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营销和广告策划书
绿城·红河谷营销与广告策划书
班级：
工管0802
姓名：
桑光明
学号：
200848150208
第一部分整合营销策略………………………………………………3
一、营销目标……………………………………………………………3
二、营销策略……………………………………………………………3
三、广告策略……………………………………………………………5
四、价格策略……………………………………………………………10
五、销售策略……………………………………………………………10
六、媒体策略……………………………………………………………10
第二部分广告推广执行计划…………………………………………25
一、广告推广思路………………………………………………………25
二、整体营销计划………………………………………………………27
第三部分执行细化方案及费用预算…………………………………32
一、总体营销费用控制…………………………………………………32
二、各推广阶段执行计划及预算………………………………………32
第一部分整合营销策略
关键语：
以绿城多年积累的开发理念、产品特质为基础的文化营销为主线，品牌式营销、概念式营销、体验式营销、网络式营销、服务式营销、口碑式营销等作为辅助营销手段。
一、营销目标
借助绿城集团的知名度和美誉度，在河南乃至中西部地区迅速广泛传播，结合红河谷公寓项目，让人们真切感受到绿城品牌和项目品质，提高品牌在公众的信心值和影响力，增强品牌信任度，从而成功实现绿城品牌顺利着陆、建立绿城品牌、绿城·红河谷公寓项目品牌及利润最大化的三赢目标。
二、营销策略
（一）营销总思路
绿城的产品极富人文主义色彩，闪耀着“以人为本”的思想光辉，绿城是一个人文主义理想的实践者，企业坚持人本道德的人文主义精神，产品注重文脉。
绿城·红河谷公寓项目将中国传统的文化精髓和所处的城市文化相融合，完美整合郑州当地资源，为城市创造出美丽的风景线，为消费者营造出安定美好的理想人文家园，让产品成为历史文明的积淀。
因此红河谷公寓的整个营销体系即是人文主义的文化营销，即：
人文绿城、人文家园、人性关怀、重现文脉等。
将“什么是好房子”、“好房子具有什么样的内涵和文化”及“绿城产品的人文特征”等方面在郑州市场分阶段地进行推进，推广风格仍以绿城一贯的“追求精致”为主要表现手法。
并不断的、层层递进的冲击消费者的心灵，使其产生深层震撼。
在产品推广前期，首先做到绿城文化的渗透和品牌着陆，使消费者认同绿城的开发理念和社会责任感。
（二）营销手段的具体运用
红河谷公寓在确立“人文主义的文化营销”的总思路前提下，在项目各个时期、不同阶段，分别运用丰富多样的营销手法来丰富“文化营销”的内涵：
1、品牌式营销——品牌借力
郑州房产市场已进入品牌营销阶段，出现了本土与外来知名地产品牌百花齐放的局面，绿城集团借助中国十大城市运营商品牌、十年绿城规模效应、在中国10多个城市的开发战略以及在产品研发、物业管理等诸多优势，在以往的开发业绩中借势，迅速融入本土，建立在郑州当地的影响力，加入到河南地产品牌阵营中。
结合上海绿城以及合肥绿城•桂花园的成功品牌导入经验，围绕“绿城品牌导入――产品形象――产品品牌――产品品牌维护――红河谷公寓品牌建立”这一明晰的主线展开策略运用。
2、概念式营销——概念引导
对绿城优秀的主流住宅产品“公寓”进行概念的全新演绎，绿城主张“安定、美好”的生活方式的引导，以及绿城创新居住概念、产品十项品质特征等，通过一系列的概念诉求，赋予绿城·红河谷公寓更多的内涵。
3、体验式营销——互动体验
以“产品说话”，始终是绿城的基本营销姿态。
