坊1
作坊2
作坊3
作坊4
作坊5
工作台数量
1
2
4
4
5
平均月产量
600
1,240
2,450
2,380
3,100
上一年总产量
7,200
14,880
29,400
28,560
37,200
他们还从报纸上看到敦煌一年卖的朱砂泥手工艺品超过15万件。
附近其他旅游点还卖了15万件,总共30万件。
扣除上述5家的产品近12万件和兰州市郊两个企业的中高档产品7万件。
余下11万件是本省其他地区或外省贩来的货,约占总量的1/3。
而他们对外地竞争对手的情况,除产品样式、价格和总量外,其他知道得很少。
好在商贩普遍反映朱砂泥工艺品需求旺,有多少卖多少。
游客数量年年走高,商贩看好今年旅游旺季,他们认为是可信的。
只要供不应求就有机遇,不管还有多少家上马,不管现有的厂家打算增产多少,他们一定要抓住这个机遇,争取在3~4个月内把销售量提高到1,200件。
不过头几个月销售量肯定会比较低。
下面是他们的销售预测:
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
300
600
600
1,000
1,200
1,200
1,200
1,200
1,200
1,200
通过做练习8,你将学到更多有关销售预测的知识。
练习8,学习更多的销售预测知识
习题1
魏刚下岗后,打算开办一家小商店。
因为本钱不多,他只能进行小规模经营,出售商品为:
糖(小包)、烟(中低档)、啤酒(瓶)、洗衣粉(包)、盐(小包)
魏刚知道附近其他两家商店也出售这些商品。
他决定先观察一下这两家商