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市场营销学基本理论讲解
第一章市场营销的基本理论
1.1 市场和市场营销
一、市场
1.市场的多重含义
市场是个有着多重含义的概念，具体包括：
（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。
在这里，市场是一个地理概念。
（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。
也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。
如：
当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。
（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。
这是一个“社会整体市场”的概念。
（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。
2.市场营销学中的“市场”
市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。
市场营销学主要是研究卖方营销活动的。
对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。
因此。
市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。
二、市场营销
市场营销是本课程的一个核心概念，把握这一概念应注意以下方面：
1.区分Marketing的双重含义
Marketing一词在英语中有两种含义：
其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。
2.区分市场营销的微观和宏观层次
宏观市场营销：
是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需求之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。
微观市场营销：
是一种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
3.市场营销不等于推销
菲利普-科特勒：
“推销不是市场营销的最重要部分。
推销只是市场营销冰山的尖端。
推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能”。
4.市场营销的含义不是固定不变的
市场营销的含义是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的，因此，它是随着工商企业的市场营销活动和实践的发展而发展的。
5.市场营销的核心观念是交换
企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。
按照菲普-科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢—赢游"（Win—WinCame）。
也就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定亏损。
1.2 企业经营观念的历史演变
企业经营观念是企业经营活动的指导思想和价值导向，其正确与否，对企业经营的成败兴衰，具有决定性意义。
企业经营观念的演变经历了生产观念—产品观念—推销观念—现代市场营销观念—社会市场营销观念五个阶段。
每种营销观念产生的背景和特点要掌握（参见教材第8—14页）。
一般我们把五种经营观念归为两大类：
前三种为传统经营观念；后两种为新型经营观念。
上述两类、五种经营观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。
1.3 市场营销学的产生、发展及特点
市场营销学是一门新兴学科，20世纪初产生于美国，后来传播到西欧、日本等地，目前，正处于迅速发展阶段。
一、市场营销学的产生和发展
1．形成阶段（19世纪末—20世纪初）
19世纪末—20世纪初，是现代市场营销学的形成阶段。
社会背景：
资本主义国家经过工业革命，商品经济迅速发展，城市化水平也在日益提高。
企业主在开展生产经管的同时，开始重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。
学科进展：
一些经济学家开始着手研究市场营销问题。
美国的哈佛大学、密执安大学等高等院校，先后成立了市场营销研究机构，并开设了有关市场营销学的课程。
学科特点：
（1）市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。
（2）研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践。
2．应用阶段（20世纪30年代—第二次世界大战结束）
这一阶段，是市场营销学应用于流通领域的阶段。