绿城·红河谷公寓产品一向满足人性的多层次需求，即强调对居住者内心归属感、自由感、身份感以及个人价值实现等。
可以通过组织传媒、消费者参观绿城在杭州的系列产品、感受该项目在当地的影响力。
同时在红河谷公寓项目的营销过程中，先行实施部分景观和会所等等，让客户感到绿城的品牌实力，从而产生充分的信任。
还可以深入跨省地产交流推广策略：
如绿城住宅产品图片展、举办河南绿城商家联盟、两地房地产高峰论坛等。
4、网络式营销——网络覆盖
建立中州红河谷网站，并与全国项目进行链接，更好的实现楼盘宣传和建立客户关系管理系统；发挥网络的便捷性、传播速度快等优势，更大范围传播红河谷公寓项目。
5、服务式营销——人性服务
伴随房地产市场的逐渐成熟，消费者逐渐趋于理性。
尊重客户，理解客户，提倡全员营销模式，鼓励员工积极参与；通过各种途径源源不断地向消费者传播楼盘信息，由全国知名品牌绿城物业提供严谨周到的物业服务、售后服务等，从细节彰显人性关怀、服务品质，印证绿城所开发的城·百合公寓项目正人们理想充满人文关怀和人文主义文化内涵的“人文家园”。
6、口碑式营销——口碑相传
红河谷公寓在阶段销售环节中，相当一部分会依托绿城集团十年来积累的客户资源，首先达到集团内客户的口碑传播；在郑州红河谷公寓开发过程中，通过产品实现人居品质的最优化、生存质量的最优化，从而得到本土客户的充分认可和尊重，对当地客户资源的充分利用，加强本地客户的忠诚度，形成良好的口碑传播，对销售形成惯性的促进。
CRM客户管理系统的重要意义在于，最大程度地降低营销成本，获得客户资源整合最大化和显著销售效果的最佳途径。
三、广告策略
（一）广告推广主线
以“绿城品牌导入――产品形象――产品品牌――产品品牌维护――绿城品牌延续”为整体广告的主线索。
导入期：
绿城品牌导入，深化绿城集团品牌形象,以产品理念及获奖荣誉为基础,强势介入市场。
公开、强销期：
从绿城品牌过渡到产品形象和实质，红河谷公寓在推动销售同时加强项目形象的提升。
持续、清盘期：
利用工程的各个节点，充分以产品说话；伴随实景出现，持续不断的各种营销活动大量贯穿，广告进入到时效推广阶段，品牌的巩固和维护阶段。
（二）广告诉求策略
以文化营销为核心，实施“以人为本、重现文脉、循序渐进”的广告诉求策略。
并在广告诉求上讲究全方位和深层次。
“以人为本”：
绿城把“以人为本”作为核心思想，把自己定位于一个人文企业，产品所有利益点都是为了人的生存和发展。
绿城企业“真诚、善意、精致、完美”和“创造城市的美丽”的理念，使绿城企业更具有人文内涵，并只因着我们努力创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化和风景。
将绿城人文理念的精髓在品牌导入前期很好的渗透，以便后期顺利的推广产品理念。
“重现文脉”：
贯彻绿城独特的人文主义精神，充分尊重当地文化，深挖项目周边文化资源，为家园赋予浓厚的文化色彩。
绿城·红河谷公寓作为的江南文化和中原文化融合的载体，将通过写意浪漫的广告表现手法，传达项目具有郑州现代城市居住的文明，展现项目“温馨秀丽的人文家园”形象。
“循序渐进”：
站在人文绿城的高度，尤其在项目推广的前期，广告诉求将绿城产品的经典理念，即“艺术建筑、善存自然、人文理想、人文家园、人性关怀”等逐渐对市场、以及消费人群进行渗透，进而是产品循序渐进式的诉求。
持续不断的优秀产品的理念引导，引发目标客户群心灵深处的共鸣，传播项目核心信息，确立绿城·红河谷公寓是高品质楼盘的象征，树立崇高的品牌地位，引领第一品牌阵营。
根据营销的不同阶段，分阶段确立诉求主题：
蓄势期内，让市场对绿城·百合公寓产生期待，引起关注。
从绿城品牌、项目总体概况到品质细节的详细阐释，这种有别于其它项目张扬、前卫、激进的方式，整体符合绿城的品牌气质。
广告诉求手法走实化路线，利于项目对细节的剖析。
