论述市场营销管理的基本过程.docx

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论述市场营销管理的基本过程

论述市场营销管理的基本过程

陈磊

200714230142

信息管理和信息系统

市场营销学

简单论述市场营销管理的基本过程

在现代市场经济条件下，企业在市场竞争中能否成功，取决于其能否与市场营销环境的发展变化相适应。

战略计划过程明确了企业重点经营的业务，而市场营销管理过程则用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。

所谓市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

第一节　寻找和评价市场机会

市场机会具有如下特点

1、客观性和偶然性。

市场机会是客观的,无论企业是否意识到,它都会客观存在于一定的市场环境之中。

然而,对某个企业来说,市场机会并不是每时每刻都显露,机会的发现具有一定偶然性,关键是企业要努力寻找,从市场环境变化的必然规律中预测和寻找市场机会。

2、时效性和不确定性。

市场机会具有很强的时效性。

俗话说,机不可失,时不再来。

机会稍纵即逝,不可复得。

企业如果不能及时捕捉,就会丧失机会。

另外,机会和威胁是一个事物的两个方面。

在一定范围内,市场机会随着营销环境的变化而产生,并随着时间的推移而减弱和消失甚至演变为环境威胁。

因此,机会利用的结果难以预料,具有不确定性。

3、均等性和差异性。

市场机会在一定范围内对同一类企业

是均等的,但不同企业对同一市场机会的认识会产生差别。

而

且,由于企业的素质和能力不同,利用同一市场机会获益的可能

性和大小也难免产生差异。

另外,对某类企业来说是市场机会的

环境变化,对于其它企业则可能构成环境威胁。

市场机会是客观存在的,关键是企业经营者是否善于寻找和发现。

发现机会是利用机会的前提。

寻找市场机会的方法和途径多种多样,这里介绍两种常用的方法。

1、进行持续的环境监测。

市场机会往往在市场营销环境变化中出现,这是机会出现的一般规律。

企业可以建立适当的营销信息系统,采取适当的措施,经常监视和预测企业营销环境的变化,从中寻找有利于企业发展的市场机会。

日本汽车业成功地进入并占领美国市场,其重要原因之一,就是在对美国市场进行全面而深入的市场调研的基础上,成功地识别并把握了市场机会。

本世纪舒适性、60经济性和便利性;

（1）美国人把汽车作为身份或地位象征的传统观念正在逐渐削弱种交通工具更重视其实用性,汽车作为一的家庭规模正在变小,核心家庭大量出现;

（2）美国年代初,日本汽车商利用政府、综合贸易商社、企业职能部门,甚至美国市场研究公司广泛搜集信息。

通过市场调研,他们发现有机可乘:

（3）美国汽车制造商无视环境变化,因循守旧,继续大批量生产大型豪华车,因而存在一个小型车空白市场。

于是,日本汽车商设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车,以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、耗油量低、驾驶灵活、维修方便等优势敲开了美国市场大门。

70年代的能源危机又为日本汽车拓展美国市场推波助澜。

到80年代末,日本小汽车已在美国市场上取得了有力的竞争地位,市场占有率达35%。

2、借助产品

市场矩阵。

企业可以通过对产品、市场的分析来寻找和发现增长机会,这是寻找和发现市场机会的一种很有用的方法。

主要从以下方面进行分析:

（1）现有产品在现有市场上是否有扩大销售的机会

（2）现有产品是否有机会扩大到其他市场

（3）通过开发新产品,新的市场机会。

市场机会不能等同于企业机会。

对某一具体企业而言,并非所有的市场机会都是可以利用的。

企业在寻找到市场机会后,必须对所发现的市场机会进行选择和评价,然后才能作出决策,加以利用。

当存在多个市场机会,需要企业进行市场机会分析并做出选择时,可采用综合评价表来进行。

在实际应用时,可根据企业的具体情况来设计评价项目,给出各项目适当的权重系数和评分值,最后根据各市场机会所得加权评分总分的大小,从中选择分值最大的市场机会加以利用。

第二节市场细分与目标市场选择

（一）市场细分的利益

首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。

因为，企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不同购买者群的需要情况和目前满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。

这对小企业尤为重要。

因为小企业资金薄弱，在整个市场或较大的子市场上竞争不过大公司。

小企业通过市场细分，就可以发现某些尚未满足的需要，找到自己力所能及的良机，然后见缝插针，拾遗补缺，从而在激烈的市场竞争中得以生存和发展。

其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

因为，通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求变化，及时地、正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。

（二）消费者市场细分的依据

市场细分要依据一定的细分变量来进行。

消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。

（三）产业市场细分的依据

细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。

此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。

（四）市场细分的有效标志

并不是所有的市场细分都是有效的。

细分市场的有效标志主要有：

１、可测量性，即个子市场的购买能力能够被测量。

２、可进入性,

３、可盈利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。

（五）目标市场选择

１、无差异市场营销

无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要。

２、差异市场营销

差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

３、集中市场营销

集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似是子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。

第三节发展市场营销组合

市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。

所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。

市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。

市场营销组合是一个复合结构。

四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合。

因此，市场营销组合至少包括两个层次的复合结构。

企业在确定市场营销组合时，不但应求得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。

市场营销组合又是一个动态组合。

每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。

在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成新的组合。

第四节执行和控制市场营销计划

一、执行计划

企业要贯彻执行市场营销计划，有效地进行各种市场营销工作，就必须建立和发展市场营销组织。

在现代市场营销实践中，大公司的市场营销管理人员较多，分工较细，一般都是由一个市场营销副总裁负责领导公司的整个市场营销工作，而且在工作中要与制造、财务、研究和开发、人事等副总裁密切协作，集中公司各个部门的力量、资源，千方百计满足目标顾客的需要，实现企业的战略任务和目标。

二、控制计划

市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

1、年度计划控制

（１）促使年度计划产生连续不断的推动力；

（２）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；

（３）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；

（４）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。

年度计划控制系统包括四个主要步骤：

（１）制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等；

（２）绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较；

（３）因果分析，即研究发生偏差的原因；

（４）改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。

企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。

２、赢利能力控制

除了年度计划之外，企业还需要运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。

由赢利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。

３、效率控制

假如赢利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么紧接着下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。

Ａ、销售人员效率控制。

Ｂ、广告效率控制。

Ｃ、促销效率控制。

Ｄ、分销效率控制。

４、战略控制

战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

市场营销战略的控制既十分重要又难以准确把握。

因为企业战略的成功是总体的和全局性的，战略控制注意的是控制未来，是还没有发生的事件。

战略控制必须根据最新的情况重新评价计划和进展，因而难度也就比较大。

企业在进行战略控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具。

所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。