社会背景：
资本主义从自由竞争进入垄断阶段后，生产社会化进一步发展，生产的增长超过了有支付能力的需求增长速度，特别是1929—1933年的世界性经济危机，更使得生产严重过剩，产品销售困难。
学科进展：
（1）成立了各种营销机构和组织。
如，1926年，美国建立了全国销售学与广告学教师协会；1931年，成立了美国市场营销协会。
（2）专业研究机构和团体大量吸收企业界人士参加，以加强学者与企业家的沟通，促进研究成果的应用。
（3）一些专业学术机构和团体为企业主们举办了各种培训班。
学科特点：
（1）营销理论学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论与实践的结合。
（2）营销学仍局限于商品的推销术和广告术，所提出的策略，没有超越商品流通的范围。
3．成熟阶段（20世纪50年代至今）
社会背景：
二次大战以后，随着科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，西方资本主义国家开始推行所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间政策。
市场的基本趋势是产品进一少供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，企业市场竞争日趋激烈。
学科进展和特点：
市场营销学的研究空前活跃，理论体系趋于成熟和完善。
（1）市场营销学的研究从商品流通领域扩展到社会再生产的全过程，最后发展到存在交换关系的所有领域。
奥尔德逊和科克斯在《市场学原理》一书中提出了广义的市场营销观念，即“它包括生产者和消费者之间实现商品和劳动的潜在交换的任何一种活动”。
还指出，作为一种市场营销活动，首先必须调查与分析消费者的需求和欲望，将信息传递到生产部门，据此生产适销对路的产品，使“潜在的交换”得以实现。
这样，市场营销突破了流通领域的范围，而参与企业生产经营的全过程。
市场营销学的这一变革，被西方称之为“市场革命”。
（2）从实证性研究向系统理论化发展。
美国经管学家德鲁克在《经营经管学：
使命、责任与实务》中指出：
“企业目的的唯一正确定义是创造顾客”，把以消费者为中心的市场营销，作为企业活动的基本功能。
美国市场营销专家鲍敦首先提出了市场营销组合的概念，将过去分散研究的产品、定价、分销、促销策略统一为相互联系、相互影响的整体，进行统一规划、运用。
美国教授麦卡锡在《基础市场学》中，强调市场经营的核心是明确目标市场，形成以消费者为中心的市场营销策略组合。
指出企业目标、外界环境、市场营销策略组合等因素是市场营销的基本内容。
美国西北大学教授菲利普-科特勒1967年出版了《市场营销经管：
分析、计划、执行和控制》一书，该书集前人研究成果之大成，以加以研究和创新，建立了完整的现代市场营销学的理论体系。
该书从67年问世至今，已出版了十几版，并被翻译成十几种文字，在世界各国广为传播。
4．传播阶段（20世纪50—60年代开始）
从五、六十年代开始，市场营销理论开始在世界各地广泛传播。
日本较早地在50年代即全面引进并推广应用。
西欧多数国家在60年代也先后引入市场营销学，并在应用中取得成效。
匈牙利等东欧国家在60年代末期也开始引进这一新兴学科。
有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是丁馨伯先生1933年编译并由复旦大学出版的《市场学》。
但由于历史的原因，市场营销学在我国末能传播开来。
1979年和1980年，可以说是市场营销学重新引进中国的时期。
经过20年的发展，市场营销学已在我国被广为学习和应用，不仅在高等院校成为一门重要的核心课程，也成为指导我国企业经营实践的重要理论。
二、市场营销学的学科特点
1．学科性质
菲利特-科特勒的经典阐述：
“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代经管理论基础上的应用科学”。
2．研究对象
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。
即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。
3．学科特点
根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特点：
（1）全程性市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。
既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。
（2）综合性市场营销学是一门综合性的边缘学科。
它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。
（3）实践性市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的归纳总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。