绿城·红河谷公寓将优势娓娓道来，使说服不流于表面，项目特征表达透彻，影响郑州房地产市场。
根据项目各阶段进展情况，采用软性文章和硬性广告并进的方式，融入公关营销活动的诉求，拉进与消费者的距离，达近心与心的交流。
媒体运用：
全方位、立体化；在不同阶段结合项目进度，有所侧重。
1、诉求对象：
侧重于居住改善型人群以及迁移型人群
○CBD核心区渴望就近生活的从业人员
CBD核心区的建成，将云集众多大型企业分公司、办事处以及郑州本地的各种发展型企业，从而带来中产、白领、小资、自由工作者等人群为主的工作性人流。
一些工作繁忙、时间紧张、购买力强的工作性人流将选择就近生活，其它大型城市如北京国贸、上海陆家嘴等CBD核心区域周边都相继形成了特色居住区域。
在郑州，经三路、农业路、未来大厦等核心办公区域都形成有各自的区域，以满足工作需要、节约时间为目的的CBD核心区及周边区域从业人员的购房需求将带动周边住宅市场。
○老城区渴望改善居住环境和提升生活质量的人群
老城区先富起来的高收入阶层改善居住环境、提升生活质量的要求逐渐强烈，郑东新区卓越的规划设计吸引其置业目光。
○郑州卫星城市向往郑州新区置业的人群
郑州作为未来中原城市群的核心和龙头，城市魅力与日俱增，城市影响力和辐射范围日益扩大。
在不断加快的城市化进程中，周边卫星城市的高收入阶层将逐渐涌入，规划科学、环境优美的郑东新区将成为其置业首选。
○投资型人群
郑州市房价同周边省份一线城市相比处于中等水平，中产阶层房产投资理念逐步成熟，特别是随着商铺投资和写字楼投资逐渐走热，住宅投资亦日趋火爆，特别是郑东新区良好的规划设计以及郑州市政府的政策引导，强烈的增值预期吸引着越来越多的投资客。
2、诉求重点
○郑东新区广告诉求：
一般购房人都对自身生活的区域有归属感。
郑州市好多商品房客户都依靠同区域消化，而许多外地客户在郑州生活时间长了，对区域性也会产生很强的依赖和眷恋。
而高新区虽是政府重点开发建设，却是全新的城区，政府建设力度较慢，让对郑东新区有着置业向往的人有所观望。
要吸引外区域的客户来此置业，必须有很好的诉求点，如优良的居住价值和投资价值，同时还要有实力的消费者认可新区居住区是少数人（郑州富人阶层）的居住区，增强购房人的身份感。
高新区是政府规划的工业城区，无论是城市规划、市政配套还是城市功能等综合方面都是老城区无法相比的，高新区代表了居住理想中的舒适、便捷、高尚等生活方式的象征。
因此，郑东新区成为部分渴望改善居住环境的人们的理想置业版图。
○人文主义住宅诉求——适合中国乃至中原居住模式的理想居住方式：
就周边竞争项目来看，建业联盟新城以“住宅中的劳斯莱斯”和国际大师倡导的“共生主义住宅”给项目确定出一个最高端产品的形象；顺驰以“水主题”生活和居住榜样的企业目标作为宣传点；老街·绿地郑东新苑以“上海老街的主题文化概念”和“海派建筑风格”为宣传重点。
结合竞争对手和绿城独特的开发理念，“安定、美好、和谐、舒适”的房地产业的完美主义者，做符合中国传统人文居住精神的房子是项目的推广点。
○投资环境诉求：
目前郑州整体房价涨幅趋势明显，人们产生了“买涨不买跌”的心里。
高新区建设正在前行，土地升值给房价预留了很大升值空间，并且高新区的房价由半年前的均价4200元/平方米涨至5100元/平方米。
○绿城理念与营造的生活方式诉求：
绿城一直以别墅的精神造房，“真诚、善意、精致、完美”的理念得到了客户的信赖，营造居住安定、美好的境界赢得了消费者的认可。
○绿城房产品十大特征诉求。
绿城产品优势的集合体，也是体现绿城“以人为本”精神的主要支撑点。
○绿城品牌的全国发展战略：
公司十年的发展，已经在20多个城市相继开发项目，绿城全国品牌战略是见证公司实力、给消费者购买信心的保证。
（三）广告表现策略
绿城一贯靠产品说活，通过各种宣传途径传达产品的真实信息，所以广告表现务实、简朴、低调、清新，突出产品特征。
一是引人注意，即吸引公众的目光停留于广告之上，达到较强的亲和力。
二是使人理解，即使人明白商品的各要素，诸如品质、功能、价格等等。
达到较好的认知度。
三是使人留下完美的印象，达到较好的记忆度。
四是产生购买的欲望，并自觉成为该楼盘的传播者，为该楼盘建立良好的口碑，达到较好的美誉度。
（1）报刊：
图文并茂的形式展示，主画面为园区效果图（或实景图），配合推广主题和详细文字说明，整体大气、整洁、高雅，可视性强、具有持续性。
（2）楼书：
要求设计制作精美，具有良好的视觉效果。
内容上要做到全面、直观（项目概况、园区配套、物业管理、示图介绍、精装修主材品牌等），使得消费者尽可能通过看楼书就可基本了解楼盘的详细情况。
（3）户外媒体、路牌：
以形象展示为主，突出园区效果风貌，以单纯强烈的设计感，良好的视觉感受引发受众对项目的美好联想，刺激项目在公众心目中高品质的直观感觉；路标：
引导性强，体现质感，色彩和谐，突出项目名称。
（4）电视媒体：
结合工程进度，进行实景拍摄，准确传达项目信息，增强客户感性认识，提升信任度，为品牌建立奠定基础。
（5）现场展示：
以产品为主导，画面简洁，色彩和销售现场氛围协调，形式精致。
四、价格策略（详见《项目定价建议报告》）
价格的制定至关重要，合理的价格能够有效的迎合满足市场需求，直接影响营销速度、销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。
性价比高、有升值潜力的房子一直是人们理想的置业选择。
制定绿城·红河谷公寓的价格策略，应在成本分析的基础上，充分结合具体的市场情况，制定出既符合产品特点，能体现产品特质，又能被市场所接受的价格。
建议本项目采用低开高走的价格策略进入市场。
五、销售策略（详见《销售计划》）
整体销售策略为：
控制性销售策略，根据总体房源情况，综合分析销售去化难易程度，控制部分优质房源的销售，分阶段、分批量推出房源，每阶段房源位置、面积、房型配比均衡搭配，先销售位置较差、难度较大的房源，避免销售中出现滞销房，阻碍100％销售目标实现。
各阶段开出的房源表如下：
销售阶段
销售目标（%）
销控房源（%）
销售房源（%）
引导期
0
0
0
公开期
50
30
70
强销期
70
20
10
续销期
80
10
10
清盘期
100
0
10
六、媒体策略
（一）媒体分析
郑州是一个媒体力量强大的城市，在市民生活中报纸的阅读率极高，其次为户外、网络以及电视媒体。
年龄段在30岁至45岁之间的社会中坚力量，大部分由于工作繁忙、压力大，每天观看电视时间大都集中在21：
00—22：
00之后或节假日；而报纸则是工作生活中信息来源的主要渠道。
受工作时间影响，每周一至周五的阅读率较高。
户外媒体面向普遍受众，由于郑州市政府对户外广告审批有严格的限制，因此，投放大型户外路牌、公交站亭、楼体广告、广告塔、过街桥等，成为企业实力与品牌的象征，容易赢得公众的认同。
网络的普及给工作生活带来极大的便利，城市白领、职业经理、行政事业等从业人员在日常工作中使用网络的频率极高，大都集中在著名网站及本土网站的使用上。
通过对消费者有关房产信息来源的调查，我们发现，报纸广告和房展会是消费者的首选，其次是电视广告，通过朋友介绍了解的占12%，随着网络的普及，房产网站作为购房者和开发商直接桥梁作用日益显现。
（二）郑州市主流以报纸、户外、电视媒体具体情况如下
1、报纸类：
○《大河报》
大河报是由河南日报集团出版发行的综合性都市报，1995年8月1日创刊以来，以倡导时尚、关切民生、贴近生活、服务大众为宗旨，以多姿多彩的内容、独特的风格和令人耳目一新的市场发展策略，独树一帜，产生了震撼性的社会影响力，具有信息量大、可读性强、传阅率高等特点，主要读者群是县以上城市的干部职工及居民家庭，重点覆盖全省20万人口以上城市。