1.4 市场营销学的新发展
教材第15—20页介绍了大市场营销、绿色营销、关系营销三种营销新理论产生的背景和主要观点，本部分内容参见教材学习。
1.5 学习本课程的目的、意义及方法
一、学习本课程的目的和意义
1．学习发达国家先进的市场运作和经管经验
市场营销的理论产生成熟于市场经济发达的国家，在我国建立和完善市场经济体制的过程中，我们需要吸收和借鉴西方企业先进的经营经管理论和方法，并加以创新和发展，以解决我国企业市场运作面临的各种问题。
2．市场营销知识是现代企业经营经管人才必须具备的知识
现代企业经营经管人才必须具备的知识素质中，市场营销是关健知识素质之一。
只有具备了这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营经管工作，并正确地进行决策。
3．企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要
加入WTO后，中国企业面临的竞争形势将更加严峻。
企业迫切需要先进的经管理论指导，学习和借鉴发达国家企业市场运作的成功经验，并探索出适合我国国情的市场营销运作模式。
以不断开拓国内外市场，具有更强的竞争能力。
二、学习本课程的方法
1．认真读书，正确、完整地掌握基本理论
请大家认真阅读印刷教材和电子教材，认真领会和深入理解有关理论，这是正确掌握基本理论的前提。
2．耐心细致地做好习题，以巩固所学，加深理解
每章后面的习题，是为检查学习效果、加深理解而出的，应认真作好每一道习题，以巩固和掌握所学内容。
3．理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解决实际问题
市场营销具有很强的实践性，企业的营销活动随时随地发生在日常生活中。
学员应能灵活运用所学营销理论和知识，做到：
（1）理解和分析一些典型营销案例；
（2）对日常生活消费领域发生的营销事件具有敏感性和一定的分析、判断能力；（3）能对企业的营销决策提出咨询建议。
1.6 案例阅读
美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。
这个推销员到非洲后发回一封电报：
“这里人不穿鞋，没有市场”。
于是总裁又派去另一名推销员。
第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：
“这里人不穿鞋，市场巨大。
总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。
这个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：
“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。
这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。
我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。
我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。
我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。
”后来，公司重用了这个推销员。
思考题：
试分析三个推销员的态度和行为为什么会有不同？
公司为何重用了第三个推销员？
本章复习作业题：
1．市场营销学中“市场”概念的含义是什么？
2．如何理解“市场营销”这一重要概念的含义？
3．企业经营观念经历了哪些历史形态的演变？
每一种形态的经营观念产生的背景及特点各是什么？
4．市场营销观念与推销观念相比有哪些根本不同？
5．什么是大市场营销？
它有何特点？
6．市场营销学的学科性质是什么？
7．市场营销学的研究对象是什么？
8．请谈谈你对学习本门课程目的和意义的认识？
你将如何学好本门课程？
第二章市场营销经管
2.1 企业战略规划
一、企业战略规划及重要性
企业战略规划是指企业的最高经管层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品组合），使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持加强战略适应性的过程。
换一句话说，就是企业为了使自己的资源和实力同营销环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。
战略规划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导意义。
没有正确战略指导的营销活动，就象一艘无舵的船，将随风飘泊，不知所终。
特别是在市场环境变化无常的情况下，长期性、全局性、方向性的规划正确与否，对企业的前途和命运至关重要。
二、企业战略规划的步骤和内容
企业战略规划的内容和步骤是：
首先，在整体层次上规定企业的基本任务；其次，根据基本任务的要求确定企业的目标；第三，安排企业的业务组合（或产品组合），并确定企业的资源在各业务单位（或产品）之间的分配比例；第四，在业务单位、产品和市场层次上制定营销计划及其他各项职能计划（如生产计划、人力资源计划等），这些计划是企业的总体战略在各业务单位、产品和市场层次上的具体化。
1．规定企业任务
企业战略规划首先要规定企业任务。
规定企业任务一般要回答以下问题：
本企业经营的业务是什么？
顾客是哪些人？
顾客最需要的是什么？
本企业将要经营的业务是什么？
将来应向哪个方向发展？
等。
首先，任务书必须规定企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。
其次，任务书要有激励性，要能使全体员工感受到他们的工作的重要性，对社会的重要贡献。
第三，任务书要强调企业的优良传统和共同价值观，使全体员工有所遵循。
以下是几个著名企业为自己规定的任务：
IBM—适应企业界解决问题的需要
美国电报电话公司—提供快速有效的通讯能力
壳牌石油公司—满足人类的能源需要
2．确定企业目标
企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各经管层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个经管人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。
目标应尽量数量化，以便于企业编制具体计划和计划的实施与控制。
如，“提高市场占有率”这一目标可具体定为：
“在一年内将市场占有率提高到15%”之类的具体的、数量化的目标。
3．安排业务（或产品）组合
在确定了企业任务和目标的基础上，企业的决策层还要对业务（或产品）组合进行分析和安排，即确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而能最有效地利用市场机会和占领市场。
这项工作需分两步进行：
一是分析现有的业务（或产品）组合，以确定对哪些业务（或产品）追加投入，对哪些减少投入；二是制定企业的增长战略，即增加哪些新业务和新产品，从而达到优化业务（或产品）组合的目的。
4．制定职能计划
战略规划规定了企业的任务、目标、发展方向与增长战略，并对各业务单位作出安排。
各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制定各项具体的职能计划，包括市场营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。
在制定这些职能计划时，应明确市场营销在企业战略规划中的地位，处理好各种职能之间、各部门之间的关系特别是营销部门同其他职能部门之间的关系，正确处理各个职能部门之间的矛盾。
关于市场营销部门在企业中的地位和作用，大致可分为五种类型（如图2-1所示）。
（a）销售是平等的职能部门
（b）营销是重要的职能部门
（c）营销是主要职能部门
（d）以顾客为中心
（e）以顾客为中心，营销为综合性职能部门
图2-1 营销部门在企业中的地位
图（a）：
营销部门与财务、人事、生产等其他部门处于同等地位。
在营销战略规划中，各种职能的作用相等，平分秋色，没有主次之分。
图（b）：
突出营销部门。
营销虽然只是经管职能之一，但却是最重要的职能。
图（c）：
营销是核心部门。
由营销部门规定企业任务，确定产品范围及目标市场。
图（d）：
顾客是中心，各部门地位平等。
各个部门都应当贯彻以顾客为中心的经营思想，彼此平等地为顾客服务。
图（e）：
营销是综合部门。
营销在经管中处于仅次于顾客的中心位置，营销部门一方面要努力吸引并保持顾客，另一方面还要向其他部门贯彻以顾客为中心的营销观念。
2.2 市场营销计划
由上面介绍的企业战略规划的内容和步骤中我们可以了解到企业战略规划与市场营销计划的关系，在各项职能计划中，市场营销计划是重要的职能计划。
市场营销计划一般包括以下八个部分：
一、内容概要
市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简要概括的说明。
二、当前营销状况
对企业当前的营销状况进行简要而明确的分析，包括市场情况、产品情况、竞争情况、分销渠道情况等。
三、风险与机会
对市场营销中所面临的主要风险和机会进行分析。
风险是指营销环境中存在的对企业的不利因素，机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。
评估市场机会一要看是否符合企业目标，包括利润率、销售额、销售增长率、顾客中的形象等；二要看是否符合企业的资源，包括资金、生产能力、分销能力等。
四、目标和课题
确定营销目标和所要解决的课题是营销计划的核心内容。
营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等。
同时，还要充分考虑到达成目标应解决哪些相应的问题，采取哪些相应的措施。
五、营销策略
营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段，一般包括：
1．目标市场。