大河报日出四开48版，其中全国版32版、省会郑州市区版16版，彩色印刷。
日发行量80万份，郑州市日发30万份，200多个发行网点，覆盖河南省及周边省市近1.3亿人口，发行全省县级以上城市并向周边乡镇辐射；其中郑州平均每六人就有一份，省内覆盖密度极高。
大河报作为中原报业市场第一品牌，并跻身全国报业20强之列。
《大河楼市》为16版，周三发行，B版内容：
开发商介绍、楼盘动态、家居、装修、房展会动态。
A.B.C叠对比分析
内容
版面
覆盖范围
针对人群
广告到达率
权威性
A叠（80万份）
全省
大众百姓
92%
高
B叠（80万份）
全省
工薪阶层
84%
一般
C叠（30万份）
郑州及周边县市
中薪及中薪以上阶层
69%
一般
主要版面广告价格
媒体
版面
发布面积
价格（周一至周五）
备注
《大河报》
A1版
A1叠封面、封底
A1叠18版后、A2叠内页
A2叠、B版封面、封底
B2版以后
C版封底
C2版后
通栏彩色
整版彩色
整版彩色
整版彩色
整版彩色
整版彩色
整版彩色
50000
120000
97500
104000
91000
91000
71500
《大河报》“大河楼市”
大河楼市由大河报房地产专刊编辑部承办，主要评析市场走势，引导房产消费，关心百姓家居，构架楼市金桥，周三出版。
2004年8月改刊后面向全省发行，积极开拓占领半壁江山的外地客户市场。
2003年成功举办首届中原住交会，一举超越历年房展会，成为展会第一品牌，展会期间借助其版面优势，以软硬广告回馈开发商。
大河报广告优惠政策
A、B版优惠20%、C版优惠35%
《大河报》夹报
夹送形式投递费用低，传送率高，可按项目所处区域、相应目标客户定向投放，铜版纸印刷，相比报纸广告信息量大，并对报纸广告做到有效的补充，是一种既节约广告开支，又能有效传播的重要途径。
○《河南商报》
河南商报从创办到现在，已走过6年多的历程，目前已是河南报业市场具有影响、深受读者欢迎的市场化媒体。
它以“植根都市市民当中，办格调高雅新型大报”为己任，树立了自己的品牌优势。
2004年9月，河南商报正式加盟河南日报报业集团，积极打造成一张立足河南、辐射中部的以经济生活报道为特色的都市类、市场化的品牌大报。
河南商报对开12—20版,日发行量达40多万份,已成为河南省都市类日报发行量稳居第二的新型大报。
覆盖区域以郑州为中心，覆盖开封、洛阳、焦作、新乡、平顶山、漯和、许昌等城市主流读者群。
读者年龄在26岁—44岁之间，平均年龄35岁，这部分读者是城市主力消费群体，充满活力，易于接受新生事物。
主要版面广告价格
版面
规格（cm）
1版
2-3版
4版封底
5—8版
9版以后
周六、周日
1版
周六、周日
2版以后
题花2.5×4
800
600
500
400
600
400
报眼7.7×8.5
10000
8000
一栏5×10.8
10×3.4
1900
1800
1600
三栏10×16
9000
8000
5800
5400
8000
4800
通栏10×32.5
18000
12000
13600
11600
10800
12000
9600
1/4版12.5×32.5
25×16
22500
15000
17000
14500
13500
15000
12000
1/3版17×32.5
30000
20000
22600
19000
18000
20000
16000
双通栏20×32.5
36000
25000
27200
21600
21600
25000
19200
1/2版25.5×32.5
48000
30000
34000
29000
27000
30000
24000
整版51×32.5
68000
58000
54000
48000
通版51×68.3
116000