决定企业所要进入的细分市场并正确进行市场定位。
2．营销组合。
设计企业目标市场的产品、定价、分销、促销等方面的策略。
六、营销活动程序
营销策略还要转化成具体的活动程序，包括：
要做什么？
何时开始，何时完成？
由谁负责？
需要多少成本？
等。
要为每项活动编制出详细的程序，以便执行和检查。
七、营销预算
营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告。
企业的各业务单位编制出营销预算并由决策层审批后，就成为各种营销支出的依据。
八、营销控制
在营销计划的实施过程中，要对其进行监督控制，这是保证营销计划得以顺利完成的重要环节；同时，也可以随时发现问题，对计划进行调整。
监督控制可以以月或季度为周期，检查阶段指标完成情况，及时归纳总结和反馈。
2.3 市场营销经管的实质和任务
一、市场营销经管的实质
市场营销经管按照菲利普-科特勒的解释，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。
营销经管的任务，就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。
因此，营销经管实质上是需求经管。
二、市场营销经管的任务
不同的需求状况，有不同的营销任务。
根据需求状况和营销任务的不同，可分为八种不同的营销经管。
本部分请阅读教材第21至26页。
2.4 市场营销经管的过程
一、企业市场营销经管过程的四个步骤
企业市场营销经管的过程的四个步骤是：
（1）分析市场机会
（2）选择目标市场
（3）设计营销组合
（4）经管营销活动
教材上将这一过程概括为五个步骤，笔者认为第四、五个步骤可以概括为经管营销活动，因为计划、组织、控制等本身都是经管的职能。
对经管过程每个环节的解释请阅读教材26至35页。
二、掌握市场营销经管过程的意义
1．更好地把握市场营销学的内容体系结构
本课程内容体系的核心部分，实际上是对市场营销经管过程的详细阐述。
本课程的内容体系：
第一部分：
市场营销和经管的基本理论
第一章市场营销的基本理论
第二章市场营销经管部分内容
第二部分：
企业营销经管过程
——分析市场机会：
第三章市场营销环境
第四章市场购买行为研究
第五章市场调查与预测
——选择目标市场：
第六章市场细分与目标市场选择
——设计营销组合：
第七章产品决策
第八章价格决策
第九章分销渠道决策
第十章促销决策
——经管营销活动：
第二章市场营销经管部分内容
第三部分：
特殊领域的市场营销
第十一章国际市场营销
2．营销经管过程理论，也为企业的营销实践提供了具有可操作性的运作思路
企业如何进行营销运作，分析市场机会，选择目标市场，设计营销组合，经管营销活动，为企业的营销实践提供了具有可操作性的运作思路。
2.5 市场营销组织
市场营销组织是企业开展营销活动的主体。
在现代企业中，功能型、地区型、产品经管型、市场经管型、复合型及事业部型等几种组织形式，是企业营销组织的基本形式。
教材中对这几种组织形式进行了详细介绍，请阅读教材中的这部分内容。
2.6 案例阅读
黑妹牙膏
广州牙膏厂位于广州市西南部，是中国南方最有名气的牙膏厂之一。
早在70年代，它生产的各种牙膏就占有广东、广西等地的大部分市场份额。
不过，那时它的产品是通过国家商业部门统一进行销售的。
1984年8月，焦荣典从广州日用品公司来到广州牙膏厂担任厂长。
那时，正是中国实行改革开放政策的第四个年头。
他的上任，真可以说是临危受命：
当时广州牙膏厂的经营状况异常严峻，全厂400多名职工对企业的未来忧心忡忡。
该厂虽有20多种牌号的产品，但没有几种是销路好的。
从1983年以来，销售量逐年下降，到1984年，该厂产品市场占有率在情况最好的广东省内也只有30%，年销售量约为3300万支。
这对于每支牙膏仅能盈利几厘钱的广州牙膏厂来说，无疑是到了亏损的边缘。
常言道“新官上任三把火”，可是焦荣典只烧了两把火，就把广州牙膏厂烧红了，把全厂职工的心烧热了。
来到该厂不久，焦荣典就烧了第一把火，他在上级领导部门的支持下，唯贤是举，建立了一个强有力的领导班子。
黄本坚就是由他建议提拔起来的年轻干部。
此后他又烧了第二把火；组织开发了具有时代特色的“黑妹”牙膏，使全厂职工看到了希望。
黑妹牙膏的开发始于1985年。
在那一年的2月，基本完成了新领导班子建设的焦荣典开始将注意力转向企业外部，转向市场，厂里自1983年以来销量跌落所导致的财政匮乏也加速了他的这种转向。
他与厂里干部经过仔细讨论，决定对全国牙膏市场，尤其是广东牙膏市场进行调查研究，以寻找市场机会。
市场调查人员首先将牙膏市场分为药物牙膏和普通牙膏两部分市场，又根据消费者对香型的要求不同，将普通牙膏市场进一少分为留兰香型和水果香型两个更细分的市场，然后对各细分市场进行分析研究。
在分析研究过程中，他们发现普通牙膏市场片上的产品，几十年来没有多大变化，香型平淡单一，消费者对此颇为不满，纷纷以药物牙膏取而代之。
这些调查人员还通过调查分析了当时消费者心理和需求变化的趋势：
（1）改革开放以来，消费者生活水
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