108000
96000
注：
1、套红费用加收20%，彩色费用加收30%；2、指定版面费用加收10%；3、异型版面费用加收20%；4、中缝费用3600元/条；5、文字广告标题费用10元/字；6、四版规格为：
52×32.5cm
《河南商报》：
：
“新家园”房地产专刊
《新家园》每周四出版，面向全省发行，主要关注郑州市及河南省的房地产市场焦点，善于策划各种主题论坛会等各种形式的媒体地产互动活动，与房地产商关系良好。
《河南商报》广告优惠政策
优惠幅度：
40%
○《郑州晚报》
《郑州晚报》定位于都市生活类报纸，办报宗旨为：
把握正确舆论导向，关注百姓生活，侧重报道社会生活中的知识性、趣味性、服务性新闻；突出新闻性、可读性、实用性。
在继承、发扬品牌优势的基础上，以全新的办报理念、全新的版式设计、全新的内容，打造中原地区新主流媒体。
《郑州晚报》日出彩色三叠报纸48版，其中A、B叠周一至周日出版，面向郑州及周边县市，日发行量到36万份；C叠周一至周六出版，面向本市发行量25万份，整体面对郑州市高学历、高收入精英阶层人群。
A.B.C叠对比分析
内容
版面
覆盖范围
针对人群
广告到达率
权威性
A叠
（36万份）
郑州及周边县
大众百姓
82%
一般
B叠
（36万份）
郑州及周边县
工薪阶层
79%
一般
C叠
（25万份）
郑州市区
工薪及工薪以上阶层
追求时尚生活的年轻人
60%
一般
主要版面广告价格
媒体
版面
发布面积
价格（周一至周五）
备注
《郑州晚报》
A版封底
B、C、D版封面
B、C、D版封底
整版彩色
66000
119800
52000
《郑州晚报》“地产时代”房地产专刊
《地产时代》为《郑州晚报》创办的房地产专版，每周四出8个版，房展会扩至16版，内容主要通过软文形式介绍房展会和郑州楼盘动态。
在大河报举办中原住交会之后，《郑州晚报》联合郑州市房地产管理局共同举办个人购房展，但展会影响力一般。
《郑州晚报》广告优惠政策
优惠35%
○《东方今报》
《东方今报》是一份经国家新闻出版总署批准的、全国第一家由广电系统主管主办的综合性都市类报纸，由河南电视台主管，河南电视台和大象出版社主办，创刊于2004年9月1日。
《东方今报》的宗旨是：
贴近城市市民，反映城市生活，传递信息，服务社会，是以河南中心城市和广大城镇的城市人口为读者对象的综合性都市类报纸。
《东方今报》以“办百姓信赖的都市报”为核心办报理念，读者定位在河南省县级城市以上城市市民。
创刊以来，始终坚持“从平民立场出发，以平民视角观察，用平民语言叙述，为平民民生服务，用平民新闻立报”，始终把百姓的衣食住行、喜怒哀乐作为关注的重点，很快赢得了广大读者的支持和信任。
据初步统计，在《东方今报》30万订户中，25岁～55岁的读者群占绝大多数。
《东方今报》日出4开40版，在河南省中心城市建立了40多个直属发行站，招聘发行员工2000多名，覆盖全省，辐射全国。
主要版面广告价格
版位
规格高*宽
头版（封面）
2版以后
封底
题花1.7*3.8
500
300
1/4通栏6.5*5.7
1800
1/2通栏6.5*11.5
10000
3600
通栏13*11.5或6.5*23
20000
7200
1/4版8*23或16.5*11.5
9000
1/3版11*23
12000
双通栏13*23
14400
半版16.5*23
18000
20000
整版33.5*23
36000
40000
跨版33.5*5.
78000
备注：
1、以上报价为标注颜色的，均为黑白报价，封面价格优惠10%。
2、指定版面、异型、套红、套彩广告费用加收20%。
3、特殊位广告费用加收50%，题花不优惠。
《东方今报》“
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